Merchandising, Surtido y Lineal: que hacer para vender más

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1 Merchandising, Surtido y Lineal: que hacer para vender más Ana María Beirão

2 1. MERCHANDISING Definición Funciones del Merchandising Funciones realizadas por el Fabricante Funciones realizadas por el Detallista Tipos de Merchandising Merchandising Visual Merchandising de Gestión Objetivos del Merchandising Gestión del Merchandising Principales funciones del Merchandising ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO La arquitectura exterior del establecimiento La identidad La entrada El escaparate La arquitectura interior del establecimiento Determinación del punto de acceso Localización de las zonas Disposición del mobiliario GESTIÓN DEL SURTIDO La estructura del surtido Las dimensiones estratégicas del surtido Las dimensiones objetivas del surtido Las dimensiones subjetivas del surtido La gestión por categorías en el punto de venta El surtido eficiente Relación entre surtido Eficiente y gestión por categorías Definición de la categoría Estrategia de la categoría Ana María Beirão 2

3 Rol de la Categoría Valoración de la Categoría Tabla de Evaluación y fijación de objetivos Determinación del surtido Procedimiento del Análisis de Mercado Posicionamiento en el mercado Numero de Referencias Selección de Referencias GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL En función de la rotación de las categorías En función del rol de las categorías En función de los tiempos de presentación En función de los tipos de compra En función de los niveles y zonas de presentación de los productos Variaciones estimadas en los cambios de nivel de las referencias en el lineal En función de los tipos y formas de presentación de los productos Tipos y formas de implantación a) La implantación vertical b) La implantación horizontal c) La implantación mixta En función de las Formas Tipos de exposición La exposición escénica La exposición atmosférica Fusión Ana María Beirão 3

4 1. MERCHANDISING El objetivo de este capítulo es definir todos aquellos conceptos de merchandising que pueden ser de importancia para nuestro proyecto práctico. Vamos a definir los principales objetivos que persigue el merchandising, así como las consideraciones que debe tener cualquier técnico de merchandising al implementar mejoras en su área de ventas. 1.1 Definición Merchandising es un término anglosajón que no tiene traducción exacta en castellano. Etimológicamente proviene de merchandise que significa mercancía y del radical inglés ing que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado. Existen múltiples definiciones del término. A continuación describiré algunas de las más completas. La Academia de Ciencias Comerciales Francesa lo define así: El merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y que permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o el servicio que se quiere vender al comprador eventual. El merchandising tiende a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etc.. El Instituto Francés de Merchandising lo define así: El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la presentación apropiada a los productos. Henrik Salén (1987) propone las siguientes notas para conceptuarlo: Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta. El merchandising es la sustitución de una presentación pasiva del producto, por una presentación activa en el punto de venta. El merchandising nacido con el libre servicio es una nueva forma de técnica de venta de la cual los ejes principales son: presentación, rotación y beneficio. El merchandising es un conjunto de acciones que deben permitir una mejor valoración del producto hacia el distribuidor y el consumidor. El merchandising es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio donde se debe Ana María Beirão 4

5 defender solo. Pero sobre todo el merchandising requiere un buen conocimiento de la distribución en general y del punto de venta en particular. Masson, J.E. y Wellhoff, A. (1993) definen el merchandising de forma muy resumida: conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. 1.2 Funciones del Merchandising Existen dos visiones del merchandising: el merchandising realizado por el fabricante y el merchandising realizado por el distribuidor. Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de venta, principalmente a través del diseño del packaging y la publicidad en el punto de venta, con el objetivo de atraer la atención del cliente final hacia su producto en los lineales dónde se presentan. Para los distribuidores o detallistas, el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas, que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado, con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave Funciones realizadas por el Fabricante Las principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante podemos observarlas en la figura F 2.1. Diseño de un packaging Funciones realizadas por el fabricante Diseño del PLV Supervisar los productos en el punto de venta F 2.1 Merchandising fabricante Trade Marketing Ana María Beirão 5

6 Diseño de un packaging atractivo y persuasivo. El diseño, el grafismo y el color son atributos físicos del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su éxito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse por sí mismo, junto con sus homólogos en el lineal de un establecimiento comercial en régimen de libre servicio. Diseño de la publicidad en el lugar de venta (PLV). La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad y la promoción de los artículos que comercializa. Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio es competencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus productos, en los lineales y expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su presentación, evitando roturas de stocks, verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si las promociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta está presente, si los precios son correctos, si el número de facings es conveniente, etc. Trade Marketing. Mantener buenas relaciones entre fabricante- distribuidor y distribuidorfabricante. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantesdistribuidores y viceversa, a través de diferentes actividades conjuntas: diseños de nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stocks, determinación de surtido adecuado, mejorar la gestión del lineal desarrollado, etc Funciones realizadas por el Detallista Las principales funciones realizadas por el detallista se aprecian la figura F 2.2. Agrupación estratégica de los productos Funciones realizadas por el detallista Diseño de la arquitectura del establecimiento Localización de los productos en la superficie de ventas Localización de los productos en el lineal F 2.2 Merchandising detallista Ana María Beirão 6

7 Agrupación estratégica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerla en unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorías de productos. Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a través de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, fría y natural, así como la disposición del mobiliario y el diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos. 1.3 Tipos de Merchandising Existen dos tipos de merchandising: el merchandising visual y el merchandising de gestión. Los mostramos en la figura F 2.3. Merchandising Merchandising visual Merchandising de gestión F 2.3 Tipos merchandising Ana María Beirão 7

8 1.3.1 Merchandising Visual Las técnicas desarrolladas por el merchandising visual tienen como fin la presentación de los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad, con el objetivo de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacer más atractivo y persuasivo el producto en el punto de venta. Está basado en seis elementos operativos: El diseño del envase del producto o packaging. Supone una de las armas más importantes del merchandising visual, a través del diseño de sus atributos intrínsecos como el color, la forma y la textura, así como los elementos extrínsecos como la marca. El packaging del producto debe estar diseñado para que consiga venderse a sí mismo. El diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento comercial. Los elementos de la arquitectura exterior permiten transmitir la verdadera identidad de un determinado establecimiento comercial y, los elementos de la arquitectura interior, permiten fundamentalmente crear un espacio cómodo, atractivo y ordenado para que la superficie comercial suponga una experiencia agradable de compra para el visitante. El escaparate. Es uno de los principales elementos, ya que supone la expresión de lo que es y lo que vende el establecimiento comercial. Para que resulte realmente vendedor, debe contener un mensaje con una importante fuerza visual y un especial atractivo que sólo se puede transmitir de manera eficaz a través de la aplicación de diversas técnicas de escaparatismo. La atmósfera comercial. Es un ambiente diseñado conscientemente para crear un clima sensorial o emocional destinado a estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. En definitiva, se trata de crear un ambiente que propicie una atmósfera sugerente a través de diversos elementos como el aroma, la temperatura, la iluminación, los colores, la música y el estilo decorativo de la superficie de ventas, principalmente. Las técnicas de presentación de los productos. Son necesarias para lograr que los artículos susciten el deseo de ser poseídos y consumidos. Es evidente que los productos se diseñan para venderse a sí mismos, su packaging es sin duda una potente arma de seducción, la atmósfera un entorno agradable que los envuelve, pero los tipos y formas de presentación estratégica determina en buena medida el acto de compra. La publicidad en el punto de venta (PLV). Es la comunicación desarrollada en el punto de venta por fabricantes y detallistas. Para el fabricante puede consistir en posicionar el producto en determinados establecimientos de acuerdo con su imagen y posicionamiento, diferenciar el producto de sus competidores, promocionar el producto, alcanzar determinados objetivos de ventas, etc. El fabricante puede desarrollar en el punto de venta su propia publicidad y sus propias campañas promocionales, así como sus propias estrategias de comunicación independientemente (pull) o en conjunto entre el fabricante y los distribuidores (push) aunque, eso sí, sujeto a la aprobación del detallista; dependerá, en cierta medida, del control que ejerza en el canal de distribución y del prestigio del producto. Es evidente que el detallista también puede desarrollar su propia publicidad y promoción de ventas, aunque también dependerá en algunos casos del consentimiento del fabricante, en función de su dominio del canal de distribución, así como de su Ana María Beirão 8

9 prestigio Merchandising de Gestión Apoya sus decisiones estratégicas en seis áreas operativas: Análisis de mercado. Se pretende segmentar de los grupos de clientes existentes en el mercado, aquellos que la empresa va a escoger para satisfacerlos. No se puede satisfacer a todos los clientes con la misma política de surtido y servicios. También se analiza la competencia existente, para poder diferenciarse y ser realmente una oferta atractiva y competitiva en el mercado. Análisis del surtido. Dependiendo de la estructura y dimensiones del comercio detallista, se deberá diseñar una política de surtido adecuada, con el fin de desarrollar una oferta comercial en base a una gestión estratégica de categorías de productos, logrando con ello, satisfacer a una determinada clientela y obtener beneficios que rentabilicen la inversión. Análisis de la rentabilidad. La rentabilidad es el beneficio que reporta la inversión realizada y los medios para lograrla, suponen objetivos primordiales que todo buen merchandiser debe perseguir y serán el reflejo de una buena gestión estratégica del punto de venta. Gestión de la superficie de ventas. Supone la aplicación de determinados criterios que responden a la localización estratégica del surtido en función de cinco criterios: la rotación, la circulación, los tres tiempos de presentación, los tipos de compra y el triple efecto ADN. Gestión del lineal. Supone la aplicación de determinados criterios que responden a una presentación estratégica de los productos en función de cinco criterios: las zonas y los niveles de presentación, los tipos y formas de implantación, así como los criterios de exhibición de los artículos. Gestión de la comunicación. Sirve para planificar campañas publicitarias o promocionales con el fin de dar a conocer sus productos o servicios, mediante diferentes medios y soportes de comunicación dirigidos a los clientes reales y potenciales existentes en el mercado. Los objetivos de comunicación del punto de venta consisten principalmente en: dar a conocer las ventajas que ofrece la tienda, conseguir una determinada imagen y posicionamiento en el mercado, dar a conocer los productos que vende y alcanzar unos objetivos concretos de ventas. 1.4 Objetivos del Merchandising A modo resumen vamos a plasmar en la figura F 2.4 los principales objetivos que persigue el merchandising. Ana María Beirão 9

10 OBJETIVOS DEL MERCHANDISING QUÉ? PRODUCTOS AGRUPAR COMO? DISEÑAR LA SUPERFICIE DE VENTAS COMO? DISEÑAR LA SUPERFICIE DE VENTAS COMO? PRESENTAR LOS PRODUCTOS GESTIÓN POR CATEGORÍAS ARQUITECTURA COMERCIAL ESTRATEGIAS DE SUPERFICIE ESTRATEGIAS DEL LINEAL F 2.4 Objetivos merchandising GESTIÓN DE SURTIDO: SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LA CLIENTELA CLAVE ARQUITECTURA EXTERIOR: TRANSMITIR LA IMAGEN DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE LA TIENDA ARQUITECTURA INTERIOR: GENERAR UN FLUJO DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES DIRIGIDO GESTION ESTRATÉGICA: PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO Ana María Beirão 10

11 El merchandising es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta para responder a cuatro cuestiones fundamentales: 1. Qué vender para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave. 2. Dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura exterior con el fin de transmitir una imagen de lo que es y lo que vende la tienda. 3. Dónde y cómo organizar los elementos de la arquitectura interior para generar un flujo dirigido de clientes por la superficie comercial. 4. Dónde y cómo presentar las mercancías sobre el lineal desarrollado para provocar ventas por impulso. 1.5 Gestión del Merchandising 1. Que productos vender: Gestión del Surtido 2. Donde localizar los productos: Arquitectura Comercial 3. Como presentar los productos: Gestión Estratégica La adecuada gestión del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se plantean sobre qué productos vender, dónde localizarlos y cómo presentarlos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas: 1. A través de la gestión del surtido responderemos a QUÉ? Productos vender. 2. A través de la arquitectura comercial responderemos a DÓNDE y CÓMO? Localizar los productos. 3. A través de la gestión estratégica responderemos a DÓNDE y CÓMO? Presentar los productos. 1.7 Principales funciones del Merchandising 1. Agrupación estratégica de los productos. El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un determinado establecimiento comercial a su clientela clave, para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al Ana María Beirão 11

12 fabricante y al comerciante obtener beneficios que rentabilicen su inversión. El surtido debe agruparse estratégicamente en base a una gestión por categorías de productos. Esta función responde a qué productos agrupar estratégicamente? 2. Diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento. Uno de los principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial a través de los elementos que forman la arquitectura exterior de la tienda: fachada, rótulos, banderolas, puertas y por supuesto los escaparates, identificando lo que es y lo que vende la tienda. Una vez dentro, y a través de los elementos de la arquitectura interior: zona caliente, fría y natural, así como la disposición del mobiliario y el diseño de los pasillos, conseguiremos generar un flujo de circulación de clientes cómodo, lógico y ordenado. Esta función responde a cómo diseñar estratégicamente el punto de venta? 3. Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas Para el detallista resulta fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el fin de localizar estratégicamente los productos en función de unos criterios que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas: en función de la rotación, en función de la circulación, en función de los tres tiempos de presentación, en función de los tipos de compra y en función del triple efecto ADN. Esta función responde a dónde localizar estratégicamente los productos sobre la superficie de ventas? 4. Presentación estratégica de los productos sobre el lineal. También resulta de suma importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los productos sobre el lineal desarrollado, con el objetivo de organizar la implantación y exposición de los artículos en función de los niveles y zonas de presentación, los tipos y las formas de implantación, así como los diferentes criterios de exhibición de los artículos. Esta función responde a cómo presentar estratégicamente los productos sobre el lineal desarrollado? Ana María Beirão 12

13 2. ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO 2.1. La arquitectura exterior del establecimiento Merchandising, Surtido y Lineal: que hacer para vender más Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico. La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos: La identidad, la entrada y el escaparate. ARQUITECTURA EXTERIOR IDENTIDAD ENTRADA ESCAPARATES La identidad. Se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y su objetivo llamar la atención y comunicar a los clientes. Requisitos Debe tener elementos gráficos Dichos elementos deben ser legibles estéticos Deben ser proporcionales a la altura y ancho de la puerta. Siempre luminosos es decir visibilidad tanto en el día noche y distancia. Tipo de apertura Debe entenderse el concepto o la estrategia de la tienda Debe existir elementos laterales como banderines. Ana María Beirão 13

14 Deben comunicar lo mismo que el cliente va a encontrar Accesibilidad psicológica La entrada. Es necesario que la entrada junto a los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el transeúnte sino una llamada, invitándole a entrar El escaparate. Es el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la escena del deseo. Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas frío, templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resulta más visible y teóricamente más vendedora porque recibe más impactos visuales del observador y menos o más débiles a medida que se desplaza hacia la derecha, como ya hemos visto en las técnicas de escaparatismo basadas en la línea imaginaria y el punto 1. 1 ver tema de escaparatismo Ana María Beirão 14

15 2.2. La arquitectura interior del establecimiento 5 LOS PUNTOS CALIENTES GENERAR TRES FLUJOS DE CIRCULACIÓN DE CLIENTES: ASPIRACIÓN, DESTINO e IMPULSO La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulación de clientes dirigido en dirección a escenarios psicológicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la superficie de ventas. Al igual que en el diseño de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el éxito de antemano. Para ello, el técnico de merchandising debe resolver DÓNDE? localizar y CÓMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulación de clientes dirigido por la superficie de ventas Determinación del punto de acceso. Siempre que sea posible, se aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación que realizan los clientes de manera natural. Según diversos estudios realizados, los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en régimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj. Ana María Beirão 15

16 Puerta a la derecha En el caso en que el punto de acceso a la sala de ventas se encuentre ubicado a la derecha, las zonas resultan del trazado diagonal, que parte desde el ángulo extremo izquierdo del punto de OJO al ángulo extremo derecho más profundo de la superficie de ventas. Puerta a la izquierda La diagonal parte del ángulo extremo derecho del punto de acceso al ángulo extremo izquierdo más profundo a la sala de ventas. Puerta en el centro Se define de acuerdo a la circulación del cliente. Dos puertas Teóricamente carece de zonas frías, ya que la circulación fluye en dos o más sentidos aunque es importante localizar las zonas para poder ubicar estratégicamente las secciones. También puede suceder que la forma física del local sea estrangulada formando un cuello de botella que ahoga la circulación delimitando claramente las zonas. Puerta a la derecha Puerta a la izquierda Puerta en el centro Dos puertas Localización de las zonas Localización teórica de la zona caliente. La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que, teóricamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la Ana María Beirão 16

17 ubicación del punto de acceso, así como del número de los mismos en la superficie de ventas, se localizarán estas zonas o áreas de la arquitectura interior del establecimiento comercial. La zona caliente es una extensión que se localiza dentro de la circulación natural, es decir, el área por donde deambulan los clientes, independientemente de la sección o artículo que busquen. Localización teórica de la zona fría. La zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación. Los puntos fríos. Los puntos fríos son espacios delimitados por los vértices poligonales de la superficie comercial y, teóricamente los puntos más inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometría de la superficie comercial, marcan su localización y extensión en función de los ángulos o rincones que posee el local comercial. Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes y por tanto los puntos más accesibles y visibles del establecimiento. La zona caliente natural. La zona caliente natural es una extensión que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiración hasta el mostrador, en pleno flujo de circulación natural Disposición del mobiliario La disposición del mobiliario es un factor de suma importancia en el arte de crear atmósferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relación entre el consumidor y el formato comercial. El diseño de la disposición está en función de la tipología del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir través de las mejores distribuciones existentes: disposición libre, disposición en parrilla y disposición aspirada. Disposición libre.- Puede ser colocado sin seguir ningún trazado regular, esto implica libertad de movimiento para el cliente al no imponérsele. Ana María Beirão 17

18 Disposición de parrillada o rectangular.- Es decir ubicación paralela con relación al flujo de clientes. Disposición aspirada o angular. Ubica las góndolas de forma oblicua al flujo de clientes. Diseño de los pasillos. La anchura y la longitud de los mismos determinan una percepción positiva o negativa de la tienda. En líneas generales, podríamos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incómodos y molestos para el comprador, produciendo un auténtico problema de fluidez, especialmente cuando están muy concurridos. En función de su anchura se dividen en pasillo de aspiración, pasillo principal y pasillo de acceso. Ana María Beirão 18

19 3. GESTIÓN DEL SURTIDO El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión. La gestión estratégica del surtido es sin duda una labor compleja, teniendo en cuenta que en las superficies comerciales, al igual que en el Marketing, no se libran batallas de productos, sino batallas de percepciones en la mente del consumidor. La estructura del Surtido es un formato comercial que tiene como finalidad agrupar, clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta de productos adaptada al segmento de consumidores al que va dirigida. Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial. QUÉ? ESTRUCTURA DIMENSIONES GESTIÓN POR CATEGORÍAS Ana María Beirão 19

20 3.1 La estructura del surtido Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial. ESTRUCTURA DEL SURTIDO GRUPOS DEPARTAMENTOS SECCIONES CATEGORIAS DE PRODUCTOS FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS Grupos: Cada uno de los sectores en los que está dividido el establecimiento Departamentos: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones que forman un departamento concreto. Por ejemplo en un almacén encontramos las secciones de repostería, lácteos, congelados, pastas y legumbres, bebidas, aceites y licores formando el departamento de alimentación y bebidas. Secciones: Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos homogéneos con respecto a las necesidades que satisfacen los artículos que forman la sección Categorías: Son divisiones dentro la sección que agrupan varias familias, formando grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. Esta interrelación adopta dos formas de presentación en función de cómo se agrupen los Ana María Beirão 20

21 productos que lo forman. Categoría Implantada de productos: Los artículos o familias que conforman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. Por ejemplo productos de higiene personal agrupados por familias: geles de baño, tratamientos corporales, desodorantes y jabón, forman la categoría de productos corporales. Familias: Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes categorías de productos. Las familias de productos representan el conjunto de necesidades que satisface la oferta comercial del establecimiento. Subfamilias: Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una determinada familia y que pueda ser clasificadas en función de múltiples criterios: tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc. Referencias: Corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica. Las referencias definen la marca, el formato, el modelo y el contenido del producto y habrá tantas como artículos que disponga el establecimiento. 3.2 Las dimensiones estratégicas del surtido Las dimensiones objetivas del surtido Todas las formas de distribución minorista, definen su posicionamiento objetivo a través de estas cinco dimensiones del surtido. COHERENCIA AMPLITUD DEL SURTIDO ANCHURA DEL SURTIDO PROFUNDIDAD DEL SURTIDO ESENCIABILIDAD Ana María Beirão 21

22 Dimensiones Descripción Amplitud del surtido Viene determinada por el número de secciones de las que dispone un determinado formato comercial. Anchura del surtido Profundidad del surtido Coherencia del surtido Esenciabilidad del surtido Viene dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contienen una sección. Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene muchas categorías, familias y subfamilias y estrecho cuando tiene pocas. Mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos; por lo que vendrá dada por las diferentes marcas, modelos, tamaños, etc. que componen la oferta comercial del establecimiento. Un surtido coherente significa que las secciones o categorías de productos que componen la estructura del surtido de una tienda, gocen de homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades y deseos que satisface. La quinta y última dimensión objetiva a desarrollar en la búsqueda del surtido ideal, de acuerdo al formato comercial, es la esenciabilidad, o lo que es lo mismo el grado de coincidencia entre el surtido que ofrece el establecimiento comercial y el surtido que espera la clientela clave, independientemente de la rentabilidad Tipos de surtido Surtido amplio y profundo.- Se da en aquellos puntos de ventas que quieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades. Se compone de muchas familias y de muchas referencias dentro de cada familia. Surtido amplio y poco profundo.- Aparece en auto servicios y tiendas de descuento, tienen muchas familias, pero poca variedad de artículos Surtido estrecho y profundo.- Es el que ofrece una tienda especializada, ya que presenta una amplia variedad de productos para familias determinadas. Surtido estrecho y poco profundo.- Consta de pocas familias y de pocas referencias. Ana María Beirão 22

23 Las dimensiones subjetivas del surtido Merchandising, Surtido y Lineal: que hacer para vender más Las dimensiones subjetivas del surtido están determinadas por cuatro variables. PERCEPCIONES CALIDAD PERCIBIDA GRADO DE COINCIDENCIA VALOR AÑADIDO R C El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor. Para conocer la mente del comprador, debemos saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. La coincidencia en los términos, es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva del comercio. Cualquier desajuste en los términos se interpretará, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento. SURTIDO SURTIDO SERVICIO CALIDAD ESPERADA SERVICIO CALIDAD PERCIBIDA El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. Ana María Beirão 23

24 El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La máxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar. Por último, el valor añadido conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido, y por tanto en la percepción general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos físicos, también por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola, en función de lo implicantes que sean CONFIANZA ASESORAMIENTO GARANTIA SEGURIDAD Ana María Beirão 24

25 CRITERIOS DE GESTION CUANTITATIVOS CUALITATIVOS CANTIDAD DE VENTAS POR REFERENCIAS PRESTIGIO MARGEN DE VENTA NOTORIEDAD ROTACION RENTABILIDAD 3.3. La gestión por categorías en el punto de venta La gestión por categorías es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos, satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave, a través de la interrelación, caracterización y asociación de los productos que forman el surtido. La gestión por categorías en el punto de venta, permite obtener el máximo de ventas posible a partir de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y servicios adaptadas a su formato comercial, así como de la puesta en marcha de un modelo de gestión del negocio en base a categorías de productos como Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), en función del establecimiento y de su demanda. SATISFACCIÓN DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA ESTRATEGIAS DE LA CATEGORIA RENTABILIDAD El surtido eficiente El surtido tiene importantes implicaciones a largo plazo en los costes de capital de la cadena de suministro para proveedores y distribuidores. Surtidos más eficientes conducen a fábricas, centros de Ana María Beirão 25

26 distribución y sistemas logísticos más eficientes, así como a retornos de la inversión más elevados. El surtido eficiente asegura que los consumidores encuentran las opciones que buscan a la vez que refuerza el desarrollo de productos nuevos y mejorados para satisfacer sus necesidades evolutivas. Unos surtidos más eficientes pueden aportar beneficios a consumidores, distribuidores y proveedores. Estos beneficios pueden adquirirse de forma relativamente rápida en un entorno de cooperación Relación entre surtido Eficiente y gestión por categorías El proceso de Surtido Eficiente propuesto resulta óptimo en el contexto de la gestión por categorías, que identifica el surtido como una de las cuatro "tácticas" para la categoría. A este respecto cabe recordar que el proceso de negocio de la Gestión por Categorías relaciona los objetivos y estrategias de la categoría con las acciones concretas para cada producto, formato o marca que lo componen. De hecho, cada uno de los pasos del proceso de gestión por categorías tiene un efecto significativo sobre el surtido. Revisión de la categoría Definición de la categoría Rol de la Categoría Valoración de la Categoría Tabla de Evaluacón de la Categoría Estrategías de la Categoría Tácticas de la Categoría Implementación de la Categoría Surtido Precio Implantación Promociones 3.4. Definición de la categoría Ana María Beirão 26

27 La gestión por categorías define la categoría como "un grupo distinto y manejable de productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles en la satisfacción de una necesidad". En el proceso de definición de la categoría, en primer lugar, se identifican productos que ofrecen una solución parecida al consumidor (agua, cerveza, zumo, bebidas refrescantes, etc. "apagan la sed") y, en segundo, se seleccionan grupos más manejables que formarán la "categoría" (bebidas refrescantes, por ejemplo). La segunda parte de la definición de categoría se refiere a la estructura u organización de la misma en subcategorías, también llamadas segmentos o necesidades. La estructura de la categoría describe como compran los consumidores aquella categoría y qué es importante para ellos según sus criterios de decisión. Como ya hemos dicho, las categorías son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad. La definición de la categoría supone dividir el surtido en diferentes grupos en base a los hábitos de compra del consumidor, interrelación, caracterización y asociación de productos. La agrupación adopta dos formas de presentación sobre el lineal desarrollado: Categoría implantada de productos. Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación organoléptica de los mismos. Categoría cruzada de productos. Los artículos o familias que forman la categoría se presentan agrupados en función de la interrelación en su uso o consumo. Categorías de productos que forman la sección de perfumería e higiene: CATEGORÍAS PERFUMERIA E HIGIENE 0 PRODUCTOS CAPILARES 0 COSMÉTICA FACIAL 0 COSMÉTICA DECORATIVA 0 PRODUCTOS DE AFEITADO 0 HIGIENE BUCAL 0 PRODUCTOS CORPORALES 0 PRODUCTOS SOLARES Ana María Beirão 27

28 0 COLONIAS Y PERFUMES 0 ACCESORIOS Y ÚTILES DE PERFUMERIA E HIGIENE 1 DESECHABLES PERFUMERIA E HIGIENE 1 PROTECCIÓN E HIGIENE FEMENINA 1 PRODUCTOS HIGIENE INFANTIL 1 PARAFARMACIA Ejemplo Categoría Coloración del Cabello: 1. Duración del tinte/cobertura de canas: permanente, 12 lavados, 6 lavados. 2. Calidad: marca. 3. Color: gama de colores. 4. Aplicación: crema, etc. Ejemplo Categoría PetFood: 1. Especie animal: perro, gato. 2. Textura: Seco-Húmedo. 3. Necesidad: mantenimiento o específica (cachorro, dieta, etc.). 4. Sabor La definición de la estructura de una categoría, que parte siempre de las necesidades del consumidor, nos ayuda a determinar las subcategorías correctas y los productos apropiados dentro de cada una de ellas. El establecimiento de un surtido eficiente se basa en la estructura de la categoría que refleja una perfecta comprensión del comportamiento del consumidor. Primero se construye el surtido variedad por variedad ( Queremos incluir o excluir esta necesidad específica del consumidor?). A continuación, se cuestionan las distintas opciones de necesidades del consumidor dentro de una variedad ( Cuántos artículos necesito ofrecer para cubrir esa necesidad?) Estrategia de la categoría La misión de la empresa, sus estrategias y sus tácticas globales se reflejarán en las estrategias/tácticas a nivel de la categoría. Las distintas estrategias se definen según su impacto en variedades, marcas y artículos y pueden tener implicaciones en la eficiencia del surtido. La definición y función de la categoría responde a la compleja decisión de qué productos vender para satisfacer las necesidades de la clientela clave? El éxito o el fracaso se deciden en la Ana María Beirão 28

29 mente del consumidor, a través de las dimensiones subjetivas, como explicábamos en el epígrafe anterior. Ahora bien, la estrategia de la categoría se desarrolla en el terreno de la superficie comercial, respondiendo a dónde localizar las diferentes categorías? y cómo colocar los artículos que forman las categorías? Estrategias de marketing para la categoría Creación de tráfico Generación de transacciones Generación de rentabilidad Defensa Comunicación de imagen Impulso Por ejemplo, si una tienda A que es competidor clave de un distribuidor B se centra en un grupo específico de artículos como parte crítica de su surtido, este distribuidor puede "defenderse" añadiendo algunos de estos artículos al mix de sus productos. De igual modo, una estrategia de "generación de tráfico" debería incluir todos los artículos en segmento o necesidades con alta frecuencia de compra y elevada penetración en hogares. Una estrategia de imagen puede favorecer la inclusión en el surtido de formatos pequeños, de viaje, etc. Desde el enfoque estratégico del Merchandising visual y de gestión y teniendo en cuenta que el 40% de las decisiones de compra se realizan en el propio establecimiento, resulta de vital importancia desarrollar unos criterios que nos permitan gestionar estratégicamente el espacio o el lineal desarrollado de cada categoría de productos que forman la oferta comercial del establecimiento, dividida en cuatro apartados: Ana María Beirão 29

30 EN FUNCIÓN DE LA ROTACIÓN DE LAS CATEGORÍAS EN FUNCIÓN DEL ROL DE LAS CATEGORÍAS EN FUNCIÓN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIÓN EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS DE COMPRA Rol de la Categoría El rol escogido para una categoría, define su importancia sobre el conjunto de categorías del distribuidor o en los portafolios del distribuidor y el proveedor. Cuando un distribuidor designa una categoría como "destino" le asigna más recursos, en este caso, un surtido más desarrollado, más amplio, que a una de conveniencia. Por lo tanto, un surtido eficiente para la misma categoría de un distribuidor A (para quien la categoría "X" es una categoría destino) debe ser diferente del surtido de un distribuidor B (para quien "X" juega un papel "de conveniencia"). Rol asignado a la Categoría Destino Habitual Ocasional-Estacional Conveniencia Cobertura relativa del surtido de esa Categoría Normalmente la más alta Moderadamente alta Moderadamente baja excepto en la temporada estacional Suele ser la más baja Valoración de la Categoría El proceso de valoración de la categoría analiza el rendimiento de la categoría a partir de cuatro perspectivas diferentes (el consumidor, el mercado, el distribuidor y el proveedor), cada una de las cuales tiene implicaciones para el surtido eficiente. Si, por ejemplo, el cliente objetivo del distribuidor Ana María Beirão 30

31 concentra sus compras en una variedad determinada de la categoría (supongamos, tipo de fijación para cabello seca como la laca), un surtido eficiente debería proporcionar más opciones en esa variedad (más opciones en lacas que en gominas o espuma, siguiendo con el ejemplo). Supongamos que el mercado muestra un crecimiento significativo en una variedad; bajo esas circunstancias, un proceso de surtido eficiente debería tener en cuenta este crecimiento y sugerir una ampliación del surtido Tabla de Evaluación y fijación de objetivos La función de la tabla de evaluación es servir de norma para medir el éxito en la gestión de una categoría. Una tabla de evaluación debe incluir diferentes medidas internas (ventas, beneficio, etc.) así como externas (cuota de mercado, satisfacción del consumidor, etc.) para asegurar un equilibrio apropiado entre los distintos intereses operacionales y estratégicos. Los indicadores escogidos en la tabla de evaluación pueden tener importantes implicaciones en la "eficiencia" del surtido: Se puede poner como ejemplo el caso en que uno de los objetivos para la categoría o variedad sea un aumento en el retorno en margen bruto sobre inversión. Satisfacer esta medida podría significar desviar el surtido de la categoría hacia más productos de entrega directa a tienda o marcas de elevado índice de rotación y alejarlo de productos que procedieran de plataforma (o almacén) o de marcas de baja rotación. De igual modo, el objetivo de aumentar el porcentaje de margen bruto de la categoría podría significar la eliminación de los artículos de menor margen bruto del surtido y añadir artículos de mayor margen, incluso si los artículos de menor margen son aceptables. Un surtido difícilmente puede ser considerado "eficiente" si falla en el momento de satisfacer los objetivos de la categoría y las necesidades del consumidor. Por eso, la naturaleza de la tabla de evaluación de la categoría se convierte en un determinante importante dentro del contexto del surtido eficiente. 3.6 Determinación del surtido Cada tipo de comercio determina la dimensión del surtido. Cada tipo de surtido está determinado por sus características. Se deben conocer las cualidades de nuestros productos, lo cual determinará el tipo de compra, dependiendo si los productos son genéricos (Sal) y concretos. Ana María Beirão 31

32 Análisis del Mercado Posicionamiento Número de Referencias Selección de Referencias Procedimiento del Análisis de Mercado Objetivos del análisis: Definir el objetivo general que en este caso es la determinación de las dimensiones del surtido que son amplitud y profundidad. Búsqueda y obtención de la información: Investigación de la clientela determinando el Nivel de Renta, los hábitos de compra y las Preferencias en tipo de productos y la Investigación de la competencia determinando la Superficie del comercio, las Referencias que ofrece y la Estimación periódica de ventas. Análisis de la Información: Utilización de herramientas estadísticas. Obtención de los resultados: Se deben referir a las necesidades de los clientes de la zona y como están cubiertas por la competencia Posicionamiento en el mercado Posicionamiento del surtido en función del objetivo estratégico de la empresa, presentando surtidos complementarios a los de la competencia o planteando un surtido en competencia directa por lo que debe buscarse la ventaja competitiva, segmentando y equilibrando este Numero de Referencias Deben generar una rotación satisfactoria ( a menor número de referencias mayor rotación) y debe garantizar la satisfacción del cliente potencial (entre más referencias más satisfacción para más clientes potenciales) Se puede usar para esto el método de Profundidad mínima y máxima o el Análisis ABC o Ley de Ana María Beirão 32

33 Pareto Profundidad mínima y máxima Determinar la profundidad mínima Determinar la profundidad máxima Determinar la profundidad adecuada Elegir las marcas en función de las estrategias a seguir Ley de Pareto (Análisis ABC) Selección de los criterios de gestión del surtido Formación de los Grupos A, B y C Elegir las referencias Selección de Referencias O las marcas que componen el Surtido. Las posibilidades existentes son: Primeras marcas: Cuota de mercado alta Segundas marcas: Buena relación Calidad/Precio. Hay que tener en cuenta el etnocentrismo. Marcas del Distribuidor: Gran seguridad, notoriedad y amplio margen de beneficio Marcas de Primer Precio: Precio muy bajo, poco margen y alta rotación Ana María Beirão 33