Presupuestos y Medición en Social Media

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1 Presupuestos y Medición en Social Media HEBERT HERNÁNDEZ DIRECTOR GENERAL ÁBACO METRICS CARMEN CARRANZA TEAM LEADER, SOCIAL MEDIA ÁBACO DIGITAL NOVIEMBRE 2013

2 Métricas para diferentes objetivos e industrias Hebert Carmen Carranza NOVIEMBRE 2013 Hebert Yessica Ordaz ENTRENAMIENTO DIGITAL ANALYTICS NOVIEMBRE 2013

3 Objetivos de negocio Clasificación por objetivo de negocio Servicio al cliente E-Commerce Generación de registros Construcción de marca Generación de contactos Conocimiento de producto

4 Enfoque Estratégico* Para influir en el comportamiento óptimo COMPORTAMIENTO Like / Follow / Pin Share / RT Mención / Commentario Tasas de interacción Segmentos / Afinidad Inferencias de intenciones Conocimiento de marca Preferencia de marca Intención de compra Contactos (# y calidad) Ingresos (cómo y por qué) Resolución de problemas Recomendación a un amigo Matices de otros resultados RESULTADOS Actionable Metrics & Insights Y conducir hacia resultados ganar ganar EXPERIENCIA Entender explícitamente la experiencia del cliente Investigación Satisfacción del cliente Experimentos A/B MVT Evaluación Heurística Voz del Consumidor / Sentimiento *ADAPTADO DE KAUSHIK, AVINASH. WEB ANALYTICS AN HOUR A DAY.

5 Indicadores

6 Indicador vs Objetivo Indicador Objetivo

7 Queremos medir todo Comportamiento Conversiones Amplificación Experiencia OWNED Portal Web Micrositio Mobile SM EARNED Social Obje%vos Obje%vos de de Negocio Negocio PAID Social Search Display Alcance Frecuencia Efectividad Mercado y Competencia Posicionamiento Esfuerzos Online Sitios Relacionados Afinidad Target Sentimiento Share of Voice

8 Y queremos medirlo todo el tiempo Etapa Pre Durante Post Enfoque Identificación de oportunidades de conexión con los consumidores Efectividad en la ejecución para optimizar recursos y alcanzar los resultados esperados Evaluación de resultados y retroalimentación de la experiencia para nuevas campañas

9 Y realmente debemos medir todo, todo el tiempo? Matriz Digital Intelligence* Espacios propios Espacios pagados Espacios ganados Antes Durante Después * PROPUESTA POR HEBERT HERNÁNDEZ, IVÁN MARCHANT Y ENRIQUE QUEVEDO

10 Reporting vs Análisis

11 Para guiar el análisis Objetivo indicador 1 indicador 2 segmento A segmento B segmento A segmento B meta meta Contexto y Competencia

12 Objetivos y métricas en Social Media Objetivo Métricas de desempeño Métricas de ROI Soporte a clientes Reputación Ingresos Exposición de la marca Interacción con usuarios Lealtad de usuarios, índice de satisfacción. Sentimiento, tiempo de respuesta, ranking, tipo de contenido, influencers. Clientes nuevos, ticket promedio, valor por adquisición. Alcance, interacción, publicaciones propias. Usuarios activos, crecimiento de comunidad, dinámicas, menciones. Costo por usuario satisfecho. Costo por campañas, costo por interacción positiva. Ingresos por cliente, ingresos totales. Costo por campaña. Costo por usuario nuevo, por interacción o por usuario enganchado. * LOVETT, JOHN.

13 Cómo medir? Herramientas que facilitan el análisis.

14 Wildfire by Google Alcance

15 Cómo organizar y presentar la información? Publicaciones propias

16 Cómo organizar y presentar la información? Impresiones / Alcance

17 Cómo organizar y presentar la información? Interacción Aplauso: Likes, Favoritos Amplificación: Shares / Retweet Conversación: Comentarios / Replies / Menciones

18 Cómo organizar y presentar la información? Sentimiento

19 Cómo organizar y presentar la información? Hallazgos, Recomendaciones, Action Points

20 Objetivos y métricas en Social Media Objetivo Métricas de desempeño Métricas de ROI Soporte a clientes Reputación Ingresos Exposición de la marca Interacción con usuarios Lealtad de usuarios, índice de satisfacción. Sentimiento, tiempo de respuesta, ranking, tipo de contenido, influencers. Clientes nuevos, ticket promedio, valor por adquisición. Alcance, interacción, publicaciones propias. Usuarios activos, crecimiento de comunidad, dinámicas, menciones. Costo por usuario satisfecho. Costo por campañas, costo por interacción positiva. Ingresos por cliente, ingresos totales. Costo por campaña. Costo por usuario nuevo, por interacción o por usuario enganchado. * LOVETT, JOHN.

21 Cómo asignar presupuestos? Delimitación de nicho de mercado Determinación de presupuesto Definición de objetivos de negocio Definición de objetivos en social media Definición de métricas clave

22 Caso de éxito Mujer, Cuentas con Nosotros Campaña 360 enfocada a mujeres emprendedoras, que buscaban iniciar o mejorar su negocio o terminar sus estudios. Hebert Carmen Carranza NOVIEMBRE 2013 Hebert Yessica Ordaz ENTRENAMIENTO DIGITAL ANALYTICS NOVIEMBRE 2013

23 Caso práctico Delimitación de nicho de mercado Determinación de presupuesto Definición de objetivos de negocio Definición de objetivos en social media Definición de métricas clave

24 Métricas Clave Objetivo Soporte a clientes Reputación Exposición de la marca Interacción con usuarios Métricas de desempeño Número de inscripciones realizadas a través de Social Media, número de mensajes respondidos. Sentimiento positivo, tiempo de respuesta (inmediato), influencers (ONG, líderes de opinión). Alcance (promedio de usuarios alcanzados por día), publicaciones propias (contenido enfocado a mujeres). Usuarios activos (mujeres), crecimiento de comunidad (entre 18 y 35 años), dinámicas (alcanzando a más de 12,000 usuarios).

25 Gracias! Tienes dudas o comentarios? HEBERT HERNÁNDEZ DIRECTOR GENERAL ÁBACO (0155) CARMEN CARRANZA SM TEAM LEADER ÁBACO (0155)

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