RESOLUCION Nº RESISTENCIA, 16 MARZO El Expediente Nº ; y

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1 RESOLUCION Nº RESISTENCIA, 16 MARZO VISTO: El Expediente Nº ; y CONSIDERANDO: Que a través del mencionado Expediente el Profesor Titular de la cátedra Comercialización, Licenciado Jorge Guillermo Odriozola, eleva nuevo programa de la asignatura mencionada; Que la Comisión Especial creada por Resoluciones Nº 6277/04 y Nº 9918/11, da opinión favorable a la propuesta de nuevo programa, como así también el Director del Departamento de Administración; Por ello: LA DECANA DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS AD-REFERENDUM DEL CONSEJO DIRECTIVO R E S U E L V E : ARTICULO 1º : Aprobar el Programa de la asignatura Comercialización, presentado por el Profesor Titular de la misma, Licenciado Jorge Guillermo Odriozola, que figura como Anexo I de la presente Resolución y que regirá a partir del Primer Cuatrimestre del período lectivo ARTICULO 2º : Registrar la presente Resolución, efectuar las comunicaciones correspondientes y oportunamente proceder a su archivo. Programas 2012/Comercializacion/vm 1

2 ANEXO Nº I DE LA RESOLUCION Nº PROGRAMA DE COMERCIALIZACION ESTRUCTURA DEL PROGRAMA MATERIA: COMERCIALIZACIÓN DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIÓN CARRERA: LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN I. ENCUADRE GENERAL. 1. FUNDAMENTACIÓN: La comprensión de los contenidos conceptuales de comercialización y la interpretación de los distintos escenarios, la aplicación de herramientas de diagnóstico estratégico y la interpretación de las estrategias que forman el mix de marketing, son capacidades requeridas a los estudiantes de la Licenciatura en Administración. La mayoría de los temas son nuevos y desde una doble perspectiva: se enfoca al mercado visto desde la empresa como consumidor o cliente y, se analiza desde la racionalidad (o no) de los consumidores o compradores los beneficios recibidos y los niveles de satisfacción y calidad suministrados por los proveedores. 2. UBICACIÓN DE LA ASIGNATURA EN EL CURRÍCULO: Se encuentra ubicada en el tercer año y requiere para los alumnos tener aprobadas todas las materias de 1er año. El desarrollo de los casos y ejemplos requiere de conocimientos en temas de Administración, Economía y fundamentos de Matemáticas. 3. OBJETIVOS DE LA MATERIA: Ofrecer a los interesados una visión del contexto, de los ambientes y de los actores que participan en un proceso de intercambio. Brindar herramientas que permitan definir criterios de segmentación, integración o globalización de mercados. Entender y comprender las características, actitudes y comportamiento del consumidor y los procesos de decisión de compra. Introducción a modelos de decisión estratégicas que permitan el posicionamiento, la inserción y el desarrollo de actuales y nuevos mercados. Dotar a los alumnos de los conceptos, diseños y procedimientos para efectuar una investigación de mercados y los métodos para extraer información. Comprensión de la mezcla de marketing y de las estrategias parciales de la empresa: producto, precio, impulsión y logística. 4. CONTENIDOS MÍNIMOS: 2

3 Elementos y caracterización de un sistema de comercialización. El modelo de marketing y los elementos intervinientes. Los objetivos de la comercialización. Criterios de segmentación, integración y globalización de mercados. La ética de los mercados. Esquema de decisión de los consumidores y los fundamentos socioeconómicos y demográficos. Las influencias sociales en el comportamiento. El planeamiento estratégico. Los distintos modelos. Decisiones ante los distintos escenarios. Diseños y procedimientos de la investigación de mercados. Métodos de recopilación de información. Análisis cualitativo, cuantitativo y motivacional. La estrategia de producto: el ciclo de vida y la innovación. La dimensión física y simbólica. El envase y la marca. La estrategia de logística: los canales de distribución y los métodos de selección. El papel de los intermediarios. Estrategia de distribución intensiva, exclusiva y selectiva. La estrategia de impulsión: el proceso y los elementos en la estrategia de comunicación. Publicidad, promoción y la venta personal. Eficiencia y presupuesto publicitario. La estrategia de precio: objetivos de la determinación de precios y las ventajas competitivas. Política de precios y los métodos de determinación. La estrategia integrada de marketing. Corto y largo plazo. La empresa y los competidores. Micro comercialización y la macro comercialización. II. ENFOQUE CONCEPTUAL. 1. PROGRAMA ANALÍTICO COMERCIALIZACIÓN UNIDAD TEMÁTICA 1: SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN Conceptos básicos en marketing. Evolución. El modelo y los satisfactores. Las funciones de la comercialización y los objetivos. Los estados de demanda y el potencial del mercado. El micro y macroentorno. Marketing transaccional y relacional. Ética y marketing. UNIDAD TEMÁTICA 2: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSU- MIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES El proceso de decisión de compra. Los factores internos y externos que condicionan el comportamiento. La influencia situacional. Características de las compras de negocios. Diferencias con el comportamiento del consumidor. Comportamiento de compra empresarial y el proceso de decisión. 3

4 UNIDAD TEMÁTICA 3: SEGMENTACION DE MERCADO Concepto y fines de la segmentación. Tipos de segmentación. Requisitos de los segmentos. Estrategias de segmentación. Criterios de segmentación. Proceso de segmentación, mercado objetivo y posicionamiento. UNIDAD TEMÁTICA 4: PLANIFICACION ESTRATEGICA Y MARKETING Planificación administrativa y estratégica. El corto y largo plazo. Tipología de empresas. Planificación y los sistemas gerenciales. Modelos de planificación estratégica: vector de crecimiento - Boston Consulting Group Mc Kinsey Porter Cadena de Valor. UNIDAD TEMÁTICA 5: EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL El sistema de información del marketing. Procedimiento y fases de la investigación comercial. Métodos de recopilación de información. Tipos y diseños de investigación. UNIDAD TEMÁTICA 6: ESTRATEGIA DE PRODUCTO El concepto de producto. Clasificación. Ciclo de vida y estrategias a aplicar. Innovación. Dimensión física y simbólica. Adopción y difusión. Envase y marca. UNIDAD TEMÁTICA 7: ESTRATEGIA DE LOGISTICA El sistema de distribución. Funciones. Factores. Diseño y tipos de canales. Relaciones entre los miembros del canal. Formas y estructura de la distribución: minoristas y mayoristas. Logística. UNIDAD TEMÁTICA 8: ESTRATEGIA DE PRECIO El precio como instrumento de marketing. Objetivos. Condicionantes. Métodos y estrategias. Precios para productos nuevos y para la cartera de productos actuales. UNIDAD TEMÁTICA 9: ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La Estrategia de Comunicación Integrada. El proceso de comunicación. Factores condicionantes. Instrumentos: Venta personal - publicidad - promoción de ventas - relaciones públicas. Organización. Medición de la efectividad. El marketing directo. Objetivos y construcción de estrategias. UNIDAD TEMÁTICA 10: ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Introducción. Diseño de la Fuerza de Ventas: Objetivos, Estrategia, Estructura, Tamaño y Compensación. Administración de la Fuerza de Ventas: Reclutamiento, Capacitación, Dirección, Motivación y Evaluación. 4

5 UNIDAD TEMÁTICA 11: MARKETING DE SERVICIOS Naturaleza e importancia de los servicios. Características. Estrategias de marketing de servicios. Administración de los servicios de apoyo al producto. UNIDAD TEMÁTICA 12: VALOR RELACIÓN Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Valor y satisfacción de los clientes. Gestión de relaciones con el cliente. Conservar y retener clientes. Las claves del éxito. Los momentos de la verdad. La creación de valor y la calidad total. UNIDAD TEMÁTICA 13: MARKETING INTERNACIONAL MARKETING GLOBAL El entorno del marketing global. Estrategias de marketing internacional. Investigación de mercados internacionales. Práctica de marketing internacional. UNIDAD TEMÁTICA 14: SISTEMAS SOCIALES DE INTERCAMBIO Formas alternativas de organización e intercambio. Agrupamientos solidarios. Factores sociales y culturales. Redes Sociales. Sistemas de comercialización alternativos. Trazabilidad. Marcas sombrilla y cadenas de valor. Sistemas de precio justo. UNIDAD TEMÁTICA PARA GABINETE: SIMULACIÓN DE MARKETING E INTEGRACIÓN DE CONTENIDOS Descripción general de una simulación de marketing. La empresa y el mercado. Los productos. La competencia y la coyuntura económica. La inversión publicitaria y los puntos de ventas. Las estrategias de los competidores. Las decisiones de compras, los puntos de venta, los precios y la inversión publicitaria. Examen de los resultados. Desarrollo del plan de marketing: propósitos y objetivos. 2. BIBLIOGRAFÍA a. BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA: 1. Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. 12ª Edición. España: Ed Pearson. 2. Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. (2009). Marketing. 8ª Edición. Mexico: Ed Thomson. 3. Santesmases Mestre, M., Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004). Marketing Conceptos y Estrategias. 2a. Edición. España: Ed. Pirámide. 5

6 4. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (2007) Fundamentos de Marketing 14ª Edición. China: Ed Mc Graw Hill. b. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: 5. Alonso Rivas, J. (2000) Comportamiento del consumidor. 3ª Edición. España:Ed. ESIC. 6. Amigo, A. (2009) Negocios con valor. 1ª Edición. Argentina: Ed. Fundación Ross. 7. Bacon, M. (1992) Como hacer marketing directo 1ª Edición. Argentina: Ed Granica. 8. Bianchi, E. (2007) Retail Marketing. 1ª Edición. Argentina: Ed. Eudecor. 9. Blackwell, R., Miniard P. y Angel, J. (2002) Comportamiento del consumidor 9ª Edición. Mexico: EdThomson. 10. Castells, M. (2004) La era de la información. Fin de milenio Vol.III. 1ª Edición. Argentina: Ed Siglo XXI. 11. Cobra, M. (2000) Marketing de servicios. 2ª Edición. España: Ed. Mc Graw Hill. 12. Coraggio, J. (1999) Política social y economía del trabajo. 1ª Edición. Argentina: Ed. Universidad Nacional de General Sarmiento. 13. Cuesta, F. (1997) La gestión del marketing directo. 2ª Edición. España: Ed Mc Graw Hill. 14. Díez de Castro, E. (2004) Distribución comercial. 3ª Edición. Mexico: Ed Mc Graw Hill. 15. Fernández Valnas, R. (2004) Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. 2ª Edición. España: Ed. Mc Graw Hill. 16. Harrison T. (2001) Manual de Técnicas de Publicidad. 1ª Edición. España: Ed. Deusto. 17. Hermida, J. y Serra, R. (1985) Diagnóstico Estratégico. 1ª Edición. Argentina: Ed. Macchi. 18. Johnston, M. (2004) Administración de Ventas. 1ª Edición. Mexico: Ed Mc Graw Hill. 19. Keegan, W. (2000) Marketing Global. 5ª Edición. España: Ed. Prentice Hall. 20. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001) Marketing. 8ª Edición. Mexico: Ed Prentice Hall 21. Lambin, J. (1997) Marketing Estratégico. 3ª Edición. Chile: Ed Mc Graw Hill. 22. Odriozola, J. (2007) Quienes y Cuantos son mis clientes. 1ª Edición. Argentina Ed. Librería de la Paz. 23. Porter, M. (1992) Estrategia Competitiva. 2ª Edición. Mexico: Ed. CECSA. 6

7 24. Schifman, L. y Lazar Kanuk, L. (1997) Comportamiento del consumidor. 5ª Edición. España: Ed. Prentice Hall. 25. Schultz, D., Tannenbaum, S.,Gardini C. y Lauterbon, R. (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. 1ª Edición. Argentina: Ed. Granica. 26. Solomon, M. y Stuart, E. (2001) Marketing. 2a. Edición. Colombia: Ed. Prentice Hall. 27. Ulrich, K. y Eppinger S. (2004) Diseño y desarrollo de productos. 3ª Edición. Mexico: Ed. Mc Graw Hill. 28. Velasco Gonzalez, E. (1996) EL PRECIO variable estratégica del marketing. Mexico: Ed. Mc Graw Hill. 29. Vicuña Ancín, J. (2001) El plan de marketing en la práctica. 6ª. Edción, España: Ed. ESIS. 30. Wise, T. (1995) Como atraer y retener clientes. 1ª Edición. Argentina: Ed. GRANICA. 3. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS a. BASICA UNIDAD TEMÁTICA 1 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulo 1 y Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulos 1 y Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo 1 a Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 1 y 2. UNIDAD TEMÁTICA 2 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulo 5 y Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulos 5 y Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo 6 y Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 4 y 5. UNIDAD TEMÁTICA 3 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulo Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulo Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 6. UNIDAD TEMÁTICA 4 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulo Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo 17. 7

8 3. Stanton Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 20. UNIDAD TEMÁTICA Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulo Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulo Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 7. UNIDAD TEMÁTICA 6 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulos 8 y Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulos 8 y Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulos 9 y Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulos 8, 9 y 10. UNIDAD TEMÁTICA 7 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulos 12 y Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulos 12 y Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulos 12 a Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulos 14 a 16. UNIDAD TEMÁTICA 8 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulos 10 y Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulo Santesmases Mestre y otras. Capítulo Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulos 12 y 13. UNIDAD TEMÁTICA 9 1. Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulos 14 y Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulos 14 y Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulos 15 y Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulos 17 y 19. UNIDAD TEMÁTICA Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulo Lamb, C., Hair, J., y Mc Daniel C. Capítulo 16. 8

9 4. Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulos 18. UNIDAD TEMÁTICA Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 11. UNIDAD TEMÁTICA Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulos Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 20. UNIDAD TEMÁTICA Kotler, P. y Armstrong, G. Capítulos Santesmases Mestre. M. y otras. Capítulo Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. Capítulo 4. UNIDAD TEMÁTICA PARA GABINETE 3. Santesmases Mestre. M. y otras. Soft de aplicación incorporado a la obra. b. COMPLEMENTARIA UNIDAD TEMÁTICA Solomon, M. y Stuart, E. Capítulo 1. UNIDAD TEMÁTICA 2 5. Alonso Rivas, J. Capítulos 12 y Blackwell, R., Miniard P. y Angel, J. Capítulos 3, 4, 5 y Schifman Schifman, L. y Lazar Kanuk, L. Capítulos 4, 8, 11 y 12. UNIDAD TEMÁTICA Odriozola, J. UNIDAD TEMÁTICA 4 6. Amigo, A. 17. Hermida, J. y Serra, R. Capítulos 2 y Lambin, J. Capítulos 7 y 8. 9

10 23. Porter, M. Capítulo 2. UNIDAD TEMÁTICA Ulrich, K. y Eppinger S. Capítulos 4, 6, 7 y 8. UNIDAD TEMÁTICA 7 8. Bianchi, E. 14. Díez de Castro, E. - Capítulos 1, 3, 5 y Solomon, M. y Stuart, E. Capítulos 9 y 10. UNIDAD TEMÁTICA Velasco, E. Capítulos 2, 3 y 6 UNIDAD TEMÁTICA Schultz Schultz, D. Tannenbaum, S.,Gardini C. y Lauterbon, R. Capítulos 2, 3 y Cuesta, F Harrison Tony Capítulos 3 y Bacon, Mark UNIDAD TEMÁTICA Johnston, Mark. UNIDAD TEMÁTICA Cobra, Marcos 13. Cuesta, Felix UNIDAD TEMÁTICA Kotler, P. y Armstrong, G. Marketing. 8a. Ed. Capítulo Wise, T. UNIDAD TEMÁTICA Solomon, M. y Stuart, E. Capítulos Keegan, W. Capítulos 2, 3, 4 y 5. UNIDAD TEMÁTICA Castells, M. Vol.III págs Coraggio, J. Cap.II; 2.2; págs

11 Análisis de casos y materiales de cátedra. UNIDAD TEMÁTICA PARA GABINETE 15. Fernández Valnas, R. 29. Vicuña Ancín, J. III. ESTRATEGIAS 1. ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS La metodología a utilizarse es una exposición verbal dialogada con preguntas disparadoras de manera de entender el marketing como una actividad contínua y una filosofía en las actividades comerciales y de servicios. Se expone material visual, videos y resultados de investigaciones. Se presentan demostraciones de soft aplicable para fomentar la participación. Las actividades prácticas extra áulicas de los distintos grupos, se exponen en clases integradoras. Los docentes son moderadores de los avances y fomentan la participación y el intercambio. En el gabinete de computación se efectúan prácticas de simulación de marketing conducidas y supervisadas por los docentes, donde los diferentes grupos integrarán los aspectos estratégicos y operativos del marketing en un entorno competitivo. Como actividad de resumen y cierre se realiza una jornada de presentación de los distintos resultados obtenidos en las simulaciones 2. ESTRATEGIAS Y PROCEDIMIENTOS DE EVALUACIÓN Siendo la evaluación un proceso, las distintas actividades se evaluarán: a. Situaciones problemáticas: para la resolución de los ejercicios y casos se evaluarán los desempeños utilizando los siguientes criterios: 1. Consulta bibliográfica a los diferentes textos y antecedentes utilizados web, datos secundarios, etc- para el desarrollo de los distintos ejercicios y casos. 2. Claridad y precisión conceptual. 3. Aspectos formales de presentación de los distintos trabajos y casos. 4. Singularidad, originalidad y adecuación de los resultados o alternativas propuestas a la resolución de los ejercicios y casos. 5. Capacidad de trabajo en equipo. 6. Capacidad de expresión, de producción y de comunicación. 11

12 b. Simulador de marketing: el proceso desarrollado en el simulador de marketing se evaluará utilizando los siguientes criterios: 1. Capacidad de trabajo en equipo. 2. Singularidad, originalidad y adecuación del plan de marketing. 3. Aspectos formales de presentación. 4. Coherencia en las decisiones durante el proceso de simulación. 5. Grado de cumplimiento de los objetivos alcanzados. 12