Tecnologías de la Información en la Gestión Empresarial

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1 Tecnologías de la Información en la Gestión Empresarial

2 1 Sesión No. 5 Nombre: Customer Relationship Management (CRM) Objetivo: Al término de la sesión, el alumno identificará elementos de un Customer Relationship Management (CRM) así como su mercado y tendencias. Contextualización Una de las grandes aportaciones de las Tecnologías de la Información y Comunicación en el área de marketing consiste en haber llevado la aplicación del marketing relacional y del marketing directo hasta niveles inimaginables hace justo unos años atrás, gracias a estas nuevas tecnologías, es posible establecer relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa, pudiendo así las empresas conseguir y mantener un alto nivel de interacción con el cliente, permitiéndole conocer sus preferencias y adaptarse a ellas. En este sentido las TIC como herramientas eficaces para llevar a cabo con éxito el marketing relacional y marketing directo surge la herramienta de Gestión de las relaciones con el cliente, CRM (Customer Relationship Management) (Buttle, 2004).

3 2 Introducción al Tema Los sistemas CRM básicamente se trata de soluciones que en conjunto con las TIC sirven para conocer más a fondo al cliente, aprender más de ellos y establecer relaciones de negocio a largo plazo. El CRM consiste en una estrategia de negocio, una actitud y una filosofía que, apoyada por procesos y sistemas busca cumplir objetivos como la fidelización y lealtad de los consumidores, el mantenimiento y cuidado de las relaciones con éstos, la mejora de su satisfacción y del valor suministrado así como la selección y gestión de los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo. Estos objetivos se alcanzarán con la aplicación de acciones como el conocimiento y comprensión de las necesidades del consumidos, la personalización de la estrategia de marketing y la gestión racional y adecuada de la información procedente del cliente (González, 2008).

4 3 Explicación Introducción al CRM El concepto de CRM hace referencia tanto a las aplicaciones de software que será utilizadas para la captación y procesamiento de información procedente de los clientes con el objetivo de desarrollar una relación permanente, así como a la estrategia de negocio enfocada en la selección y gestión de una relación con los mejores clientes para maximizar su valor a largo plazo. La captura y gestión de la información del cliente es vital para los CRM que centralizan datos personales de los clientes, productos adquiridos, importe de los mismos, frecuencia y lugar de la compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales realizadas con él y sus respectivas respuestas. Aquellas empresas que ya han implementado un CRM aprovechan los datos al máximo y muchas veces una cuestión tan simple como enviar una tarjeta de felicitación al cliente en su cumpleaños y aprovechan la ocasión para pedir su opinión, características personales para ir perfeccionando sus bases de datos y poder aumentar la segmentación con la finalidad de hacer ofertas personalizadas, estas estrategias puede hacer la diferencia en cuanto a que la permanencia de ese cliente sea temporal o permanente. Una aplicación clara en el proceso de Marketing Relacional apoyado en las nuevas tecnologías se ve reflejado en el sector bancario, en el uso de Voz sobre IP, consiste en la comunicación telefónica integrada en redes que utilizan el protocolo de comunicación IP, propio de internet, el cual permite un alto grado de interacción entre los programas de CRM y el teléfono, suponiendo que un cliente llama a una oficina del sector bancario que hace uso de voz sobre IP, se podría identificar el nombre del cliente a partir del número de teléfono desde el que llama y que está capturado en la base de datos del cliente. Entonces, el empleado de la oficina bancaria podría así contestarle al cliente por su nombre

5 4 antes de que el mismo cliente se presente, dando una atención más personalizada y el cliente por ende sentirá un trato más directo y cercano. El CRM debe ir asociado a la filosofía y valores empresariales de manera que sirva para atender las necesidades específicas y reales de los clientes, así se logrará una mejor identificación con el cliente, con la empresa y por ende se tendrá su permanencia. El CRM, más que una solución software, es una estrategia de negocio basada en los siguientes aspectos: Redefinir los procesos de negocio, basándolos en el cliente, en lugar de en los productos o departamentos, Facilitar el flujo de información relativa al mercado entre todas las áreas y niveles de la empresa, Combinar la información externa disponible en toda la empresa para comprender las pautas de actuación presentes y anticipar las futuras. Y su finalidad es generar fidelidad en los clientes y maximizar su rentabilidad. Facetas del CRM

6 5 Mercado, marca y tendencias del CRM Todos los fabricantes de sistemas ERP están evolucionando para incorporar las funciones de CRM. Por lo que empresas como SAP y Oracle están tratando de afianzar su dominio en el back-office añadiendo módulos de front-office con funciones para el soporte de ventas y de servicio al cliente, que esto no es más que una respuesta a la presión que se ha ejercido para la evolución hacia productos más flexibles y adaptables a los constantes cambios, ya que los ERP estaban diseñados para dar soporte a las mejores prácticas y exigían para su implantación una revisión a conciencia de los procesos de gestión de las organizaciones. Cabe mencionar que existen compañías cuyo principal negocio es la comercialización de sistemas CRM entre los que hay que destacar Siebel, empresa especializada en CRM cuyos productos incorporan módulos específicos de marketing, ventas, servicios, call center, canales de distribución, entre otros, con soluciones para cada sector industrial como el automovilístico, energético, de distribución, el de la confección, público, de comunicaciones, financiero, de sanidad, de seguros, laboratorios y de venta al menudo o retail. PeopleSoft: Esta solución transforma datos complejos en información útil, lo que facilita tomar decisiones en tiempo real que incrementen la rentabilidad del cliente. Permite además que ejecutivos de mercadotecnia, ventas y soporte sean más estratégicos en la manera como manejan la interacción con sus clientes. Así identifican a los clientes que compran o que no están interesados en hacerlo.

7 6 También incrementar los ingresos en el punto de interacción, reducen la carga laboral y aumentan el enfoque en los proyectos más estratégicos; enfocándose de manera efectiva en las inversiones y los mensajes más importantes con la finalidad de reducir la longitud de los ciclos de venta. (Sepúlveda, 2009) Navision: Permite adelantarse en la economía de e-business con la finalidad de cuidar de las relaciones comerciales con los clientes, prospectos, inversionistas, y proveedores. Ofrece un conjunto integrado de soluciones de administración para la gestión de las relaciones con los clientes, desde compañías que implementan un CRM por primera vez, hasta compañías con una larga experiencia en esta filosofía. Esta solución de CRM crece a medida que el negocio crece. (Sepúlveda, 2009) Solomon: Está diseñado para que el mismo usuario pueda realizar adaptaciones en forma rápida y sencilla sin modificar el código fuente. Con sólo oprimir un botón, se puede enviar por fax una carta de agradecimiento a los

8 7 clientes cada vez que coloquen un pedido. Además, es posible enviar a todos los clientes un correo electrónico confirmando la recepción de sus pedidos. La funcionalidad de Solomon permite dar a los clientes un servicio de excelente calidad. Al acceder la base de datos es posible generar gráficas, reportes analíticos, proyecciones, cartas, etiquetas, solicitudes de pago, confirmación de pedidos o cualquier otro documento que requiera. (Sepúlveda, 2009) La importancia del mercado de CRM puede apreciarse por las estimaciones realizadas por The Aberdeen Group que fueron alrededor de 13.4 mil millones de dólares en 2001 y que para 2005 alcanzaron más de 27.8 mil millones de dólares. Ante el reto de la revolución de los clientes, muchas empresas buscan cubrir sus carencias en las actividades clave de relación con el cliente lanzando alguna de las siguientes iniciativas CRM que se muestran en la tabla a continuación:

9 8

10 9 Conclusión La globalización aunada al boom de las comunicaciones, el desarrollo de internet y la drástica reducción del tiempo para la renovación de productos, ha ido realzando la importancia del conocimiento de las preferencias de los consumidores. Como consecuencia, se han desarrollado una serie de metodologías y aplicaciones de software, CRM, que tiene la finalidad de gestionar la relación con el cliente de una manera ordenada e integrada. Para ello, las empresas necesitan crear su base de datos de sus clientes con el mayor detalle posible para que sus administradores, fuerza de ventas y el personal en general que proporcionan los servicios puedan tener acceso a dicha información. La importancia de la identificación de los clientes es tal que cada compañía sabe que cuesta mucho menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo. Por esta razón la retención de clientes se ha convertido en la pieza clave en las industrias.

11 10 Para aprender más A continuación encontrarás un par de ligas para conocer y profundizar más sobre los CRM Herramientas tecnológicas para la administración del conocimiento Sistemas y tecnologías de la información en las micro y pequeñas empresas

12 11 Actividad de Aprendizaje Objetivo de la actividad de aprendizaje de la sesión: El alumno identificará elementos generales de un Customer Relationship Management (CRM), así como su mercado y tendencias, en una investigación escrita. Instrucciones: Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión: 1. Describe que es un Customer Relationship Management (CRM) y cuáles son sus principales elementos. Esta descripción debe ser producto de tu análisis de materiales, y ser escrita con tus propias palabras, realizando las citas a las fuentes que sean pertinentes. 2. Desarrolla un instrumento comparativo donde se reflejen claramente las características de al menos 3 sistemas CRM comerciales diferentes a los tratados en esta sesión. Puedes diseñar una tabla o cuadro en la manera que creas pertinente para concentrar la información, cuyo contenido debe ser original, no se aceptarán formatos retomados de otro material. Recuerda que esta actividad te ayudará a identificar y apropiarte del concepto de principales de los CRM y su importancia dentro de la gestión empresarial. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y detalles técnicos de productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega?

13 12 Elabora un documento en Word de entre 2 y 3 páginas. Nombra tu archivo de la siguiente forma: S05TuNombreTuApellido.doc y colócalo en la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Forma Portada con datos generales: Universidad, maestría, asignatura, alumno y fecha. Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción adecuada. Contenido Contenido completo y correcto. Título adecuado del cuadro o tabla. Representación gráfica clara. Originalidad del contenido. Ponderación Requisito 10 puntos 10 puntos 30 puntos 2 puntos 48 puntos Requisito para evaluación Esta actividad representa el 5% de tu calificación final. Adelante con tu actividad!

14 13 Bibliografía Buttle, F. (2004). Customer Relationship Management, concepts and tools, Elsevier, Burlington, M.A. Cruz, A. (2009). Marketing electrónico para PYMES, cómo vender, promocionar y posicionarse en internet, México, Alfaomega. González, O. (2008). Comercio electrónico, España, Anaya. Maqueira, J., Bruque, S. (2009). Marketing 2.0 El nuevo marketing en la web de las redes sociales, México, Alfaomega. Valerio, G. (2002). Herramientas tecnológicas para Administración del Conocimiento. Transferencia No. 15. Consultado en mayo de 2013 de s_km.pdf Valhondo, D. (2003). Gestión del conocimiento del mito a la realidad, España, Díaz de Santos. Orozco, L. (2004). Sistemas y tecnologías de información en las micro y pequeñas empresas. Revista electrónica Razón y palabra No. 39 Consultado en mayo de 2013 de Sepúlveda, H. (2009). CRM: customer relationship management, Argentina, El Cid Editor.

CRM C U S T O M E R R E L A T I O N S H I P M A N A G E M E N T G E S T I Ó N D E L A R E L A C I Ó N C O N L O S C L I E N T E S

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