EL PAPEL DE LA TIENDA EN UN NUEVO ENTORNO RETAIL OMNICANAL

Transcripción

1 Tania Oakey, Directora de Marketing Retail, Cegid EL PAPEL DE LA TIENDA EN UN NUEVO ENTORNO RETAIL OMNICANAL Durante décadas, las tiendas han gozado en el comercio de una posición central, casi monopolística a menudo, al ser el único canal de la experiencia de compra. Ahora, la tienda pasa a ser sólo una parte -uno de los varios canales posibles- para un cliente mucho más global que demanda una experiencia de compras omnicanal Significa ello que la tienda está condenada a desaparecer? No, en absoluto. La tienda física tiene su lugar y sigue siendo fundamental en la experiencia de compra de muchos consumidores. Incluso muchas marcas de comercio puramente online lo han entendido y están abriendo sus propios establecimientos en forma de tiendas pop-up o showrooms, o se están asociando con minoristas offline en programas de marketing comunes. La tienda física es el lugar a donde los clientes pueden ir y probar, tocar los productos, recoger pedidos, compartir y, por supuesto, comprar. Sin embargo, para que los establecimientos físicos puedan mantener su competitividad, el retailer tiene que desarrollar una estrategia capaz de hacer que las tiendas satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores omnicanal. Y al desarrollar esa estrategia deberá hacerse las preguntas que determinarán el papel de las tiendas en su propuesta de valor: Será mi tienda un canal de ventas, un almacén, un showroom, un punto de recogida de productos? Debo ofrecer en ella todos mis productos o sólo las referencias más vendidas? En todas las tallas o modelos? TRES ELEMENTOS A REPENSAR La tienda de hoy debe focalizarse en un cliente conectado e interactivo a quien ofrecer una experiencia de compra personalizada. La evolución de una nueva estrategia de tienda en esta dirección necesitará del replanteamiento de tres importantes elementos: 1.- UN NUEVO CONCEPTO DE TIENDA. El vendedor deberá definir claramente su posición e identidad y repensar su concepto de tienda para ofrecer un nuevo tipo de experiencia de compra. Existen cada vez más ejemplos de este replanteamiento. En la cadena de moda canadiense Lolë, por ejemplo, la oferta a los clientes que acuden a sus tiendas incluye talleres introductorios de yoga o Pilates, entre otras actividades. Muchas otras tiendas de moda incluyen ahora en sus establecimientos estudios de diseño como un elemento Los clientes usarán sus móviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos información sobre productos quizás escaneada mediante códigos QR

2 El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no la debería dejar frustrado. Los establecimientos físicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que el producto no está disponible y que no se sabe cuando lo estará. de crowdsourcing que permite a los propios clientes participar en la creación de nuevas prendas y complementos. Otro gran ejemplo de un nuevo tipo de experiencia de tienda ha sido IKEA Reino Unido y su idea de organizar la posibilidad de que algunos clientes pudieran probar sus camas durmiendo durante una noche en el propio establecimiento. 2.- INTEGRACIÓN DE LA TECNOLOGÍA. Entre las que pueden incluirse, entre otras, la identificación por radiofrecuencia o RFID para tener un conocimiento instantáneo del stock, tecnologías para la actualización de precios, reposición inteligente, kioscos con información sobre los productos, de acceso a comentarios de consumidores sobre los productos, para realizar órdenes de compra, tecnologías interactivas para un nuevo tipo de catálogos, probadores virtuales, sistemas antifraude, Wifi, pantallas que ofrezcan acceso 24/7 a los productos, promociones o incluso juegos relacionados con esos productos La lista es larga y no hay que olvidar tampoco que vivimos en un mundo cada vez más social a un solo click de un botón de Me gusta o Compartir con el que comunicar mi experiencia de compra con los amigos. 3.- EL TALENTO DEL PERSONAL DE VENTAS REQUERIDO. El primer capital de una tienda seguirá siendo su capital humano. La tecnología no será un sustituto para un personal de ventas competente y motivado en la prestación de un servicio excelente a cliente. Por eso, en un entorno omnicanal, el talento del personal de ventas va a ser más fundamental que nunca anteriormente. Esta necesidad de una mayor excelencia significará quizás para muchos minoristas repensar sus criterios de selección, motivación, formación, remuneración e incluso número de sus empleados. Deberá recompensarse el nivel de satisfacción de los clientes en lugar de únicamente las ventas realizadas? Deberá recompensarse las ventas derivadas desde la tienda hacia otros canales o viceversa? EL FUTURO ES MÓVIL Por lo que respecta al segundo de estos elementos, el correspondiente al uso de las nuevas tecnologías, las tiendas han de integrar principalmente y en primer lugar la tecnología móvil, tanto para su uso por parte del personal de ventas (aplicaciones de front office y back office) como para los propios clientes (cupones de pago, comparadores de precio, localizadores de tiendas, etc.). El equipamiento del personal de tienda con aplicaciones móviles está transformando por completo el punto de venta en un punto de servicio. Si la tienda de Apple es el ejemplo clásico, no es el único. Nosotros, en Cegid estamos implementando proyectos de telefonía móvil a gran escala en EE.UU., Asia y Europa, tanto para grandes grupos como para pequeños comerciantes. El personal de estas tiendas, equipados con Yourcegid Retail en smartphones, dispositivos ipod Touch, tabletas o PDAs, son ahora capaces de realizar en un dispositivo móvil todas las tareas de front office incluyendo los cobros (reduciendo así las colas de espera), el CRM (agilizando el proceso de check out), el acceso a información sobre los inventarios, y en definitiva liberándolo de tareas administrativas a favor de una mayor dedicación al servicio al cliente. Desde la perspectiva del consumidor, la integración de los dispositivos móviles en los procesos de compra es inevitable. No hay vuelta atrás en este fenómeno y no cabe sino esperar su aumento. Los clientes usarán sus móviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, bajarse cupones y promociones, para compartir con los amigos información sobre productos quizás escaneada mediante códigos QR Una mayor visibilidad de los stocks es otro de los temas esenciales en una estrategia omnicanal y una cuestión muy sensible para los retailers y todavía abierta actualmente a debate. Con la omnicanalidad ha emergido el concepto de compra local (parte del concepto SOLOMO, en referencia a un nuevo tipo de compra que será esencialmente SOcial, LOcal y MOvil). Los consumidores pueden ya realizar búsquedas online a través de Google Shopping u otros motores de búsqueda y localizar esos productos en las tiendas que le son más cercanas. La actual tendencia es la de indicar si ese producto está disponible en la tienda, aunque no la cantidad exacta. Sin embargo, el consumidor acabará por ser capaz de tener acceso a través de la web de los retailers a no sólo la información sobre cada producto, sino también a esta disponibilidad según tienda, talla, color, modelo, etc. Pero para que ello sea posible, el retailer necesitará por su-

3 puesto contar con la estrategia omnicanal y los sistemas de información adecuados. CLICK & COLLECT Cuando se piensa en un retailer omnicanal el ejemplo que con mayor frecuencia viene a la mente es la del cliente que navega por Internet antes de comprar los productos en la tienda. Lo contrario, obtener información en la tienda y luego comprar online, también puede aplicarse, aunque es menos común. En ambos casos, la tienda sigue siendo una parte esencial del proceso. El enfoque Click & Collect se está haciendo cada vez más popular. En este enfoque convergen las posibilidades de un retailer omnicanal y del rol que en éste pueden desempeñar las tiendas. Pero también tiene sus limitaciones y puede acabar por ser víctima de su propio éxito. La tienda de moda Kooples, por ejemplo, debió interrumpir este servicio en varias de sus tiendas debido a la falta de espacio para almacenar en ellas numerosos paquetes. En Estados Unidos, Best Buy* decidió reducir el tamaño de sus tiendas un 30% para liberar espacio dedicado a la gestión de los pedidos online (*Fuente ACSEL). entre sí de manera eficiente, seduce cada vez más a un mayor número de retailers. Por ejemplo, permite a las tiendas almacenar únicamente aquellos productos más vendidos Para que los establecimientos físicos puedan mantener su competitividad, el retailer tiene que desarrollar una estrategia capaz de hacer que las tiendas satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores omnicanal Desde una perspectiva técnica, financiera y logística, realizar un pedido a través de Internet y recogerlo en una tienda es un proceso complejo: requiere pagar todo o parte del pedido de forma remota, saldar las cuentas con cualquier transferencia interna relacionada con el proceso, gestionar el inventario de las tiendas para evitar la falta de stock redistribuyendo los productos entre varios canales, asignar puntos de fidelidad, etc. En cualquier caso, esta armonización entre las tiendas y la plataforma de comercio electrónico, retroalimentándose (la famosa regla 20/80). El cliente pude ahora probar los productos y, una vez la efectuada la compra, éstos son enviados a su casa en un plazo de 24 horas. El cliente que se toma la molestia de acudir a una tienda no debería dejarla frustrado. Los establecimientos físicos deben responder a su demanda y no simplemente contestar que el producto no está disponible y no sabemos cuando lo estará. Una adecuada estrategia omnicanal debería permitir a los retailers cumplir este objetivo. SOBRE CEGID Grupo internacional, y primer editor francés de programas de gestión con un volumen de negocio de en 2011, Cegid cuenta con más de colaboradores y cerca de usuarios en el mundo. Con oficinas en París, Nueva York, Barcelona, Madrid, Milán, Londres, Casablanca, Shenzhen, Shangai, Hong Kong y Tokio, Cegid se apoya también en acuerdos de distribución en todo el mundo, con el objetivo de ofrecer asistencia a sus clientes en su desarrollo internacional. Editor de soluciones dedicadas al rendimiento de las empresas y a su desarrollo, Cegid basa su estrategia de crecimiento en su especialización sectorial (industria, servicios, retail, hostelería-restauración, profesionales de la contabilidad, asociaciones, emprendedores y microempresas, y sector público) y funcional (finanzas, fiscalidad, performance management, y RRHH). Disponible igualmente en modo on demand (SaaS), la oferta Yourcegid se adapta a las empresas y organismos públicos de cualquier tamaño. Gracias a que sus tecnologías se integran de forma natural y responden a los desafíos sectoriales de los usuarios, Cegid ofrece una nueva dimensión a la informática: la creación de valor para la empresa y aquellos que contribuyen a su desarrollo.

4 UNAS FRONTERAS CADA VEZ MÁS DIFUSAS Una verdadera estrategia omnicanal no buscará la simple suma de diferentes canales sino que, a partir de su completa integración, deberá suponer poder ofrecer a los clientes la posibilidad de moverse fácilmente entre lo mejor que cada uno de ellos pueda ofrecerles en cada caso. La omnicanalidad se ha entendido en general únicamente como la oportunidad que ofrece el entorno online a las tradicionales tiendas físicas de toda la vida. Diferentes casos en el sector retail demuestran que esa es una visión limitada. Fundada en el 2008, la marca de moda The Kooples es cliente y usuaria de las tecnologías ofrecidas por Yourcegid Retail. Con más de 200 tiendas en Francia, Gran Bretaña, Irlanda y España, esta cadena comercial ha visto incrementar con rapidez el número de sus establecimientos. Desde el lanzamiento de su plataforma de comercio online en septiembre del pasado 2011, The Kooples ofrece envío gratuito para cualquier pedido realizado en las tiendas. Ello le ha permitido reducir a la mitad el índice de devoluciones, que era particularmente alto en las compras online. Para ampliar su servicio, The Kooples ha introducido en su tienda online la posibilidad de contactar vía chat con un asistente personal. También ha hecho posible que los clientes reserven de forma online cada producto conociendo en tiempo real la disponibilidad de los mismos en cada uno de sus establecimiento. La complementariedad entre ambos canales ha supuesto que un 30% de las compras online se hagan en la modalidad Click & Collect para ser recogidas en las propias tiendas. La tienda virtual por antonomasia, Amazon.com sigue demostrando el éxito de su pionera propuesta de comercio electrónico. Pero el constante crecimiento de sus ventas online no le ha impedido entender que le conviene atacar también el mundo offline. Sólo así podrá contrarrestar la competencia que le suponen ahora las cadenas tradicionales brick&mortar (cemento y ladrillo) como Best Buy o Walmart cuando éstas deciden abrir su propia tienda virtual y permitir a sus clientes recoger en sus establecimientos las compras realizadas de forma online. Por ello Amazon.com ha anunciado un acuerdo con la cadena de tiendas de conveniencia 7-eleven para instalar en algunos de estos establecimientos unas taquillas donde sus clientes puedan recoger las compras efectuadas a través de su popular plataforma de comercio electrónico. En otras ocasiones la innovación multicanal está naciendo del PERFIL DEL NUEVO CLIENTE OMNICANAL (% referidos a usuarios de Internet en EE.UU.) 84% cuenta con una cuenta en una o varias redes sociales 80% ha utilizado Internet para buscar información sobre productos 80% ha utilizado su móvil en una tienda para buscar información sobre un producto 78 % tienen en cuenta los comentarios de otros en sus decisiones de compra 56% realiza compras online 33 % tienen a una o más marcas como amigas descubrimiento de nuevos canales insospechados. Tal es el caso de los muros interactivos instalados por la cadena de supermercado Tesco en una estación de metro de Seúl. Tales pantallas representan los lineales que pueden encontrarse en un supermercado. La imagen de cada producto es acompañada de un código QR que permite llenar fácil y rápidamente una virtual cesta de compra utilizando la adecuada aplicación en un Smartphone y mientras se espera la llegada del siguiente tren. Una vez realizada la transacción, los productos Fuente: TNS Digital Life

5 adquiridos pueden ser entregados en el domicilio del comprador a la hora elegida del mismo día. El sistema ha sido utilizado en pocos meses por más de coreanos. Su éxito ha llevado a Tesco a preparar instalaciones similares en otras estaciones de metro del propio Seúl y de alguna ciudad europea más. La cadena de moda Desigual destaca también por su búsqueda de nuevos modelos basados en la hibridación entre los mundos offline y online. Esta marca ha abierto recientemente en Barcelona una tienda Showroom de 800 metros cuadrados en la que se ha prestado un cuidado exquisito a la experiencia de compra. Ambientado como un antiguo bazar, el nuevo local celebrará exposiciones de arte y pases de moda. Los clientes pueden contar con el asesoramiento de personal especializado en moda y estética, así como con la posibilidad de hacer personalizar sus prendas o complementos. El nuevo establecimiento permite conocer y probarse toda la colección de la marca. Sin embargo, la tienda cuenta como único stock con una sola pieza por referencia y talla. Y es que, una vez tomada la decisión de compra ésta ha de llevarse a cabo de forma online utilizando las tabletas ofrecidas por el personal de la tienda. La entrega se realiza gratuitamente en un plazo máximo de 48 horas en la dirección indicada por el cliente en cualquiera de los países en los que presta servicio su tienda online. UNA IMPRESCINDIBLE GESTIÓN Y VISIBILIDAD ÚNICA Ninguna de las promesas de la omnicanalidad es posible sin la utilización de las adecuadas herramientas Yourcegid Retail tecnológicas. satisface todas Los vendedores necesitan las necesidades implementar de una cadena de sistemas capaces de permitir entorno omnicanal: distribución en el un nuevo y más web, tienda, móvil, complejo tipo de interacción B2C, B2B, etc. entre las tiendas (físicas o virtuales) y sus clientes. Hoy por hoy, una mayoría de estos sistemas están focalizados en un determinado canal. Sin embargo, para el vendedor multicanal resulta imprescindible una visión única a partir de una solución de gestión que evite la duplicidad de datos y perciba incompatibilidades entre canales y aplicaciones. La omnicanalidad no puede funcionar sin una base de datos de clientes, de productos, de precios y tarifas, de puntos de fidelidad, de stock, etc. centralizada, compartida por todos los canales y actualizada en tiempo real. Requiere también de una única gestión y visibilidad de las órdenes de compra. Sólo así, por ejemplo, una tienda podrá gestionar el pedido de un cliente realizado a través de Internet y alterar dicha orden si es necesario. Sólo así podrá esa misma tienda o la plataforma de comercio electrónico realizar una oferta personalizada en base a las compras realizadas tanto en un canal como en otro. Sólo así, también, podrá un cliente desde su móvil consultar el inventario de su tienda más cercana o de la más próxima a un amigo a quien quiere hacerle un regalo incluso desde la otra parte del planeta. YOURCEGID RETAIL Y EL OMNICANAL Yourcegid Retail satisface todas las necesidades de una cadena de distribución en el entorno omnicanal (web, tienda, móvil, B2C, B2B, etc.): creación de surtidos, previsiones de venta, subcontratación y producción, gestión comercial, cadena de suministro, gestión de tiendas, caja, relación con el cliente y fidelización. Gracias a la tecnología Web Access, Yourcegid Retail permite a los comercios especializados disponer de una cartera de clientes, una base de datos, una política comercial y de precios, niveles de stock y de ventas... centralizados y compartidos por todos los canales de distribución. Más de marcas y puntos de venta disponen ya de soluciones Yourcegid Retail.

6 Entrevista con Enrique Clarós, Director de Negocio de Cink Shaking Business y fundador de Trendtail.com, portal sobre innovación en Retail LAS MARCAS QUERRÁN OFRECER LO MEJOR DE AMBOS MUNDOS Y HACERLOS COMPATIBLES Y COMPLEMENTARIOS Cómo definirías el actual contexto de la actividad Retail? Durante años el Retail Marketing ha trabajado bajo la premisa de su potencial para poder influir en los procesos de compra de los clientes. Eso está dejando de ser posible, al menos en la medida en lo que lo ha sido hasta el momento. Cada vez más es el propio consumidor quien dirige su proceso y experiencia de compra. Ello añade elementos de indeterminismo en ese proceso y, por tanto, de falta de predictibilidad. Este contexto ha sido bautizado con el nombre de Retail Volátil por tratarse de una actividad comercial que debe tener en cuenta muchas más variables para explicar o prever un comportamiento que ya no es lineal sino que, en términos físicos, se asemejaría mucho más al comportamiento de un gas que al de un sólido. Qué perfil de cliente protagoniza este Retail Volátil? Se le ha definido como Smart Shopper por tratarse de un tipo de comprador que ya no se deja influir tan fácilmente y pasa a ejercer un mayor control sobre el proceso y experiencia de compra que más le conviene en cada momento. Se trata además de un consumidor que cuenta con un menor presupuesto, por lo que tiende ha hacer una compra más racional. Es más responsable y analítico, aunque también es más social: Interactúa con su entorno, le gusta expresar su opinión respecto a sus opciones de compra y busca y acepta las opiniones de los demás respecto a productos, servicios y experiencias. Qué supone en ese Retail más volátil el auge de la omnicanalidad? La tienda física va a tener que reforzar en su propuesta todos aquellos elementos que no pueden ofrecerse a través de los nuevos canales online: experiencia, sensorialidad, relación cara a cara con personas, etc. Se necesitará por tanto dar una mayor importancia a elementos como el diseño de los espacios, la comunicación, el visual merchandising, la innovación en el punto de venta, etc. De igual manera, las propuestas online deberán intentar compensar las deficiencias de la virtualidad. En cualquier caso, las marcas querrán ofrecer lo mejor de ambos mundos y hacerlos compatibles y complementarios. No imagino un futuro No imagino un futuro más o menos cercano en el que un vendedor de cierta importancia trabaje sólo en el medio físico o sólo en el online más o menos cercano en el que un vendedor de cierta importancia trabaje sólo en el medio físico o sólo en el online. En qué punto se encuentra actualmente esa tendencia hacia una mayor omnicanalidad? Los casos de éxito se están convirtiendo en el principal impulsor de la tendencia. En el campo de la moda la irrupción de las grandes marcas en el canal online se hizo con cierto retraso. Sin embargo, su éxito está suponiendo que muchas otras marcas menores se hayan interesado posteriormente también en probar innovadores canales y nuevas formas de relación e interacción entre ellos. En España llevamos cierto atraso respecto a otros países europeos, pero iniciativas singulares de marcas internacionales como Zara o Desigual las convierten en grandes innovadores en este terreno (Ver texto Unas fronteras cada vez más difusas ). Qué cabe esperar en este ámbito más allá de la proliferación de tiendas en la web por parte de las marcas? Durante los próximos años veremos importantes avances en áreas como la movilidad, con estrategias que incorporarán de diferentes formas en los procesos de compra a los móviles o a las tabletas. Está también todavía prácticamente por explorar el terreno de las redes sociales y del llamado Social Shopping como ámbito de consumo. Algunos expertos consideran que estas redes sociales, por su propia idiosincrasia, no son terreno para el comercio. Pero también se decía hace unos años que la ropa no se compraría nunca a través de Internet y tal premisa se ha demostrando falsa. Existen muchas oportunidades por explorar y lo importante es no actuar nunca en base a dogmas. El tiempo ha demostrado que allí donde se encuentren las personas hay espacio para propuestas comerciales.