Máster de Marketing y Publicidad Digital Yahoo! MKPD14 CRM Investigación al consumidor y reputación on line

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1 Máster de Marketing y Publicidad Digital Yahoo! MKPD14 CRM Investigación al consumidor y reputación on line

2 Asignatura: MKPD14 CRM Investigación al consumidor y reputación on line Formación: Obligatoria Créditos: 4 Semestre: 2S Grupo: MKPD14 Profesor: Prof. Dr. EdgardoSpivak y Prof. José Carlos Martínez Lozoya Curso académico: REQUISITOS PREVIOS Haber cursado o estar cursando las restantes materias. 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Tiene como finalidad mostrar cómo analizar y conseguir una buena reputación online para una marca, así como investigar al nuevo consumidor del entorno digital. 3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias generales: - Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y empresas, así como en especial en el campo de la comunicación comercial y el entorno digital. - Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre aspectos sociales, económicos y éticos. - Comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan de un modo claro y eficaz tanto a públicos especializados como a los no especializados. - Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo, para poder permanecer a la altura de los retos tecnológicos. - Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita iniciar una carrera académica en el área de conocimiento de las Ciencias de la Comunicación, después de haber desarrollado durante un año una carrera profesional, si ese fuera su deseo. - Demostrar que saben trabajar en equipo de forma eficaz. Competencias específicas: - Poseer, comprender y saber aplicar conocimientos acerca de los métodos de investigación comercial específicos del medio online, aplicando técnicas de investigación, tanto cuantitativas como cualitativas. - Conocer y comprender las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, y en especial la web 2.0 y 3.0 como medio de relacionarse con el consumidor y aprender de él.

3 Resultados del aprendizaje: - Diseñar, planificar y desarrollar una estrategia de relación con el consumidor a través de internet y de los medios sociales digitales. - Trazar un plan de investigación sobre el consumidor y sobre su marca y reputación online. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Con carácter general, las actividades formativas y metodología empleada siguientes: serán las - Estudio, comprensión y evaluación de la materia: 1,4 ECTS (35%). Se incluirá uno o más módulos docentes de material didáctico por cada una de las asignaturas. Cada módulo contará con material didáctico propio, publicado en el Campus Virtual, pruebas online de seguimiento, y una prueba online final por módulo. Competencias: CG1, CG3, CG5, CG6, CE14, CE15. Trabajos/proyectos prácticos a desarrollar y presentar por el alumno: 2 ECTS (50%). El alumno deberá realizar y entregar a través del Campus Virtual los trabajos y ejercicios prácticos marcados para cada asignatura. Competencias: CG4, CG7, CE14, CE15. Tutorías: 0,6 ECTS. (15%). La asistencia al alumno en tutorías se realizará mediante foros académicos, tutorías individuales vía correo electrónico y tutorías telepresenciales colectivas utilizando herramientas específicas de videoconferencia. Obviamente, el alumno que lo desee y pueda desplazarse, podrá concertar una tutoría presencial personal con el profesor en el Campus de la Universidad Nebrija. Competencias: Todas las competencias definidas para la materia. E EVALUACIÓN 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria: - Participación en foros y otras actividades programadas: 5%. - Pruebas de seguimiento por unidad didáctica: 5% - Pruebas prácticas o trabajos de evaluación por módulo 40% - Prueba final presencial o proyecto (no presencial): 50 % Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final o proyecto. El alumno que lo desee podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, para mejorar la calificación obtenida.

4 Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria extraordinaria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 4. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica - Aced, C., Arqués, N., Benítez, M., Llodrá, B., Sanagustín, E. Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Gestión 2000, (2010) - Aguilá, J. & Monguet, J. M., Por qué algunas empresas tienen éxito y otras no?. I ed. Barcelona - España: Ediciones Deusto - Planeta. - Amit, R. & Zott, C., Value creation in E-business. Strategic Management Journal - Strategic Entrepreneurship: Entrepreneurial Strategies for Wealth Creation, 22(6-7), pp Carreras E., Alloza A., Carreras A., Reputación Corporativa. Lid Editorial, Madrid, Castells, M., s.f. La Era de la Información, Economía, Sociedad y Cultura:, Volumen I La Sociedad Red, Alianza - Editorial. pág La Sociedad Red, Volumen 1, pp Christakis, N. A. & Fowler, J. H., Conected. The surprising power of our Social Networks and how they shape our lives. I ed. N.Y. - Estados Unidos: Taurus - Santillana. - Christakis, N. A., Fowler, J. H. & Dawes, C. T., Model of genetic variation in human social networks. PNAS - National Academy of Sciences of the USA, 106(6), pp

5 - Duxis, Duxis - Marketing Estratégico y Operacional. [En línea] Available at: [Último acceso: Enero 2014]. - González Recuenco, J., Sánchez de Toro, J. & Salutregui Pacios, J., Personalización: más allá del CRM y el Marketing Relacional. Madrid: Pearson Educación S.A.. - Hannington, T., Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa. I ed. Barcelona: Ediciones Deusto. - Negri, C. C. d., CRM - Las cinco pirámides del Marketing Relacional. Barcelona: Ediciones Deusto. - Spivak Einhorn, E. J., Influencia de las Redes Sociales en el Comportamiento de Compra de Ropa de los Jóvenes. Nuevos Parámetros que inciden en el Modelo de Negocio de Empresa del Sector Textil, Madrid, España: Teseo. - Trendwatching.com, Presumers. El producto, la historia, el estatus: por qué la participación del consumidor en el prelanzamiento de productos y servicios está a punto de volverse una tendencia., s.l.: Trenwatching.com. - Vidal, O., s.f. Aplicación e implementación de una estrategia CRM. Madrid: ESERP.

6 Biografía complementaria - Leiva-Aguilera, J. Gestión de la reputación online Editorial UOC. Madrid Solove, D. J. The future of reputation: gossip, rumor, and privacy on the internet. Yale University Press Li, C., Bernoff, J. Groundswell, winning in a World Transformed by Social Technologies. Harvard Business Review Press Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D., EL MANIFIESTO CLUETRAIN - El ocaso de la empresa convencional - Autores: Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger. Ediciones Deusto. - ISNBN: Año s.l.:deusto. - Agueda E. T. - Mondejar Jimenez J.A Fundamentos de marketing - ESIC, - Aguilar Villanueva, J. E., Business Solution on Demand: transform the Business to Deliver Real Customer Value, Hawaii - USA: Atlantic International University. - Alcaide J.C., Bernués S., Díaz-Aroca E., Espinosa R., Muñiz R., Smith C., Marketing Y Pymes - Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa Edición On Line. - BBVA y The Cocktail Analysis, Observatorio de Redes Sociales - 4ª Oleada, Madrid: Cocktail Analysis. - Benet Alejandro y de Miguel Molina, María - Working Papers on Operations Management. Vol 3, Nº 1 (16-27). Año Bigné, E. y Ruiz, C., Antecedentes de la Decisión de Compra en los Entornos Virtuales. Propuesta de un Modelo Descriptivo en la Compra Interactiva,. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 15(4), pp Casani, F., Rodríguez-Pomeda, J. & Sánchez, F., Los nuevos modelos de negocio en la economía creativa: emociones y Redes Sociales. Universia Business Review, Volumen Primer Trimestre 2012, pp Castillo Serna C Estrategias de Gestión Comercial - - EOI - Czinkota Michael R. y Ronkainen Ilka A.. International Marketing Ed. Thomson. - del Haro, G., Apuntes de Asignatura CRM e Investigación de Mercados. Madrid: Universidad Antonio de Nebrija. - Instituto Nacional de Estadística, Estadística de la Enseñanza Universitaria en España. Curso , Madrid: Instituto Nacional de Estadística. - Kotler P.& Keller K. - Dirección de marketing - 14ª Edición- Año Editorial Pearson. - Kotler P. & Amstrong G. - Fundamentos de marketing 8ª Edición.. Año Lambin Jean - Jacques Marketing Estratégico - Tercera Edición - Mac Graw Hill. Año La Voz de Houston, s.f. La Voz de Houston - Métodos Estadísticos de Previsión de Ventas. [En línea] Available at: [Último acceso: Enero 2014].

7 - Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D., El Manifiesto Cluetrain - El ocaso de la empresa convencional - Ediciones Deusto. - - Marketing News - Noticias de Marketing, Marketing News. - Martínez Gómez J. L Vendiendo se entiende la Gente - Editorial Alba. - Osterwalder, A. & Pigneur, Y., Generación de Modelos de Negocios. Tercera ed. Deusto: Centro Libros PAPF, S.L.U. Deusto Editorial.. - Puszczalo Pablo, Vendedor Bueno- Vendedor Malo, LID Editorial. España Rivera Camino Jaime; Arellano Cueva Rolando, Conducta del Consumidor: estrategias y políticas aplicadas al Marketing - Borrador 3ª Edición - ESIC - Año Rodríguez Pomeda, J. & Sánchez, F., Los nuevos modelos de negocio en la Economía Creativa: emociones y Redes Sociales. Universia Business Review, Issue 33, pp Spivak Einhorn, E. J., Análisis cuanti-cualitativo del impacto de las Redes Sociales como clave en el modelo de comunicacion, e influencia y posible modelo de negocio de la industria textil en los jóvenes. The Anahuac Journal, 12(2), pp The Nielsen Company, Anuario 2012: La Guía de los mercados de Gran Consumo. [En línea] - Trendwatching.com, Presumers. El producto, la historia, el estatus: por qué la participación del consumidor en el prelanzamiento de productos y servicios está a punto de volverse una tendencia., s.l.: Trenwatching.com. - Warthon, U. K., Zara Reta a su Modelo de Negocio en el Canal Online.. [En línea] Available at: [Último acceso: ]. - Watts, D. J., Six Degrees - The Sciencie of a Connected Age. New York - Estados Unidos: The Saul Steinberg.

8 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESORADO Prof. Dr. Edgardo Javier Spivak Einhorn Doctor PHD Cum Laude en Dirección Internacional de Empresas (Universidad Antonio de Nebrija) Premio Extraordinario Facultad de Ciencias Sociales, Máster en Dirección de Marketing Estratégico (EOI Escuela de Negocios) y Magister en Formulación, Evaluación y Administración de Proyectos de Inversión (Universidad Nacional de Córdoba). Licenciado en Ciencias Políticas y Administración (Universidad Católica de Córdoba). Director de Executive Education Nebrija Business School- Nebrija Universidad Director Comercial Programas In Company Ha sido Director de Desarrollo Internacional en EOI Escuela de Negocios durante 6 años y también Director Comercial de Caro Import en España. En Argentina, Director Académico del Instituto de Ciencias de la Administración- Universidad Católica de Córdoba y Director de Planificación y Métodos de Cargo Servicios Industriales. Profesor de Marketing y Ventas en Nebrija Business School, CRM y Reputación On Line, Metodología de Proyectos y Business Plan, Marketing Estratégico y Nuevos Modelos de Negocios en Nebrija Business School, EOI y Universidad Católica de Córdoba. Prof. José Carlos Martínez Lozoya Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Alcalá de Henares de Madrid) y Primer Premio fin de carrera por el proyecto IBERCAE de creación de empresas. Máster en Dirección Financiera y Control (MDFC) por el Instituto de Empresa, Mención de Honor en el Máster en Investigación social y de mercados por la Universidad Complutense de Madrid, Executive Leadership and Reputation por Oxford University, Máster en Economía Industrial por la Universidad Carlos III de Madrid, postgrado de Experto en Análisis y Gestión de Intangibles por la EOI/IAI. Dieciocho años de experiencia en planificación y control, evaluación de riesgos, gestión de proyectos y los últimos nueve años en comunicación, reputación y responsabilidad corporativas. Director de Estudios del Foro de Reputación Corporativa hasta Actualmente es Director de la Comisión de Comunicación y reputación del Club de Excelencia en Sostenibilidad y Corporate Reputation Manager en la Dirección de Comunicación de una de las mayores empresas energéticas españolas. Ha colaborado en el libro The alignment factor publicado en 2012 y en el Informe Anual La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica en las ediciones de 2010, 2011 y 2013.

9 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESORADO Edgardo Spivak: José Carlos Martínez: Tutorías: Previa petición por mail.

10 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA Sesión 1. Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua El CRM como fuente para la investigación de tendencias y generación de ideas para la innovación. Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media 2. Reputación Corporativa. Conceptos Fundamentales y Relevancia Estratégica Investigación de Mercados La información en el Proceso de Investigación Elaboración del Plan de Reputación On Line Social CRM y Canales de Ventas 6. La importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la gestión de reputación on line La nueva reputación y nuevos modelos de negocios en empresas Reputación y Marca País Herramientas de Monitorización y Control 1.5 Casos de Éxito en la Gestión del CRM y la Reputación On Line Foro debate sobre la utilidad en el CRM en la nuevas empresas Foro de Debate

11 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Trabajo sobre Reputación On Line en base a videoconferencia y links de interés Análisis de segmentación e investigación de mercados de una organización tradicional Foro sobre Lecturas de Reputación On Line y Control Participación de invitados en relación a CRM y Reputación Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Horas Presenciales Trabajo específico Trabajo específico Foro Debate Videoconferencia síncrona o asíncrona 16 Test de Unidad 1, 2 y 3 Evaluación 17 Test de Unidad 4 y 5 Evaluación 18 Caso Práctico y examen de módulos Evaluaciones Foros, y tutorías individuales vía correo electrónico o foros 15 Evaluaciones 13 Total 55 horas Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media 100%

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