Tendencias de consumo de aceitunas en el supermercado

Transcripción

1 Tendencias de consumo de aceitunas en el supermercado Montequinto - 1/6/17 Felipe Medina Martín felipemm@asedas.org

2 Índice Qué es ASEDAS? La cadena agroalimentaria en España Rasgos de la distribución alimentaria en España Comportamiento del consumidor post-crisis Tendencias de consumo en frutas y hortalizas Reflexiones finales

3 Empresas de ASEDAS

4 Liderazgo de las empresas de ASEDAS en la distribución alimentaria CONSUM; 4,0% ; 0 EUROMADI; 17,3% IFA; 18,1% MERCADONA; 16,2% RESTO; 32,4% DIA; 13,4% ASEDAS representa el 67,6% de la superficie de venta de alimentación en distribución moderna El 85% de las tiendas de distribución alimentaria organizada Fuente: Alimarket, 2016

5 Características de las empresas de ASEDAS tiendas 10 millones de m millones de en ventas trabajador@s 70% de empleo femenino

6 Características de las empresas de ASEDAS Formato supermercado Muy intensivas en empleo Empresas familiares, cooperativas, cotizadas y centrales de compra Proximidad a los clientes Muy regionalizadas Negocio: la alimentación

7 La cadena agroalimentaria en España

8 Contribución de la cadena agroalimentaria a la economía española Industrias de insumos y servicios VAB = 8,4% del PIB mill 10% 2,3 millones de empleos % Producción Agraria mill 24% % Industria Agroalimentaria mill 25% % Transporte productos agroalimentarios mill 10% % Distribución comercial mill 31% % Fuente: MAPAMA, 2015

9 La Cadena Alimentaria HORECA locales Gasto HORECA mill. (32%) Balanza comercial mill agricultores, pescadores Cooperativas agrarias industrias alimentarias tiendas Distribución moderna Comercio tradicional Facturación: mill. Facturación: mill. Moderna mill 73% Tradicional mill 17% Resto mill 10% Producción final agraria = mill. Gasto hogar mill. (68%) Consumo alimentario mill.

10 Rasgos diferenciadores de la distribución alimentaria en España

11 Mayor diversidad de surtido en más tiendas 3, ,6 ESPAÑA UNIÓN EUROPEA ESPAÑA UNIÓN EUROPEA Número de tiendas por cada habitantes Superficie comercial (m 2 ) por cada habitantes Fuente: European System of Central Banks

12 Evolución de la cuota por formatos ( ) Evolución de la cuota por formatos 78% 60 42% 32% 25% HIPER SUPER TRADITIONAL 16% 6% Fuente: Nielsen, 2015

13 Concentración media de los grandes operadores Nº 1 Nº 2 Nº 3 Porcentaje de ventas Switzerland Migros Coop Volg 96% Sweden ICA KF-COOP Axfood 89% Finland SOK Kesko Tradeka 86% Denmark COOP Dansk SM Supergros 86% Norway NorgesGr. Coop ICA 81% Austria BML-REWE Spar Hofer-Aldi 77% Belgium Delhaize Carrefour Colruyt 70% Ireland Musgrave Tesco Dunnes 63% UK Tesco ASDA Sainsbury's 60% Germany Edeka Rewe Aldi 58% Spain Carrefour Mercadona Eroski group 55% France Carrefour Leclerc Casino 55% Netherlands Albert Heijn Schuitema Aldi 53% Slovakia COOP Tesco Billa 48% Portugal Sonae JMR Intermarche 47% Czech rep Ahold Tesco Kaufland 38% Greece Carrefour Alfa Beta Lidl 37% Hungary Tesco CBA Coop 35% Italy Coop Conad Carrefour 33% Poland Biedronka Tesco Carrefour 18% Fuente: Nielsen, 2009 Incluye alimentación y no alimentación

14 Concentración media de los grandes operadores Nº 1 Nº 2 Nº 3 Porcentaje de ventas (en euros) Finland SOK Kesko Lähikauppa 95% Denmark COOP Dansk SM Supergros 89% Switzerland Migros Coop Denner 85% Sweden ICA KF Axfood 85% Austria REWE Spar Hofer 84% Norway NorgesGr. Coop Rema % Belgium Colruyt Delhaize Carrefour 70% Germany Edeka Rewe Aldi 65% Netherlands AHOLD Jumbo/C1000 Lidl 63% Portugal Sonae JMR Intermarche 63% UK Tesco ASDA Sainsbury's 61% Slovakia COOP Tesco Billa 49% Spain Mercadona Carrefour Eroski group 47% Hungary Tesco Spar Coop 45% Greece Carrefour Alfa Beta Lidl 39% Czech rep Tesco Ahold Kaufland 38% Italy Coop Conad Auchan 34% Turkey BIM Migros Carrefour 25% Poland Biedronka Tesco Lewiatan 24% Fuente: Nielsen, 2013 Incluye alimentación y no alimentación

15 Reparto entre formatos muy equilibrado 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2% 3% 4% 5% 7% 7% 9% 11% 13% 15% 19% 19% 20% 20% 20% 20% 21% 18% 9% 53% 44% 34% 26% 34% 37% 41% 26% 12% 20% 19% 20% 54% 28% 23% 32% 25% 65% 31% 66% 53% 20% 32% 38% 28% 34% 5% 38% 24% 32% 17% 50% 35% 14% 0% 45% 49% 58% 60% 35% 24% 16% 24% 43% 35% 15% 28% 27% 24% 29% 30% 32% 35% 25% 0% 11% 20% 15% 11% 10% 13% 14% 8% 8% 4% Ger Ned Fra Bel Swe Den Aus UK Por Nor Spa Ita Fin Swi Cze Ire Gre Hun Slva Pol Tur HM (+2500m²) LSM ( m²) SSM ( m²) Rem (under 400m²) Fuente: Nielsen, 2013

16 Cuota de mercado de los canales de compra 14,2% 8,2% 18,6% 31,0% 43,0% 9,0% 51,8% 15,6% 36,4% 17,1% 20,4% 10,1% 15,4% 2,9% 6,2% TOTAL ALIMENTACIÓN ALIMENTACIÓN FRESCA RESTO ALIMENTACIÓN Resto de canales Comercio especializado Establecimientos descuento Supermercados y Autoservicios Hipermercados Fuente: MAGRAMA, 2014

17 Sector de márgenes reducidos

18 Precios de la alimentación en Europa United Kingdom Sweden Finland Slovakia Slovenia Romania Portugal Poland Austria Netherlands Malta Hungary Luxembourg Lithuania Latvia Cyprus Italy Croatia France Spain Greece Ireland Estonia Germany Denmark Czech Republic Bulgaria Belgium European Union (28 countries) 79,7 65,2 62,4 78,0 72,1 83,5 78,9 73,2 65,4 96,6 103,5 117,9 96,6 92,1 117,5 97,8 91,1 118,2 106,9 109,4 93,1 111,6 96,5 103,3 111,2 115,1 100,0 127,4 133,

19 Precios de la alimentación en Europa United Kingdom Sweden Finland Slovakia Slovenia Romania Portugal Poland Austria Netherlands Malta Hungary Luxembourg Lithuania Latvia Cyprus Italy Croatia France Spain Greece Ireland Estonia Germany Denmark Czech Republic Bulgaria Belgium European Union (28 countries) 60,2 99,3 125,4 123,1 87,6 99,8 68,7 90,4 123,3 97,5 99,2 79,4 121,1 76,4 85,3 107,3 113,5 91,7 109,5 94,4 100,7 116,1 87,9 108,6 82,7 69,8 112,6 100,0 136,

20 Los precios de la alimentación en España España está 6 puntos por debajo de la media de la UE-28 en precios de alimentación Italia, país de renta similar y gran productor, está 19 puntos por encima de nuestro índice de precios de alimentación Desde 2009 España ha bajado 2 puntos el índice de precios de alimentación, siendo 100 la media de la UE-28

21 Un nuevo rol de la distribución alimentaria: Ya no somos llena-estanterías Superficie supermercados: 400m m 2 Nº de referencias en el mercado: nuevos/año Sólo caben referencias en un supermercado grande

22 Por qué lo llaman innovación cuando quieren decir lanzamiento? La innovación es la concepción e implantación de cambios significativos en el producto, el proceso, el marketing o la organización de la empresa con el propósito de mejorar los resultados. Los cambios innovadores se realizan mediante la aplicación de nuevos conocimientos y tecnología que pueden ser desarrollados internamente, en colaboración externa o adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de tecnología. Con ciertas comunicaciones, se genera desconfianza en el consumidor (y en alguno más) La MDD está donde el consumidor quiere e innova tanto o más que el resto

23 Comportamiento del consumidor post-crisis ASEDAS Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados

24 Factores de elección de establecimiento para la compra de alimentos Calidad de los productos 54,0 62,1 67,2 66,7 51,9 64,1 Buenos precios 35,3 55,5 58,3 59,3 62,7 55,3 Proximidad y cercanía 54,8 44,3 45,1 40,4 50,9 47,8 Fuente: MAGRAMA, 2014

25 Ha cambiado la forma de comprar Compra más racional Fuente: NIELSEN, 2016

26 Universos de consumidores: gustos gastronómicos Fuente: SURGENIA

27 Universos de consumidores: actitud ante la vida El consumidor no siempre se comporta de la misma forma Hay muchos nichos = oportunidades Fuente: SURGENIA

28 Impactos en el consumo de frutas y hortalizas Demográficos Envejecimiento Productos saludables Menor consumo per cápita Adaptación del tamaño/packaging Productos locales/temporada/eco Urbanización Más población en la ciudad Menor movilidad Nuevos tipos de tiendas: proximidad Incremento del e-commerce Productos de menor tamaño Digitalización E-commerce Más información Nuevos servicios al consumidor Competitividad y eficiencia Envío directo al cliente

29 Tendencias en el consumo de frutas y hortalizas ASEDAS Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados

30 1. El consumo se traslada al SUPERMERCADO Cuota de productos frescos por formatos 60% 50% 48% 45% 45% 40% 30% 30% 33% 35% 20% 10% 11% 11% 12% 12% 10% 8% 0% Tienda tradicional Hipermercado Supermercado Otros Fuente: MAGRAMA, 2016

31 2. Las parejas jóvenes, tirando del consumo Gran incremento en parejas con hijos pequeños Buscan productos saludables, de calidad, de fáciles de preparar/cocinar/consumir y a buen precio

32 3. Calidad, calidez y sabor 3 atributos apreciados y valorados por los consumidores Hay sustitutivos a las frutas y hortalizas: más atractivos, de precio similar, fáciles de consumir y siempre a punto Un error no haber priorizado valores como madurez, sabor y/o facilidad de consumo en frutas y hortalizas frescas Atención tema fitosanitarios: consumidores cada vez más activos

33 4. Productos saludables, supersanos y de temporada

34 5. El tamaño SÍ importa Tiende al mono-consumo y a la conveniencia El 85% de las ventas de sandía son mitades (casi ninguna con pepitas) Melones entre 2,5kg y 3,5kg (en temporada)

35 6. El packaging sostenible: por coherencia vs Equilibrio en trazabilidad, seguridad, diferenciación Opción de granel, libre servicio Ayuda a transmitir los valores saludable, sostenible Tendencia mucho más evidente en España vs Europa

36 7. Productos fáciles de cocinar/preparar/consumir

37 8. Productos sin carne: veganismo

38 9. El nuevo consumidor hiper-conectado, hiperinformado y protagonista: prosumer Fuente: Asociación Española de Coolhunting

39 10. El e-commerce y el m-commerce Empresa Ventas (millones de ) % ventas online 2 MERCADONA % DIA ,5% GADISA ,5% CONDIS 802 0,7% ALIMERKA 555 0,5% FROIZ 534 0,6% LUPA 430 0,5% Fuente: BBVA

40 Claves del consumo de aceitunas en España

41 Volumen comercializado de aceitunas y encurtidos Encurtidos: 22,6 millones de kg Aceitunas: 45,9 millones de kg Rellenas de anchoa 43,2% Verdes con hueso 29,5% Verdes sin hueso 10,8% Negras 10,1% Resto 6,4% Fuente: NIELSEN, 2017

42 Evolución de las ventas de aceitunas y encurtidos INFORME DE CUOTAS TOTAL ANUAL MÓVIL TOTAL LIBRESERVICIO >100 M2 Venta en valor Peso s/ Evoluc Venta en volumen Evoluc (000 Euros) agrupac dinam. (000 Un/kg/Lt) dinam. Informe actualizado a ( ) 4 ACEITUNAS Y ENCURT.KG ,7% 5,3% ,6% 5 ACEITUNAS ,5% 3,9% ,1% 7 ACEITUNAS AC.NEGRAS ,1% 6,6% ,4% 7 ACEITUNAS ALINADAS ,0% -4,1% 711-7,6% 7 ACEITUNAS ANCHOA ,3% 1,9% ,9% 7 ACEITUNAS GORDALES ,0% 1,0% 507-1,4% 7 ACEITUNAS RESTO ACEITUNAS ,0% 3,7% ,3% 7 ACEITUNAS VERDE C/HUESO ,1% 10,3% ,9% 7 ACEITUNAS VERDE S/HUESO ,1% -1,2% ,3% Fuente: NIELSEN, 2017

43 Principales tendencias de consumo Crecen la mayoría de categorías: Aceitunas y Encurtidos= +3,6% en volumen y 5,3% en valor Variedades más vendidas: Manzanilla, Gordal, Campo Real, Negra, Hojiblanca. Diferencias de consumo por regiones: Arrugada de Aragón, Campo Real (Madrid), arbequina (Cataluña y Aragón), Cuquillo (Murcia), Aloreña y Verdial (Málaga), Picudo (Córdoba) Consumo estables todo del año, con incremento en los meses de verano Consumidor valora frescura, calibre, textura y sabor Presentación principal: lata y tarro. Funcionan mejor formatos pequeños y medianos. Fuente: NIELSEN, 2017

44 La cadena agroalimentaria de valor compartido para el sector productor

45 Visión de cadena Una cadena de valor compartido, basada en al estabilidad de las relaciones que, empezando por el consumidor, asegure la sostenibilidad de todos, sin perder competitividad e integrando a todos los modelos posibles. Difícil? Mucho menos que ser líderes mundiales El objetivo común es que España vaya mejor gracias al sector agroalimentario

46 Qué necesitan las empresas de distribución para ser sostenibles? La gran competencia de nuestro mercado implica Competitividad en precio Diseño adecuado del surtido/necesidades (Innovación auténtica ) Gran capacidad logística (limitación de espacio y repercusión del coste del suelo/valor productos) Eficiencia (Bajos márgenes y alta rotación) Objetivo: Fidelización (que el consumidor venga siempre y lo compre todo)

47 Qué necesitamos de nuestros proveedores? Para lograr esa sostenibilidad es preciso Asegurar el suministro Asegurar la seguridad alimentaria y la calidad Asegurar la estabilidad en los precios y su competitividad Flexibilidad suficiente para reaccionar ante los cambios del consumidor (promover la innovación auténtica ) Compartiendo el esfuerzo y asumiendo que la cadena empieza en el consumidor.

48 y qué necesitan agricultores y ganaderos de la distribución? Tras años de debates, un sector líder y estratégico para la economía española necesita (ría). Estabilidad en precios en relación con los costes Orientación al mercado (producir lo que se vende) partiendo de la información compartida Colaborar para que la innovación sea auténtica Asegurar que el consumidor percibe el valor del producto y el esfuerzo que supone ponerlo a su disposición?..?...? Que asumamos el compromiso de asegurar también la sostenibilidad de la producción agraria

49 Aprendemos algo de las crisis? La información sobre la previsión de la producción ganadera ayuda a dar estabilidad al productor? La volatilidad de los precios ayuda a aumentar las ventas? Las dudas sobre la calidad que a veces se suscitan mejoran la imagen de los productos españoles? Los debates en la cadena transmiten la imagen de que trabajamos juntos para el consumidor? Hemos actuado hasta ahora con visión de cadena? Son los supermercados enemigos íntimos o aliados necesarios?

50 Muchas gracias por su atención Felipe Medina Martín felipemm@asedas.org