El proceso de planificación comercial

Transcripción

1 Y Nuria Atiénza Fundamentos de Marketing 1º Grado en Publicidad y RR.PP. Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es] El proceso de planificación comercial El proceso de planificación comercial El proceso de planificación comercial La función comercial de la empresa La dirección del entorno El microentorno El macroentorno

2 1.El proceso de planificación comercial La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Definición de la misión Cuál es nuestro negocio? Quién es nuestro cliente? Cuál es el valor esperado por el cliente? Cuál será nuestro negocio? Establecimiento de objetivos Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz de expansión producto/mercado] NIVEL CORPORATIVO Planificación de marketing y de otras estrategias funcionales NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO, MERCADO Misión de la empresa MICHELIN: El hombre en movimiento Son pocas las empresas que se conforman con una visión única. Esta afirmación es aún más cierta en el caso de una empresa cuya visión ha sido íntegramente respetada y aplicada durante más de un siglo. La visión del fundador de la empresa determina desde hace más de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin. Convencidos del futuro del automóvil, los hermanos Edouard y André Michelin fundaron en 1889, en Clermont-Ferrand, la sociedad Michelin & Cie. Con la idea de hacer que la movilidad d fuera accesible para el hombre y tan segura y cómoda como fuera posible; en primer lugar mediante ruedas metálicas y neumáticos innovadores, luego, con mapas de carreteras y guías, así como con contribuciones en favor de una mejor infraestructura viaria.

3 1.El proceso de planificación comercial OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA DE NEGOCIO Cómo enfocamos nuestra posición en la cadena de valor del sector OBJETIVOS FINANCIEROS Cómo conseguimos el beneficio OBJETIVOS DE MERCADO Cómo conseguimos los ingresos -Del mercado actual y de nuevos mercados -De clientes actuales y de nuevos clientes -De facturación por cliente -De satisfacción de los clientes -De imagen corporativa OBJETIVOS OBJETIVOS DE INNOVACIÓN Y PROCESOS Cómo conseguimos el margen - De innovación - De reducción de costes de transformación - De reducción del ciclo productivo OBJETIVOS DE FORMACIÓN Y CRECIMIENTO Cómo conseguimos la inteligencia i De Juan Vigaray PLANIFICACIÓN DE MARKETING Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado. PLAN ESTRATÉGICO Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante PLAN A LARGO PLAZO Objetivos y estrategias para lograrlos a LP (revisión anual) PLAN DE MARKETING ANUAL Abarca un año (obj, estrat, presup, herr)

4 El proceso de planificación comercial El proceso de planificación comercial La función comercial de la empresa La dirección del entorno El microentorno El macroentorno 2.La función comercial de la empresa La función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado a través de la relación de intercambio Desde el punto de vista productivo: La función comercial constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. Hablamos de aprovisionamiento-producción-venta. COMPRAS PRODUCCIÓN VENTAS La función comercial es también la primera actividad id d a desarrollar en el proceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado, e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas.

5 2.La función comercial de la empresa Desde el punto de vista del marketing: La función comercial es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen), con las necesidades de los consumidores, (productos que demandan). La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, que traducimos como las fases de un plan de marketing. Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes: 1. Análisis de la situación ( dónde estamos?) Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno. Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa. 2Pl 2. Planteamiento/establecimiento t t i i t de los objetivos bjti ( a dónde d queremos ir?) 3. Diseño de estrategias y plan de acción ( qué camino seguir?). Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación. 4. Evaluación, organización, implementación de la estrategia y control ( hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial. 2.La función comercial de la empresa Para aplicar el marketing a la relación de intercambio es necesario disponer de un adecuado SIM (sistema de información de marketing), que permita evaluar las alternativas de decisión. El SIM se compone de: Sistema de datos interno (informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, albaranes, deudas, etc.) Sistema de inteligencia de marketing: proporciona datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Sistema de investigación de marketing que consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.

6 2.La función comercial de la empresa Fase 1: Análisis de la situación El análisis i DAFO: Se utiliza para evaluar la empresa en relación con su productomercado. Consiste en analizar las Amenazas y Oportunidades del mercado y en conocer cuál es la posición de la empresa teniendo en cuenta sus puntos Fuertes y Débiles. Papel determinante para la posterior fijación de objetivos y la selección estrategias. DAFO Análisis Externo Amenazas y Oportunidades Análisis Interno Análisis del mercado Análisis del entorno Debilidades y Fortalezas Microentorno Macroentorno Comercial De Juan Vigaray 12

7 Análisis Externo Análisis del mercado Análisis del entorno Análisis del mercado Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos. Microentorno Macroentorno Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación ylímites es la 1ª etapa que se debe tener en cuenta en todo proceso de comercialización para determinar los mercados objetivo a los que se quiere llegar (target de mercado) 2º Comprender cómo las distintas variables controlables y no controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de predecir su comportamiento en función delosestímulos marketing establecidos en una fase fundamental del proceso de análisis del sistema comercial. 3º lugar hay que analizar los segmentos del mercado, ya que el mercado no se comporta de forma uniforme. 4º El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente t el producto, así como el análisis i de los factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas. Análisis Externo Análisis del mercado Análisis del entorno Microentorno Macroentorno Microentorno Macroentorno a) Proveedores b) Intermediarios de marketing * Empresas de distribución física * Distribuidores *A Agencias de servicios i de marketing * Intermediarios financieros c) Competencia d) Otros grupos de interés Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación causa-efecto con la actividad comercial Entorno económico Entorno demográfico Entorno socio-cultural Entorno político-legallegal Entorno tecnológico Entorno medioambiental

8 Análisis Interno Debilidades y Fortalezas Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y que debe considerar una gran diversidad de factores. OF. TÉCNICA Almacén FABRICACIÓN Admón. Y finanzas Compras Comercial Podemos decir que el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado para el microentorno en su apartado de la empresa. Ejemplos de PUNTOS FUERTES: Capacidades en actividades clave. Recursos financieros adecuados. Habilidades y recursos tecnológicos superiores. Propiedad de la tecnología principal. Ventajas en costes. Importante programa I+D. Buena imagen en los consumidores. Líder en el mercado. Capacidad directiva. etc. Ejemplos de PUNTOS DÉBILES: No hay dirección estratégica clara. Recursos y capacidades escasas. Atraso en I+D. Rentabilidad inferior a la media. Débil imagen en el mercado. Cartera de productos limitada. Instalaciones obsoletas. Red de distribución débil. istemas ineficientes ( exceso de problemas operativos internos ). Falta de motivación del personal. Resistencia al cambio

9 Comercial De Juan Vigaray 17 Fase 2: Establecimiento de objetivos Los objetivos deben ser: viables, coherentes con misión y con objetivos organizacionales, consistentes con recursos internos y capacidades básicas, concretos, flexibles, motivadores; y estar delimitados en un horizonte temporal preciso. Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas. Los objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será preciso establecer prioridades y en su caso resolver los conflictos que se presenten.

10 OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y OBJETIVOS CUALITATIVOS Los objetivos a plantear pueden consistir en: Innovar, mediante el lanzamiento de nuevos productos. Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación de productos, calidad, precios, costes, distribución o promoción. Incrementar la participación de mercado. Mejorar la rentabilidad, ya sea por reducción de costes, incremento de ingresos, integraciones, desinversiones,... Retirar un producto del mercado (garantías, repuestos,...) Fase 3: Análisis de la situación Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing que los combinará adecuadamente para conseguir los objetivos planteados previamente: MARKETING-MIX Producto. Precio. Distribución. t ib ió Promoción (comunicación): Kotler propone añadir otras dos P : P politics y public relations, en situaciones en las que el acceso al mercado puede estar bloqueado por determinados grupos. Politics, consistiría en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el apoyo de funcionarios, legisladores y burócratas para acceder al mercado pretendido y operar en él. Por el contrario, Public Relations englobaría una estrategia que trataría de atraer a la opinión pública, con lo que ello supone de conocimiento profundo de la comunidad por parte de la empresa.

11 De Juan Vigaray Y Nuria Atiénza Comercial Las 4p s. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero siempre dentro de unos límites: El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a LP porque no se pueden alterar de modo inmediato. El precio y la promoción son instrumentos tácticos o a CP que, dentro de las limitaciones, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez. Fase tres: Diseño de estrategias El producto La oferta del producto, desde d la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño,...) y añadidos (servicios, ofrecimientos, garantía,...) que acompañan a la oferta: producto ampliado. Son los que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son, además, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de forma inmediata. Las decisiones a tomar en cuenta: Cartera de productos; diferenciación; marcas, modelos y envases; y los servicios i relacionados 22

12 Fase tres: Diseño de estrategias El precio El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también, el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo muchas veces de calidad, y un precio bajo de lo contrario. Además, tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es una variable a CP, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación. 23 Fase tres: Diseño de estrategias La distribución La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino que sigue el producto a través de los intermediarios desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre distribución son a LP y en muchas ocasiones irreversibles. ibl En principio i i no hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución, no obstante, hay una serie de factores como las características del mercado y del producto, del sistema de distribuciónib ió habitual en el sector y los recursos disponibles que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. 24

13 Fase tres: Diseño de estrategias De Juan Vigaray La promoción. La comunicación La promoción, cuyas decisiones son a CP, es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto, y de persuadir al mercado objetivo de que compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades, (MIX de promoción o mix promocional: 1.Venta personal. 2.Publicidad. id d 3.RRPP. 4.Promoción de venta. 25 Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategia Evaluación de la estrategia comercial ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, o reducir riesgos o amenazas. VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta, supuestos contemplados, y previsiones efectuadas. CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia. POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si será aceptado por las personas implicadas. VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida. ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la estrategia planteada.

14 Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial Organización: división y coordinación del trabajo entre las personas para alcanzar unos objetivos específicos ORGANIZACIÓN COMERCIAL INTERNA (DPTO. MARKETING) ORGANIZACIÓN COMERCIAL EXTERNA (CANALES DISTRIBUC.) La planificación estratégica se desarrolla en el marco de la organización. La organización de una empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura. La cultura se puede definir como las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización. oga acó La implementación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar, pero la organización existente si es difícil de modificar o presenta ventajas competitivas, podría forzar un cambio en la estrategia. investigación de mercados Tipos de organización: la organización funcional publicidad y promoción de ventas marketing ventas producto Consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas Las principales funciones dependen del director general Es la más simple y tradicional distribución 28

15 Tipos de organización: la organización por territorios Servicios generales Investigación de productos Jefe de ventas zona sur marketing ventas marketing Europa Jefe de ventas zona norte distribución marketing EEUU La organización ió tiene que servir a clientes geográficamente dispersos. Ventajas: Distinguir mercados locales por personas familiarizadas con las características y clientes de la zona La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno Es posible un contacto más estrecho entre directivos y personal de ventas 29 Servicios generales Investigación comercial Tipos de organización: la organización por productos Director marca A1 marketing Director línea productos A Director marca A2 Director marca B1 Director línea productos B A medida que crece el número de productos, es evidente la falta de responsabilidad individual para cada producto. Director marca B2 Por ese motivo surge la necesidad de desarrollar una organización por productos en la que se potencia la figura del director de producto o marca, llevando éste a cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado 30

16 Tipos de organización: la organización por clientes marketing Servicios Director clientes Director clientes generales particulares instituciones Publicidad Director Director Promoción de de ventas distribución de ventas distribución ventas La organización se diseña en función de las necesidades y características de los clientes a los que sirve. Es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican por su localización geográfica sino por sus necesidades o características. 31 Control de la estrategia comercial Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. OBJETIVOS DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA ACCIÓN FEEDBACK ANÁLISIS RESULTADOS MEDICIÓN Este control ha de incluir el seguimiento de aspectos clave para la acción comercial, tales como: Ingresos y costes. Participación de mercado. Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado. Intenciones de compra. Estilos de vida. Actitudes... Auditoría de marketing Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing de la empresa

17 El proceso de planificación comercial El proceso de planificación comercial La función comercial de la empresa La dirección del entorno El microentorno El macroentorno 3. La dirección del entorno La direcciónió del entorno consiste en el conjunto de actividades id d desarrolladas para anticiparse a los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias. POLÍTICO- LEGAL NATURAL TECNOLÓGICO INTERMEDIARIOS PROVEEDORES- SUMINISTRADORES MACROENTORNO MICROENTORNO CLIENTES Análisis interno EMPRESA COMPETENCIA GRUPOS DE INTERÉS ECONÓMICO SOCIO- CULTURAL DEMOGRÁFICO

18 El proceso de planificación comercial El proceso de planificación comercial La función comercial de la empresa La dirección del entorno El microentorno El macroentorno 4. El Microentorno Está compuesto por todas aquellas instituciones i que intervienen i de unaformauotraenlarelacióndeintercambioempresaconsumidor, es decir, son específicas de la actividad comercial. La participación de estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta. La empresa: El diseño y ejecución del plan de marketing por parte de la dirección debe tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa: finanzas, fabricación, I+D, dirección, administración,. Suministradores o proveedores: Es necesario contar con una serie de organizaciones que proveen a la empresa de los recursos necesarios, bien aportando productos que se incorporan directamente al proceso productivo, o bien mediante productos que facilitan dicho proceso. Es importante gestionar eficientemente las compras para garantizar suministros en la cantidad y calidad requeridas.

19 4. El Microentorno La competencia: Desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple vista. Además, de los actuales debe tenerse en cuenta a los competidores potenciales (por expansión del mercado o expansión del producto/ integración hacia delante de los suministradores o integración hacia atrás de los clientes). Intermediarios o distribuidores: Tienen como finalidad facilitar la distribución de los productos que fabrica la empresa, poniendo los mismos a disposición del mercado. Mayoristas, minoristas o detallistas y otros intermediarios. Empresas de distribuciónib ió física. Agencias de servicios de marketing. Intermediarios financieros El Microentorno Clientes: t Las compañías deben estudiar los mercados de susclientes. Tipos: Mcdos. de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo privado. Mcdos. Industriales: empresas que adquieren bienes y servicios necesarios para producir otros con el objetivo de conseguir beneficios u otros fines. Mcdo. de Reventa: empresas que adquieren bienes y servicios para revenderlos con beneficio. Mcdos. Institucionales: colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo. Mcdos. Gubernamentales: agencias de gobierno que adquieren bienes y servicios necesarios para el desempeño de su función pública. Mcdos. Internacionales: compradores extranjeros de cualquier tipo.

20 4. El Microentorno Grupos de interés: Cualquier grupo que tenga un interés real opotencial en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos: Medios de comunicación masiva: periódicos, revistas, tv, radio, etc. Grupos gubernamentales: facilitan o promueven la actividad comercial, velan por el cumplimiento de las normas, e informan y protegen al consumidor. Acción ciudadana: el marketing de una empresa puede ser cuestionado por organizaciones de consumidores, ecologistas y otros grupos de presión. Residentes de la zona: las grandes empresas designan un encargado de las relaciones con comunidades de vecinos para asistir a reuniones, contribuir, etc. Grupos de interés general: la actitud general de la sociedad hacia sus productos y prácticas con el fin de mejorar su imagen pública. Personal de la empresa: se trata de informar y motivar al personal para que se sientan identificados con la empresa y fomenten una actitud positiva. El proceso de planificación comercial El proceso de planificación comercial La función comercial de la empresa La dirección del entorno El microentorno El macroentorno

21 5. El Macroentorno Los factores del macroentorno no guardan una relación causa efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. Entorno económico: Configurado por todos los elementos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos. Nivel de Renta influye en la capacidad de compra. Distribución de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja). Coyuntura del ciclo económico. Endeudamiento. Desempleo. Tipo de int (influye en las decisiones de compra, ahorro, inversión). Carga Fiscal. Inflación. 5. El Macroentorno Entornot demográfico: El estudio de poblaciones humanas en términos de sus tamaños, densidades, ubicaciones, estructuras de edad, géneros, razas, ocupaciones y otros datos estadísticos. Es importante para el marketing porque se estudia a las personas y las personas forman mercados. Tamaño y crecimiento de la población. Pirámide Poblacional (segmentos de población). Disminución tasa de natalidad (1,2 hijos x mujer, < del mundo). Aumento esperanza de vida. Envejecimiento de la población. Movimientos migratorios interiores y exteriores. Edad de emancipación + tardía. Jóvenes parejas sin hijos.

22 5. El Macroentorno Entorno cultural: Instituciones i y otras fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. Afecta básicamente a los hábitos de compra y consumo. Las empresas estudian cómo las culturas pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre los mercados atendidos por la empresa. Visión de uno mismo (Ambición personal y materialismo, autogratificación, Sociedad del Yo ) Actividades saludables, Estética, Ocio, Introspección, Artes. Visión de los demás (es cada vez más importante la Sociedad del nosotros : concienciazión social, preocupación p medioambiental) Visión de las organizaciones (Gente dispuesta a trabajar en grandes organizaciones que harán una cierta labor social) Menor lealtad y confianza hacia las organizaciones (importancia de las relaciones públicas) Variación estructura clases sociales (Importancia clase media, Aumento nivel educativo) Incorporación de la mujer al mercado laboral Cambio el rol hombre-mujer. 5. El Macroentorno Entorno cultural Saludan con 2 besos España Consumo elevado de tv y videojuegos Sistema educativo gratuito (aunque no todo) Servicio militar obligatorio suprimido Normalmente se paga en efectivo Carácter simpático, abierto El sol es esencial para nosotros La siesta, el jamón y el flamenco son algunas de nuestra señas de identidad fuera del país Saludan con la mano Finlandia Consumo elevado de libros (lecturas) Sistema educativo gratuito y uno de los mejores del mundo. Servicio militar obligatorio para hombres, voluntario para mujeres, y para ambos remunerado. Normalmente se paga todo con tarjeta Carácter un tanto frío y distante El sol no es tan importante para ellos. O unas 4 horas de luz (invierno) pocas de oscuridad, llegando incluso a no tener luz (sol de media noche en verano) Santa Claus, los renos, la sauna y el frío les caracteriza

23 5. El Macroentorno EntornoE t legally político: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e influyen en las organizaciones e individuos que conforman una determinada sociedad. Desregulación (años 60 y 70: intervencionismo/ i i años 80 y 90: liberalismo) Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo (competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust, productos defectuosos, publicidad id d engañosa, ). Evaluación costes sociales ( rentabilidad social ). Restricciones sectoriales (farmacias, tabaco, bebidas alcohólicas, juego, ) Empresas internacionales (Normas comercio internacional,aranceles, cupos, Zonas económicas. Crecimiento de los grupos de interés público (tanto privados como gubernamentales). Códigos deontológicos y de ética profesional, Legislación Autonómica (ampliación competencias). 5. El Macroentorno Entorno tecnológico: Todas las fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas, universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y que permiten desarrollar nuevos productos. Los avances tecnológicos afectan a todo el marco de la estrategia de marketing. La empresa debe estar muy atenta a cómo evolucionan todas las tendencias tecnológicas para determinar su alcance. Nuevas tecnologías suponen oportunidades de mercado. I+D Procesos de producción, comercialización y comunicación influidos por las tecnologías. Informática, TV, equipos informáticos de gran potencia, Internet, et, fax, , a, móviles, bases de datos. Cajeros automáticos y tarjetas de crédito, e-commerce Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto. Subvenciones europeas Competencia internacional (Japón) Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio, extensiones, ) Aumento de la regulación (seguridad, lentitud en los procesos)

24 5. El Macroentorno Entorno natural: Son los recursos naturales que se necesitan como inputs por las empresas o que son afectados por las actividades id d de marketing de la compañía. Algunas compañías se han adaptado rápidamente a la creciente preocupación por los niveles de contaminación y el medioambiente. Recursos infinitos (aire, luz natural, ); Recursos finitos renovables: bosques, comida (demanda futura); Recursos finitos no renovables: petróleo, carbón, (importante desarollar productos sustitutivos). Aumento de los costes energéticos, Dependencia del petróleo Formas alternativas de energía (solar, nuclear, eólica, hidráulica, ) Tecnologías de alta eficiencia energética. Aumento contaminación (deshechos químicos y nucleares, niveles de mercurio en océanos, embalajes no biodegradables, disminución capa de ozono, residuos tóxicos, gases contaminantes, desaparición vida vegetal y animal) Embalajes reciclables y biodegradables Adaptación de productos (alimentos biológicos, gasolinas sin plomo, autoóviles. con catalizadores, desodorantes sin CFC, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos, ) Y Nuria Atiénza Fundamentos de Marketing 1º Grado en Publicidad y RR.PP. Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es] El proceso de planificación comercial