Desarrollo de un Plan de Mercadotecnia! Semestre: 3º! Profesor: Jorge R. Fajardo Cruz!!!!!!!!! Fecha: Ago-Dic 2014!

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1 Materia: Desarrollo de un Plan de Mercadotecnia Semestre: 3º Profesor: Jorge R. Fajardo Cruz Fecha: Ago-Dic INTRODUCCIÓN Introducir al alumno al campo de la mercadotecnia comprendiendo los factores que afectan a las industrias creativas y su medio ambiente. A través de este curso, el alumno conocerá lo referente a la evolución del concepto de Mercadotecnia, la Creatividad, los sistemas de información e investigación de mercados, el comportamiento de compra del consumidor, mercado de negocios, así como el desarrollo de estrategias de comunicación, producto, precios, distribución y mix de medios necesario para el posicionamiento y venta de un proyecto de moda. - OBJETIVOS GENERALES DE LA MATERIA Los objetivos principales de la materia son que el alumno desarrolle la capacidad de: a) Analizar de manera crítica y reflexiva los contextos y las tendencias tanto sociales, como económicas, políticas y culturales que se relacionan con su organización y su entorno, tanto en lo local como en lo global. b) Identificar y comprender a los diferentes públicos y mercados de su marca, así como su cultura y estilos de vida. c) Diseñar, producir y ejecutar estrategias de comunicación integral de mercados, tales como publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, medios digitales, entre otros, considerando los recursos de la empresa y el conocimiento del mercado. d) Conceptualizar y crear mensajes y contactos persuasivos como vehículos de la marca hacia los consumidores, utilizando hábilmente las herramientas y plataformas digitales de comunicación más avanzadas.

2 TEMAS A) Introducción al plan de Marketing Semana 1 - Qué es el Marketing y para qué sirve? Cómo funciona el marketing en la Moda? Cuáles son puntos clave de un plan de Marketing? B) La investigación de mercado y consumidor Semanas 2-4 Sesión 2 - Selección de Target - A través de la investigación definiremos Quiénes son nuestros potenciales consumidores? Identificaremos su edad, estilo de vida y otros demográficos que nos ayuden a delimitar la estrategia, acciones y estilos de comunicación para acercarnos a ellos. Asimismo, recopilaremos datos que nos permitan soportar la rentabilidad y factibilidad de nuestro producto o servicio. Sesión 3 - Análisis de tendencias de consumo - Una vez definido el consumidor, debemos aprender acerca de sus necesidades y preferencias de consumo. Qué necesidades puedes resolverle? Qué esperan de un producto o servicio como el tuyo? Qué cosas desean y en qué gastan su dinero? Dónde lo gastan y compran? Qué factores toman en cuenta para decidir? Sesión 4 - Análisis del entorno competitivo - Quién más quiere o le habla a mis consumidores de manera directa e indirecta? Análisis FODA Cuál es mi diferencial u oferta única (Unique Selling Proposition)? C) Objetivos y estrategia de negocio y comunicación Semanas 5-9 Sesión 5 - Definición de objetivos de negocio y comunicación - Establecer objetivos SMART para el proyecto. Primero: Saber qué es lo que vas a vender y cuáles son sus características, así como los valores que profesa y la oportunidad a la que responde. Después Qué quiero que la gente piense, sienta y haga al estar expuesta a mi comunicación? Sesión 6 y 7 - Los canales de distribución Dónde vas a venderlo y cómo va a llegar a tu consumidor? Considerar a los posibles intermediarios y costos. Será a través de retail, agentes de ventas o mayoristas? En internet, lugares públicos o en eventos? Será una experiencia en tienda o servicio a domicilio? Sesión 8 y 9 - La estrategia de IMC - Cómo se va a enterar tu consumidor de tu producto/servicio? En qué canales pondrás la comunicación? Cuál es la importancia en jerarquía de esos canales para definir porcentaje de presupuesto e inversión de tiempo/esfuerzo en cada uno? Revisaremos las diferentes opciones cómo: - Advertising (online ads, TV, radio, print/online publications, websites, billboards) - Publicity (signs, stationery, branding, testimonials, referrals)

3 - Sponsoring (research, community events, local charities, sports) - Networking (foros de discusión, participación en blogs, conferencias y eventos de negocio) - Promotions (mailouts, samples, freebies, discount coupons, sales, displays) - Internal marketing (employee rebates, sales incentives, referral incentives) - Public relations and media relations D) Concepto creativo Semanas Sesión 10 - El mensaje de la marca Cuál es el beneficio emocional y funcional de tu producto/servicio? Qué personalidad tiene tu marca? Cuál es el tono de la comunicación? Qué mandatorios deben considerarse? Sesión 11 - El concepto creativo Cómo se ve tu marca? Cuáles son sus guías de comunicación? Definir: Logo, claim y pilares de comunicación. Sesión 12 y 13 - Acciones Tácticas Cómo se aplica el concepto creativo a los canales previamente seleccionados? ATL, BTL, Activaciones, Medios Digitales, Social Media, Relaciones Públicas, etc. E) Plan de negocio y presupuesto Semanas Sesión 14/15 - El presupuesto Cuánto cuesta hacer realidad lo que has mapeado? Cuál es la inversión inicial y las fases siguientes de inversión? Cuánto debes vender para recuperar la inversión y generar rentabilidad? A qué precio? Sesión 16 - El plan de Negocio Asesoría para el desarrollo del documento final que presentará el plan de negocio. F) Revisión y ejecución Semanas Sesión 17 /18 Ejecución Aplicación del conocimiento y plan montando una prenda en una retailer OnLine: Sacional. Revisión de documentos finales y conclusiones del curso.

4 HILO CONDUCTOR - PROYECTO En el transcurso del semestre el alumno deberá desarrollar un Plan de Marketing para un proyecto de Moda enfocado al mercado masculino. Para ello, deberá analizar al consumidor, obtener un insight clave que le permita encontrar una oportunidad de negocio, desarrollar un concepto creativo sólido y finalmente terminar con un proyecto de negocio rentable, deseable y posible que se vea aplicado en una tienda Online. FASE 1- Primer Parcial a) Análisis del consumidor y el entorno Moda masculina OBJETIVO: Los alumnos deberá utilizar diferentes métodos de investigación y sumergirse en la historia, usos y costumbres de la moda en México, así como el consumo de la misma por el género masculino, para encontrar un target y oportunidad de negocio. MODALIDAD: Problema Grupal (Sherlock) HERRAMIENTAS: Investigación de Mercados ENTREGABLE: Reporte de resultados de investigación y presentación oral. FECHA DE ENTREGA: Semana 4 // 10 de septiembre antes de las 23:59 CRITERIO DE EVALUACIÓN 1 pts - Formato: Formato PPT/KEY, letra superior a 30pts. Max 20 slides. 4 pts - Resultados Consumidor: Radiografía de target con 5 especificaciones, cada una justificada con 1 dato cualitativo y 1 cuantitativo. 3 pts - Análisis de Mercado: Mapa de posicionamiento con 5 competidores 2 pts - Conclusión: Elección de territorio de moda NOTA 1: Por cada falta de ortografía se descontarán 0.5pts. Más de 3 faltas causarán la anulación del proyecto y la calificación del mismo será CERO NOTA 2: La falta de crédito a las fuentes de información será motivo de anulación del proyecto y la calificación del mismo será CERO. En caso de que dichas fuentes de información resulten ser ilegítimas o falsas, se someterá a investigación y podría resultar en la descalificación final de la materia. EVALUACIÓN PRIMER PARCIAL 50% Proyecto 40% Examen Escrito 10% Tareas (Análisis de 2 lecturas (5% c/u) respondiendo con 2 formas de aplicarla a la industria de la moda (5pts c/u).

5 FASE 2 - Segundo Parcial b) Estrategia de Negocio y Comunicación OBJETIVO: El alumno deberá utilizar el target y oportunidad de negocio previamente seleccionados en la fase uno y definir los objetivos de negocio, comunicación, canales de distribución y estrategia de IMC para definir un BRIEF Creativo. MODALIDAD: Reto Individual (Leonardo) ENTREGABLE: Brief Creativo (.PDF) y presentación oral FECHA DE ENTREGA: Semana 8 // 9 de octubre en hora de clase. CRITERIO DE EVALUACIÓN 1 pts - Formato: Formato.PDF, letra 12pts. Max 3/5 cuartillas 3 pts - Fase 1 aplicada: Modelo 3D, Insight, Posicionamiento de marca. 6 pts - Contenido: Objetivos Comunicación y Negocio, Canales de distribución (justificados) y Estrategia IMC con gráfica NOTA 1: Por cada falta de ortografía se descontarán 0.5pts. Más de 3 faltas causarán la anulación del proyecto y la calificación del mismo será CERO NOTA 2: La falta de crédito a las fuentes de información será motivo de anulación del proyecto y la calificación del mismo será CERO. En caso de que dichas fuentes de información resulten ser ilegítimas o falsas, se someterá a investigación y podría resultar en la descalificación final de la materia. EVALUACIÓN SEGUNDO PARCIAL 60% Proyecto 30% Examen Escrito 10% Tareas (Análisis de 2 lecturas (5% c/u) respondiendo con 2 formas de aplicarla a la industria de la moda (5pts c/u).

6 FASE 3 - Tercer Parcial c) El concepto creativo OBJETIVO: El alumno deberá utilizar lo generado en fases previas para la definición de un concepto creativo sólido, original y atractivo para su target que permita el desarrollo de aplicaciones tácticas de comunicación en los diferentes medios definidos en su plan de IMC. MODALIDAD: Problema Individual ENTREGABLE: Documento Concepto creativo y aplicaciones tácticas. FECHA DE ENTREGA: Semana 12 // 6 de noviembre durante clase. CRITERIOS DE EVALUACIÓN 2 pts - Formato: Presentación en PPT/KEY, exposición presencial y archivo digital. 5 pts - Contenido: Logo, Key Visual & Slogan 3 pts - Justificación Aplicación táctica a por lo menos 3 medios planteados en la estrategia IMC NOTA 1: Por cada falta de ortografía se descontarán 0.5pts. Más de 3 faltas causarán la anulación del proyecto y la calificación del mismo será CERO NOTA 2: La falta de crédito a las fuentes de información será motivo de anulación del proyecto y la calificación del mismo será CERO. En caso de que dichas fuentes de información resulten ser ilegítimas o falsas, se someterá a investigación y podría resultar en la descalificación final de la materia. EVALUACIÓN TERCER PARCIAL 70% Proyecto fase 3 20% Examen Escrito 10% Tareas

7 FASE 4 - Cuarto Parcial d) Presupuesto y plan de negocio OBJETIVO: Los alumnos deberán presupuestar la producción de materiales para los diferentes medios de la estrategia IMC, así como canales de distribución, impuestos y otros gastos que les permitan saber cuántos productos deben vender para generar rentabilidad. MODALIDAD: Problema / Aterrizaje Grupal (Amelia) HERRAMIENTAS: Escaleta de budget ENTREGABLE: Hoja de cálculo con presupuesto final CRITERIOS DE EVALUACIÓN 1 pts - Formato: Hoja de Cálculo en Excel 6 pts - Contenido: Presupuesto de canales de comunicación, distribución, impuestos y gastos adicionales. Cálculo de precio final. Cálculo de breaking point. 3 pts - Hoja validada por asesor FASE 5 - Cuarto Parcial d) Reporte Final OBJETIVO: Los alumnos por equipo deberán presentar su proyecto ante un panel de posibles compradores mediante un pitch de venta. Ellos evaluarán la factibilidad de su negocio y decidirán cuál de ellos debe ser financiado para llevarlo a la realidad. MODALIDAD: Proyecto / Grupal ENTREGABLE: Presentación de venta y reporte final. CRITERIOS DE EVALUACIÓN 2 pts - Formato: Reporte Impreso y digital (.PDF) y presentación en PPT/KEY 8 pts - Contenido Reporte: Resultados cuantitativos y cualitativos de las investigación. Elección de target, territorio e insight. Estrategia IMC. Objetivos. Solución creativa y bajadas tácticas. Presupuesto y resumen. EVALUACIÓN CUARTO PARCIAL 40% Proyecto fase 4 60% Proyecto fase 5

8 BIBLIOGRAFÍA KLEIN, NAOMI: No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies. Ediciones Paidós Ibérica, S.A. AUSTIN KLEON: Roba Como Un Artista ALFAGUARA, 2009 IAB México & Mildward Brown: Whitepaper Social Media iabmexico/whitepaper-de-social-media WILLIAM A. COHEN Plan de mercadotecnia, CECSA (COMPAÑIA EDITORIAL CONTINEN), 2004 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, México, 6ta edición, Pearson, 2003, 500p. BEESLEY, Caron: 5 Ways to Find the Right Niche and Target Market for Your Small Business KOTLER, Philip, Las preguntas más frecuentes sobre Marketing, Bogota, Grupo editorial Norma, 2005, 228 p. BEESLEY, Caron How to Set a Marketing Budget that Fits your Business Goals and Provides a High Return on Investment RIES, Al y TROUT Jack, Posicionamiento: la batalla por su mente, 2da. edición en español, McGraw-Hill Interamericana, México, 246p. STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill/ Interamericana Editores S.A. México, 963p. BEESLEY, Caron Ways to Strengthen Your Marketing Offers and Calls to Action