COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO: GUÍA PRÁCTICA PARA DESTINOS Y EMPRESAS CONSEIL PROFESIONNEL OMT WTO BUSINESS COUNCIL CONSEJO EMPRESARIAL OMT

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1 COMERCIO ELECTRÓNICO Y TURISMO: GUÍA PRÁCTICA PARA DESTINOS Y EMPRESAS CONSEIL PROFESIONNEL OMT WTO BUSINESS COUNCIL CONSEJO EMPRESARIAL OMT Septiembre de 2001

2 Comercio electrónico y turismo: Guía Práctica para destinos y empresas PRÓLOGO El negocio electrónico por medio de Internet brinda a cada destino y proveedor turístico, independientemente de su talla, la oportunidad de desplegar una actividad comercial de modo más eficaz en función del coste. El márketing en la Web y el correo electrónico son fundamentales. Sin embargo, el negocio electrónico es un concepto mucho más amplio, puesto que afecta a todos los tipos de procesos de comunicación y comerciales, tanto a nivel interno como externo, y requiere nuevos planteamientos y métodos de trabajo. Así pues, las Organizaciones de gestión de destinos (OGD) y las empresas turísticas no solamente deben enfrentarse al cambio tecnológico, sino también a un cambio a nivel de organización, basado en los principios de la actividad laborativa y de utilización compartida de recursos. En cada una de las OGD y las empresas debería lograrse una mayor integración a nivel interno, al paso que pueden establecerse nuevas asociaciones y alianzas a nivel externo. Aquellos que deciden ignorar el negocio electrónico o considerarlo una actividad periférica, lo hacen a su propio riesgo, puesto que los principales competidores indudablemente aprovecharán las oportunidades que brinda para aumentar su competitividad. Como se demuestra en el primer capítulo de este informe, Internet es el medio ideal para el turismo, y el turismo es un sector fundamental para el comercio por Internet. En efecto, el comercio electrónico en los ámbitos de los viajes y el turismo ha seguido creciendo a un ritmo espectacular, mientras que otros sectores han experimentado dificultades. Se prevé que la parte que representan el turismo y los viajes en el correo electrónico seguirá incrementándose rápidamente, y podría llegar al 50 por ciento en los próximos dos o tres años. El Consejo Empresarial de la Organización Mundial del Turismo es consciente de que, en un entorno tan dinámico, las OGD y las empresas turísticas realmente necesitan orientaciones prácticas sobre el modo de abordar el negocio electrónico. Esta es la finalidad del presente informe, que se divide en las tres secciones siguientes: En la Parte A se establecen los fundamentos y se ofrece un análisis de las tendencias del mercado, así como una explicación de los conceptos del negocio electrónico y de la gestión de las relaciones con los clientes. La Parte B se centra en el negocio electrónico para las OGD. Comienza con un estudio general de la evolución de las cadenas de valor y del papel de las OGD. A continuación se ofrecen orientaciones prácticas (paso a paso) sobre el modo en que las OGD deberían enfrentarse a los desafíos, elaborando sistemas de negocio electrónico y, más específicamente, sobre cómo lograr diseñar sitios Web para los consumidores, intermediarios, agencias de viajes y empresas turísticas. En la Parte C se aborda el negocio electrónico desde el punto de vista de los proveedores turísticos, particularmente las PYME (pequeñas y medianas empresas). Comienza con una visión general de las aplicaciones y servicios del negocio electrónico de interés para los principales sectores del turismo, y a continuación se analizan detalladamente las oportunidades de cuatro sectores específicos: servicios de hostelería, agencias de viajes, tour operadores y atracciones turísticas. iii

3 Organización Mundial del Turismo - Consejo Empresarial El presente informe sigue al publicado por el Consejo Empresarial de la OMT en noviembre de 1999, bajo el título Promoción de destinos turísticos en el ciberespacio - Retos del márketing electrónico. Esta publicación incluía una gran variedad de información básica sobre la influencia de la era de la información en el márketing de los sectores de los viajes y el turismo. Abarcaba la elaboración y utilización de sistemas de distribución electrónica en los ámbitos de los viajes y el turismo en particular los Sistemas de Distribución Mundial y los sistemas centrales de reserva de hoteles; la aparición y las repercusiones de Internet como canal de distribución; y las nuevas tecnologías (especialmente la TV interactiva) que incidirán en la distribución en el futuro. Estos temas no se abordan nuevamente en el presente informe, por lo que los lectores que deseen saber más al respecto deberán consultar el informe anterior. Si bien este informe recoge algunas nociones y conceptos extraídos de Promoción de destinos turísticos en el ciberespacio - Retos del márketing electrónico, en su mayor parte ofrece informaciones nuevas. Se han ampliado sustancialmente las orientaciones prácticas para las OGD, se han actualizado por completo los estudios de casos prácticos de Sistemas de Gestión de Destinos y de los sitios Web de las OGD. Por último, la Parte C, dedicada especialmente a las empresas turísticas, es totalmente nueva. El nuevo título que recibe este informe no solo refleja que se trata de una publicación considerablemente diferente, sino también que su alcance es sustancialmente más amplio. Martin Brackenbury Presidente Consejo Empresarial de la OMT José Antonio Ferreiro Director General Consejo Empresarial de la OMT iv

4 Organización Mundial del Turismo - Consejo Empresarial ÍNDICE Parte A Introducción 1 Aspectos generales Internet y turismo: una combinación eficaz La importancia de Internet y el comercio electrónico basado en Internet El aumento en la utilización de Internet Características del usuario tipo de Internet El aumento del comercio por Internet Cuota de mercado del sector turístico y de viajes Compras de productos relacionados con los viajes El impacto de la utilización de Internet sobre los canales de distribución tradicionales Resumen de las principales tendencias en el mercado El concepto de negocio electrónico (e-business) Principios de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) Part B El negocio electrónico aplicado a organizaciones de gestión de destinos 2 El negocio electrónico aplicado a las OGD - Principios y conceptos La evolución de la cadena de valores El futuro de las OGD en calidad de intermediarios Posición de las OGD en la red de valores Sistemas integrados de negocio electrónico para destinos turísticos Modelo de sistema de negocio electrónico para destinos Empresas asociadas de negocio electrónico para las OGD Las posibilidades del márketing electrónico y la GRC Las posibilidades que ofrece el márketing electrónico a las OGD La gestión de las relaciones con los clientes aplicada a la OGD Técnicas de márketing electrónico Factores esenciales para tener éxito en la aplicación de la GRC y el márketing electrónico dinámico El comercio electrónico aplicado a las OGD Nuevas formas de actividad comercial de las OGD Problemas estratégicos de las OGD Puesta en funcionamiento de un sistema de gestión de destinos (SGD) como infraestructura para el negocio electrónico Introducción Orientaciones prácticas paso a paso para la puesta en funcionamiento de un SGD Factores esenciales para que el SGD tenga éxito Estudios de casos prácticos de SGD British Columbia Finlandia Organismo para la Promoción del Turismo en Seychelles Junta de Turismo de Singapur Junta de Turismo del Tirol / Tiscover vi

5 Comercio electrónico y turismo: Guía Práctica para destinos y empresas 3.5 Cuadro resumen de los estudios de casos prácticos Sitios Web orientados a los consumidores Orientaciones paso a paso para la creación de un sitio Web del destino orientado al consumidor Factores esenciales para tener éxito Estudios de casos prácticos Berlín Organización Caribeña de Turismo Nueva Zelandia Singapur Tourism Vancouver Características fundamentales de los sitios Web orientados al consumidor Redes para intermediarios Intermediarios del sector de viajes Características de los sitios Web del sector de viajes Creación de un sitio Web del sector de viajes Intermediarios de viajes en línea Ejemplos de buenas prácticas Organizadores de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (RICE) Características Creación de un sitio Web orientado a RIC Ejemplos de buenas prácticas Sitios para los medios de comunicación Características Creación de un sitio Web orientado a los medios de comunicación Ejemplos de buenas prácticas Redes para el sector turístico Conexión y capacitación de las PYME Características y funciones Publicación de información de la empresa Publicación de información y facilitación de acceso a recursos Servicios interactivos Comercio entre empresas Usuarios e información Ingresos y costes Orientaciones prácticas paso a paso Factores esenciales para tener éxito Estudios de casos prácticos Central Canadiense de Turismo Central escocesa vii

6 Organización Mundial del Turismo - Consejo Empresarial Part C El negocio electrónico aplicado a las PYME del sector turístico y de viajes Introducción a la Parte C Perspectiva general del sector Crecimiento del negocio electrónico en el sector turístico y consecuencias para las PYME Importancia estratégica del comercio y el negocio electrónicos para las PYME Estructura de las aplicaciones del comercio y el negocio electrónicos Estructura y contenido de cada análisis de sector Servicios de hostelería Introducción Selección de la estrategia de negocio electrónico Captación de visitantes internacionales Oferta de viajes combinados especializados Mantenimiento de relaciones a largo plazo Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico Fase 1 Creación de un sitio Web Fase 2 Presentación de un sitio Web Fase 3 Reestructuración del procedimiento de reserva Fase 4 Organización del trabajo administrativo Fase 5 Reconfiguración de su propiedad Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico Estudio de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico Proveedores de servicios de aplicaciones Asociaciones para la adquisición electrónica Sistemas de gestión de propiedad Inteligencia competitiva El futuro del comercio y el negocio electrónicos Agencias de viajes Introducción Selección de la estrategia de negocio electrónico Actitud realista ante el comercio y el negocio electrónicos Ir más allá de la venta de billetes Adoptar una estructura básica de ingresos alternativa Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico Fase 1 Establecer su estrategia y sus recursos Fase 2 Crear infraestructura y competencias Fase 3 Concentrar las aplicaciones en un servicio de calidad Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico viii

7 Comercio electrónico y turismo: Guía Práctica para destinos y empresas 9.6 Estudio de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico Encontrar oportunidades de segmentación y especialización Crear una pequeña agencia de viajes en línea secundaria Incorporar un servicio de referencia en línea Convertirse en una agencia de trabajo en línea Aplicar tecnologías de comercio electrónico para lograr unos servicios excelentes El futuro del comercio y el negocio electrónicos Tour operadores Introducción Selección de la estrategia de negocio electrónico Concentración y estructuras de segmentos de mercado Cambiar las relaciones con las agencias de viajes Competir con las nuevas empresas Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico Fase 1 Emprender una iniciativa de márkeging electrónico Fase 2 Adaptar las infraestructuras tecnológicas Fase 3 Flexibilizar más el desarrollo de productos Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico Estudios de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico Desarrollo de nuevos conceptos para tour operadores en línea Integración de las aplicaciones de negocio electrónico para tour operadores en plena actividad Convertirse en un agrupador de trabajo en línea El futuro del comercio y el negocio electrónicos Atracciones turísticas Introducción Selección de la estrategia de negocio electrónico Gestionar estratégicamente la información sobre las empresas Crear operaciones más flexibles Explotar el poder de las alianzas Aplicaciones y funcionalidad del negocio electrónico Orientaciones prácticas paso a paso para aplicar la estrategia de negocio electrónico Fase 1 Crear y difundir informaciones más atractivas Fase 2 Establecer procesos de negocio electrónico homogéneos Fase 3 Llegar a ser una empresa ágil e innovadora Factores esenciales para aplicar satisfactoriamente la estrategia de negocio electrónico Estudios de casos prácticos de soluciones innovadoras de negocio electrónico Turismo cultural Turismo de naturaleza Turismo deportivo Turismo urbano Turismo rural ix

8 Organización Mundial del Turismo - Consejo Empresarial 11.7 El futuro del comercio y el negocio electrónicos Conclusión Apéndice A Evaluación de los sitios Web orientados a los consumidores. 267 Apéndice B Glosario técnico y abreviaturas Apéndice C Lecturas recomendadas Apéndice D Bibliografía x

9 Comercio electrónico y turismo: Guía Práctica para destinos y empresas PARTE A - INTRODUCCIÓN 1 Aspectos generales 1.1 Internet y turismo: una combinación eficaz. Con Internet y su protocolo (TCP/IP) se ha creado una plataforma universal para las comunicaciones y la presentación de información: una red mundial realmente abierta. Cada vez hay más tipos distintos de equipos con los que se puede acceder a Internet (TV, dispositivos móviles, tecnología de terminales para coche, teléfonos terrestres, quioscos, consolas de juegos para ordenador, etc.) para una gran variedad de aplicaciones. El coste de acceso está disminuyendo y la velocidad de acceso es cada vez mayor. La Web resulta cada vez más útil (en cuanto a funcionalidad y contenido) y más fácil de utilizar. Esta es una combinación eficaz de factores que está haciendo que aumente su utilización, según se explica en la sección 1.2. El turismo e Internet son una combinación idónea. Cuando los consumidores están planificando un viaje a un lugar de destino que no conocen, tropiezan con el problema de efectuar una compra costosa sin haber podido examinar el producto. Internet les facilita una forma de obtener acceso inmediato a información pertinente sobre los lugares de destino en todo el mundo, mucho más variada y detallada de la que previamente había disponible, y les permite hacer reservas de manera rápida y sencilla. Internet ofrece a las empresas y destinos turísticos la posibilidad de poner a disposición de un gran número de consumidores los servicios de información y reserva a un precio relativamente bajo, les permite hacer grandes ahorros en la producción y distribución de impresos y otras actividades tradicionales (por ejemplo, centros de atención al cliente y oficinas de información), y les proporciona una herramienta para comunicarse y establecer relaciones con agencias de turismo e intermediarios, además de con los consumidores. El sector turístico tiene una característica fundamental que lo diferencia de la mayoría de los demás sectores de comercio electrónico: los consumidores viajan y recogen el producto en el lugar de producción, es decir el lugar de destino. Por consiguiente, en el sector turístico los productos no se han de entregar por todo el mundo: una actividad que presenta verdaderos problemas logísticos, la cual ha sido la causa más importante de insatisfacción de los clientes. Estos factores, en conjunto, han dado lugar a que el sector de viajes y turismo esté ganando un porcentaje de comercio electrónico mundial cada vez más grande, según se documenta en la sección 1.2. En consecuencia, Internet está revolucionando la distribución de la información y las ventas en el sector turístico. No solo facilita el acceso directo de los consumidores a empresas y destinos turísticos, sino que además se está convirtiendo en el principal medio de comunicación entre empresas. 11

10 Organización Mundial del Turismo - Consejo Empresarial 1.2 La importancia de Internet y el comercio electrónico basado en Internet El aumento en la utilización de Internet En la figura 1 se muestra el espectacular aumento del número de usuarios de Internet en los últimos cinco años y los previstos para los próximos cinco: este número se multiplicó por nueve en cinco años. En la figura 2 se muestran los quince países con mayor número de usuarios de Internet, en valor absoluto (previstos para finales del año 2001), en la que se observa un claro domino de los Estados Unidos. Se incluyen los nueve países del mundo que generan más viajes internacionales (salvo los Países Bajos). La región de Asia y el Pacífico ocupa un lugar importante , Figura 1 Usuarios de Internet en todo el mundo (en millones) [Fuente: etforecasts, julio de 2001] EE.UU Japón China Alemania Corea del Sur Reino Unido Canadá Italia Brasil Francia India Rusia Australia Taiwan España Figura 2 Los 15 mercados con mayor número de usuarios de Internet a finales del año 2001 (en millones) [Fuente: etforecasts, Julio de 2001] 12

11 Comercio electrónico y turismo: Guía Práctica para destinos y empresas En la figura 3 se muestra un planteamiento distinto: los 15 países con mayor número de usuarios de Internet por cada mil habitantes. Sobre esta base, los países pequeños están al mismo nivel que los grandes, siendo Suecia el que tiene la tasa más alta de usuarios. Otros países escandinavos y de Australasia también tienen un alto porcentaje, al igual que los países más pequeños de Asia. Los siguientes países, de entre los diez países del mundo que más viajes internacionales realizan, no aparecen en este gráfico: Alemania, el Reino Unido, Francia, Japón, Italia, España y Bélgica Suecia Islandia Canadá Dinamarca Noruega EE.UU. Finlandia Singapur Corea del Sur Suiza Australia Países Bajos Nueva Zelandia Austria Taiwan Figura 3 Los 15 mercados del mundo con mayor número de usuarios de Internet por cada mil habitantes a finales del año 2001 [Fuente: etforecasts, julio de 2001] Se prevé que el número de usuarios de Internet aumentará de manera marcadamente distinta en las distintas regiones del mundo. Jupiter prevé (figura 4) que: América del Norte tendrá una tasa de crecimiento relativamente baja, aunque seguirá siendo predominante en 2003 La región del Asia y el Pacífico experimentará la mayor tasa de crecimiento mundial Las mayores tasas de crecimiento las experimentarán los mercados que más han tardado en adoptar esta tecnología, en particular el Oriente Medio (desde una base pequeña) América del Norte Europa Occidental Asia y el Pacífico Oriente Medio América Latina Europa Oriental África Figura 4 Usuarios de Internet (en millones) por región del mundo [Fuente: Jupiter Communications, 2000, citado por emarketer] 13

12 Organización Mundial del Turismo - Consejo Empresarial Otra empresa, etforecasts (figura 5), prevé un aumento mucho mayor en Asia, hasta el punto de que rebasará a América del Norte en 2003 y que en 2006 duplicará ese número de usuarios. La previsión de un rápido crecimiento en Asia se basa en el rápido crecimiento que está experimentando la utilización de dispositivos Web inalámbricos en esa región América del Norte Europa Occidental 300 Europa Oriental Asia América Central y del Sur Oriente Medio y África Figura 5 Usuarios de Internet por regiones (en millones), [Fuente: etforecasts, julio de 2001] Características del usuario tipo de Internet Los usuarios de Internet suelen, relativamente: estar en buena situación económica tener un buen nivel cultural interesarse por viajes independientes En otras palabras, están muy interesados en alguno o en todos los mercados previstos de muchos lugares de destino.. Sin embargo, a medida que aumenta el número de usuarios de Internet, en particular con el aumento de la utilización de las nuevas formas de acceso (especialmente la TV interactiva y los dispositivos móviles), las características del usuario tipo cambiarán, haciéndose más diversas y llegando a los usuarios de menos poder adquisitivo. En los Estados Unidos ya está sucediendo que un porcentaje muy alto de la gente que realiza viajes internacionales son, o lo serán en breve, usuarios de Internet. Lo mismo sucederá en otros mercados importantes en los próximos dos o tres años. Por consiguiente, sobre la base de este perfil de usuario tipo, Internet parece ser el medio más idóneo para el márketing de empresas y destinos turísticos. Más adelante en este capítulo se verá como esto está resultando ser el caso. No obstante, antes se examinará la cuestión fundamental de hasta qué punto Internet se está utilizando como un medio para realizar compras y buscar información. 14

13 Comercio electrónico y turismo: Guía Práctica para destinos y empresas El aumento del comercio por Internet La figura 6 representa un análisis fundamental realizado por Júpiter, en el que se muestra la tendencia a que, en los Estados Unidos, la realización de compras por Internet aumenta directamente con el tiempo que lleva una persona siendo usuario de Internet. Quienes son usuarios de Internet desde hace tres años o más, tienen más del doble de probabilidad de realizar compras que un usuario que lleva menos de un año. 100% 80% 16% 23% 37% 60% 40% 20% 0% 45% 56% 51% 39% 21% 12% < 1 año 1-2 años > 2 años Compran Sólo miran No van de compras por Internet figura 6 - Navegación y compras por Internet, relación con la experiencia en línea en Estados Unidos [Fuente: Jupiter Communications 2000] Por consiguiente, a medida que el mercado se consolida, habrá habido y se producirá una aumento en el número de usuarios de Internet y en el porcentaje de éstos que realizarán compras (véanse una vez más las cifras de Júpiter en la figura 7). La figura 8 muestra las previsiones de IDC del número de usuarios de Internet y de clientes por Internet en todo el mundo % Millones de usuarios % 19 29% % 52 40% 67 47% 54% 85 80% 60% 40% 20% 0% Número de compradores por Internet % de usuarios de Internet Figura 7 - El número de clientes por Internet aumenta proporcionalmente con el número de usuarios de Internet en los EE.UU. [Fuente: Jupiter Communications] 15