CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA. Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios,

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1 30 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA 2.1 MERCADEO Concepto Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de una empresa Importancia Aplicar el mercadeo es importante,. Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. El mercadeo contribuye directamente a alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de políticas de precios; desarrollo de estrategias y distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales. 8 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 4

2 Tipos de Mercadeo Mercadeo Relacional ( de la organización) Es particularmente útil en el campo del marketing organizativo, donde las relaciones entre empresas y clientes son a menudo estrechas, duraderas e importantes. Esto quiere decir, que las actividades normales de mercadeo emprendidas para vender los servicios y productos de la organización buscan vender la organización misma Mercadeo Social Una compañía bien conocida realizará sus decisiones de mercadeo no solo considerando los deseos de los consumidores y las exigencias de la compañía sino también tomando en consideración los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad. La compañía es consciente que olvidar estas consideraciones perjudica a ella misma y a la sociedad Mercadeo de Servicios Es una de las especialidades del marketing que más ha crecido en los últimos años. Se busca la satisfacción de las necesidades de los clientes mediante actividades en las cuales no existe un bien físico de intercambio, o en su defecto, el intercambio del bien físico es accesorio a la transacción misma.

3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS 9 Las características distintivas de los servicios -intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y ser perecederos- hacen que su mercadotecnia sea màs compleja. Se necesita ajustar los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, distribución, promoción y precio) para satisfacer las necesidades creadas por estas características Producto. El producto en la mercadotecnia de servicios exige una planeaciòn enfocada en el proceso del servicio. Existen tres tipos de procesamiento: El procesamiento de la gente: tiene lugar cuando el servicio se dirige a un cliente. Algunos ejemplos de servicio son de transporte, peinado, salud y financieros. El procesamiento de la posesión: ocurre cuando el servicio se dirige a algo que el cliente ya tiene. Los servicios de jardinería, la reparación de automóviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son ejemplos. El procesamiento de la información: se relaciona con el uso de la tecnología (por ejemplo, computadoras) o de asesores con conocimientos especializados. Entre los ejemplos están la contabilidad, la educación y los servicios legales. Servicios Centrales y Complementarios. 9 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 4

4 33 La oferta de servicios se considera como un racimo de actividades que incluye el servicio central, que es el beneficio básico que el cliente està comprando, y un grupo de servicios complementarios que apoyan o mejoran el servicio actual Distribución (Plaza). La distribución para las organizaciones de servicios deben enfocarse en asuntos como conveniencia, número de puntos de venta, distribución directa en comparación con la indirecta, ubicación y programación Promoción. Los consumidores y usuarios de negocios tienen la dificultad en evaluar los servicios que los bienes, porque los servicios son menos tangibles. A su vez, los mercadòlogos enfrenta màs problemas para promover los servicios, que son intangibles, que los artículos que son tangibles. A continuación se plantean cuatro estrategias de promoción que pueden probarse: El énfasis en los atributos tangibles: Un atributo tangible es un símbolo concreto de la oferta del servicio. El uso de fuentes personales de información: Una fuente personal de información es alguien con quien los consumidores están familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o con quien puedan relacionarse personalmente. Las empresas de servicios también llegan a simular una comunicación oral positiva entre clientes presentes y potenciales utilizando a clientes verdaderos en sus anuncios.

5 34 La creación de una imagen organizacional fuerte: Una forma de crear una imagen es manejar las pruebas, entre ellas el ambiente físico de las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los artículos tangible asociados con le servicio. La participación en la comunicación poscompra: La comunicación poscompra se refiere a las actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de servicios después de una transacción con el cliente Precio. La definición de la unidad de consumo de servicio: Con el fin de fijar el precio a un servicio, es importante definir la unidad del consumo del servicio PLAN Concepto. Un plan es un documento amplio que ayuda al empresario a analizar el mercado y planear las estrategias del negocio. Si el plan se prepara para un negocio que se inicia, ayuda al empresario a evitar errores costosos, también se pueden anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro Importancia. Ayuda a analizar una situación. 10 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 12

6 35 Enunciar problemas y oportunidades. Enunciar los objetivos. Formular recomendaciones para el plan de acción. Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales CLASIFICACION O TIPOS Plan de mercadotecnia El Plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de mercadotecnia para un gerente. Se refiere al diseño de actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante de la mercadotecnia. La planeación de mercadotecnia es la base de todas las decisiones y estrategias de mercadotecnia PROMOCION Concepto Comunicación de los mercadologos que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión o generar una propuesta Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 460.

7 MEZCLA PROMOCIONAL 13 Un producto deseable que está disponible al cliente a un precio atractivo es solamente una parte de la mezcla. Las personas deben estar informadas sobre el producto y su disponibilidad, y deben ser motivadas para comprar. Con una abundancia de productos en el mercado y una amplia variedad de selecciones, la mezcla promocional significa a menudo la diferencia entre el éxito y fracaso del producto. Cuando no son fácilmente medibles los valores relativos en una forma cuantitativa, un buen programa de promoción puede influir a menudo la imagen que las personas tienen del producto. Con respecto a la Mezcla Promocional, mucha gente confunde el objetivo buscado con el medio utilizado para llegar a el. Así, muchas personas consideran que comunicación de marketing es sinónimo de publicidad. Grave error, pues la publicidad es solamente uno de los medios con los cuales puede contar la empresa en su deseo de comunicarse con el cliente. Para lograr el resultado de persuadir y comunicar, el especialista de marketing dispone de diversos sistemas y métodos, uno solo de los cuales es la publicidad. Los medios utilizados son: publicidad, propaganda, relación personal con el cliente, comunicación en el punto de venta, venta personal, promoción de ventas, relaciones publicas. Enseguida se analizarán cada uno de ellos. Publicidad 14 : Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por 13 Marketing: Enfoque América Latina; Arellano, rolando. McGraw Hill / Interamericana; México. 14 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 461

8 37 un anunciante o patrocinador identificado. Aunque cierta publicidad (como el correo directo) se dirige hacia individuos específicos, la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas y la publicidad de exteriores. Venta personal 15 : Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas. Ejemplos son las llamadas de ventas que hace un vendedor a una empresa (venta de campo), la asistencia en el almacén de un dependiente del mismo ( venta al por menor) y la llamada de un representante de ventas a los hogares (venta puerta a puerta). Relaciones publicas 16 : Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes publicas, identifica áreas en la empresa en las que el publico estaría interesado y lleva acabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del publico. Al igual que la publicidad y la promoción de ventas, las relaciones públicas son un vínculo vital en la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía progresista. Corresponde a los gerentes de mercadotecnia planear campañas sólidas de relaciones publicas que se ajusten a la 15 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 462

9 38 totalidad de los planes de mercadotecnia de la organización y se dirijan a los públicos meta. Dentro de un programa sólido de relaciones publicas se encuentra el Publicity, es la información publica respecto a una compañía bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como una noticia. La publicity subraya una realidad peculiar de la mercadotecnia: no importa cuantos millones se gasten en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicity Promoción de ventas 17 : La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto, y a los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio ( con bonos y ofertas comerciales por ejemplo), o estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones. Comunicación con el cliente: Comprende todas las formas de comunicación sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado. Esta comunicación puede ser hecha personalmente, por teléfono, Internet o correo directo. 17 Charles W. Lamb. Joseph H. Hair y Carl McDaniel. Marketing ( 4ta. Edición. Internacional Thompson Editores) Pág. 463

10 39 La comunicación directa que se hace de manera personal consiste en la visita a los clientes para comunicarles información sobre la empresa o los productos. La comunicación directa puede hacerse también a través de medios mecánicos como el teléfono o correo. El uso de estos medios para la publicidad no es nuevo, pero una de las diferencia màs importantes entre la comunicación directa y la publicidad masiva es la selectividad de los clientes debido a que se hace partir de bases de datos especiales y se comunica con el publico objetivo de manera individual y personalizada. Comunicación en el Punto de Venta ( POP): La comunicación en el punto de venta es una manera de comunicación que se desarrolla mucho actualmente en el mundo. Su definición general es la siguiente: Es la comunicación que se realiza en el interior del punto de venta. En general, està destinada a poner en relieve determinado tipo de producto vendido en el local. El objetivo principal de la comunicación en el punto de venta consiste en dar un impulso final al comprador en el momento en que està por tomar la decisión de compra. Las actividades anteriores, son las formas activas más comunes de comunicación de marketing. La promoción lleva al consumidor frente a la puerta del almacén con conciencia de marca, información del producto, actitud positiva y un incentivo extra para comprar. Luego, los atributos del producto y los del almacén, así como un buen precio, se encargan de

11 40 atraparlo. La promoción puede crear asociaciones positivas que pueden aumentar la satisfacción del comprador y sumarse, de ese modo, al valor real de la oferta de la compañía IMPORTANCIA En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre sus productos y las características del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la promoción, aunque se puedan enumerar algunos aspectos claves. 1) El aumento de la distancia emocional y física entre productores y consumidores ya que se involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente comunicarse únicamente con los consumidores finales o usuarios industriales. Los intermediarios de marketing también deben recibir información acerca de los productos; los vendedores mayoristas deben ser promotores entre los minoristas y estos, a su vez, entre los consumidores. De esa manera, el propósito básico de la promoción es facilitar el movimiento de productos y de información relacionada con el producto y de información relacionada con el producto, a través de la red de marketing. 2) La intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas, aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores individuales.

12 41 3) Los consumidores van mas allá de satisfacer sus necesidades físicas básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando distribuyen sus limitados recursos a la compra de deseos antes que a la satisfacción de necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa promocional ayuda a los consumidores a tomar estas decisiones en una mejor forma. 4) Por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de inversión produzca los resultados deseados PLAN PROMOCIONAL Concepto Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o idea, y diseñados para alcanzar una meta predeterminada PASOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN Determinar una oportunidad de promoción 18 John J. Burnett, Promoción: conceptos y estrategias. ( Santafè de Bogotá: McGraw-Hill,1996 ),Pàg 8.

13 42 Si el programa de marketing se basa principalmente en su ingrediente promocional, este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción: Tendencia favorable en la demanda: Siempre es más efectivo realizar una promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra de ella. Fuerte diferenciación del producto: Si un producto se diferencia muy bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción efectiva se facilita. Cualidades ocultas del producto: Las cualidades ocultas del producto, o no muy obvias, representan en frecuencia, la ventaja competitiva y ofrecen excelentes oportunidades promociónales. Existencia de motivos emocionales de compra: Se sacan ventajas de las características emocionales implícita en los productos y se logran la respuesta del público a temas como el amor, la familia y el dolor humano Determinar los objetivos promocionales. La mayor parte de los objetivos promocionales se pueden trazar hacia objetivos corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing. Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser

14 43 màs específicos y variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco categorías siguientes: Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la compañía. Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la toma de decisiones. Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes. Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo de llamar a un numero gratuito para solicita información acerca de la compra de un producto. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para lograr elecciones favorables. Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promocionales junto con las herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos Organizar la empresa para la promoción A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la compañía, ya existe alguna clase de organización que respalde la promoción. No obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos promocionales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede alcanzar estos objetivos.

15 Seleccionar la audiencia Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se envía a la audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los mensajes promocionales deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el cual se diseña todo el programa de marketing Seleccionar el mensaje Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso importante y difícil. La clave es el tema ya que debe incluir las más importantes necesidades y deseos de las audiencias objetivos. Debe enviarse con claridad y de manera oportuna Seleccionar la mezcla promocional Determinar la mezcla promocional màs efectiva es difícil. A pesar de las ventajas y las desventajas asociadas con todas las herramientas promocionales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por cualquiera de las otras. Es decir, en una situación particular, varias herramientas pueden tener el potencial de lograr el mismo objetivo. El gerente de promoción gana en flexibilidad cuando reconoce un caso en el cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuestales que deben afrontar la mayoría de ejecutivos en su posición Determinar un presupuesto

16 45 Cada día, el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar su presupuesto se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales es infalible. Sin importar el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los componentes promocionales Implementar las estrategias de promoción El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente, de que tan bien se implementa. El personal con gran talento y experiencia mejora altamente la probabilidad de una implementación efectiva. La implementación misma incluye tres etapas separadas; en la primera, el gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones especificas acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye determinar medios, fechas de plazo, tamaños, talentos y cronogramas de producción. A continuación el gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea; por ultimo, debe hacer una revisión, para asegurarse de que todas las decisiones se implementen de manera correcta. Una campaña puede durar una semana, un mes, un año o más, aunque la duración media de una campaña común es de tres a seis meses; en cualquier caso, el tema de la campaña deberá reflejar los objetivos de la misma y expresar los beneficios del producto o los atributos sobresalientes.

17 46 Una campaña exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos interesados. El programa de publicidad consta de una serie de anuncios relacionados entre si, oportunos y pautados con especial cuidado. El esfuerzo de la venta personal se ajusta cuando los vendedores explican y demuestran los beneficios del producto que se resaltan en los anuncios. Los vendedores están informados a cabalidad sobre la parte publicitaria de la campaña: tema, medios-empleados, cronogramas de aparición de los anuncios, presentaciones utilizadas, etc. Para cada campaña se preparan nuevos materiales de exposición que reflejen los anuncios y las presentaciones empleadas, para así maximizar el impacto de la campaña en el punto de venta. Por ultimo, la gente que trabaja en relaciones publicas está conciente de los nuevos productos, de sus demostraciones, aplicaciones, etc Medir los resultados y emprender las acciones correctivas necesarias. Por ultimo, el gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos. Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: la primera es establecer los estándares para la efectividad promocional; esto significa que el planificador del mercado debe comprender con claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos de medición, los estándares deben real de promoción, para lo cual es usual realizar experimentos en los cuales se excluyan o controlen los efectos de

18 47 otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia promocional es comparar el desempeño frente a los estándares. Al hacerlo, teóricamente es posible determinar los métodos de promoción más efectivos. Una vez que se evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a ser parte de la evaluación del plan total de marketing. determinarse en términos específicos y, si es posible, cuantitativos. En segundo lugar, debe controlarse el desempeño 2.5. FESTIVAL CENTROAMERICANO DE TEATRO Conceptualizaciòn El Festival Centroamericano de Teatro es un evento anual que congrega artistas Centroamericanos, invitados especiales de países de Latinoamérica y de otras regiones, teatristas salvadoreños, técnicos, escenográfos, críticos y promotores artísticos para ofrecer al público nacional una amplia y variada muestra del arte teatral contemporáneo Desarrollo del festival. El Festival se realiza durante nueve días, en los que se ofrecen espectáculos en diferentes espacios, con horarios diversificados para favorecer la participación de estudiantes de secundaria, universitarios y público en general Frecuencia. El Festival Centroamericano de Teatro se realiza anualmente.

19 Objetivos. Los objetivos que persigue la realización del Festival Centroamericano de Teatro son: Desarrollo del Teatro en El salvador. Aunar esfuerzos en el despertar cultural y artístico del país. Crear un espacio de diálogo multicultural entre artistas y el publico Patrocinio. El Festival Centroamericano de Teatro cuenta con el patrocinio de CONCULTURA y un grupo de empresas privadas como: TACA, UNO Rent a Car, Arts International; y organismos internacionales: Asociación de Promotores Culturales de Latinoamérica y El Caribe, Oficina de Asuntos Públicos de la Embajada de los Estados Unidos, National Performance Network e Hivos.