Brovis Lessons Learned

Transcripción

1 Brovis Lessons Learned Creado por Tom Kosnik Fenwick y West Profesor de Consulta Programa de Empresas de Tecnología de Standford REE Latino America 21 de octobre de /8/2012 1

2 Agenda The Double Chasm Challenge Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo CAGE Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo: Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado Todo el Producto Posicionamiento Debería Brovis encaminarse a ser global o esperar? 6/8/2012 2

3 Compañía de Alta Tecnología enfrentan el Reto del Doble Abismo al Momento de Entrar al Mercado Global 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 3

4 The Double-Chasm Challenge El Abismo del Mercado basado en las percepciones de la mayoría de los usuarios pioneros early adopters El Abismo Cultural basado en: Falta de experiencia de los líderes de la compañía en la cultura de cada nuevo país. Falta de confianza entre usuarios en cada nuevo país en la compañía extranjera y sus líderes. 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 4

5 El Abismo del Mercado Resistencia a Riesgo Tornado Calle Principal Mercado Inicial Abismo Carril de Bolos Asimilación Total Expertos en tecnología Visionarios Pragmáticos Conservadores Escépticos Adaptado de: Moore (2002), Crusando el Abismo. 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 5

6 Falta de Experiencia Empresas Extranjeras de Alta Tecnología El Abismo Cultural Lenguajes Leyes Ecosistema de Negocios Gobierno-Negocio Educación Religión Cultura Etíca Círculos de Influencia El código para Construir Confianza Falta de Confianza Consumidores en la cultura local de un nuevo país 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 6

7 Agenda The Double Chasm Challenge Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo CAGE Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo: Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado Todo el Producto Posicionamiento Debería Brovis encaminarse a ser global o esperar? 6/8/2012 7

8 International Decisions Facing Brovis A qué nación entrar próximamente? Actualmente en India Expandiendose a ASEAN via ICON Base Partnership Dónde próximamente?: Japón, Corea o China? Qué Estrategia de Penetración de Mercado en Cada País? Lista de Cotejos de Diez Pasos Producto Completo Posicionamiento

9 Agenda The Double Chasm Challenge Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo CAGE Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo: Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado Todo el Producto Posicionamiento Debería Brovis encaminarse a ser global o esperar? 6/8/2012 9

10 Cómo decidir a qué paises entrar utilizando el marco de CAGE? Distancia Cultura Distancia Administrativa Distancia Geográfica Distancia Económica Diferencias en: Lenguage Orígen étnico Religiones Normas Sociales Ausencia de enlaces coloniales Ausencia de asociación monetaria o política compartida Hostilidad Política Políticas Guvernamentales Debilidades Institucionales Lejanía física Falta de fronteras comunes Falta de entrada de ríos o mares Tamaño del país Probre Transportación/ Enlace de Comunicaciones Diferentes Climas Diferencias en Costos y Calidad: Recursos Naturales Recursos Financieros Recursos Humanos Infraestructura Insumo Intermedio Información o Conocimiento Adapted from Ghemawat, Pankaj (2001), Distance Still Matters, Harvard Business Review, September

11 Compara Japón, Corea y China usando CAGE. Dónde entraría primero? Distancia Cultural Distancia Administrativa Distancia Geográfica Distancia Económica Adapted from Ghemawat, Pankaj (2001), Distance Still Matters, Harvard Business Review, September

12 Agenda The Double Chasm Challenge Decisiones Internacionales que enfrenta Brovis Selección del Mercado Meta Nacional usando el modelo CAGE Estrategia de Penetración de Mercado: Lista de Cotejo: Diez Puntos Estrategia de Penetración de Mercado Todo el Producto Posicionamiento Debería Brovis encaminarse a ser global o esperar? 6/8/

13 Lista de Cotejo: Diez Puntos de Estrategia Penetración de Mercadeo 1. Mercado Meta y Clientes Fuente de Dinero 2. Razones Para Comprar Cumplir con la Razón de Compra Función de la complejidad integrada del producto Competidor de Referencia en la misma categoría Próximo Movimiento 3. Producto Completo 4. Compañeros y Aliados 5. Distribución 6. Precios 7. Competencias 8.Posicionamiento 9. Comunicación en Mercado 10. Próximo Segmento Meta Fuente de la Demanda Necesidad del Producto Completo Función de Todos los Otros Factores Relativo a la Competencia Esta Lista de Cotejo Aplica a Todas las Etapas de Ciclo de Vida

14 Ejercicio: Cuál es el producto para el consumidor meta de Brovis en India? Servicios Complmentarios Producto Principal Productos Complementarios 6/8/ Cómo el producto podría ser diferente Para Japón, Korea China?

15 Declaración de posicionamiento que debería ser validada por sus clientes Definición de mercado Oportunidad Para (cliente meta) Quien (Declaración de la necesidad o oportunidad) El (nombre del producto) Resumen Ejecutivo Presentación Corporativa Valor/Razones para comprar Análisis de competitividad Posición diferencial Es (Categoría de producto) Que (Claves para la declaración de beneficios las razones para comprar) Diferencia (Ventajas de la competitividad primaria) Nuestro producto(declaración de la diferenciación primaria ) Presentación(El evator Pitch) Página cibernetica colateral El posicionamiento puede variar en cada nación y cada segmento meta 6/8/2012 de la industria 15 6/8/2012 Source: High-Tech Marketing 2005, TCG Advisors LLC 15 Lema

16 Ejercicio: Crear la declaración de posicionamiento de Brovis Para (Cliente meta) Quien (necesidad ) El (Nombre del producto) Es (Categoría del producto ) Que (razones de compra) Diferencia (competidores principales) Nuestro producto(declaración de la diferenciación primaria) Source: High-Tech Marketing 2005, TCG Advisors LLC 6/8/

17 Agenda El reto del doble abismo Brovis enfrenta desiciones internacionales Selección del mercado meta nacional usando el modelo CAGE Ir a las estrategias del mercado: Lista de cotejo: Diez puntos de la estrategia del mercado Producto entero Posicionamiento Prodria Brovis lanzanse Global o esperar? 6/8/

18 Deberia Brovis irse Global o esperar? 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 18 * Arbitrage, Strategic Positioning, and Replicability are from: Sander, Alison (2001), Go Global or No? HBR.

19 Should Brovis go global or wait? Evaluation Criteria Go Global! Don t know Stay Local! Market opportunity (Most target customers are based outside our country) X Customer need (Our target customers are global) X Vision (Leaders want to build a global company) Core Competence (Leaders have unique global skills and networks) Arbitrage (Leverage advantages in other countries)* Strategic positioning (Preempting competitors)* Replicability (Gain scale advantages)* Diversification (Reduce risks of downturn in home market) X X X X 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 19 * Arbitrage, Strategic Positioning, and Replicability are from: Sander, Alison (2001), Go Global or No? HBR. X X

20 Epilogue Brovis continuo expandiendose rapidamente en India y el sureste de Asia El exito fue limitado en la penetración de Japón, China y Corea Fue expandido a varios paises en el medio este y Africa. 6/8/2012 Brovis Lessons Learned 20

21 Brovis esta hambriento, y determinado para ser global!

22 Ejercicios en equipo Usar las 6 Ms para la toma de desiciones sobre la mezcla de mercadeo de las comunicaciones de Brovis en el próximo año. Verificar las nuevas herramientas de mercadeo basado en Web y canales de comunicación en las diapositivas anteriores. Cuales de estas herramientas y canales de comunicación debería Brovis utilizar para mercadear sus productos? Cómo la campaña de mercadeo de comunicación debería ser diferente en diferentes países? 6/8/