Estrategia de Canales de Distribución

Transcripción

1 Estrategia de Canales de Distribución

2 Sesión No. 6 ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1 Nombre: SISTEMAS DE MERCADOTECNIA MULTICANAL Contextualización En la sesión anterior tuvimos la oportunidad de analizar que la dinámica de los canales de distribución puede ser vertical y horizontal, y ello depende de la forma en que el canal se va desarrollando de acuerdo con los objetivos de la empresa. Pero la integración de un canal necesita de más elementos, por eso es que vamos a hacer una revisión de los elementos que dependen más allá de las buenas intenciones, por ejemplo, la coordinación que las personas pueden lograr. Considera que en un canal, como en toda la empresa, se deben controlar los gustos y tendencias personales para sujetarlos a lo que son los objetivos corporativos. A lo anterior, se le suman las situaciones de conflicto que puedan presentarse con los elementos del canal, así como los cambios que se manifiestan con la competencia. Es una cuestión compleja, pues los intereses personales pueden ser tan fuertes como una creencia, y la empresa no puede detenerse tanto tiempo en estandarizar, se requiere dar resultados lo más pronto posible.

3 2 Introducción al Tema Los sistemas vertical y horizontal de mercadotecnia tienen el objetivo de maximizar esfuerzos y recursos de los elementos involucrados. Hasta esta sesión hemos revisado canales existentes en donde están involucrados fabricante-mayoristaminorista consumidor, sin embargo ahora revisaremos lo que se distingue como Sistema Vertical de Mercadotecnia (SVM) y el Sistema Horizontal de Mercadotecnia (SHM), así como la diferencia entre éstos.

4 Explicación ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 3 De manera general, la estrategia multicanal en mercadotecnia se entiende como una organización administrativa que va a prestar los servicios que tiene encomendados haciendo uso de los recursos a su alcance. Su desarrollo es fundamental para la relación con el cliente, por ser elemento básico de la imagen que va a tener de la organización. Una empresa puede tener varias razones para utilizar sistemas multicanal, entre otros: Internos o externos. PORQUÉ HACEN ESTO LAS EMPRESAS? Porque saben que tienen varios tipos de consumidores, diversos públicos que pueden pasar a ser sus consumidores, a que la mercadotecnia actual es más personalizada y, desde luego, para garantizar su presencia en los estantes. De la misma forma es que un multicanal busca las alternativas. LO QUE SE DEBE CONSIDERAR PARA ESTABLECER UNA ESTRATEGIA MULTICANAL ES LO SIGUIENTE:

5 4 ESTRATEGIAS MULTICANAL PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL Existen pymes que pueden atender al público local, pero las posibilidades de exportar implican que sus canales sean más diversos, tanto por estructura como por complejidad, es por eso que se requiere del apoyo de agentes, de comercializadoras, y si bien la complejidad aumenta, la diversidad de canales se hace obligatoria. Para las estrategias multicanal se tiene que tomar en cuenta: Evitar debilidades del servicio al cliente y los servicios de todos se impongan a los de la organización Continuo proceso de mejora, estableciendo indicadores de eficiencia y efectividad global y particular Involucrar al personal objeto del servicio siendo participes de la selección de canales y el servicio de su uso COOPERACIÓN,CONFLICTO Y CONMPETENCIA CON CANALES Recuerda que uno de los grandes cambios que se han registrado en la mercadotecnia es dejar de pensar en la promoción como un acto de penetración de mercados para priorizar lo que es la comunicación. Una empresa que coordina y asocia esfuerzos comunica mejor, dé o no la cara al cliente.

6 CANALES QUE SE DEBEN SEGUIR ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 5 OBJETIVOS PRESISOS DENTRO DE LA EMPRESA ESPECIFICACIONES CLARAS PARA EL FUNCIONAMIENTO CONOCIMIENTO DE LA INFOMACIÓN CONOMIMIENTO DE COMO FUNCIONAN LOS DEPARTAMENTOS TRANSPARENCIA DE OPERACIÓN PARA PODER REALIZAR AJUSTES Y EVALUACIÓNES CAUSAS Y MANEJO DE CONFLICTOS CON CANALES Un conflicto a nivel empresarial es, en lo básico, idéntico al que se da entre los particulares por falta de comunicación, enfoques diferente y la visión de que el otro es el que incurre en fallas al sistema. Un conflicto a nivel empresarial es, en lo básico, idéntico al que se da entre los particulares por falta de comunicación, enfoques diferente y la visión de que el otro es el que incurre en fallas al sistema. En una primera visión de los conflictos y sus eventuales soluciones, iniciaremos con el productor, pues finalmente es la parte quizás más creativa, pues en ella inicua el proceso de comercialización.

7 6 Las soluciones más habituales para los conflictos entre detallistas y fabricantes son: Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores. Cuando se tiene una fuerte campaña de promoción (no publicidad por fuerza) es posible que el cliente logre una identificación sólida con el producto, de manera que pueda comercializar en grandes cantidades; se trata de saber usar las técnicas de empujar al cliente (al tiempo que se jala al detallista). Establecer una o más formas de sistema vertical de mercadotecnia. Es posible que el mayorista siga atendiendo de manera habitual a sus clientes, pero en el caso de las cuentas muy importantes se sugiere asignar un área específica que sólo lleve la relación de esa cuenta. Negarse a vender a detallistas que no cooperen. Esto sin duda suena a un conflicto más coercitivo y son muchas salidas ajenas a lo jurídico. Para este caso te sugerimos revisar el tema de negociación, pues en éste se plantean situaciones de negocios y hay opciones muy oportunas sabiendo lo que poseemos y la situación en la que se encuentra. Disponer de detallistas alternativos. Al dejar de atender el mercado de los detallistas se puede, por ejemplo, atender tiendas especializadas Algunas propuestas para resolver los conflictos serían los siguientes: Crear lealtad a la tienda por parte de los clientes. El merchandising se constituye como una alternativa no tan costosa y sí de buenos dividendos.

8 Mejorar los sistemas de información. Mejorar el sistema de toma de datos del cliente, la forma de optimizar la facturación, los bancos de datos, la incorporación de redes sociales, etc., permite que la empresa cuente con información que hace 20 años no era necesaria. Formar una cooperativa de detallistas. Los detallistas se pueden asociar, agrupar, y con ello obtener mayores beneficios, pues pasan, por así decirlo, al manejo y volumen de un almacén, lo que da beneficios de mejores precios, más atención del distribuidor o del fabricante, mayor peso legal para la defensa de su posición, etc. 7

9 8 Conclusión En esta semana pudiste apreciar los valores deseables y los vicios que hacen complicada la relación de negocios por los canales de distribución, como siempre, la invitación es que elijas buenas opciones, que no pongas al ingreso como el único criterio de éxito. Nadie está peleado con los ingresos, y menos en la cuestión de negocios, pero la calidad humana debe ser lo importante. Se espera que la lista de opciones de solución de conflictos que se presentó en esta semana los puedas emplear en ese tipo de soluciones, desde luego que estando en medio de un canal de distribución, para saber desactivar conflictos latentes con atingencias y buena administración de recursos.

10 9 Actividad de Aprendizaje Qué solución darías a un conflicto entre dos empresas donde se incumple con los tiempos de entrega al detallista, partiendo de la base de que este último es muy cerrado para las fechas y horarios de entrega. El detallista se encuentra en Tijuana y solo recibe en un día y horario específico. El distribuidor ha tenido en dos ocasiones anteriores retrasos por complicaciones en la salida de su almacén y por un accidente carretero. Qué solución sugieres? Pues en este caso, se está perdiendo mucho dinero y ha tensionado la relación con el detallista los atrasos. Realiza el análisis en una hoja de Word y respalda tu respuesta, la extensión mínima es de una cuartilla; al terminar deberás subirlo a la plataforma en el lugar indicado. Recuerda que esta actividad equivale al 5% de tu actividad final.

11 Referencias ESTRATEGIA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 10 Canepa. I. (2009). Logística y marketing, fortaleciendo los canales de distribución. Universidad del Pacífico. Consultado en Diciembre 11, 2010 en: Canales%20chile.pdf Gigola. C. (2006). Mercadotecnia y Logística: Divorcio o Reconciliación? Consultado en Diciembre 11, 2010 en: stribucion.pdf Collado. J. (2004). La estructura de las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores en canales de distribución: un enfoque basado en la teoría de economía política. Tesis doctoral, Universidad de Cantabria, España. Consultado en Diciembre 11, 2010 en: Hemingway. J. (2008). Marketing, política, redes sociales, y web 2.0= Obama. Consultado en Diciembre 11, 2010 en: 20-obama.php Kotler, P. (2003). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Moreno, J. (2010). Un nuevo estudio revela las preferencias de los consumidores en marketing digital multicanal. Consultado en Diciembre 11, 2010 en: Stanton. W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.