La revolución móvil del retail.

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1 Visiones de Telefónica. Innovaciones que muestran el valor de la tecnología. Paper Nº VII, año La revolución móvil del retail. Richard Mader Director Ejecutivo de la Asociación de Estándares Tecnológicos del Retail, de la National Retail Federation en Estados Unidos.

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3 Richard Mader, Director Ejecutivo de la Asociación de Estándares Tecnológicos del Retail, de la National Retail Federation en Estados Unidos. La revolución del retail ya comenzó. Los consumidores han tomado el control de dónde y cuándo comprar productos y servicios. Armados con un smartphone, hoy en día los consumidores pueden buscar y encontrar productos, comparar precios en diferentes tiendas, pedir asesoría a sus amigos antes de cerrar una compra y todo, mientras visitan una tienda. La revolución móvil en el retail es posible gracias a cuatro tendencias tecnológicas que operan conjuntamente: Penetración de mercado de smartphones por fabricante y sistema operativo (último trimestre del 2011) 1 EE.UU Canadá Japón Alemania Android 47% RIM 32,6% Android 60,5% Android 33,6% IOS 30% IOS 31,2% IOS 33,6% Symbian 28,4% RIM 16% Android 27,8% Microsoft 5,4% IOS 22,2% Smartphones móviles, que ofrecen a los consumidores un nuevo acceso a la información del retailer en cualquier momento y lugar. Reino Unido Francia Android 36,6% Android 15,4% IOS 26,4% IOS 25,2% Symbian 4,5% Symbian 17% Las redes y medios sociales, que influyen en la decisión de compra de los consumidores. Grandes bases de datos y análisis, que proveen a la industria del retail de una gran cantidad de información para su gestión de negocios y para satisfacer deseos y demandas de los consumidores. España Italia Fuente: ComScore (Feb.2012) Grupo encuestado: vía: mobithinking Symbian 40,4% Symbian 52,8% Android 32,1% Android 17,9% IOS 11,5% IOS 15,8% La computación en la nube, o Cloud Computing, que ofrece una capacidad casi ilimitada de procesamiento y almacenamiento de datos, a costos razonables, posibilitando el desarrollo de las tres plataformas tecnológicas antes mencionadas. Hoy en día existen varios proveedores de sistemas operativos móviles 2 y los consumidores de todas las edades utilizan y/o dependen de su teléfono móvil a diario. El uso de smartphones en la industria del retail comenzó a baja escala en los años En un principio, los retailers se mostraron reacios a implementar una nueva tecnología, que se sumaba a otras inversiones como la Identificación de Radio Frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés), la Inteligencia de Negocios (IDN), el comercio electrónico, las actualizaciones de seguridad en los Puntos de Ventas (PDV) y otros proyectos relacionados con las Tecnologías de la Información (TI). Otras preocupaciones eran el limitado número de personas que tenía un smartphone y la duda respecto a si los usuarios mayores de veinte años utilizarían sus dispositivos móviles para algo más que hacer llamadas o jugar. Estas preocupaciones desaparecieron rápidamente. Hoy en día, en muchos países, los smartphones son el dispositivo móvil más usado por los consumidores. 1 ComScore, Febrero 2012, (Consultado en octubre de 2012) 2 Gartner, Mayo 2012, (Consultado en octubre de 2012) 01

4 Ventas a nivel mundial de smartphones, a usuarios finales por sistema operativo, en el primer trimestre del 2012 (miles de unidades) Sistema Android IOS Symbian RIM Bada Microsoft Otros Total 1er Trim , , , , , , , ,391.7 Mercado 1er Trim El número de usuarios de dispositivos móviles continúa creciendo aceleradamente, de 4,7 mil millones en 2009 a más de 6 mil millones a fines de Esta cifra equivale al 87% de la población mundial. Estadísticas móviles recientes: 1er Trim , , , , , , , ,775.0 Según Nielsen un 54,9% de los propietarios de teléfonos móviles en Estados Unidos tiene un Smartphone (segundo trimestre del 2012) 4. Mercado 1er Trim Cuota comscore calcula que el número de usuarios de smartphones en Estados Unidos alcanzó los 110 millones en mayo del 2012 (promedio en 3 meses) 5. Una encuesta realizada por el Pew Internet Project, en febrero del 2012, arrojó que el 46% de los adultos en Estados Unidos tiene un smartphone. De este porcentaje, un 71% eran personas entre25 y 34 años 6. 3 La Unidad Internacional de Telecomunicaciones (consultado en octubre de 2012). 4 Nielsen, 12 de Julio de (consultado en octubre de 2012). 5 comscore, Informes comscore de junio de 2012, cuota de mercado de suscriptores móviles en Estados Unidos, 2 de agosto de 2012 (consultado en octubre de 2012).http://www.comscore. com/insights/press_releases/2012/8/comscore_reports_june_2012_u.s._mobile_subscriber_ Market_Share El crecimiento de la telefonía móvil en Estados Unidos es un reflejo de lo que está ocurriendo en el mundo entero. América Latina no es la excepción. En relación a América Latina, mobisights publicó un artículo de Calvin Smith (febrero de 2012) en el que calculan que para el año 2015 Latinoamérica tendrá más de 750 millones de usuarios móviles. Según un informe del Observatorio Móvil GSMA, esta región es uno de los principales mercados a nivel mundial en cuanto a volumen y en la actualidad cuenta con 630 millones de conexiones distribuidas en distintos países, como se muestra en el siguiente listado 7. Los 20 países con mayor penetración móvil de América Latina. 1. Chile. 8. Columbia. 15. Honduras. 2. Argentina. 9. Jamaica. 16. Guatemala. 3. Brasil. 10. El Salvador. 17. Bolivia. 4. Uruguay. 11. Perú. 18. Paraguay. 5. Venezuela. 12. Ecuador. 19. Nicaragua. 6. México. 13. Rep. Dominicana. 20. Haití. 7. Panamá. 14. Costa Rica. Según un informe de MerconPress, las ventas de teléfonos celulares en Chile aumentaron en un 21% durante el año 2010, totalizando 21 millones de unidades. Esta cifra impresiona bastante ya que la población del país es de 17,6 millones 8. Los teléfonos celulares están revolucionando el retail. Las estadísticas son elocuentes y muestran que Chile y el resto de los países de América Latina serán atrapados por esta revolución. Los consumidores son quienes la están liderando, exigiendo excelencia en los servicios que ofrece la movilidad. Según las encuestas realizadas por Mobile Commerce Daily, el 47% de los retailers ya ha implementado aplicaciones móviles 9. Si usted es parte de ese 47% lo felicito, pero no puede dormirse en los laureles, es necesario seguir expandiéndose y perfeccionándose, y si usted es parte del 52% restante, le recomiendo iniciar su planificación móvil ahora, mientras aún está en el negocio. 6 Pew Internet: Mobile, Septiembre14, 2012, February/Pew-Internet-Mobile.aspx (Consultado en octubre de 2012). 7 Calvin Smith, mobisights, América Latina: Gauchos con celulares, 3 de febrero de 2012, (Consultado en octubre de 2012) 8 MercoPress, Las ventas de celulares en Chile aumentaron un 21% en el 2010 y ahora suman 21 millones,1º de marzo del 2011, (consultado en octubre del 2012). 9 Lauren Johnson, 47% de las principales cadenas de Retail tienen un sitio y aplicaciones móviles.19 de octubre del (consultado en octubre del 2012). 02

5 La Asociación de Estándares Tecnológicos para el Retail (ARTS, por sus siglas en inglés) una división de la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos (NRF) publicó el paper Mobile Retailing Blueprint 10, una guía que orienta sobre cómo tener éxito en esta "revolución", y que describe cómo la movilidad juega un papel fundamental en las tres áreas básicas de la industria del retail: el Marketing, el Comercio y las Operaciones. En los últimos años, empresas innovadoras como Wal-Mart, Macy s, REI, Lowe y Home Depot han adoptado tecnologías móviles y han redefinido el modo de cómo desean interactuar con sus clientes en las tiendas, en la web, en los dispositivos móviles y en las redes sociales. El interés de estos innovadores es incorporar la tecnología móvil a sus modelos de negocios a fin de mejorar la relación global entre sus marcas y sus clientes. Algunos de los servicios que los retailers pueden optimizar y mejorar mediante la telefonía móvil son: Atención al cliente a cualquier hora y en cualquier lugar mediante promociones y ofertas especiales. Localización de tiendas o productos a través de mapas GPS que permiten encontrar la ubicación más cercana, y una vez en la tienda, encontrar el producto deseado. Descuentos en la tienda y cupones dirigidos especialmente a un consumidor individual a través de aplicaciones de registro de entrada (check-in). Entrega de información precisa sobre los productos, simplemente escaneando el código de barra del producto. Servicio móvil en los puntos de venta (PDV) para atender al cliente en cualquier lugar de la tienda. Alternativas de pagos móviles como PayPal, Google y otros, que reducen los costos y ofrecen mayor comodidad. Wal-Mart está llevando a cabo un programa piloto que permite a sus clientes escanear los artículos que compran y calcular lo que han gastado con sus smartphones. Macy s ha implementado en todas las tiendas la aplicación Shopkick, incentivando a los clientes a "registrarse para recibir ofertas especiales e información. REI permite a los clientes solicitar y recibir crédito instantáneo a través de sus teléfonos móviles. La tienda de artículos para el hogar, Lowe, está dirigiendo el flujo de clientes a sus localizaciones en la web gracias a una nueva aplicación que permite al cliente desarrollar sus proyectos en casa y comprar los productos en la tienda desde su teléfono. Home Depot ha dotado a sus empleados de dispositivos móviles especiales para atender a los clientes, revisar existencias en todas las tiendas, verificar precios, buscar información de productos y, al mismo tiempo, atender los llamados de los clientes. Los compradores que utilizan Target pueden buscar la lista de regalos de un amigo y encontrar el regalo perfecto para él, además de localizar la tienda más cercana que tiene el producto en stock, y comprobar que el regalo fue borrado de la lista. Todo a través del celular. En un futuro no muy lejano, usted irá recorriendo los pasillos de una tienda de aliementos y, mientras está de pie al lado del producto, en su móvil irán apareciendo las ofertas especiales a través de una tecnología similar a la red BluBuy de AislePhone Mobile Retail Initiative

6 Showrooming Los consumidores usan sus dispositivos móviles no sólo para buscar productos en la web o pagar las compras, también para interactuar con los retailers a través de medios que los vinculan a sitios de las redes sociales, precios de terceros y aplicaciones para promociones. Hoy día los consumidores esperan poder utilizar su celular para encontrar la dirección de un retail, un producto dentro de una tienda, y también buscar información detallada sobre algún producto. Es necesario que los retailers se anticipen al hecho de que los consumidores, antes de comprar, leen reseñas confiables y revisan comentarios de amigos en las redes sociales sobre los productos y la marca de la tienda. Aplicaciones móviles para la comparación de precios como Red Laser 12 permiten a los consumidores encontrar el precio más conveniente mientras están dentro de la tienda. Así nace el concepto del "showrooming", que se ha convertido en un grave problema para los retailers. Lamentablemente, los clientes que alguna vez fueron leales, hoy están dispuestos a cambiar una cara conocida y el aprecio hacia el dueño de una tienda por un sistema de distribución de productos sin rostro, sólo por ahorrarse el 5% del valor. La experiencia del "showrooming" está aumentando entre los consumidores, quienes visitan la tienda para ver, tocar y probar los productos, para luego comprar on-line y ahorrarse unos pesos. Los retailers deben ser proactivos para combatir el showrooming, aumentando el valor de las marcas propias y desarrollando acciones que fortalezcan la relación con sus clientes, sino, corren el riesgo de quedar fuera del negocio. Urban Outfitters, REI y Perry Ellis han implementado ya puntos de venta móviles de Starmount 13, facilitando a sus vendedores una mejor atención al cliente y la posibilidad de completar la venta en cualquier lugar de la tienda. Los puntos de venta móviles también eliminan el viejo problema de las transferencias entre una y otra tienda. Los vendedores sólo necesitan escanear el producto con su aparato móvil y automáticamente se inicia la búsqueda del color y el tamaño deseado en el inventario de todas las tiendas y bodegas; para luego finiquitar la venta y coordinar el despacho del producto al domicilio del cliente. Esta utilidad reduce dramáticamente las usuales bajas por imprecisión en la ubicación de la mercadería. Billetera móvil A diferencia de los PVM, que aumentaron muy rápidamente en Estados Unidos y Europa, el uso de dispositivos móviles para pagar en lugar de las tradicionales tarjetas de crédito estuvo rezagado por un tiempo comparado con las aplicaciones usadas para las operaciones internas y de marketing. Sin embargo, esta situación está cambiando debido a que Google, PayPal e ISIS han anunciado sus nuevas opciones de pago móvil, y analistas de la industria comentan que probablemente Apple muy pronto podría unirse a la lista. Los pagos móviles pueden combinarse con información de fidelidad y una mayor seguridad mediante números PIN para un procesamiento más rápido. El showrooming es una de las razones por la que los puntos de venta móviles (PVM) donde los empleados cuentan con dispositivos que funcionan como terminales de venta son tan importantes y necesarios, ya permiten al vendedor interactuar con los clientes directamente en la planta y no detrás de un mostrador, relacionarse mejor con aquellos compradores interesados y transformar ese interés en ganancias por ventas. En este sentido, los PVM permiten a los retailers combatir fuego con fuego. Un asistente de ventas motivado, y dotado de soluciones inteligentes y seguras, podrá frustrar eficientemente el showrooming entregando información inmediata, clara y útil. Ahora, el cliente ya está comprometido, por lo que las posibilidades de transformar el interés de ese comprador en ventas aumentan

7 Los pagos móviles pueden procesarse de diversas maneras: con Comunicación de Campo Cercano (Near Field Comunication o NFC), una tecnología inalámbrica de corto alcance llamada sin contacto ; con clave de entrada al teléfono y número PIN; o escaneando códigos de barras de dos dimensiones (2D) los que popularizó Starbucks. Asimismo, los chips de seguridad integrados en los dispositivos móviles, o almacenados en la nube, pueden proporcionar el mismo nivel de seguridad alto de un chip y un PIN, sin la necesidad de portar una tarjeta de plástico especial para insertar en un lector. Y en caso de pérdida del teléfono, basta una llamada para desactivar todas las cuentas almacenadas en la billetera móvil. El despliegue de las aplicaciones NFC se ha visto inhibido por el escaso número de móviles con chip NFC, o de retailers que cuenten con un lector NFC en sus puntos de venta móviles. Pero, en julio del 2012 Google anunció que un millón de dispositivos Android con conexión NFC están siendo activados cada semana 14. Para el éxito de la expansión del sistema de pagos móviles es necesario que todas las partes interesadas (retailers, operadores de redes móviles, instituciones financieras, compañías de software para móviles y marcas de tarjetas) colaboren y desarrollen un plan de acción para su implementación y crecimiento, basado en estándares globales que garanticen a los usuarios que podrán utilizar sus teléfonos celulares para hacer transacciones monetarias en cualquier parte del mundo. A continuación, algunos datos claves: Existen más teléfonos móviles que personas y tarjetas de crédito en el mundo. La seguridad es la preocupación principal de todas las partes interesadas. Todas las partes están enfocadas en un futuro en que el teléfono móvil sea el principal dispositivo de comunicación y de pago. La posibilidad de mejorar las operaciones de la industria del retail y la experiencia de los usuarios mediante el teléfono móvil es enorme y apasionante. Es importante visualizar a su cliente como el cliente de todos y desarrollar la solución adecuada. Qué hacer paara que su negocio triunfe en esta revolución móvil? Después de dos años de investigación, colaborando con más de 40 empresas, la guía del Mobile Retailing Blueprint ha concluido que los pasos para el éxito son los siguientes: Desarrolle un plan de movilidad que incluya a toda la empresa. Este plan tendrá un efecto en todas las áreas de la organización: marketing, ventas, finanzas, tecnologías de la información, operaciones de almacenaje y aspectos legales. Inicie su empresa y trabaje colaborativamente para el mayor éxito. Diseñe y ponga en práctica una política de privacidad y seguridad. Los teléfonos móviles son dispositivos muy personales, respete la privacidad de los propietarios con políticas de participación claras, sin mensajes no autorizados y no abra la red móvil sin hacer todo lo necesario para asegurarla. Recuerde que la telefonía móvil es un medio para lograr sus objetivos y su negocio es el retail. Visualice la tecnología móvil como un medio para aumentar las ventajas de sus clientes y la eficiencia de sus empleados. Analice sus actuales procesos de negocios (PN) con el objeto de identificar el máximo de oportunidades disponibles. Existen miles de aplicaciones móviles, seleccione aquellas que tengan un impacto positivo en su proceso de negocios. Aproveche las ventajas del Cloud Computing. La "computación en la nube le permitirá implementar su plan de movilidad rápidamente y con un gasto mínimo. Integre de forma segura las aplicaciones móviles con sus actuales bases de datos para obtener información aún más precisa y completa. Vincúlese con las redes sociales, esto le permitirá ampliar su cartera de clientes y al mismo tiempo reunir una gran cantidad de información para tomar decisiones de negocios y brindarle un mejor servicio a sus clientes. La movilidad debe ser global y basada en estándares. No olvide que la tecnología móvil se convertirá en el estándar de la cartera de consumo. Asegúrese de concretar la venta. Las redes sociales y la computación en la nube, como se mencionó al comienzo de este artículo, son tan fundamentales para el éxito de la movilidad, que es necesario detenernos en el rol que ambos cumplen dentro de la revolución móvil. 14 NFC News, Despacho Google de 1 millón de dispositivos NFC Android por semana, julio 3, 2012, (consultado en octubre de 2012). 05

8 La computación en la nube La computación en la nube es un modelo ampliamente aceptado mediante el cual las capacidades y recursos masivamente escalables de las TI (servidores, almacenamiento, redes, aplicaciones y servicios) son puestos a disposición de usuarios externos usando las tecnologías de Internet. Mediante una gestión eficiente de los servicios TI y un enfoque centrado en los negocios, los recursos y servicios de las TI pueden desplegarse rápida y dinámicamente a un costo significativamente menor a los métodos tradicionales. promesa de la movilidad. Además, la computación en la nube se ofrece bajo la modalidad de pago por consumo, lo que es perfecto. Comience con algo pequeño y crezca sin grandes inversiones de capital. Pague sólo por los servicios utilizados. Finalmente, la computación en la nube es segura y está basada en Internet. Ningún otro medio ha puesto tanto énfasis en la seguridad. Los pagos del comercio electrónico y la privacidad de los consumidores así lo exigieron. La nube, la movilidad y las redes sociales son un ensamble perfecto. La computación en la nube tiene las siguientes características: La virtualización de infraestructura y servicios. Tanto la infraestructura como los servicios están disponibles y accesibles virtualmente en la red. La infraestructura subyacente del hardware y la tecnología suelen ser transparentes para los usuarios. El aprovisionamiento automatizado de servicios de infraestructura. Las capacidades de cómputo y recursos tales como servidores, almacenamiento, redes, aplicaciones y servicios pueden ser suministrados a través de una interfaz virtualizada y estandarizada (ej.: un navegador web), sin necesidad de una interacción humana con los proveedores de servicios. La computación escalable y elástica. Las capacidades y recursos escalables de la computación en la nube se pueden distribuir y redistribuir de forma dinámica (hacia arriba o hacia abajo), y bajo demanda. El aumento en la accesibilidad y disponibilidad. Los usuarios pueden aprovechar las capacidades computacionales y los recursos en cualquier momento y lugar. Además, se puede acceder a capacidad adicional en sólo minutos, sin necesidad de capital adicional. Las características de la nube son perfectas para desarrollar aplicaciones móviles y sociales. Con la infraestructura virtual el retailer ya no necesita aprender e implementar una infraestructura móvil, sino que el servicio de nube se lo suministra. La provisión automática proporciona todos los servicios vía Internet, abriendo la opción a múltiples proveedores, pues la ubicación y la proximidad ya no son un problema. El escalado elástico proporciona almacenamiento de datos y procesamiento bajo demanda, que es exactamente lo que se requiere, dado los ciclos de alza y valles propios de la industria del retail. La accesibilidad desde cualquier lugar y en cualquier momento se ajusta a la Medios y redes sociales Con el aumento de personas que tienen un smartphone se han ido popularizando nuevas formas de conectarse y de compartir información, a nivel individual o grupal, como Facebook, LinkedIn o Twitter, entre otros. Se cree que el atractivo que generan las redes sociales ha aumentado la venta de smartphones. Lo cual es cierto. Las redes sociales vinculan "amigos" de manera de poder estar interconectados con la familia, amigos, o simplemente para compartir intereses comunes. Dado que el retail ha sido siempre una actividad social, era esperable que las redes sociales se integraran a esta industria. Muchas interacciones ocurren en estas redes, amigos que comparten experiencias positivas y negativas, personas que piden comentarios o recomendaciones sobre productos, etc. Estas interacciones han ocurrido siempre de manera espontánea entre amigos, y las redes sociales formalizan estos contactos de manera tal, que en pocos minutos cientos de personas se enteran de una experiencia de compra positiva o negativa. Claramente, los retailers deben integrarse a las redes sociales para proteger su marca e influir en la decisión de compra de los usuarios. 06

9 El punto de referencia de IBM reporta que las ventas online, o a través de redes sociales, y que son el resultado de la recomendación de un sitio en las redes sociales representaron el 1,6% de las ventas de julio del 2012, lo que significó un aumento de un 25% respecto del año anterior; y las ventas del mes de agosto fueron de un 2,2%, con un aumento de un 69,7% 15. Muchos retailers ya han empezado a vincularse a redes sociales como Facebook para promover y vender sus productos y ganar inteligencia de negocios. Es imprescindible para los retailers aprovechar las redes sociales para difundir su marca y productos, monitorear los comentarios y reclamos de los consumidores y responder rápidamente. Debido al creciente impacto de las redes sociales en la industria del retail, ARTS llevó a cabo la investigación y publicación de la Guía Blueprint para el Retail 16. Esta guía demuestra cómo el uso exitoso de los medios sociales requiere de un plan de gestión con Objetivos y Estrategias claros, y de seleccionar las tácticas para alcanzarlos. Objetivos Gestión de la imagen de la marca Diversas personas hablarán de usted en sus interacciones sociales. Usted necesita influir en la percepción de los usuarios a través de una presentación pro-activa de su imagen de marca, tanto en los productos, los servicios, como otorgando valor a las experiencias del cliente. Del mismo modo, usted tiene que estar atento a los comentarios y dar una rápida solución cuando éstos son negativos. Aumentar la base de clientes Para aumentar la base de clientes todavía son válidas las técnicas del marketing tradicional, aunque este nuevo medio permite nuevas presentaciones y mensajes dirigidos. Aumentar la lealtad de los clientes Crear lealtad en un cliente es un proceso en constante evolución que requiere: (1) desarrollar una conciencia de la marca, (2) incentivar una sinergia hacia la marca, y (3) crear una preferencia por la marca mediante la creación de valor y la entrega de servicios al cliente. Los medios sociales posibilitan nuevas interacciones para crecer en esta dirección mediante un contacto permanente con el cliente, el reconocimiento de sus preferencias y la entrega de ofertas personalizadas y servicios oportunos. Estrategias Escuchar, comprender y actuar. Antes de tener una presencia en las redes sociales, los retailers deben escuchar lo que se dice acerca de ellos y aprender de esto. La guía Blueprint sugiere el uso de al menos una de las herramientas de seguimiento disponibles para sensibilizar sobre el sentimiento del consumidor durante un tiempo razonable. Con esta nueva comprensión, una empresa puede inaugurar su espacio en internet e iniciar un diálogo con sus clientes. Un blog es un buen punto de partida. Una vez iniciadas las conversaciones, es clave actuar con rapidez y responder a todas las preguntas, solicitudes y comentarios positivos y/o negativos de los usuarios. 15 Los consumidores aplazan las compras para el colegio y privilegian las compras para el hogar, Informe de IBM, las ventas a través de redes sociales suben casi un 70 por ciento en estudiantes que buscan anticipadamente ofertas escolares; el comercio móvil sigue subiendo, 18 de septiembre de 2012, (consultado en octubre de 2012) (consultado en octubre de 2012)

10 Atraer e influir Una vez consolidada su presencia en las redes sociales, es hora de centrarse en la meta de aumentar su base de clientes. El acercamiento al cliente debe ser cauteloso, respetando su privacidad y aprovechando el conocimiento obtenido durante la etapa de escucha. Muchos retailers incursionaron por primera vez en las redes sociales haciendo ofertas a sus clientes a cambio de que se convirtieran en "seguidores" de su marca. Una vez que usted tiene seguidores, el siguiente paso es influir en las decisiones de compra. Para lograrlo es mejor focalizarse en los líderes de la red, quienes conducen las conversaciones y actúan como hacedores de opinión. La capacidad de influir sobre los "influenciadores" generará mayores ganancias de los medios sociales. Comprometerse e involucrarse. Una vez consolidada una base de seguidores, los retailers deben aumentar su compromiso. Comprométase con el cliente haciéndolo sentir importante enviándole ofertas o información anticipada sobre nuevos productos. Involucre a sus clientes pidiéndoles que comenten y entreguen su valiosa opinión sobre productos, tiendas y promociones, transmitiéndoles un mensaje claro: "nos preocupamos por usted". Tácticas Para alcanzar sus objetivos, los retailers tienen que seleccionar las tácticas que se ajusten a sus estrategias y modelos de negocio. La guía Blueprint 17 analiza 10 tácticas probadas y ofrece una serie de casos de éxito: 1. Análisis de Sentimiento, Análisis Social: Walmart, Chico, GNC. 2. Anuncios Dirigidos: Burberry. 3. Contenido Generado por el Usuario: Walmart, Forever Registro de Clientes: Macy s. 5. Análisis de Gráficos Sociales: Amazon. 6. Tercerización Masiva /Co-creación: Frito-Lay. 7. Aplicaciones tipo juego: 7-Eleven. 8. Comercio Electrónico en Facebook: Starbucks, Hallmark. 9. Compra Social: ShopWithFriends.com, John Lewis Partnership. 10. Compras en Grupo: Nordstrom Rack. Existen distribuidores que ofrecen aplicaciones para implementar algunas de estas tácticas. Macy s, por ejemplo, se asoció con ShopKick para el registro (check-in) de los clientes, quienes usan sus teléfonos móviles para anunciar al retailer que ya se encuentran en la tienda y así recibir información y ofertas especiales. Grouponpartners se asoció con algunos retailers para presentar compras especiales en una zona específica, y donde sólo se concretará la venta si un número determinado de personas accede a realizarla. Y la empresa 8th Bridge ha dispuesto sitios de comercio electrónico en Facebook para ToyRUs y Hallmark con el fin de realizar ventas a través de esta plataforma. BIG Data y Análisis Social La movilidad crea un verdadero mundo del retail "centrado en el consumidor" al entregar a los clientes el control sobre dónde y cuándo comprar y cuánto pagar. Las redes sociales y el gran volumen de datos que éstas obtienen de los consumidores es un aspecto relevante del "BIGData". Estos datos sociales combinados con los datos transaccionales proporcionan a los retailers la información necesaria para operar con éxito su negocio en este nuevo mercado centrado en el consumidor. De hecho, la captura de información sobre los clientes es tal vez la principal razón por la que los retailers participan de las redes sociales. La gran mayoría de las redes sociales recogen datos que aportan los mismos consumidores respecto de lo que les gusta y no les gusta, además de comentarios y sugerencias

11 La información que circula en las redes sociales es muy valiosa, ya que se actualiza casi a diario y es proporcionada directamente por los consumidores. Desde siempre, los retailers han capturado y almacenado datos sobre sus clientes. Gartner estima que los grandes retailers han capturado y almacenado más de 100 terabytes* de información sobre el consumidor. Los retailers han invertido millones de dólares en sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) y una cantidad similar en tecnología para el mejoramiento y actualización de estos datos. Es imprescindible que los retailers aprovechen estos datos sociales, los filtren y transformen en información relevante. ( *)Un terabyte es una unidad de almacenamiento de información cuyo símbolo es TB y equivale a 1012 bytes. El valor comercial de los datos sobre los consumidores, que por lo general los retailers recolectan de sus sistemas de puntos de venta, aumenta cuando se combina con los datos obtenidos de las redes sociales. La combinación de ambas fuentes de datos aporta nuevos conocimientos sobre las preferencias y conducta de los clientes. Esto tiene un valor incalculable para el marketing personalizado y el análisis de sentimientos. En el futuro, la idea es usar el BIG Data de múltiples fuentes adecuadamente filtradas y formateadas para optimizar las operaciones de las aplicaciones actuales del retail. Por ejemplo, los comentarios de los consumidores tendrán un mayor impacto en el desarrollo de productos, en la ubicación geográfica de las tiendas, y un marketing dirigido a consumidores grupales e individuales. La siguiente imagen describe el futuro: Tarjeta de Lealtad Análisis de la Web Análisis de Canasta de Mercado Comercialización Reposición y Liquidación (de stock) Ventas Interacción con Cliente en Tiempo Real Puntos de Venta de la Tienda Receptora Análisis Financiero Conocimiento del Consumidor Los conocimientos de los consumidores integrados a todas las funciones de estrategia, planificación y operación permiten al retailer desarrollar su negocio Centrado en el Consumidor Desarrollo del Producto Proceso de Selección de Productos Planificación de Tallas y Colores Orden de Trabajo y Negociación Producción Planificación de la Promoción Distribución Multicanal Logística Planificación del Diseño de Adyacencia y Display Fuente: MicroStrategy 09

12 A continuación se enumeran algunas "mejores prácticas" a considerar en su iniciativa con los medios sociales, en la recolección y uso de la información adecuada del consumidor, para convertirse en un próspero retailer centrado en el consumidor : Recuerde que existe una gran brecha en la forma de ver las redes sociales entre los negocios y los consumidores. Los retailers necesitan enfocar con láser para entender lo que quiere el consumidor. Utilice las métodos tradicionales y las redes sociales para entender cuál es la perspectiva del cliente buscando siempre por qué, cómo y cuándo éste se sentiría motivado a comprometerse. Piense como el cliente. Esto significa entender las reglas del dar y el recibir. Los consumidores necesitan obtener beneficios claros para comprometerse. Permita al cliente decidir cómo y/o cuándo, así ellos harán uso de su "privacidad" y "compromiso" como moneda de cambio para obtener algo que valoran. Las antiguas estrategias para controlar la marca o controlar las conversaciones tienen que avanzar tan rápido como las expectativas de los consumidores. Para una estrategia social y de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), que aporte valor a los clientes y retorno (ROI) a los retailers, se requieren estrategias transversales y omni-canal (es decir, que utilicen los insights de los clientes/redes sociales para el core del negocio). Esto es fundamental para mejorar la experiencia del consumidor. Los consumidores interactúan con retailers con las cuales ya tienen un fuerte vínculo y no al revés. Identifique defensores de la marca que tengan un "alto poder de influencia", este es un elemento clave para cualquier estrategia. La telefonía móvil, las redes sociales, el BIGData y la computación en la nube son plataformas que toda empresa con enfoque en sus consumidores debe integrar si desea tener éxito. Comience por crear un plan de gestión que utilice estas herramientas en la transformación de su negocio. Luego, capacite a sus empleados. Es requisito para la gestión empresarial conocer las capacidades de estas tecnologías y, a través de las gerencias TI, saber cómo implementar nuevos y rápidos procesos de negocio usando tecnologías de punta. Es también común la contratación de asesores expertos en liderar nuevos proyectos de movilidad y en medios sociales. No dude en hacerlo y adquiera así las herramientas necesarias para maximizar los beneficios de este nuevo concepto en gestión de datos: el BIGData. *Luego de la preparación de este informe, el autor se retiró de la gestión activa y es ahora Director Emérito de ARTS. Richard Mader Presidente MIC Consulting Director Emérito Arts Oficinas: Móvil:

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