11a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México Publicación: Agosto 2017

Transcripción

1 11a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2016 Publicación: Agosto 2017

2 Agenda Acerca del Estudio Contexto Nacional e Internacional Inversión en Pauta Publicitaria Inversión en Servicios Digitales Inversión por manejo y contratación de Influencers Conclusiones PwC 2

3 Acerca del Estudio 1 PwC

4 Datos generales 11 Publicado desde 2007 PwC Ediciones publicadas ( ) Casa de Estudio PricewaterhouseCoopers recopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes. Sólo se presentan datos agregados de industria. Pauta Publicitaria Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet. Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México. Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de. Servicios Digitales Publicado desde 2015 Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, excluyendo inversión en pauta publicitaria. Recopila datos de facturación para generar indicadores sobre la inversión en servicios digitales en México. 4

5 Estructura Compra Programática Nuevo Inversión en Pauta Publicitaria Inversión en Servicios Digitales PwC Native Content Nuevo Participantes: Medios Ad Networks Ad Exchanges Plataformas tecnológicas Otros Influencers Nueva sección Participantes: Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promocional y Publicidad + Publishers Nuevo 5

6 Metodología para Pauta Publicitaria Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio. La cifra final se estima considerando la información reportada en cuestionarios, reporte directo, estimaciones de sitios no reportados y fuentes secundarias para cálculo del longtail: Cifras PwC México Información de Cuestionarios Estimaciones de sitios no participantes** Modelos econométricos Fuentes secundarias Estimación del longtail* Total 26 Participantes** PwC *Basado en Reportes comscore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2016 y participantes no recurrentes históricos. ** Ver listado en Anexos 6

7 Metodología para Servicios Digitales Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio. Participación por 2º año consecutivo de socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la difusión, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio. Agencias Considera sólo agencias digitales, de medios y de comunicación Publishers Considera publishers que ofrecen servicios adicionales a la pauta publicitaria. Nuevo 35 Participantes** 6 Participantes** PwC ** Ver listado en Anexos 7

8 Metodología para Influencers Ingresos reportados en porcentajes, basado en montos brutos en $MXN Este es el primer año de reporte de esta sección. Por tal motivo se excluye de la cifra total de comunicación digital (pauta + servicios digitales) debido a la representatividad de la base. Es importante considerar que no incluye la totalidad de participantes en este rubro y que sólo se presenta una fotografía parcial del panorama actual. Influencers Considera publishers, agencias y plataformas de gestión que realizan contratación y manejo de influencers y perfiles editoriales 16 Participantes** Nuevo PwC ** Ver listado en Anexos 8

9 Contexto Nacional e Internacional 2 México es un país altamente conectado, pero con retos importantes en términos de economía. PwC

10 Contexto Nacional Del total de internautas mexicanos... PIB Variación anual (Fuente: INEGI) % % 88% Posee un smartphone* Tipo de Cambio x $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico) Penetración Internet* +19% vs 2014 $ % +18% vs 2015 $ % Usan 3+ plataformas sociales con frecuencia* 89% Prefiere ver contenido en video* PwC Fuente: *Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 () datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos 10

11 Contexto Internacional Penetración Usuarios Internet vs total población por país (2016) Brasil 58% Colombia 58% México* 60% Chile 72% España 72% Reino Unido 81% Estados Unidos 83% Penetración Usuarios de Smartphone vs total población por país (2016) Brasil 31% Colombia 40% México 44% Chile 49% España 59% Reino Unido 61% Estados Unidos 64% PwC Fuente: emarketer 2016 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 () 11

12 Inversión en Pauta Publicitaria 3 La pauta publicitaria digital se inclina hacia formatos con mayor contenido. PwC

13 La pauta publicitaria digital mantiene un importante crecimiento a doble dígito en 2016 en moneda nacional. Inversión Pauta Publicitaria Digital en México Total Anual Millones MXN $11, % $14, % $19, PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 13

14 El crecimiento en pauta es menos perceptible al considerar el efecto del tipo de cambio en la facturación. Inversión Pauta Publicitaria Digital en México Total Anual Millones USD $ % +8% $941 $1, PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados Considera el tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF. 14

15 La publicidad digital impulsó en gran medida el crecimiento de la industria publicitaria en Total inversión de Medios y participación de inversión digital en México ( ) Millones MXN $61,297 $50, % +18% $74,435 +7% $79,633 $60,578 $59,499 +2% Total Medios Otros Medios $11,007 $14,936 $19, % +28% PwC *Cifra calculada a partir de emarketer, considerando tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF. Otros medios incluye directorios, revistas, prensa, OOH, radio y TV. Digital 15

16 La participación de digital en el mix de medios en México lo ubica por encima de otros mercados latinoamericanos. Participación de Internet dentro del total Inversión en Medios por país ( ) Chile* 15% Colombia* 13% Brasil 19% México** 20% España* 26% Estados Unidos 33% Reino Unido 51% Chile* 16% Colombia* 17% Brasil 21% México** 24% España* 29% Estados Unidos 37% Reino Unido 55% PwC Fuente: emarketer 2016 / *Reportes obtenidos del Estudio de Inversión desarrollado por las respectivas oficinas de IAB. / **Cifra calculada a partir de emarketer, considerando tipo de cambio promedio por año. 16

17 Conforme mobile se vuelve básico en marketing digital, la plataforma de entrega de la pauta pierde relevancia. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de dispositivo ( Millones USD) 70% 30% 50% 50% 23% 20% 57% Desktop/Laptop Multidispositivo* Mobile PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. *Multidispositivo considera todos los formatos de pauta que no pudieron ser desagregados por desktop/laptop y mobile. 17

18 Display mantiene un gran peso en el mix digital con la integración y desarrollo de nuevos formatos. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de formato ( ) Search & Clasificados 32% 2015 Display* 68% Search & Clasificados 30% 2016 Display* 70% *Incluye: Banners, Video, Social Media, Native Content, entre otros formatos. PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 18

19 Los formatos en display crecen en mayor proporción que a total pauta publicitaria. Inversión de Pauta Publicitaria Digital en total Display ( ) Millones MXN $7, % $10, % $13, PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 19

20 Los formatos de display tradicionales son desplazados por aquellos que ofrecen más contenido. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display ( ) Video** 31.2% Otros* 1.4% *Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros Native Content 0.1% Banner Ads & Rich Media 34.6% Video** 38.2% Otros* 4.1% *Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros Native Content 0.2% Banner Ads & Rich Media 17.4% **Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In- Stream, Out-stream Social 32.6% PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados **Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In- Stream, Out-stream Social 40.1% 20

21 Native Content tuvo un gran crecimiento durante 2016 pero con un bajo share frente a otros formatos display. Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display ( ) Millones MXN $6,000 $5,000 $4,000 $3,000 $2,000 $1,000 $0 +60% +59% Social Media Video** Banner Ads & Rich Media **Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-stream -35% PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados +271% Otros *Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros % Native Content 21

22 La pauta publicitaria se compra también a través de nuevos esquemas comercialización. Ecosistema de Compra Programática DEMAND SIDE SUPPLY SIDE Agencia Trading Desk DMP ADVERTISER DSP SSP PUBLISHER PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 22

23 La compra programática alcanza casi una tercera parte del total de pauta publicitaria digital. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por compra programática Supply Side ( ) Compra NO Programática 74% Compra Programática 26% Compra NO Programática 68% Crecimiento +55% Compra Programática 32% 2015 Estados Unidos* 65% 2016 Estados Unidos* 73% Reino Unido* 61% Reino Unido* 70% PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. *Fuente: emarketer 23

24 Inversión en Servicios Digitales 4 La oferta de servicios digitales crece no sólo en agencias sino también en publishers. Esta sección sólo considera tendencias de un segmento participante de agencias y publishers. No es representativo del total mercado. PwC

25 Tipos de servicios digitales considerados en el estudio Servicios de Gestión de Medios Servicios que integran la compra, planeación, ejecución y optimización de campañas en plataformas digitales (Display, Search, Clasificados, etc). Social Media Posicionamiento orgánico y gestión en plataformas sociales; incluye community management, servicio al cliente, producción de contenido, manejo de crisis, etc. Producción de Contenido Servicios relacionados a la producción de contenido (Video, Imagen, Audio, Editorial texto para posts/blogs, etc). Analytics Incluye Web Analytics (search, heatmaps, eyetracking, etc), Social Analytics (listening, reputación), Business Intelligence (métricas de negocio). Diseño & Desarrollo Web Diseño y Desarrollo Web Incluye desarrollo de sitios responsivos, SEO, e-commerce. Servicios Digitales Research Investigación enfocada a estrategias de comunicación en plataformas digitales. Nuevo Creatividad y Estrategia Adecuación o desarrollo de estrategias de comunicación y conceptos creativos a plataformas digitales. Desarrollo de Nuevas Tecnologías Aplicación de recursos tecnológicos para estrategias de comunicación o de negocios de las marcas (ej. VR, AR, AI otros.) Nuevo Apps y Otros Mobile Incluye desarrollo y mantenimiento de apps, SMS o cualquier otro recurso exclusivo en plataformas móviles. Otros Servicios Cualquier tipo de servicio digital no contemplado en las demás categorías. PwC 25

26 Los servicios digitales van en aumento en la oferta tanto de agencias como de publishers. Inversión Anual Servicios Digitales Millones MXN Agencias & Publishers Crecimiento total Agencias + Publishers +20% Publishers Agencias PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 &

27 En el caso de agencias, los servicios digitales mantienen un crecimiento estable. Inversión Anual Servicios Digitales Millones MXN sólo Agencias +13% +16% PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 &

28 Al igual que en pauta, incrementan los ingresos por contenidos, así como research y analytics. Crecimiento de Inversión por detalle de otros servicios digitales ( ) sólo Agencias +103% +18% +40% +15% % +101% +66% +1127% +191% Producción de Contenido Social Media Diseño & Desarrollo Web Creatividad y Estrategia Mobile Analytics Research Otros servicios Desarrollo de Nuevas Tecnologías PwC Nota: Total agencias participantes agencias digitales, agencias de medios y de comunicación 28

29 Los publishers tuvieron un incremento más significativo pero con menor participación a total servicios digitales. Inversión Anual Servicios Digitales Millones MXN sólo Publishers +46% PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 &

30 Los servicios que ofrecen principalmente los publishers son relacionados con contenidos y social media. Crecimiento de Inversión por detalle de otros servicios digitales ( ) sólo Publishers +103% % +53% -42% Producción de Contenido Social Media Diseño & Desarrollo Web Apps y Otros Mobile PwC Nota: Total publishers participantes (muestra baja) 30

31 Inversión en manejo y contratación de Influencers 5 La PwC contratación de influencers crece a la par del interés por más formatos de contenido. Esta sección sólo considera una fotografía parcial de un segmento participante de agencias, plataformas de gestión de influencers y publishers. No es representativo del total mercado y no se considera en la cifra a total Comunicación Digital.

32 La inversión en influencers y perfiles editoriales crecen casi a triple dígito en el mercado mexicano. % Crecimiento de Inversión por Influencers y Perfiles Editoriales ( ) +99% PwC Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes) 32

33 Facebook y YouTube predominan como las plataformas en las que más se invierte por influencers. % Distribución de Inversión por Influencers y perfiles editoriales por plataforma ( ) Blog 4% Instagram 6% Twitter 17% Otras 4% Snapchat 3% % YouTube PwC Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes) Facebook 29% Instagram 9% 19% Facebook 27% Blog 4% 2016 Snapchat 2% YouTube Twitter 38% 33

34 Conclusiones 6 PwC

35 Conclusiones 1 El crecimiento de la inversión publicitaria está liderado por digital. 2 La inversión en pauta publicitaria se dirige más a un enfoque multidispositivo. 3 Existe un mayor énfasis hacia el contenido en la pauta y servicios digitales. Por la parte de pauta, se mantiene el interés por formatos como video y social. 4 La compra programática adquiere más relevancia en México al ocupar un tercio de la pauta digital. PwC 35

36 Conclusiones 5 Los medios diversificaron su oferta digital para responder a la demanda de los anunciantes en otros formatos, entre los que integran nuevos servicios digitales. 6 Las agencias también crecen en la oferta de servicios digitales, con mayor importancia en contenido, research y analytics. 7 Los influencers y perfiles editoriales son una herramienta más en el ecosistema digital, para responder al creciente interés por contenido y social media. PwC 36

37 Reflexiones Hoy en día es importante considerar a mobile y otras plataformas como parte de un ecosistema completo en pauta, conforme desaparece la frontera entre mobile y desktop. La tendencia en consumo de video y formas de acceso de este tipo de contenidos han permitido que esté disponible en otras plataformas. Esto lo vuelve un formato ideal para comunicar y conectar más con el consumidor que con otros formatos estáticos o lineales. Existe un área de oportunidad en la evolución de la compra programática en México y de tener una mayor visibilidad de la totalidad del ecosistema y su evolución. La comunicación digital también se complementa con los diversos servicios digitales, por lo que es importante considerar a otros participantes en este rubro, como es el caso de publishers que se integran por primera vez en el reporte. Existe la necesidad de estandarización en la industria de influencer marketing. PwC 37

38 Gracias Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad de la información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación PricewaterhouseCoopers. Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la red y/o una o más firmas miembro de PwC, cada una de las cuales constituye una entidad legal independiente. Favor de ir a para obtener mayor información al respecto. Elaborado por M&S: pg-pres-iab-prensa

39 Anexos - Participantes PwC

40 Subcomité de Estimación A través de un grupo representativo de la industria, que aportando su experiencia, se reunieron para evaluar la información de forma agregada y obtener conclusiones consensuadas sobre las variables que requerían estimación, así como las reflexiones derivadas del estudio. AMAP comscore Google T2O media Sergio López Iván Marchant Pablo Castellanos Karla López Presidente Ejecutivo VP Sales México, Perú y Colombia Research Managing Director AMAPRO Dequébuzz Grupo Expansión Televisa Gerardo Guerrero Julen Elizari José Luis Martínez Clara Méndez Director Ejecutivo CEO Gerente de Estrategia Digital Comercial y AdOps Directora de Marketing de Ventas Digital BrandMe Christian Sweeney Alejandra Bustos Jorge Figueroa Gerardo Sordo Account Manager Gerente Estrategia Comercial Director Operación Digital CEO and Founder Elena Castro Central Media Element Coordinadora en Soluciones TV Azteca Comerciales Yazmín Culebro Gerónimo Ávila Aristóteles Olvera Directora Asociada Director Lexia Director de Ad Ops Karina Vega Cleverflow Fluvip Socia Directora VoxFeed Mónica Mendoza Alejandro Noriega Felix Díaz Co-Founder Country Manager Socialand Chief Commercial Officer Federico Isuani Juan Carlos Espinosa Paulina Fagoaga CEO Alejandra Méndez Head of Business Development Sales Director Business Intelligence PwC 40

41 Participantes Pauta Publicitaria Adsmovil Cultura Colectiva Invent (Grupo Imagen) Publimetro Terra Networks Brutal Content Digilant MAS Comunicación Quiminet TV Azteca Capital Digital Discovery Medios Masivos Online Seedtag Advertising VIX Digital CMI Digital Disney Netsonic SmartClip Concepto Móvil Grupo ACIR NRM Web Social Media Americas Condé Nast Grupo Expansión Prodigy MSN Televisa Digital PwC

42 Empresas Estimadas Pauta Publicitaria Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas a través de fuentes secundarias y modelos econométricos.* Facebook Google Twitter ESPN Reforma Spotify PwC

43 Participantes Compra Programática Adsmovil Digilant MAS Comunicación Quiminet Televisa Digital CMI Digital Discovery Medios Masivos Online Seedtag Advertising Terra Networks Condé Nast Grupo Expansión Prodigy MSN SmartClip TV Azteca Cultura Colectiva Invent (Grupo Imagen) Publimetro Social Media Americas PwC

44 Participantes Servicios Digitales 1N Primer Nivel Group CMI Digital FCB México Ifahto Publimetro ACHE Concept Experts GIDEAS Llorente & Cuenca Social Media Americas Aura Comunicación Concepto Móvil Grey México MARCO Marketing Consultants Socialand Media Solutions BNN Condé Nast Grupo Cinco OET Capital T2O media Brutal Content Curiosity Media Group Grupo Expansión Plusmedia Tail Catorce Días DBP Media Grupo MLR Proeza Televisa Digital Central Media SC Element Studios Grupo Pauta Creativa Promored The New Agency Cerezo Marketing Esferacc Havas Group Publicis Media TV Azteca Cheíl PwC

45 Participantes Influencers ACHE Cerezo Marketing DeQuéBuzz Social Media Americas BrandMe Cleverflow Fluvip Televisa Digital Brutal Content CMI Digital GIDEAS TV Azteca Catorce Días DBP Media Ifahto VoxFeed PwC