DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ESIMECA C.A. EN EL MUNICIPIO MARACAIBO ESTADO ZULIA.

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1 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ESIMECA C.A. EN EL MUNICIPIO MARACAIBO ESTADO ZULIA. TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS PRESENTADO POR: BR. MENDOZA VERÓNICA BR. PRIETO DIANA BR. VILORIA GLEIDYS BR. ZAS GABRIELA ASESORADO POR: Msc. OMAR CEPEDA Dra.MIGDALIS MOLERO MARACAIBO, DICIEMBRE DE 2012

2 DISEÑO DE UN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN DE ESIMECA C.A. EN EL MUNICIPIO MARACAIBO ESTADO ZULIA.

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7 DEDICATORIA Primeramente a Dios por siempre guiarme e iluminarme a lo largo de mi carrera, a mis padres, hermano y novio por el apoyo brindado y por darme las fuerzas para lograr esta meta de muchas más que vendrán, y a mis compañeras de tesis por haber luchado juntas para lograr esto, Mil Gracias. Verónica Mendoza A Dios todo poderoso por permitirme haber llegado a este momento tan importante de formación profesional, a mis padres por haberme brindado su apoyo en todo momento y a mis compañeras que juntas logramos nuestra meta. Infinitas Gracias Diana Prieto Doy Gracias a Dios, a mis padres, hermanos y a mi novio por darme fuerzas, motivarme, apoyarme y sobretodo guiarme para lograr ésta meta. A mis compañeras de tesis porque durante 9 largos meses estuvimos luchando por conseguirlo. Gracias Gleidys Viloria Gracias a Dios, por brindarme los recursos que se necesitaron. A mis padres y hermano que siempre me apoyaron, a todas las personas que siempre confiaron en mí para cumplir mis metas, y por último a mi abuelo, que desde el cielo me brindó las fuerzas para alcanzar este nuevo reto. Gabriela Zas

8 AGRADECIMIENTO Para la elaboración de este trabajo debemos agradecerle a muchas personas, las cuales nos ayudaron y guiaron durante lo largo de nuestra carrera; Agradecemos principalmente a Dios por guiarnos durante toda experiencia académica, a nuestros tutores Omar Cepeda y Migdalis Molero quien con dedicación nos llevaron al término de nuestra tesis satisfactoriamente, a todos nuestros profesores ya que cada uno aporto su granito de enseñanza para hacernos unos buenos profesionales de la carrera y a nuestros padres por apoyarnos en cada momento por ser nuestro motivo para salir adelante y sobre todo por brindarnos un mejor futuro, muchísimas gracias por el apoyo brindado. Las Investigadoras

9 Mendoza Verónica, Prieto Diana, Viloria Gleidys, Zas Gabriela. Diseño de un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de Esimeca C.A. en el municipio Maracaibo estado Zulia. Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas. Maracaibo, RESUMEN La presente investigación tuvo como objetivo general Diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de Esimeca C.A. en el municipio Maracaibo estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Capriotti (2008), Gómez (2006), Capriotti (2006), Marquez (2005), Wilcox y otros (2004). Cervera (2004) entre otros. La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptivo, de campo, con un diseño transversal de investigación no experimental. La población estuvo conformada por setenta y seis (76) empleados, cinco (5) proveedores y siete (7) clientes de la empresa Esimeca C.A. Como técnica de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, siendo el cuestionario y una entrevista los instrumentos para recabar la información, los cuales contaron con treinta (30) preguntas para el gerente de la empresa, diez (10) para los empleados y cinco (5) para los clientes y proveedores de la misma. El cuestionario fue validado por expertos el comité académico de la Facultad de Humanidades y Educación. Su confiabilidad se determinó a través del coeficiente de estabilidad el cual se ubicó en un nivel moderado de 0,50. Los datos se analizaron utilizando estadísticas descriptivas. Los resultados del estudio demuestran que en la empresa Esimeca C.A. su fortaleza es que generan confianza, a su vez su debilidad es no contar con un manual de identidad corporativa que contenga los lineamientos necesarios para el uso correcto de este, la amenaza más relevante, es que no se identifica la empresa con facilidad y su oportunidad parte de la creación de un manual de identidad para regirse por este. Así mismo se diseño el manual de identidad corporativa de la empresa, en base a la información obtenida no sólo por el personal interno sino también por el externo. Palabras clave: Manual de Identidad Corporativa, Imagen Corporativa, Públicos

10 Mendoza Verónica, Prieto Diana, Viloria Gleidys, Zas Gabriela. Design of a corporate Identity Manual for projecting the image of Esimeca CA in Maracaibo, Zulia state. Private University Dr. Rafael Belloso Chacin. Faculty of Humanities and Education. School of Social Communication. Mention Advertising and Public Relations. Maracaibo, ABSTRACT The present study aimed General Design a Corporate Identity Manual for projecting the image of Esimeca CA in Maracaibo, Zulia state. Was based on the tenets of Capriotti (2008), Gomez (2006), Capriotti (2006), Marquez (2005), Wilcox and others (2004). Cervera (2004) among others. The research was classified as evaluative, descriptive field with a descriptive nonexperimental cross. The population consisted of seventy-six (76) employees, five (5) providers and seven (7) business customers Esimeca CA As data collection technique was used for observation survey, with a questionnaire and interview instruments to gather information, who numbered thirty (30) questions to the manager of the company, ten (10) for employees and five (5) to customers and suppliers misma.el questionnaire was validated by marketing experts of the academic committee of the Faculty of Humanities and Education. Its reliability was determined using the coefficient of stability which was at a moderate level of Data were analyzed using descriptive statistics. The results of the study show that the company Esimeca CA His strength is that engender trust, turn your weakness is not having a corporate identity manual containing the necessary guidelines for proper use of this, what the most important threat is that the company not be identified easily and opportunity of creating an identity manual to abide by this. Also we designed the corporate identity manual of the company, based on the information obtained by the staff not only internally but also externally. Key words: Manual Corporate Identity, Corporate Image, Public

11 ÍNDICE GENERAL Pág. VEREDICTOS...iii DEDICATORIA... iv AGRADECIMIENTO... v RESUMEN... vi ABSTRACT...vii ÍNDICE GENERAL...viii ÍNDICE DE CUADROS...xii ÍNDICE DE TABLAS...xiii ÍNDICE DE GRAFICOS... xiv INTRODUCCIÓN... 1 CAPÍTULO I. EL PROBLEMA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN BASES TEÓRICAS MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA SITUACIÓN ACTUAL 24

12 FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS PÚBLICO OBJETIVO PÚBLICO INTERNO...28 (A) EMPLEADOS PÚBLICO EXTERNO...29 (A) CLIENTES..29 (B) PROVEEDORES OBJETIVOS OBJETIVOS INFORMATIVOS OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN ELEMENTOS DEL MANUAL SÍMBOLO LOGOTIPO COLORES CORPORATIVOS ALFABETO CORPORATIVO SEÑALÉTICA NORMAS DEL MANUAL FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA INTERVENCIÓN DISEÑO DE LA INTERVENCIÓN GENERAL ELABORACIÓN DE PROGRAMAS PARTICULARES PRESUPUESTO PRESUPUESTO FINANCIERO PRESUPUESTO NO FINANCIERO PRONÓSTICO LINEAMIENTOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL..40

13 MEDICIÓN DEL GRADO DE CONCIENCIACIÓN DEL PÚBLICO MEDICIÓN DE LA ACTITUD DEL PÚBLICO IMAGEN COMPONENTES DE LA IMAGEN COMPONENTE COGNITIVO COMPONENTE EMOCIONAL COMPONENTE CONDUCTUAL ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN DE LA IMAGEN ESTRATEGIA GLOBALES DE DIFERENCIACIÓN 47 (A) LA ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN 47 (B) LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN..47 (C) LA ESTRATEGIA MIXTA ESTRATEGIA DE ELECCIÓN DE ATRIBUTOS 48 (A) LA DIFERENCIACIÓN DE ATRIBUTOS TANGIBLES..48 (B) LA DIFERENCIACIÓN DE ATRIBUTOS INTANGIBLES SISTEMA DE VARIABLES DEFINICIÓN NOMINAL I DEFINICIÓN CONCEPTUAL I DEFINICIÓN OPERACIONAL I DEFINICIÓN NOMINAL II DEFINICIÓN CONCEPTUAL II DEFINICIÓN OPERACIONAL II...52 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO TIPO DE INVESTIGACIÒN... 53

14 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÒN POBLACION TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÒN DE DATOS INSTRUMENTOS VALIDEZ Y CONFIABILIDAD TÉCNICAS DE ANÁLISIS CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS CAPITULO V. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN DISEÑO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA SITUACIÓN ACTUAL FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS PÚBLICOS PÚBLICO INTERNO PÚBLICO EXTERNO OBJETIVOS OBJETIV OS INFORMATIVOS OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN COMPONENTES DE LA IMAGEN ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN ELEMENTOS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA..95

15 1.7. NORMAS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA PRESUPUESTO EVALUACIÓN Y CONTROL.106 CONCLUSIONES RECOMENDACIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXO A. CUESTIONARIO APLICADO AL PÚBLICO INTERNO ANEXO B. CUESTIONARIOAPLICADO AL PÚBLICO EXTERNO ANEXO C ENTREVISTA AL GERENTE ANEXO D. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN.177 ANEXO E. TABULACIÓN Y CONFIABILIDAD.,186

16 INDICE DE CUADROS CUADROS Pág. 1 Operacionalización de la variable Manual de identidad Corporativa Operacionalización de la variable Imagen Distribución del público interno Distribución del publico Externo (Clientes) Distribución del público Externo (Proveedores)...57

17 ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág. 1 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Símbolo Logotipo Colores Corporativos Alfabeto Corporativo Señalética Símbolo Logotipo Colores Corporativos Alfabeto Corporativo Señalética... 81

18 INDICE DE GRÁFICOS GRÁFICOS Pág. 1 Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Símbolo Logotipo Colores Corporativos Alfabeto Corporativo Señalética Símbolo Logotipo Colores Corporativos Alfabeto Corporativo Señalética... 82

19 INTRODUCCIÓN Hoy en día, el elemento fundamental en el éxito de una organización parte de la competitividad, ya que para lograr captar la mayor atención del público, se debe crear una imagen diferente, llamativa, que transmita confianza, calidad, entre otros y sobre todo que sea fácil de recordar para de ese modo organizaciones puedan establecer proyectos que cumplan y satisfagan las necesidades de sus públicos. Por su parte, las empresas están orientadas a la aplicación de manuales de identidad corporativa, debido a la necesidad de tener una guía para sus trabajadores en cuanto a la ejecución de los elementos visuales en el mercado, todo esto con el fin de mantener la estructura gráfica de éstas y así poder evitar que existan imitaciones de dichos elementos. Así mismo, esta investigación tiene como objetivo general diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de Esimeca C.A, siendo este objetivo basado única y exclusivamente debido a la problemática que presenta actualmente la empresa. A su vez, es importante mencionar que la presente investigación está constituida por 5 (cinco) capítulos en los cuales se obtiene todo lo requerido para alcanzar el éxito de esta investigación.

20 2 De este modo, se establece el Capítulo I de la investigación, denominado El Problema en el cual se desarrolla el planteamiento del problema de la empresa Esimeca C.A., así como también los objetivos, justificación y delimitación del estudio, basándose en la carencia y deficiencia de identidad que presenta la misma. De igual manera, el capítulo II Marco Teórico, crea la base conceptual que soporta el estudio, involucrando a las investigadoras como interlocutoras documentales de diversos autores partiendo de sus dos variables manual de identidad corporativa e imagen corporativa, así como también las definiciones de las nueve dimensiones que posee dicho estudio y para finalizar con la construcción del sistema de variables donde se observan detalladamente los autores y los indicadores por los cuales se fija posición. Continuando con el Capítulo III de la investigación denominado Marco Metodológico, el cual aborda el tipo y diseño de investigación y la población, así como la técnica e instrumento de recolección de datos, haciendo referencia a los procedimientos de validez y confiabilidad para luego presentar las técnicas de análisis de información. De igual modo se desarrolla en el Capítulo IV, denominado Resultados de la Investigación en el cual se analizaron los resultados obtenidos a través de la entrevista realizada al gerente de Esimeca C.A y las encuestas aplicadas tanto al público interno de la empresa como a empleados y público externo

21 3 siendo estos los clientes y proveedores que esta posee, unificando mediante tablas y gráficas las respuestas de los mismos, para poder de tal manera realizar el último capítulo de esta investigación. El Capítulo V denominado La Propuesta, en el cual se plasma el diseño del manual de identidad corporativa realizado en concordancia con los resultados arrojados en el capítulo IV y a su vez tomando en cuenta las opiniones de los encuestados, las cuales determinan los lineamientos de todas las piezas que se diseñan. Finalmente las conclusiones que permiten aportar una respuesta concreta a cada uno de los fines del estudio y las recomendaciones para cada uno de los objetivos estudiados.