UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN

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1 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN ADAPTACIÓN Y REESTRUCTURACIÓN DE LOS PROCESOS DE UNA HERRAMIENTA PARA LA ATENCIÓN AL CLIENTE, CON EL FIN DE GARANTIZAR LA EXITOSA IMPLEMENTACIÓN DE UNA NUEVA TECNOLOGÍA EN UNA EMPRESA DE CONSUMO MASIVO Por: Alejandro García INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, Junio de 2009

2 UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR DECANATO DE ESTUDIOS PROFESIONALES COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN ADAPTACIÓN Y REESTRUCTURACIÓN DE LOS PROCESOS DE UNA HERRAMIENTA PARA LA ATENCIÓN AL CLIENTE, CON EL FIN DE GARANTIZAR LA EXITOSA IMPLEMENTACIÓN DE UNA NUEVA TECNOLOGÍA EN UNA EMPRESA DE CONSUMO MASIVO Por: Alejandro García Realizado con la asesoría de: Tutor Académico: Prof. Romelio Carrasquel Tutor Industrial: Ing. Pedro Rondón INFORME DE PASANTÍA Presentado ante la Ilustre Universidad Simón Bolívar como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Producción Sartenejas, Junio de 2009

3

4 RESUMEN El presente proyecto de pasantía fue realizado en una compañía de consultoría llamada Accenture C.A., en el área de Sistemas. Esta compañía le hizo el servicio de consultoría a una empresa de consumos masivos de gran importancia en Venezuela. El proyecto consistió en migrar los actuales escenarios de negocios construidos sobre la plataforma SAP CRM a la versión más reciente del sistema, e incorporar un escenario nuevo en la misma. Para poder llevar a cabo este proyecto, se analizaron los distintos procesos ejecutados actualmente en la herramienta con la finalidad de poder estudiar su dinámica al momento de migrarlos. Igualmente para el escenario nuevo, se levantaron los procesos ejecutados fuera del sistema, y se identificaron distintos requerimientos al momento de la incorporación a la herramienta. Posteriormente, se diseñaron y se configuraron los distintos perfiles a ser utilizados por los escenarios de negocios. Luego, se realizaron pruebas extensas sobre el diseño elaborado para garantizar que tuviese la funcionalidad deseada, y se documentaron los procedimientos, configuraciones e instructivos del sistema. Habiendo completado las pruebas sobre los distintos perfiles, se elaboró un plan de migración en el sistema, el cual contempla los procedimientos que deben realizarse para garantizar un ambiente funcional y operativo en la herramienta. Finalmente, se estructuraron las plantillas para ejecutar las sesiones de capacitación de los usuarios finales del sistema. La salida en vivo del proyecto se vio atrasada por razones ajenas al equipo de trabajo, y su implementación está fijada para el 20 de Julio de iv

5 DEDICATORIA este obstáculo. Le dedico este libro a mi familia y a las personas que pensaron que yo nunca iba a superar v

6 AGRADECIMIENTOS A lo largo de mi pasantía larga fui apoyado en distintas ocasiones por varias personas. Sin embargo, una persona realmente sobresalió por su ayuda incondicional, y optimismo durante los momentos difíciles. Quisiera agradecerle a mi novia, Adriana, por haberme ayudado a mantener la calma, y enfocarme en lograr las metas que yo había propuesto al empezar mi pasantía. Este libro definitivamente no habría salido a tiempo sin tu ayuda. De igual modo, quisiera agradecerles a mis padres y mi hermano por nunca haber perdido la fe en mi capacidad para manejar los retos que se fueron presentando a lo largo del año, y a Marianela, mi hermana, por haberme dado consejos y recomendaciones para desenvolverme mejor en la empresa y cumplir con los objetivos. Igualmente, quisiera agradecerle a mi tutor industrial, Pedro, por haber tenido la paciencia y tolerancia que hicieron falta durante los primeros meses de aprendizaje del proyecto, y por haber mantenido un ambiente de trabajo único en el mismo. Por último, quisiera agradecerle a mi tutor académico, Romelio, por haberme guiado en la dirección correcta durante el proyecto, y por haber tenido fe en mi manera de resolver las cosas. vi

7 ÍNDICE GENERAL RESUMEN... iv DEDICATORIA... v AGRADECIMIENTOS... vi ÍNDICE GENERAL... vii ÍNDICE DE TABLAS... xi ÍNDICE DE FIGURAS... xii ÍNDICE DE IMÁGENES... xiii GLOSARIO... xiv INTRODUCCION... 1 JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DEL PROYECTO... 1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO... 2 OBJETIVO GENERAL... 2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS... 2 LIMITACIONES DEL PROYECTO... 3 CAPITULO DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ACCENTURE C.A MISIÓN VALORES DE LA EMPRESA EMPRESA CLIENTE DE ACCENTURE... 6 CAPÍTULO MARCO TEÓRICO EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE O MERCADO:... 7 vii

8 3.2 PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS: SATISFACCIÓN Y RETENCIÓN DEL CLIENTE CRM POR QUÉ CONSIDERAR CRM COMO HERRAMIENTA PARA UN NEGOCIO? ERP BENEFICIOS DE SISTEMAS ERP SAP SAP ERP SAP CRM SAP CRM INTERACTION CENTER (IC) O CENTRO DE INTERACCIÓN: SAP CRM INTERACTION CENTER WINCLIENT / WEBCLIENT: CAPITULO MARCO METODOLÓGICO FASE DE ANÁLISIS SESIONES DE TRABAJO ELABORACIÓN DE LISTA MAESTRA DE PROCESOS ELABORACIÓN DE LA MATRIZ DE DESARROLLOS FASE DE DISEÑO DEL MODELO FASE DE REALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL AMBIENTE DE PRUEBA CONFIGURACIÓN Y CARGA DE DATOS MAESTROS REALIZACIÓN DE PRUEBAS PRUEBAS UNITARIAS Y DE PERFORMANCE PRUEBAS INTEGRALES VALIDACIÓN DEL FUNCIONAMIENTO DEL NEGOCIO Y PLAYBACKS.. 23 viii

9 4.4 FASE DE PREPARACIÓN FINAL SESIONES DE CAPACITACIÓN CONVERSIÓN DE DATOS FASE DE IMPLANTACIÓN Y SOPORTE IMPLANTACIÓN SOPORTE POST-IMPLANTACIÓN CAPITULO RESULTADOS Y DISCUSIONES FASE DE ANÁLISIS SESIONES DE TRABAJO TELEVENTAS ALIMENTOS (LLAMADAS SALIENTES) TELEVENTAS ALIMENTOS (LLAMADAS ENTRANTES) TRATAMIENTO DE INCIDENCIAS MANTENIMIENTO DATOS MAESTROS MEDICIÓN DEL SERVICIO ELABORACIÓN DE LISTA MAESTRA DE PROCESOS ELABORACIÓN DE LA MATRIZ DE DESARROLLOS FASE DE DISEÑO DEL MODELO FASE DE REALIZACIÓN DEFINICIÓN DEL AMBIENTE DE PRUEBA CONFIGURACIÓN Y CARGA DE DATOS MAESTROS REALIZACIÓN DE PRUEBAS PRUEBAS UNITARIAS Y DE PERFORMANCE PRUEBAS INTEGRALES VALIDACIÓN DEL FUNCIONAMIENTO DEL NEGOCIO Y PLAYBACKS.. 51 ix

10 5.4 FASE DE PREPARACIÓN FINAL CONVERSIÓN DE DATOS FASE DE IMPLANTACIÓN Y SOPORTE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO A: LISTA DE INCIDENCIAS ANEXO B: LISTA DE REQUISITOS ANEXO C: PRUEBA DE DESEMPEÑO x

11 ÍNDICE DE TABLAS TABLA 1: EJEMPLO DE MATRIZ DE DESARROLLO TABLA 2: PRUEBA UNITARIA DEL ÁREA DE GESTIÓN DE GENTE TABLA 3: CONTINUACION DE PRUEBA UNITARIA DEL ÁREA DE GESTIÓN DE GENTE xi

12 ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1. PRINCIPALES DISPARIDADES QUE AFECTAN LA CALIDAD DEL SERVICIO. (ALLEN & RAO, 2000)... 9 FIGURA 2: LAYOUT DEL IC WEBCLIENT FIGURA 3: FLUJOGRAMA DE CICLO DEL ANALISTA xii

13 ÍNDICE DE IMÁGENES IMAGEN 1: VISTA INICIAL DEL IC WINCLIENT IMAGEN 2: VISTA DEL OPERADOR DEL CENTRO DE ATENCIÓN EN IC WINCLIENT IMAGEN 3: VISTA DEL PERFIL DEL OPERADOR DEL CENTRO DE ATENCIÓN IMAGEN 4: VISTA DEL PERFIL DE ANALISTA DEL CENTRO DE SERVICIOS GESTIÓN DE GENTE IMAGEN 5: VISTA DEL ADMINISTRADOR DE DATOS MAESTROS DE GESTIÓN DE GENTE IMAGEN 6: VISTA DEL TELEVENTISTA EN EL IC WEBCLIENT xiii

14 GLOSARIO Datos Maestros: Constituye la base de datos de información del sistema. ABAP: El lenguaje ABAP (Advanced Business Application Programming) es un lenguaje de programación de cuarta generación. El ABAP se utiliza para programar los ERP de una empresa, y en este caso el sistema de información implementado en la Empresa Cliente. Cuenta con un gran número de funciones para manejo de bases de datos, fechas, etc. Interaction Center Winclient: Interfaz gráfica estándar del sistema SAP ERP basada en Microsoft Windows. Interaction Center Webclient: Interfaz gráfica basada en un formato de página web. SKU: La unidad de guardado de inventario, o Stock Keeping Units por sus siglas en inglés, se considera un identificador único que permite el seguimiento de productos en un almacén. Ramp Up: Se puede considerar una versión inicial o beta que ofrece SAP de sus productos, antes de liberarla globalmente. SAP distribuye estas versiones a un grupo selecto de sus empresas clientes, y por estar en condición Ramp Up, asigna mayores recursos y canales de atención para las mismas. Desarrollo ABAP: Un desarrollo ABAP es un segmento de código en el lenguaje de programación de ABAP para implementar alguna funcionalidad no existente en la versión estándar del sistema de información. Televentas: Esquema de atención a los clientes donde un Televentista realiza/recibe llamadas de los clientes para ofrecerles los productos de la Empresa Cliente con las condiciones comerciales y el paquete de servicio predefinido. Listado de Incidencias: Para los escenarios de negocio que utilizan esta funcionalidad, las incidencias forman parte de irregularidades en el servicio y se manifiestan a la xiv

15 Empresa Cliente. Estas incidencias se han listado en un documento, y se les ha asignado un tiempo de respuesta y responsable de resolución de caso. xv

16 1 INTRODUCCION El siguiente proyecto fue realizado en la dirección de sistemas de una empresa de consumos masivos, a través de la empresa consultora Accenture C.A. Actualmente la Empresa Cliente cuenta con tres escenarios de negocio que han implementado la herramienta SAP CRM, y un negocio adicional que desea incorporar en la misma. El pasante se involucró de manera total en dos de estos negocios, Centro de Servicios Gestión de Gente y Alimentos. Por lo tanto, el informe hará referencia sólo a estas dos áreas. Justificación e Importancia del Proyecto En la actualidad, para lograr un alto desempeño y asegurar una posición estratégica en un mercado altamente cambiante, exigente y competitivo, las empresas deben ser capaces de adoptar una filosofía y una cultura de negocios centrada en el cliente. En este sentido, la empresa cliente ha implantado la herramienta SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) para soportar operación de los centros de contacto y para servir de canal de comunicación con sus clientes. Específicamente la empresa cliente ha implementado escenarios de negocio de servicio al cliente para soportar operaciones de Televentas Saliente (para la dirección de negocio de Refrescos y Bebidas No Carbonatadas), Centro de Servicio a Empleados y Centro de Atención para la canalización de quejas y reclamos relacionados con los activos de comercialización de la empresa. En virtud de unificar los procesos de servicio al cliente y seguir los lineamentos estratégicos de la empresa en mantenerse actualizada con tecnología de punta en el mercado, la empresa cliente ha identificado la necesidad de realizar una migración de la versión actual de la herramienta (SAP CRM 5.0) hacia la versión más nueva que ha liberado el proveedor (SAP CRM 7.0). Esta versión nueva trae una funcionalidad sumamente útil, la cual es una interfaz gráfica llamada Interaction Center Webclient, que facilita de manera significativa los procesos ejecutados en el sistema de información.

17 2 Descripción del Proyecto Con el propósito de poder aprovechar las nuevas funcionalidades que ésta ofrece y así buscar mejorar la calidad del servicio a los clientes de la empresa, el proyecto pretende la migración de la versión actual de la herramienta (SAP CRM 5.0) hacia la versión más nueva que ha liberado el proveedor (SAP CRM 7.0). Adicional a este esfuerzo, también está enmarcada una iniciativa de extender los actuales escenarios de negocio a otras áreas de la empresa, además de incorporar nuevas funcionalidades. Más específicamente, se ha decidido migrar los actuales escenarios de negocio para la operación de Televenta a la unidad de negocio de Alimentos para Consumo Humano y Animal, además de incorporar la funcionalidad de un esquema de llamadas entrantes. Objetivo General Realizar la migración de la herramienta SAP CRM a la versión 7.0, bajo la premisa de aprovechar nuevas funcionalidades, garantizar la operación de los escenarios de negocio actuales soportados por la herramienta e incorporar el escenario de Televenta para la dirección de negocio de Alimentos. Objetivos Específicos Elaborar y ejecutar un plan de realización para efectuar la migración. Identificar casos de prueba y ejecutar las pruebas unitarias e integrales en la herramienta. Diseñar y ejecutar las sesiones para la capacitación de usuarios finales. Diseñar y ejecutar un plan de corte de documentos y de conversión para la migración en el ambiente de producción.

18 3 Limitaciones del Proyecto Al momento de realizar el proyecto, la herramienta SAP CRM 7.0 tenía una condición de Ramp Up, o versión beta. Esto significa que el sistema como tal no está en su versión final, y muchas funcionalidades o mecanismos implementados por el sistema, pueden presentar distintos errores a lo largo de su implementación. Teniendo esto en cuenta, muchos de los objetivos tardaron más de lo estipulado en ser completados. La Empresa Cliente proporcionó un equipo de trabajo para llevar a cabo esta implementación. Sin embargo, dado que no se pudo prever los obstáculos que presentará la versión Ramp Up del sistema de información, los recursos asignados al inicio del proyecto resultaron escasos. A mediados del proyecto, Accenture se vio en la necesidad de incorporar un recurso adicional de su sede en México. Este consultor contribuyó en gran parte al desarrollo del proyecto debido a su experiencia en esta versión nueva de la herramienta. De igual modo, la Empresa Cliente asignó recursos adicionales al equipo de trabajo para llevar a cabo de una manera más eficiente el área de lenguajes de programación.

19 4 CAPITULO 2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA El proyecto de pasantía larga se llevó a cabo en una empresa de consultoría llamada Accenture C.A. Como empresa consultora, Accenture dispone de una gran cartera de clientes y les brinda conocimientos y servicios a los mismos. Este proyecto se realizó en el área de sistemas de una empresa venezolana de consumos masivos, la cual se propuso la meta de mejorar sus herramientas de atención al cliente. 3.1 Accenture C.A. Accenture fue fundada en 1989 inicialmente como una consultora tecnológica centrada en la integración de sistemas. Poco después, la empresa comenzó a ofrecer soluciones de integración de negocios a sus clientes, las cuales contemplaban la alineación de la tecnología, procesos y fuerza laboral. Actualmente, la compañía se desempeña como una consultora global de gestión, servicios tecnológicos y outsourcing. La empresa emplea sus capacidades en todos sectores y áreas de negocio y colabora con sus clientes para ayudarles a convertir sus organizaciones en negocios y administraciones públicas de alto rendimiento. Actualmente, la empresa cuenta con más de profesionales que ofrecen servicios y apoyo técnico a clientes en más de 120 países Visión Continuar siendo una de las empresas líderes del mundo, aportando innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja Misión Ayudar a nuestros clientes a convertirse en negocios y gobiernos de alto rendimiento.

20 Valores de la empresa Accenture basa su filosofía de trabajo en seis valores fundamentales. De acuerdo con estos valores, la empresa define su comportamiento de toma de decisiones y orientan la forma de trabajar con sus clientes. Al poner de manifiesto estos valores esenciales en todas sus acciones, se fomentan las relaciones de trabajo basadas en la confianza. Así, Accenture se orienta hacia su objetivo de mantenerse como una de las compañías líderes del mercado mundial y aportar innovaciones para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja. A continuación se presentan los valores de la empresa: Compromiso con las generaciones futuras: Construir un legado para las generaciones futuras, actuando con una mentalidad responsable, desarrollando a las personas allí donde estén y cumpliendo los compromisos con todos los empleados. La mejor gente: Atraer y desarrollar a las personas con más talento para el negocio y conseguir que realicen el máximo esfuerzo y que desarrollen una mentalidad de superación. Creación de valor para el cliente: Mejorar el rendimiento del negocio del cliente, creando relaciones ganar-ganar a largo plazo y centrándose en la excelencia en la ejecución. Una red global: Movilizar el potencial de los equipos de nuestra red mundial para prestar un servicio siempre excepcional a los clientes en cualquier parte del mundo. Respeto por el individuo: Valorar la diversidad, garantizar un entorno de trabajo interesante e integrador y tratar a las personas con respeto. Integridad: Inspirar confianza a través de la responsabilidad, la actuación ética y el fomento del debate sincero y abierto (Accenture C.A., 2009).

21 6 3.2 Empresa cliente de Accenture Las políticas de confidencialidad de Accenture y sus clientes no permiten la divulgación de la identidad de la empresa cliente. Por lo tanto, para fines de este trabajo, se mantendrá desconocida la misma y se referirá a los departamentos donde se llevó a cabo el proyecto de manera genérica. La empresa cliente es una compañía venezolana de consumos masivos, centrada en el área de alimentos y bebidas. Tiene una gran trayectoria en el país, actualmente cuenta con una gran red de distribución nacional e internacional y una infraestructura de producción avanzada que se encuentra en constante crecimiento y mejora. Es importante señalar que el servicio brindado por Accenture en esta empresa, puede ser de gran utilidad y necesidad para otras organizaciones.

22 7 CAPÍTULO 3 MARCO TEÓRICO En este capítulo se presentarán conceptos y definiciones esenciales para la comprensión del alcance y contenido del proyecto. Utilizando estos conceptos, se podrá contextualizar la naturaleza del problema y describir con mayor claridad las soluciones propuestas. 3.1 Empresa orientada al cliente o mercado: Una empresa orientada al cliente o mercado cree firmemente en el cliente como el primero de la lista de prioridades. La empresa recoge, disemina y utiliza información del cliente, a través de encuestas, entrevistas y otros métodos, para desarrollar una mejor y más valiosa propuesta de servicio o producto para el mismo. La empresa orientada al cliente se adapta constantemente para poder cumplir con las necesidades del cliente y mantenerse competitiva ante potenciales rivales. La orientación al cliente o mercado puede ser vista por muchos gerentes como algo necesario y correcto para la empresa, pero es muy posible que a través de las distintas etapas de desarrollo de la misma, este enfoque no sea el más atractivo y se tome una decisión incorrecta (Buttle, 2004). La mayoría de las empresas que son exitosas en mantener un enfoque orientado al cliente aplican lo que es conocido como prácticas de liderazgo, las cuales conducen a la productividad y participación en el mercado. Estas prácticas se presentan a continuación: Definir con claridad los principales grupos de clientes y mercados claves, considerando a los competidores y otros clientes potenciales y realizar una segmentación adecuada de sus clientes. Entender las necesidades y expectativas de los clientes a corto y largo plazos (la voz del cliente ) y emplear procesos sistemáticos para escucharlos y aprender de ellos. Entender la relación entre la opinión del cliente y los procesos de diseño, producción y entrega. Establecer relaciones con los clientes a través de compromisos que promueven la confianza, ofrecen acceso fácil a las personas y a la información; establecer normas de

23 8 servicio eficaces; capacitar a los empleados que tienen contacto con el cliente y realizar un seguimiento efectivo de productos, servicios y operaciones. Tener procesos eficaces para manejar las quejas, mediante los cuales los clientes comentan, se quejan y reciben una solución rápida a sus problemas. Medir la satisfacción del cliente, comparar los resultados con la competencia y utilizar la información para evaluar y mejorar los procesos internos (Evans & Lindsay, 2005). 3.2 Percepción de la calidad de los servicios: El enfoque más ampliamente aceptado en la investigación de la calidad del servicio, se basa en el supuesto de que la evaluación que realiza el consumidor acerca de la calidad de un servicio, depende de la magnitud e importancia de la brecha definida por la diferencia entre las expectativas sobre el servicio y la evaluación (percepción) del servicio que realmente está recibiendo. Las expectativas con respecto a un servicio determinado varían significativamente entre los distintos consumidores de un mismo servicio. Tales expectativas se forjan de acuerdo con la información externa que ha percibido el cliente del servicio (comentarios realizados por otros consumidores, evaluaciones del servicio por terceros, etc.), su experiencia vivida, las promesas que se hicieron del servicio a través de publicidad y mercadeo, las alternativas disponibles y otros factores situacionales. Con base en dichos factores, la suma total de las expectativas de un consumidor con respecto a un servicio antes de recibirlo se denomina: Predicción del Servicio. Los servicios cuya calidad excede significativamente la predicción del servicio, se consideran de alta calidad y generan mayor satisfacción en el cliente e incrementan la probabilidad de una compra futura y mejoramiento de la reputación de la empresa (Schiffman, Kanuk, & Flores, 2005).

24 9 En la Figura 1 se muestra la brecha que puede existir entre las expectativas del cliente y la percepción del mismo sobre el servicio provisto. Esta brecha viene dada porque la empresa no siempre escucha o interpreta de manera adecuada la voz del cliente y por lo tanto no es capaz de identificar las necesidades del mismo para diseñar un servicio que cumpla con ellas. Brecha Expectativas del Consumidor Percepción de la Gerencia sobre las Expectativas del Consumidor Percepción de la Gerencia sobre las Expectativas del Consumidor Nivel de Servicio de Calidad Deseado Nivel de Servicio de Calidad Deseado Calidad de Servicio experimentada por el cliente Calidad de Servicio experimentada por el cliente Qué se les transmite a los clientes sobre el servicio Expectativas del Consumidor Percepción del Consumidor sobre el Servicio provisto Figura 1. Principales disparidades que afectan la calidad del servicio. (Allen & Rao, 2000) Para los servicios, las investigaciones demuestran que existen cinco dimensiones de calidad que contribuyen a la percepción del cliente: Confiabilidad: Capacidad de cumplir con lo prometido, en forma responsable y precisa. Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir confianza. Tangibles: Instalaciones y equipos físicos, así como la apariencia del personal. Empatía: Grado de cuidado y atención individual que se ofrece a los clientes.

25 10 Capacidad de Respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y prestarles un servicio oportuno (Evans & Lindsay, 2005). 3.3 Satisfacción y retención del cliente. La satisfacción del cliente es un factor clave para lograr su lealtad y retención. Es más probable que los clientes totalmente satisfechos se conviertan en seguidores de la empresa y sus productos. De igual modo, hay menos probabilidades de que un cliente satisfecho explore proveedores alternativos y sea menos sensible al precio del servicio. Como consecuencia de esto, no es probable que un cliente satisfecho busque reemplazar a la empresa por sus competidores. Sin embargo, identificar de manera precisa la forma de pensar de los clientes y el comportamiento que tienen con respecto a su satisfacción representa un gran reto para cualquier empresa. Existen diversos mecanismos que pueden realizarse para manejar la satisfacción de una manera mejor: Entender qué puede salir mal: Los gerentes, en especial aquellos que tienen contacto directo con el cliente, deben entender que existe una infinidad de aspectos que pueden salir mal o no funcionar correctamente al momento de cubrir las necesidades de un cliente. Enfocarse en los aspectos controlables: Es importante estar al tanto de los factores incontrolables, pero concentrarse más en aquellos que pueden ser controlados de forma directa. Manejar las expectativas del cliente: Las expectativas son una parte clave de la satisfacción del cliente. Sin embargo, la administración de las relaciones con el cliente debe consistir en algo más que prometer sólo lo que se puede ofrecer. La gerencia debe educar y concientizar al cliente sobre cómo sentirse satisfechos con la empresa y sus servicios, mediante capacitaciones, manuales precisos, consejos sobre el uso de sus servicios, etc. Ofrecer garantías de satisfacción: Para la empresa, una garantía sirve como la visión o la meta corporativa que todos los empleados luchan por alcanzar. Una garantía adecuada es

26 11 también una herramienta de mercadeo viable que se puede utilizar para diferenciar la oferta de productos de la empresa. Facilitar las quejas a los clientes: Un gran porcentaje de clientes insatisfechos nunca se quejan, simplemente se van a otro proveedor para cubrir sus necesidades. Por lo tanto, es fundamental facilitar el proceso de queja y retroalimentación a los clientes. Al llevar a cabo encuestas, entrevistas, foros y otros mecanismos de retroalimentación, la empresa puede canalizar los defectos de sus servicios e invertir sus recursos en mejorar los aspectos deficientes de los mismos. Al hacer esto, la empresa puede ofrecer un servicio aun más competitivo y mejorar su reputación e imagen ante el mercado. Crear programas de lealtad: Una de las mejores formas de retener a los clientes es ofrecerles incentivos por seguir siendo leales a través del tiempo. La razón de ser de estos incentivos es crear lazos financieros y estructurales que vinculen a los clientes con el negocio. Convertir la medición de la satisfacción del cliente en una prioridad continua: Un programa continuo permanente para medir la satisfacción del cliente es uno de los fundamentos más importantes de la administración en las relaciones con los clientes (Ferrell & Hartline, 2006). 3.4 CRM La Gestión de la Relación con los Clientes, o Customer Relationship Management por sus siglas en inglés, abarca muchos elementos y aspectos que hacen difícil definir este concepto de manera concisa. Para muchos autores, CRM constituye una serie de prácticas operacionales realizadas a través de un modelo de negocios comprensivo que buscan convertir a los clientes de una empresa en una mejor fuente de ingreso. Es un enfoque filosófico y cultural fuertemente arraigado en la empresa, que combina la infraestructura tecnológica y capital humano existente, para lograr un mejor comportamiento centro en sus clientes. El principal objetivo de esta estrategia es

27 12 identificar, adquirir, retener e incrementar relaciones rentables con los clientes (Greenberg, 2004). 3.5 Por qué considerar CRM como herramienta para un negocio? Al momento de considerar las distintas alternativas para mejorar el rendimiento y desempeño de una empresa, tomando en cuenta el potencial impacto que pueden tener estas soluciones sobre el presupuesto de la misma, es importante analizar las razones para elegir CRM como la solución indicada. Existen diversos estudios que hacen énfasis en la importancia de saber manejar al cliente y plantean lo siguiente: Un cliente satisfecho, de manera directa o indirecta, atrae al menos tres clientes adicionales para la empresa. Un cliente insatisfecho comunica su experiencia negativa con diez potenciales clientes Existe una mayor probabilidad de incrementar las ventas repetidas (al mismo cliente) si se logra una dependencia y satisfacción por el desempeño del proveedor. Los precios de mercadeo y ventas, posterior a la implementación de CRM, disminuyen. Al reducir el número de clientes perdidos por la empresa en un 5%, aumentan la rentabilidad en un 85%. Luego de analizar estos puntos, resulta lógico pensar que CRM es obligatorio para cualquier empresa que desea mejorar su rendimiento e imagen, garantizando una clientela fija (Raab, Ajami, Goddard, & Gargeya, 2008). 3.6 ERP Los sistemas de Planificación de Recursos de Empresas, o Enterprise Resourcing Planning por sus siglas en inglés, se pueden definir como paquetes de software de negocios que le permiten

28 13 a una compañía manejar de manera eficiente y efectiva el uso de sus recursos (materiales, recursos humanos, finanzas, etc.) al proporcionar una solución completa e integrada que cubra sus necesidades de procesamiento de información. Adicionalmente, un ERP ofrece a la organización la posibilidad de tener una visión orientada al proceso, así como la estandarización de todos sus procesos de negocio BENEFICIOS DE SISTEMAS ERP La gran ventaja de los ERP reside en la cantidad de beneficios que le pueden ofrecer a una empresa. Partiendo de la suposición de que el uso de sistemas de información integrados conlleva a procesos de negocio más eficientes y a la vez menos costosos para la empresa, se puede concluir que poseer distintos sistemas de información no integrados puede generar costos innecesarios dentro de las organizaciones. Adicionalmente, se pueden identificar los siguientes beneficios: Facilita la integración global: Las barreras de tasas de cambio de divisas, idiomas y culturas distintas pueden ser superadas de manera automática. De esta manera, la información se puede integrar internacionalmente. Integra personal y datos sin la necesidad de actualizar y operar los distintos sistemas operativos que se pueda tener en una organización. Le permite a la gerencia acceder de manera rápida y eficiente la totalidad de los datos de la empresa, sin la necesidad de monitorear los procesos de cada área de negocio, para luego tener que analizarlos separadamente. Esto facilita la gestión de la empresa y focaliza los recursos de una mejor manera (Monk & Wagner, 2008). Existen distintos proveedores que desarrollan sus propios sistemas ERP, entre ellos se encuentran: SAP, Oracle, JD Edwards, Peoplesoft, QAD, etc.

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