Semana 1: Qué es el Marketing?

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1 Semana 1: Qué es el Marketing? Facultad de Marketing Prof. Iván Castillo Marketing "Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Phillip Kotler El Marketing como filosofía y como técnica Como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio a partir de las necesidades de los consumidores para satisfacerlas. Como técnica es un modo específico de condicionar la relación de intercambio por medio de la gerencia de marketing. Definición del Marketing Es el proceso de planear y ejecutar... la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer las necesidades del consumidor y de las organizaciones. (American Marketing Association) El Marketing como filosofía y como técnica Definiciones basadas en el cliente Como filosofía es una forma de concebir la relación de intercambio a partir de las necesidades de los consumidores para satisfacerlas. Como técnica es un modo específico de condicionar la relación de intercambio por medio de la gerencia de marketing. El marketing requiere que todos en la organización piensen en el cliente y hagan todo lo posible para ayudar a crear valor y proporcionar al consumidor un valor y una satisfacción superior Las compañías sobresalientes en Marketing se esfuerzan al máximo por interesarse en las necesidades, deseos y demandas de los clientes y en satisfacerlas.

2 El Marketing según Drucker y Kotler El propósito del marketing es lograr que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje y se venda solo. Peter Drucker El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Philip Kotler Ambitos del Marketing Bienes de consumo y servicios, comprados por consumidores individuales. Marketing industrial/de empresa a empresa/entre empresas (B2B), marketing de bienes y servicios de una empresa a la otra. Marketing sin fines de lucro. Marketing de ideas, lugares y personas. Evolución del Marketing El Marketing antes de los 50 significaba hacer productos más eficientes. El marketing, como disciplina gerencial y académica, surge en EEUU y se consolida a nivel mundial entre los 50 y 60. En el Perú empieza en los años 70. Se le conoce como mercadotecnia, mercadeo, comercialización, etc. En Perú, muchas Empresas y Universidades no le han prestado importancia al Marketing. Etapas de desarrollo El Marketing pasa por 3 etapas de desarrollo: Etapa de orientación al producto, ejm Ford Etapa de orientación a las ventas, después de la 2da Guerra Mundial Etapa de orientación al consumidor, ejm P & G y se habla de una orientación a la Nueva Era, beneficiar no solo al consumidor sino también brindar bienestar a empleados, comunidad y medio ambiente (algunos autores lo llaman Marketing Social). Filosofías de Gestión en Marketing Ventas Cliente Orientación Producción Competencia Nula o mínima (demanda es mayor que oferta) Fuerte (oferta mayor que la demanda) Fuerte (oferta mayor que la demanda) Enfasis Producción y distribución. Ejm. sistemas centralistas Promoción, venta dura El consumidor Algunos hitos del marketing Ray Kroc abre el 1er McDonald s Ford lanza el Edsel y pierde US$250 millones en 2 años Mattel lanza la Barbie Pepsi inicia la campaña de la Generación Pepsi Federal Express inicia envíos nocturnos Ted Turner crea CNN Comienza MTV Se lanza New Coke, la original regresa 79 días después Daimler-Benz compra Chrysler por más de US$38000 millones y crea un nuevo gigante automovístico, Daimler-Chrysler.

3 Estímulo Importancia y críticas La importancia del Marketing radica en crear utilidad de forma/de posesión: asegurar que las personas tengan el tipo de producto que desean. de lugar: suministrar el producto en donde se desee. de tiempo: en el momento que se desee. Pero se le critica por crear necesidades artificiales fomentar el materialismo prometer milagros NECESIDADES SEGÚN MASLOW INDIVIDUALES SOCIALES SEGURIDAD FISIOLÓGICAS Individuo Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidades Estímulo Necesidades de estimación (autoestimación, aceptación y status) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Motivación Estímulo Estímulo Sistema Perceptivo Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Oferta A Oferta B Oferta X El cambiante mundo del marketing La teoría de la Marketing El marketing utilizan varias disciplinas sociología particularmente, economía, antropología, psicología y psicología social. Muchas de las teorías, se hacen pidiendo prestado los conceptos y técnicas usadas en otros campos del saber humano. Estudiar marketing es gozar la aventura de aprender mas sobre nosotros mismos.

4 Base filosófica del concepto del mercadeo El génesis de la filosofía contemporánea de Marketing, llamado el concepto del mercadeo, puede verse en el trabajo de los pioneros de la sociología (finales Siglo 17 y el siglo 18). La Riqueza de las Naciones de Adán Smith (1776) fué el fundamento de la economía clásica. Adam Smith ( ) Su preocupación principal fue el crecimiento económico y temas relacionados como la distribución, el valor, el comercio internacional, etc. Uno de sus objetivos principales fue la denuncia de las ideas mercantilistas restrictivas de la libre competencia que estaban aún muy extendidas en su época. Para Adam Smith, el Estado debía abstenerse de intervenir en la economía ya que si los hombres actuaban libremente en la búsqueda de su propio interés, había una mano invisible que convertía sus esfuerzos en beneficios para todos. Sigue la evolución Economistas como Smith, Ricardo y Mengler basaron sus teorías en las premisas sobre la psicología individual y capacidad. Ellos acentuaron actividad individual y opción: el intercambio del mercado. Antropólogos del siglo XX, también se preocupaban por el papel central que el intercambio juega en la vida social: el intercambio social La teoría del intercambio El proceso del intercambio es un proceso por cuál o una o mas partes dan algo de valor a nosotros para satisfacer necesidades percibidas. Nada nuevo La asunción subyacente del pensamiento del mercadeo contemporáneo -el concepto del mercadeo- no es nada nuevo. Contrariamente a la mitología popular, no se inventó en América durante los años cincuenta. Es tan viejo como las piedras... la idea que el consumidor tiene necesidades y deben ser el punto de partida para el pensamiento comercial no es ciertamente revolucionario. Durante un siglo o más, los economistas han hecho estas aseveraciones de que el objetivo de nuestra estructura económica, comercial y su funcionamento era la satisfacción de necesidades del consumidor. H.R. Tosdal, Some recent changes in the marketing of consumer goods, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1993, p.157.

5 Evolución del Marketing ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LAS VENTAS Redescubrimiento del concepto de marketing General Electric 1952 Drucker 1954 Levitt 1960 McCarthy 1960 Kotler 1967 ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LAS VENTAS ORIENTACION AL MARKETING Finales del Siglo XIX Decada de 1930 Decada de 1950 Decada General Electric Nuestra filosofía introduce al hombre de mercadeo al principio y no al fin del ciclo de la producción e integra el mercadeo en cada fase del negocio. Así el Marketing, a través de sus estudios e investiga, establecerá para el ingeniero, el diseñador y al fabricante lo que el cliente quiere en un producto dado, qué precio él desea pagar, y donde y cuando quiere. El Marketing tendrá la autoridad sobre la planeación del producto, producción que fija el inventario, así como en la distribución y servicio del producto. General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p Drucker: The Practice of Management, 1954 Hay una sola definición válida del propósito de negocios: crear un cliente Es el cliente que determina lo que un negocio es Porque es su propósito crear un cliente, cualquier empresa dos y sólo dos funciones básicas: Marketing e innovación. P.F. Drucker, The Practice of Management, Harper & Row, New York, 1954, p Levitt: Marketing Miopía', 1960, Levitt afirma que hay gerentes que son miopes al definir su negocio : Los ferrocarriles asumieron ellos estaban en el negocio ferrocarril en lugar de en el negocio de transporte. Hollywood asumió que estaba en el negocio de las películas cuando realmente estaba en el negocio del entretenimiento. La industria carretas podría haber dejado fuera su pena de muerte si hubiera definido como negocio el de transporte en lugar del de carretas 4 Kotler (1967) and McCarthy (1960) Comercializar son las acciones y actividades comerciales que dirigen el flujo de productos y servicios de un productor a un consumidor o usuario para satisfacer a los clientes y lograr los objetivos de la compañía. E.J. McCarthy & W.D. Perreault, Jr, Basic Marketing, Irwin, Homewood, Ill., Comercializar es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades a través de procesos de intercambio. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1967.

6 Cuál es la diferencia? Producción Concepto Consumidores prefieren products que son ampliamente disponibles y baratos Orientado a Producción Orientado a Ventas Orientado a Marketing Se enfoca en lo que la empresa fabrica. Se enfoca en Vender lo que la empresa fabrica. Se enfoca en Satisfacer las necesidades de sus clientes Producto Concepto Consumidores prefieren productos que ofrecen mas calidad, rendimiento, o innovadores Venta Concepto Consumidores compraran productos solo a compañías agresivas en promoción de ventas del producto Marketing Concepto Enfocado en necesidades / busca mercados meta & da mas valor agregado que sus competidores Concepto Social de Mercadotécia Su verdadero negocio??? Compañia Orientado a la Producción Orientado al Marketing Consumidores (Satisfacción) Sociedad (Bienestar humano) Concepto Social de Marketing Compañía (Utilidades) CANTV Disney KODAK 3M OSTER Operamos una compañía telefónica nacional. Operamos parques de diversiones y estudios cinematograficos. Fabricamos Cámaras Fotográficas y Películas. Fabicamos productos de plásticos, resinas, papeles. Fabricamos equipos electrodomésticos, licuadoras, etc Ofrecemos servicios de comunicación confiable, eficientes. Estamos en el negocio del entretenimiento y hacer los sueños realidad Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables. Innovamos para facilitar su vida. Le agregamos tiempo a su vida. Venta vs. Marketing VENTA Enfasis en el Producto Primero se elabora el producto, luego se busca venderlo. Orientación a Volumen de Venta. Planes a Corto Plazo según productos y mercado actual. Hincapié en las necesidades del vendedor. MARKETING Enfasis en necesidades de clientes Primero determino deseos de los clientes, luego la forma de fabricar un producto que los satisfaga. Orientación a las Ganancias. Planes a largo plazo según nuevos productos y futuros mercados. Hincapié en los deseos del cliente. Marketing Global Antes de los años 70, los mercados eran domésticos o locales En los años 80, los avances tecnológicos, y avances en el mercadeo permitieron la globalización. Actualmente tenemos mayores reto con los mercados comúnes como: Tratado de Libre Comercio del Norte, Tratado de Libre Comercio Americas, Comunidad Europea, Mercosur.