ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING

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1 ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING CARRERA: INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING MÓDULO: MARKETING DE SERVICIOS NIVEL: CUARTO NIVEL COMPETENCIA ESPECÍFICA Aplicar los conceptos y elementos básicos de Marketing de Servicios con un sentido analítico y crítico que le permita desarrollar estrategias de marketing de respaldo a la gestión comercial en las organizaciones prestadoras de servicios para posicionarlas como empresas altamente productivas y éticas. ELEMENTOS DE COMPTETENCIA 1. Conocer los conceptos básicos de los servicios, sus características y estrategias que permitan minimizar los efectos de la intangibilidad, inseparabilidad, de perecedero, heterogeneidad y de propiedad. 2. Analizar temas del milenio en el desarrollo del sector servicios, las tendencias, los procesos de creación de nuevos servicios y la importancia de la ética en la prestación de los servicios. 3. Diseñar anteproyectos para empresas de servicios que permitan determinar los procesos y los costos que representa para la empresa. 4. Elaborar un sistema de comunicación para una empresa de servicios con parámetros establecidos y según los principios de publicidad altamente efectivos. 5. Realizar un estudio sobre la importancia de las evidencias físicas en las empresas prestadoras de servicios, el personal de contacto y reforzar con el estudio de casos de empresas reconocidas internacionalmente.

2 CONTENIDOS COGNOSCITIVOS ARTICULACIÓN UNO: INTRODUCCIÓN A LOS SERVICIOS Definición de servicios La escala de entidades de mercado El modelo molecular La experiencia del servicio El modelo de servucción Por qué estudiar servicios Comparación de las dos posiciones. ARTICULACIÓN DOS: DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE BIENES Y SERVICIOS La intangibilidad. La inseparabilidad. La heterogeneidad. El carácter perecedero. La Propiedad. ARTICULACIÓN TRES: CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL SECTOR SERVICIOS Qué puede aprender una empresa de servicios de otras? Características de las áreas de servicios más dinámicas. Temas del milenio: Adelantos tecnológicos, cambios demográficos, presiones de la competencia y crecimiento de los servicios. Claves previstas para el éxito en el sector servicios. Proceso de creación de nuevos servicios. Proceso de decisión del consumidor. Ética en el marketing de servicios: consideraciones generales y casos. Película The Corporation, con la participación de Michael Moore.

3 ARTICULACIÓN CUATRO: ESTRATEGIA DE LOS SERVICIOS El proceso de prestación de servicios El marketing y las operaciones. Modelos de eficiencia en los servicios. Anteproyectos ARTICULACIÓN CINCO: FIJACIÓN DE PRECIOS EN LOS SERVICIOS Percepciones de valor Consideraciones relacionadas con los precios de los servicios Ideas sobre los precios ARTICULACIÓN SEIS: LA COMUNICACIÓN Fundamentos. Estrategias. Comunicación en el marketing de servicios. Secretos de Marketing para Restaurantes. ARTICULACIÓN SIETE: ADMINISTRACIÓN DE EVIDENCIAS FÍSICAS El papel estratégico de las evidencias físicas. Desarrollo de los servipanoramas. Tácticas específicas para crear atmósferas de servicios. ARTICULACIÓN OCHO: PERSONAL Importancia del personal de contacto El rol que delimita fronteras La cadena de servicio-utilidades Administración de los clientes de los servicios

4 El cliente interno. Karl Albrech ARTICULACIÓN NUEVE: EVALUACIÓN Y MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS Service Management La cultura del servicio. Karl Albrech Evaluación del servicio de calidad. El control del servicio. La calidad del servicio. Importancia de la satisfacción de los clientes. La satisfacción-insatisfacción de los clientes. Beneficios de la satisfacción de los clientes. Medición de la satisfacción de los clientes. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: GODIN, Seth, Legue a su gente, marketing para el éxito, Ediciones Robinbook, S. L. Bogotá Keller, Jackson, Rao, Nuevas Tendencias en Marketing, Editorial Planeta, Bogotá, AAKER, David. Liderazgo de Marca, Editorial Planeta, Bogotá, Revista Internacional: Trend Management. Santiago de Chile.

5 BIBLIOGRAFÍA: Jean, Withers y Carol, Vipperman (2006). Marketing de Servicios. (1ª reimpresión). México: Ediciones Cecsa. Primera Reimpresión. Herbert, Seiter (2008). Marketing Plan. México: Instituto Tecnológico Monterrey. Hoffman, K. Douglas y Bateston, John E. G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios. (2ª ed). México: Thomson Learning. Faus Manuel, Alfaro (2004). Marketing Relacional en servicios. Madrid: Mc Graw Hill. Jennifer Abbott, Mark Achbar y Joel, Bakan (2008). Película The Corporation, con la participación de Michael Moore. Stalon, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing. (9 a ed.) Madrid: Mac Graw-Hill. Keller, K. L. Jackson, M. y Rao, R: Nuevas Tendencias en Marketing (2002). Bogotá: Editorial Planeta Colombiana S. A. Capodagly, Bib y Jackson, Lynn. La Gestión al estilo Disney (2007). Bogotá: Editorial Planeta Colombiana S. A. D. L. Noren. El Estilo McDonal s: Métodos para conectar con el consumidor (2007). Barcelona: Deusto - Planeta DeAgostini Profesional y Formación, S. L. Gupta, Vivek. El estilo FedEx: Claves para obtener ventaja competitiva (2007). Barcelona: Deusto - Planeta DeAgostini Profesional y Formación, S. L. Gómez, Vicent. García, Palao. Palao, Jorge. Domine el Marketing para alcanzar el éxito (2008). Lima: Palao Editores SAC. Gispert, Carlos y colab. Marketing y Ventas (2008). Barcelona: Ferre Trenzano Business School. Cohen, William. Plan de Mercadotecnia (2005). México: Compañía Editorial Continental S. A. Kotler, Philip. Los 10 pecados capitales del marketing (2006). Bogotá: Editorial Planeta Colombiana S. A. Kotler Philip. Cómo crear, ganar y dominar mercados (2000). Buenos Aires: Ediciones Paidos. Gispert, Carlos y colab. El Plan de Marketing: La planificación y el management (2006). Barcelona: Ferre Trenzano Business School. Sun, Tzu. El arte de la guerra The art of war) (2005). Santafé de Bogotá: Panamericana Editorial.

6 Baquero, José Daniel. Marketing de Clientes (2006). LINKOGRAFÍA: