Desarrollando Su Plan de Cumplimiento Omni-Canal. Fortna

Transcripción

1 Desarrollando Su Plan de Cumplimiento Omni-Canal Fortna 1

2 Omni-canal es el nuevo Normal Los clientes omni-canal esperan una experiencia perfecta a lo largo de todos los canales, permitiéndoles realizar compras fácilmente desde cualquier sitio y recibirlas en cualquier lugar, con la flexibilidad de devoluciones fáciles con costo mínimo o nulo. Quieren que los productos sean entregados rápidamente (mismo día/siguiente día) en el tiempo de su escogencia y con costos y molestias mínimos. Esperan no sólo que usted los reconozca mientras hacen la transición fácilmente de un canal al siguiente, sino que traiga a cada interacción una comprensión de su historial y preferencias. Ellos esperan que usted aplique esa comprensión para anticipar sus necesidades y deseos para sugerir productos y servicios hechos a la medida y con precio único para ellos. Usted ya no puede tratar a los clientes de manera diferente según el canal. Usted debe ser flexible para responder a los cambios en la demanda en cualquiera de sus canales. La visibilidad de inventario se debe extender a lo largo de toda la red de distribución. Tiendas, proveedores e incluso lockers, máquinas dispensadoras, unidades móviles, etc., todas juegan un papel en cumplimiento sirviendo como nodos de distribución con capacidades de envío desde tienda y de entrega de carga. Este es el nuevo normal. Y representa un gran cambio para compañías que están acostumbradas a entregar a través de un sólo canal, o de múltiples canales desconectados. Pero llegar al omni-canal requerirá inversiones capitales de varios años, alineación de stakeholders sin precedentes y la necesidad de construir mucha flexibilidad para un futuro incierto. Usted Necesita una Planificación Omnicanal Este nuevo normal es mucho pedir para la mayoría de las compañías. Usted necesitará una planificación omni-canal que incorpore de dónde viene y en dónde Expectativas Omni-canal para una Experiencia Perfecta Sus clientes son más exigentes que nunca, pero quién puede culparlos? Con el crecimiento del comercio electrónico y el aumento de la competencia, los clientes tienen más opciones que nunca de las cuales escoger. La barra ha sido subida para las expectativas de servicio al cliente. Y hay mucho en juego. Forrester Research espera que las ventas al detal en línea o influenciadas por la web alcanzarán $1,8 trillones para el 2017 (de $1,3 trillones en 2013). Y las ventas B2B en línea son el doble y crecen cada año. Distribución Tradicional Los clientes compraron a través de un sólo canal o no tenían expectativas reales de una integración entre canales. Inventario planificado, ubicado y repuesto en canales. La mayoría de los productos son recibidos en un CD central y luego enviados a mayoristas o minoristas, o directamente al consumidor final. Vista limitada de inventario, sólo disponible para asociados. Interacciones con clientes por canal. Reglas para cumplimiento relativamente sencillas. Estructura Organizacional en Silos, con P&G separados El nuevo Normal Los clientes se mueven en forma sencilla entre los distintos canales buscando, comparando precios, seleccionando y ordenando a través del canal que más les convenga en el momento. Vista única del inventario a lo largo de todos los canales con inventario compartido. Red descentralizada, con tiendas e incluso proveedores extendiendo la red de distribución, actuando como nodos de cumplimiento. Información de inventario es visible para todos los clientes a lo largo de todos los canales o se arriesga a perder una venta. Vista singular de 360 grados del cliente a lo largo de todos los canales. Complejidad agregada del manejo de envíos parciales, envíos cruzados y lógica dinámica para lograr la más alta rentabilidad y velocidad. Organizaciones Multi-Canal con KPIs orientados a procesos comunes Fortna 2

3 necesita estar, basado en las expectativas de sus clientes y de en su estrategia de negocio. Crear una planificación omni-canal no es fácil. Primero, debe evaluar exhaustivamente sus capacidades de cumplimiento omni-canal para determinar dónde se encuentra y en dónde necesita estar. Luego, debe identificar las brechas y determinar las iniciativas para cubrir dichas brechas. Finalmente, debe agrupar esas iniciativas y desarrollar una secuencia de pasos para lograr sus objetivos omni-canal. El resultado debe ser una planificación, mostrando las dependencias; y segmentado por grupo de stakeholders, tiempo relativo y/o fase lógica. Comercio Electrónico Estado Deseado Distribución y Logística Estado Actual Mercaderes Tiendas Las Seis Capacidades Omni-canal Entonces, por dónde empieza a desarrollar su planificación omni-canal? Existen seis capacidades primarias que soportan una operación omni-canal: Inventario, Manejo de Órdenes, Envíos y Devoluciones, Información del Cliente, Efectividad Operacional y la Red de Distribución. En las siguientes seis secciones, examinaremos lo que significa sobresalir en cada una de esas capacidades. Fortna 3

4 Inventario El inventario es visible al cliente a través de todos los canales, bien desplegado para cumplir con la demanda al menor costo, y compartido (disponible para el cliente en diferentes canales); los atributos del producto son conocidos y los ítems son eficientemente almacenados para el long-tail y hay flexibilidad para responder a cambios en la demanda. Los clientes quieren poder revisar la disponibilidad del producto antes de colocar una orden o ir a la tienda. Si un ítem no está en inventario, quieren saberlo antes de ser retrasados o colocados en lista de espera. Ellos también quieren saber cuándo estará disponible de nuevo y sus opciones para obtenerlo en el tiempo deseado. Para permitir este nivel de visibilidad tanto para los clientes como para los asociados y coordinar los movimientos de bienes para cumplir con la demanda, usted debe tener visibilidad precisa y completa a lo largo de todos los canales y nodos en el CD, en la tienda, en tránsito e incluso en los almacenes de su proveedor. Y usted debe desplegar ese inventario estratégicamente a las ubicaciones correctas con los costos mínimos de manejo. Esto requiere una versión única de la verdad sobre el inventario a lo largo de todos sus canales y sistemas. Es necesario manejar cuidadosamente de los SKU de cola larga (long-tail) para preservar márgenes y prevenir que la capacidad de distribución sea afectada por productos de baja rotación que de otra manera limitan su capacidad de almacenaje e incrementan los costos de manejo. Cuando el perfil de almacenaje y la estrategia de disposición para estos ítems se planifican adecuadamente, un horizonte más largo de ventas puede reportar mayor rentabilidad y mayor satisfacción al cliente. Por ejemplo, los vendedores minoristas que utilizan tiendas como nodos de distribución pueden reducir las rebajas de precio e incrementar satisfacción al cliente simplemente al exponer dicho inventario en línea para los clientes. De igual manera, los vendedores minoristas que manejan efectivamente ítems de baja rotación pueden alcanzar costos de entrega más bajos y crear más espacio en góndola para SKUs con tasas de reposición más elevadas. La visibilidad y precisión del inventario son absolutamente necesarias para proveer a sus clientes con la disponibilidad del producto. Pero requiere diligencia para procesar en el CD y en la tienda, y también requiere ayuda del proveedor para dar información precisa y oportuna del producto que lleva las decisiones de cumplimiento y envíos. Manejo de Órdenes Órdenes completas surtidas desde el nodo más cercano y a la vez minimizando envíos parciales, envíos cruzados y transferencias. El poder está claramente en las manos del cliente. Altos costos de envío y esperas largas de envío de órdenes son las causas principales del abandono de carros de compra. Aunque pocos están dispuestos a pagar por ello, uno de cada cuatro compradores dice que abandonarían el carro de compras si no existiese la opción de envío Fortna 4

5 al día siguiente. Para cumplir con la promesa de velocidad y aun así obtener ganancias, usted necesita sistemas y reglas para realizar decisiones de compra complejas basadas tanto en las expectativas como en el costo. Para hacer eso, necesita entender el costo real de manejo de cada uno de sus nodos. Los clientes basan sus decisiones de compra en el costo total incluyendo el costo de envío y tiempo de entrega. Para proveer costos y fechas precisas de entrega, usted necesita saber dónde está el inventario en relación al cliente. Con el objetivo de proveer a los clientes con una orden consolidada única y minimizar los envíos cruzados para mantener los costos bajos, lo cual resalta la necesidad de inventarios completamente visibles y análisis fuerte para apoyar las decisiones de distribución del inventario en la red. Las compañías que quieren ofrecer una gama completa de productos a lo largo de todos sus canales deben desplegar ese inventario estratégicamente. Esto requiere de una comprensión de las afinidades de SKU y velocidades, al igual que la predicción de la demanda al nivel geográfico, por categorías o incluso al nivel de SKU. Y puede involucrar el uso de proveedores para realizar envíos directamente al cliente o tienda para reducir tiempos en tránsito, costos de manejo, costos de inmovilización de inventario, etc. Envíos y Devoluciones Los envíos y devoluciones proveen mayor eficiencia, flexibilidad, visibilidad y opciones. Los clientes quieren la libertad de escoger la opción de envío de acuerdo con sus propias preferencias de costo y tiempo. Darle la libertad del cliente para escoger pagar más y recibir el producto más temprano o esperar un poco más para ahorrar costos requiere la comprensión de los costos reales y tiempos exactos de tránsito desde cada ubicación potencial de surtido. Los vendedores minoristas con tiendas físicas están tomando ventaja de la infraestructura existente para ofrecer aún más opciones en respuesta al deseo de los clientes de tener velocidad y envíos de bajo costo/sin costo, incluyendo compra en línea y recibo en tienda (BOPIS por sus siglas en inglés). Y las compañías están experimentando con opciones de auto-servicio incluyendo sistemas de casilleros, quioscos de inventario manejados por proveedores, inventario móvil o rolling stock. Sin importar cual opción de envío escojan sus clientes, ellos esperan que usted provea comunicación casi en tiempo real sobre el estado de la orden y opciones de retorno sencillas. Como mínimo, la expectativa es contar con comunicaciones oportunas, indicando cuándo la orden es recibida y cuándo es enviada, incluyendo información de rastreo e instrucciones para retorno. Las devoluciones gratis están rápidamente volviéndose una expectativa común. Pero las oportunidades para ventas cruzadas, el up-selling y ventas de adicionales (add-on sales) existen para compañías que usan sabiamente estos puntos de contacto con el cliente. Fortna 5

6 Información del Cliente Poder identificar las preferencias del cliente y utilizar esa información para proveer una experiencia del cliente mejorada. Cuando un cliente realiza una compra en su sitio web o su tienda, le provee de algo de gran valor: su información personal. Los clientes entienden el valor de su información. Si se toman el tiempo de dársela a usted, esperan algo a cambio. Los clientes esperan que usted los reconozca, comprenda sus preferencias y utilice su historial, al igual que su ubicación geográfica, para establecer contacto con ellos de formas significativas y contextualmente útiles para ellos. Si usted no está haciendo esto ahora, debería comenzar. Los programas de lealtad, aplicaciones de compras y tecnologías como ibeacon permiten mayores niveles de interacción que deberían ayudarlo a comprender mejor las respuestas de quién, qué, dónde y cómo. Las compañías deben convertir estos datos en visiones accionables que lleven generen una mayor demanda, así como estrategias de cumplimiento más eficientes. Una oferta oportuna para reemplazar un producto basado en el desgaste anticipado Un servicio de suscripción que simplifique el proceso repetido de pedidos Una oferta a la medida para coordinar o complementar productos que van con una compra reciente Este es el siguiente nivel de experiencia del cliente para compañías en el camino hacia el omni-canal. Efectividad Operacional La efectividad operacional logra el balance entre flexibilidad y costos. El cumplimiento omni-canal coloca requerimientos adicionales en el centro de distribución, haciéndolo más retador para obtener balance entre flexibilidad y costo. Muchas compañías encuentran que este cambio en requerimientos implica un cambio de instalaciones dedicadas a un canal específico, hacia instalaciones omni-canal que comparten inventario y que pueden manejar tanto una amplia gama de perfiles de órdenes, como las expectativas de servicio al cliente para todos los canales. Pero compartir inventario a lo largo de todos los canales puede ser complejo cuando se refiere a temas como el embalaje; por ejemplo, mientras los productos de ventas al por mayor son enviados en cajas forradas con plástico, y las tiendas requieren de prendas de vestir en ganchos, y etiquetas a la medida, mientras las entregas directo al consumidor utilizan bolsas plásticas. Por ello los servicios de valor agregado (VAS) para inventarios compartidos deben ser pospuestos tanto como se pueda en el proceso de entrega para permitir el flujo de inventario sin importar cuál canal lo necesita. Fortna 6

7 Utilizando perfiles de órdenes de equipos compartidos lleva el flujo de trabajo y mano de obra a lo largo de todos los canales de tal manera que las órdenes son priorizadas y son despachadas dentro del ciclo de tiempo más corto posible, sin importar por qué canal llegan. El aumento del uso de motores de entrega compartidos y equipos de manejo de materiales puede ayudar a reducir costos totales; por ejemplo, cuando las bajas por temporada de un canal son compensadas por picos en otros canales. Minimizar costos de transporte y manejo debe ser el objetivo al determinar de dónde se surte a cada orden. Red La red permite el flujo eficiente de órdenes a lo largo de caminos diferentes, balanceando servicio y costos. Omni-canal se trata sobre los clientes y de hacerlo fácil para ellos. Eso quiere decir que las compañías deben poder tomar órdenes desde cualquier origen, cumplirlas y enviarlas desde cualquier lado SIN PROBLEMAS. Al cliente no le importa dónde está ubicado actualmente el producto o a través de cuál camino de entrega llega. Pero eso crea una red compleja de caminos de cumplimiento tras bastidores: Compra en línea, envío desde CD directo a consumidor (DTC). Compra en línea, envío de CD a tienda para que el cliente lo recoja (BOPIS, ISP, Click and Collect). Compra en línea, envío de la Tienda directo al cliente (SFS). Entrega de carga directamente del vendedor a la tienda (DSD / VTS). Entrega de carga directamente del vendedor al consumidor (VTC). Transferencia tienda a tienda para recoger en tienda (Transferencias). Envío a casilleros. Consigna de inventario en quioscos o tipos alternativos de nodos. Fortna 7

8 Las compañías más maduras en el tema omni-canal tendrán la habilidad de hacer fluir las órdenes a través de varios caminos, incluyendo 3PLs, tiendas, CDs y proveedores; para balancear las expectativas de servicio al cliente y los costos. Las verdaderas redes omni-canal optimizarán el número y ubicación de los nodos de inventario para permitir fill rates deseables a los costos de servir y niveles de rotación de inventario objetivos. Modelo de Cumplimiento Omni-canal (OFM) Para ayudarlo en este camino, Fortna creó el Modelo de Cumplimiento Omni-canal (OFM) para ayudarlo a determinar su estrategia única de implementación y priorizar las iniciativas de cumplimiento relacionadas que le llevarán hasta allí. El modelo está compuesto por las seis capacidades mencionadas anteriormente. Cada capacidad es subdividida aún más en elementos, que soportan cada capacidad. He aquí un ejemplo de la Capacidad de Inventario y sus elementos. Red Inventario Efectividad Operacional Manejo de Órdenes Información del Cliente Envíos y Devoluciones Fortna 8

9 Elemento Vista de la Empresa del Inventario Ver la Cantidad de la Tienda En Línea Despliegue de Inventario Inventario Compartido Gerencia de cola larga (long-tail) Atributos del producto Descripción Habilidad de entender el inventario en cada nodo. Habilidad del cliente de ver cantidad de nivel SKU por tienda. Habilidad para identificar afinidades entre SKUs y afinidades a geografías u otros atributos demográficos para desplegar estratégicamente los SKUs correctos en la ubicación correcta para cumplir idealmente con las órdenes de los clientes desde la ubicación más cercana; de esta manera realizando picking desde la ubicación que posea los menores costos de manejo, reduciendo el tiempo en tránsito y los costos de transporte. Habilidad de mantener inventario en un centro de distribución sistemáticamente como una fuente única de inventario sin necesidad de separarlo físicamente. Habilidad de manejar la curva del ciclo de vida SKU de productos residuales que no se vende toda su existencia y quedan unas pocas cantidades. Habilidad de saber los atributos primarios de productos, tales como peso y dimensiones, pero también entender que la demanda del producto puede estar sesgada a regiones geográficas específicas. Para ayudarlo a evaluar dónde usted se encuentra y a dónde quiere llegar, cada elemento tiene descripciones de desempeño buenas, mejores y superiores en cada elemento, como se muestra en este caso en el elemento de Capacidad de Inventario. Fortna 9

10 El Modelo de Cumplimiento Omni-canal permite guiar a los stakeholders clave a evaluar dónde se encuentran hoy en día y dónde desean estar. Una vez que las brechas son identificadas, un conjunto claro de iniciativas para cerrar dichas brechas es definido y priorizado, resultando en una planificación que definirá su evolución omni-canal. Resumen La transformación omni-canal es desafiante y el camino de implementación es único para cada compañía. Usted necesita una planificación desarrollada concienzudamente, basada en sus requerimientos y su estrategia de negocio únicos. Pero cómo puede usted decidir en qué invertir y en cuál orden para emprender cada iniciativa? El Modelo de Cumplimiento Omni-canal de Fortna puede ayudar. El mismo establece 6 capacidades clave de cumplimiento omni-canal y los elementos dentro de cada una que deben ser considerados. El modelo puede guiarlo a través de las inversiones que debe hacer para contar con una planificación clara para el éxito. Si usted está interesado en utilizar este modelo para desarrollar su planificación omni-canal, pregunte por uno de nuestros Asociados. info@fortna.com SOBRE FORTNA Fortna es una empresa de consultoría, integración y soporte de soluciones logísticas, que ayuda a compañías a optimizar sus operaciones logísticas complejas, cumplir sus compromisos con sus Clientes y accionistas y superar sus desafíos competitivos de manera rentable. Somos una empresa que comparte riesgos con sus Clientes: desarrollamos un sólido caso de negocios al diseñar soluciones, y nos hacemos responsables por los resultados al momento de implementar las mismas. Nuestra experiencia abarca servicios de estrategia de redes logísticas, operaciones de centros de distribución, equipamiento logístico, sistemas de ejecución logística y excelencia operacional y mejora continua. No se pierda estos artículos en nuestra página web: Diseñando Operaciones de Distribución Multi-canal. Video: Diseñando Centros de Distribución Omni-canal. Video: Bosquejando la Planificación Omni-canal. Video: Los Impactos No Intencionales de la Distribución Omni-canal. Fortna 10