Ensayo Marea Digital

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1 Ensayo Marea Digital María Victoria Prone Melanie Ruetter Publicidad VI Martín Stortoni Publicidad II

2 Ensayo Marea Digital Tipología del ensayo: Reflexiones teóricas, investigación y elaboración de recomendaciones. Temática del ensayo: Comportamiento de usuarios interactivos. Título: Interactividad, fidelización y contenidos digitales. Autores: Ruetter, Melanie Prone, M. Victoria Carrera: Publicidad Asignatura: Publicidad VI Docente: Martín Stortoni

3 Resumen: El siguiente trabajo titulado Interactividad, fidelización y contenidos digitales se trata de una investigación realizada acerca de la nueva tendencia dentro del marketing a nivel mundial conocida como Marketing Online Se ha realizado en el ámbito de la asignatura Publicidad VI, y se relaciona con esta materia y con la carrera de Licenciatura en Publicidad en general, debido a que, hoy en día, en un mundo tan globalizado, resulta imprescindible para las empresas y organizaciones aprender a aprovechar las oportunidades que les brinda el entorno. Esto es, el desarrollo acelerado de los avances tecnológicos y las innovaciones en los medios de comunicación; así como también las actitudes de los consumidores ante estas. En este sentido, las redes sociales representan una excelente opción para explotar las posibilidades que brinda Internet y el uso masivo de los medios online, y lograr una mayor difusión de sus mensajes de comunicación, que rompan con los límites geográficos, aumentando increíblemente la tasa de respuesta, y ahorrándole a la organización mucho dinero, es decir, reduciendo el presupuesto a invertir, sin dejar de lograr resultados exitosos. En este trabajo de investigación, se busca definir y describir de qué tratan estas relativamente nuevas técnicas, y reflexionar acerca de qué factores son aquellos que hacen al éxito de una marca y su presencia online.

4 Palabras Clave: Marketing - Interactividad - Consumidor - Prosumidor - Fidelización Contenido - Marketing de contenido - Digital - Branding - Redes Sociales - Interacción - Feedback - Conversación - Usuarios - Comportamiento

5 Desarrollo: Al ser la temática de este ensayo el comportamiento de los usuarios interactivos, nos parece apropiado comenzar explicando a qué nos referimos cuando hablamos de interactividad. Al hablar del término interactividad, podemos encontrar dos sentidos distintos. Por un lado, como relaciones comunicativas entre personas donde el elemento principal es la voz (conversaciones, diálogos, etc), esta relación puede darse a través de la utilización de medios tecnológicos, como por ejemplo el teléfono. Por el otro lado, la relación entre los seres humanos y las máquinas, siendo este el modo por cuál una persona se relaciona con una computadora. La cara visible de los programas que hace posible la interacción es la interfaz de usuario. En el caso de la computadora, es la pantalla el elemento fundamental de la interfaz. "La Red no es un megáfono. La Red es una conversación Esta frase de J.D. Lasica se refiere a que Internet presenta un gran potencial para la interactividad, pero no está del todo explotado en la realidad. No todas las comunicaciones que se encuentran en la red pueden ser consideradas interactivas, ya que los usuarios, muchas veces, no pueden asumir el papel del emisor; es decir, no se da la interactividad a falta de una cadena de mensajes interrelacionados. La esencia de la interectavidad radica en la bidireccionalidad de las comunicaciones, que el emisor que emite el mensaje reciba una respuesta, y así se genere una conversación. Un sitio web puede ser: - No interactivo, cuando un mensaje no se relaciona con los mensajes anteriores. - Reactivo, cuando un mensaje se relaciona solamente con un mensaje inmediatamente anterior. - Interactivo, cuando un mensaje se relaciona con un número de mensajes anteriores y con la relación entre ellos.

6 La interactividad ha sido trasladada también a las acciones BTL: se trata de una nueva modalidad, cuya finalidad es generar experiencia de marca a través de representaciones y exhibiciones digitales y multimedia. El usuario se comunica mediante una acción física: gestos, movimientos corporales, la voz, el mirar de los ojos. Con el auge de la interactividad, se han producido cambios en los consumidores.además de consumidores, se habla de prosumidores.el concepto de prosumidor surge con la fusión de dos términos: productor + consumidor. Se trata de un nuevo consumidor inteligente, con un rol más activo y posibilidades para consolidarse generando contenidos, opiniones en blogs, foros, y medios sociales. El prosumidor se encuentra constantemente informado, ya que tiene a su disposición un gran número de fuentes informativas de todo tipo disponibles en todo momento. Por otro lado, el prosumidor puede crear contenidos y exponerse a sí mismo a través de blogs en los que exprese sus opiniones, experiencias, conocimientos, vivencias, etc. Algunos prosumidores utilizan sus blogs para evaluar y comentar funcionalidades de determinados nuevos o actuales productos, por lo que las marcas deben poder desarrollar estrategias para adaptarse a esta nueva forma de reputación, una de ellas puede ser aprovechar a los bloggers para sus investigaciones de mercado, pruebas de productos y difusión a cambio de una retribución económica o algún producto gratuito. El prosumidor utiliza también las distintas redes sociales, entre ellas Facebook, Twitter, Pinterest, Google Plus; para mostrar productos y servicios y dar su opinión respecto de su calidad, afectando así la imagen de las empresas. Al hacer constante uso de los blogs o redes, los consumidores pueden tener presentes las opiniones de los prosumidores y otros consumidores a la hora de tomar la decisión de compra, incluso cuando se encuentra en el punto de venta, gracias a los dispositivos móviles. Esto transforma al consumidor en alguien mucho más exigente con los productos y servicios que

7 contrata, por lo que las empresas deben tener mucho cuidado con su presencia en los medios digitales y su reputación online. El nuevo prosumidor presenta una tendencia a estar infoxicado. Este concepto resulta de la unión entre los términos Información e Intoxicación, que aparece a raíz de la saturación de la información que las personas reciben durante el día (tanto online como offline), y como consecuencia de esto, no se permite asimilarla correctamente. Por esto, el prosumidor prefiere formar sus propias opiniones acerca de los distintos productos y servicios que ofrecen las empresas, investigando por sí mismo. El perfil del nuevo prosumidor es, en general: - Aproximádamente 30 años de edad - No toma la decisión de consumir un producto sin antes realizar una investigación acerca de él (compara precios, experiencias de otros usuarios, etc.) - Alto nivel de educación - Clase media/ media alta - Busca soluciones rápidas - Hiperconectados Un ejemplo de prosumidor podría ser una joven que tiene un canal de Youtube o un blog en el que ofrece consejos de estética, utilizando productos de cosmética y belleza que ella misma ha probado previamente y que recomienda o critica para diferentes usos. Así como han evolucionado los consumidores en prosumidores, ha cambiado también la forma de fidelizarlos. Internet habilitó nuevas herramientas que pueden ser explotadas por las marcas que tengan presencia online. Al hablar de fidelización, nos referimos a la lealtad de los clientes a determinadas marcas con las que han generado un vínculo emocional. La estrategia para lograr conseguir la fidelización online se basa en el CRM y, en este caso, el CRM social. La

8 idea de CRM social se refiere a la relación entre los clientes y las empresas a través de la comunicación digital. Una de estas nuevas herramientas que representa una solución efectiva de CRM social que utiliza los canales sociales online se llama Social&Loyal y ha recibido el premio a la Mejor empresa de Social Media, otorgado por la organización de los eawards, evento especializado en e-commerce y marketing, el pasado Septiembre. Social&Loyal permite crear programas de fidelización linkeados con las redes sociales desde donde se invita a los usuarios a participar en acciones que aportan valor a las marcas (como por ejemplo likear, hacerse seguidores, jugar, completar encuestas, descargarse aplicaciones, etc.). Por cada acción que realice, se premia al usuario con puntos que puede acumular y canjear por diferentes beneficios. Utilizando Social&Loyal, la marca puede incentivar muchos tipos de acciones favorables a la compañía que van más allá de las ventas, a un precio más económico y aprovechando el potencial de viralización que brindan las redes sociales para captar usuarios orgánicamente. Un reciente estudio de la Direct Marketing Association determinó que la mayoría de las acciones de marketing que tienen lugar en las redes sociales tienen como objetivo fundamental el refuerzo de la imagen de la marca, seguido de la fidelización de clientes actuales, y por último la captación de nuevos clientes. Esto se da debido a que es muy difícil captar nuevos clientes a través de los social media, pero aún así, las empresas más pequeñas realizan un gran esfuerzo para utilizar las redes como principal herramienta de captación, ya que es un canal de marketing muy económico que permite llegar a mucha gente. Las grandes marcas y multinacionales, por otra parte, destinan sus inversiones en redes sociales a objetivos de branding y fidelización que, en un largo plazo, los lleva a captar nuevos clientes. Esto es ayudado por la idea de los prosumidores, que se encargan de difundir sus opiniones a sus contactos o seguidores. Si una marca logra fidelizar a esos prosumidores, con seguridad

9 logrará captar nuevos clientes influidos por las opiniones positivas que los primeros compartieron. Se puede afirmar que los social media han constituído un canal que está lejos de ocupar un papel secundario en las estrategias y planes de marketing de todas las empresas, sin importar su tamaño. Esto quiere decir que es muy importante, al momento de crear estrategias de marketing online, tener en cuenta que existe un conjunto de consumidores que son productores de contenido, a quienes es recomendable intentar captar para contar con ellos, transformarlos en aliados de la marca; pero que también puede suceder lo contrario: es posible que la compañía tenga muchos prosumidores en contra, por lo que debe estar preparada para enfrentar y manejar eficientemente las crisis que se puedan dar en el ámbito social. Siempre es recomendable darle lugar y especial atención a las críticas y reclamos de los prosumidores, y cómo estas son tomadas por los demás clientes. Para poder fidelizar prosumidores y consumidores aprovechando canales sociales online podrían tenerse en cuenta las siguientes recomendaciones. Un servicio de post-venta online combinado con un servicio eficiente de atención al cliente: pueden desarrollarse videos de presentación, instructivos o consejos interesantes para utilizar determinados productos o contratar determinados servicios que la marca ofrezca; así como atender a los clientes para contestar sus dudas o solucionar conflictos vía redes sociales. Por otro lado, como se mencionó en el Social&Loyal, se pueden realizar encuestas o concursos online que fomenten la participación de los usuarios en la creación de nuevos productos basados en sus necesidades y deseos actuales; y recompensas (como tarjetas de regalos, descuentos, productos gratis, acceso a contenidos exclusivos, etc.) a aquellos clientes que participen en las acciones propuestas, ya sea para la creación del nuevo producto o de otras

10 maneras, como compartiendo la información o recomendando la marca a sus amigos y seguidores. Desarrollar una base de datos que se actualice regularmente es fundamental para poder explotar el marketing, aprovechando el correo electrónico, que es una de las herramientas que los consumidores interactivos más utilizan. El contenido que se envíe por e- mail debe ser siempre de valor. Las redes sociales se pueden utilizar para compartir historias o experiencias particulares de valor que sean susceptibles de ser viralizados, que apelen a la emoción del usuario y a la vez transmitan los valores y la identidad de la marca. Cuando las experiencias que se muestran generan valor para el producto o servicio de la marca y lo mejoran, se dice que se ha desarrollado branded content. También se puede incentivar a los consumidores a volverse prosumidores abriendo una plataforma en la web, blog o perfil de la empresa en las redes sociales para que sean ellos los que posteen sus testimonios y compartan sus experiencias con los productos generándoles valor. Todas estas acciones llevarían a cumplir con el objetivo principal de lo que Kotler llama llama Marketing Colaborativo: la creación de una comunidad que estimule la interacción entre una empresa y sus clientes. Para concluir, se puede decir que, con Internet se ha abierto un camino, ya no tan nuevo pero con todavía mucho potencial de explotación, que les permite a las marcas aproximarse a sus diferentes públicos, ya sean los consumidores, usuarios, clientes potenciales, proveedores, distribuidores, etc. Las redes sociales como medios de comunicación social se centran en encontrar gente para relacionarse en línea con la que comparta alguna relación, actividad, o interés en común. Por eso las marcas buscan tener presencia en las redes sociales, para ser parte, no quedarse atrás y seguir avanzando, que los clientes se sientan identificados y

11 conectados con la marca. El número de personas que utilizan las redes para aproximarse a las marcas es cada vez mayor, por eso éstas deben sacar provecho y utilizarlas como fuentes de información e innovación, para detectar oportunidades y mantenerse siempre por delante de la competencia. Para esto, una empresa que pone en un lugar preponderante su presencia online en el plan de marketing, debe conocer a fondo el lenguaje propio de cada canal: cada plataforma dispone de un lenguaje propio y el mensaje debe adaptarse a estas, teniendo en cuenta sus características y limitaciones. La clave está en generar conversación, por eso se habla de interactividad, pero no se debe olvidar que el contenido que se genera para que sea aceptado por los consumidores y prosumidores, debe ser relevante, atractivo, para generar que éstos lo compartan y lo difundan. Para lograr esto, las marcas deben actuar en base a una estrategia diseñada en función de un objetivo, deben saber muy precisamente a quiénes se dirigen, conocer a sus clientes y lo que éstos quieren, lo que les gusta, cómo dirigirse a ellos, cuáles son sus actitudes, pensamientos, comportamientos, intereses. Como explica Ernesto Van Peborgh, en Odisea 2.0 (2010): Un contenido diseminable o 2.0, es una pieza de comunicación que posee los siguientes atributos: - El emisor y el receptor de los mensajes alternan sus roles, de modo que los mensajes se comunican en ambas direcciones (two-way message). Mediante comentarios y trackbacks (conversaciones blog-to-blog), el receptor de un contenido participa activamente y se convierte en emisor. - De manera muy simple, cualquier usuario puede compartir un mensaje con su red de contactos. Los contenidos están bajo licencia de derechos flexibles que admiten la reproducción y difusión por la web.

12 - Los contenidos son gratuitos, descargables y susceptibles de ser modificados por los usuarios Un contenido 2.0, en otras palabras, es aquel que incentiva la participación y la conversación con sus públicos, promoviendo los valores: transparencia, apertura, participación, colaboración y confianza. Esto quiere decir que generar contenido es equivalente a transmitir información para que ésta fluya en una sociedad, mercado o grupo, teniendo en cuenta antes de crearlo no solamente lo que la marca desea comunicar, sino lo que sus usuarios o clientes desean saber. El creciente uso de los dispositivos móviles de todo tipo (celulares, tablets, ipods, etc.) tendrá implicancias en profundidad en la forma que conocemos el consumo de contenido. Por ejemplo, En las esperas y los desplazamientos, los dispositivos móviles se convierten en verdaderos centros multimedia. La comunicación interpersonal y la navegación se realizará como un pasatiempo. En el hogar, son integrados a la red de consumo musical o convertidos en el centro de un reproductor autónomo de la habitación del adolescente. [...] Si el televisor está ocupado y la computadora no tiene conectividad a internet o también está ocupada, o si el contexto lo demanda, el usuario usa el dispositivo que queda, el que tiene a mano y el que se adapta a casi todos los ambientes. El móvil es el segundo o tercer centro de fruición multimedia del hogar. (Igarza Roberto, 2009). El elemento fundamental en la web social es el contenido, porque es el responsable de generar interés, sin el cual no sería posible la interacción, y por lo tanto sería imposible lograr las ventas. Algunas ideas que facilitarían la creación de contenido para las marcas serían: - Preparar un plan de contenidos que sea actualizado periódicamente. - Hacer una lista de los problemas que los usuarios podrían necesitar resolver. - Enfocar el contenido a una audiencia determinada.

13 - Generar presentaciones de la empresa en las que se plantee la estrategia de contenidos que se busca llevar a cabo en las redes sociales. - Proponer un sistema de remuneraciones que incentive a los empleados a generar más y mejores contenidos en las redes sociales. - Presentar al equipo/empleados de la empresa mostrando su lado más humano. - Asegurarse de que los contenidos que se compartan en los social media puedan ser soportados en distintos soportes (celular, computadora, tablet, etc.) - Realizar un newsletter para enviar los contenidos más importantes directamente a los usuarios que se encuentren en la base de datos. - Realizar un evento para los clientes, donde el tema principal no sea la actividad de la marca ni el objetivo la venta, sino que la audiencia viva una experiencia que lo conecte con la marca. - Ofrecer la posibilidad a los usuarios de generar su propio contenido. - Crear tutoriales en video que expliquen las instrucciones de las tareas más complejas relacionadas con los productos y servicios de la marca. - Juegos y concursos online. - Crear una aplicación. Para concluir, cabe recalcar que hoy en día no debería existir ninguna marca que no tenga presencia online, que no aproveche las redes sociales como herramienta fundamental para acercarse a sus consumidores actuales, fidelizarlos, y alcanzar a nuevos clientes, teniendo en cuenta que lo que éstos buscan es una experiencia con la marca, más que una simple operación de compra, por lo que son las marcas las que deben buscar la manera de brindarles una comunicación y experiencia no solo agradable, sino personalizada. Tienen que demostrarles que están del otro lado, escuchando para poder lograr satisfacer sus necesidades, para lograr así mantener y afianzar el vínculo y lograr un compromiso a largo plazo. Para esto, en el mundo 2.0 el elemento clave es la interactividad: todos los medios intentan ser interactivos. La idea es que el usuario pueda ser interactivo no solo con el dispositivo que ocupa el lugar de intermediario, sino con otras personas, que pueda ser él quien redacte, que genere contenidos, que se relacione con otros individuos, que se transforme en prosumidor. Es decir que la interactividad debe ser con los contenidos y con otras personas, o sea, debe ser una interactividad comunicativa.

14 Bibliografía: Lamarca Lapuente, María Jesús (2013). Hipertexto: El nuevo concepto de documento en la cultura de la imagen. Disponible en: Bretau, Roger (2014). Cómo es el prosumidor actual? Disponible en: Rivas, Gustavo (2014). De consumidor a prosumidor en el mundo digital. Disponible en:

15 Vegas Ubillús, Emilio (2013). El BTL interactivo y su inserción en el mundo del marketing. Disponible en: Marketing Directo.com - nota de prensa. (2013). Social&Loyal, la nueva herramienta de fidelización 2.0. Disponible en: Castro, Carlos (2012). La Generación de contenido, el rey del marketing. Disponible en: Igarza, Roberto (2009). Burbujas de Ocio. Nuevas formas de consumo cultural. Buenos Aires. Editorial La Cujía. Van Peborgh, Ernesto. (2010). Odisea 2.0. Buenos Aires: Editorial La Crujía. DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA Buenos Aires, Jueves 29 de Mayo A: Facultad de Diseño y Comunicación: Por la presente dejo constancia de ser el autor del trabajo práctico final titulado Marea Digital- Interactividad, fidelización y contenidos digitales. que presentó para la asignatura Publicidad VI dictada por el profesor Martín Stortoni. Esta autoría es absolutamente personal. Dejo constancia de que el uso de marcas, inclusión de opiniones, citas e imágenes, es de mi absoluta responsabilidad, quedando la Universidad de Palermo, exenta de toda obligación al

16 respecto. Autorizo a la Universidad de Palermo a utilizar este material en forma gratuita para muestras, festivales, concursos, publicaciones gráficas y/o digitales y todo uso que considere apropiado. Firma: Apellido y nombre: Prone Victoria DNI: Legajo: Firma: Apellido y nombre: Ruetter Melanie. DNI: Legajo: 71962

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