El Continuum de la marca está en juego. Vivir o morir en redes sociales?

Transcripción

1 El Continuum de la marca está en juego. Vivir o morir en redes sociales?

2 Continuum RAE, Real Academia Española Continuidad (Del lat. continuĭtas, -ātis). f. Unión natural que tienen entre sí las partes del continuo. Wikipedia Castellanizado como ''Continum'', es en Literatura, uno de los posibles espacios paralelos al nuestro, de los cuales habría infinitos, donde se habría trasladado durante su periplo el personaje literario El Eternauta, de Héctor Germán Oesterheld. Nuestros clientes Cada cliente es un espacio paralelo, un mundo aparte, mundos aparte que se relacionan e influencian. Partes fundamentales del negocio que continúan o no formando parte de él, su historia y experiencia.

3 Indice 1. Vivir o morir en redes sociales 2. CRM Social: su negocio agrega valor? 3. Engagement: no me compres, quiéreme 4. Sobrevivir: cómo juega la marca?

4 Estudio de Redes Sociales Corporativas en Latinoamérica empresas más grandes en 8 país Latinoamericanos: 1. Argentina 2. Brasil 3. Chile 4. Colombia 5. México 6. Perú 7. Puerto Rico 8. Venezuela Datos Latinoamericanos comparados con estudio Burson-Marsteller Fortune Global 100 Social Media Study.

5 Vivir o morir en redes sociales

6 Desafío 1: Alinearse: Estamos realmente preparados? Vivir o morir en redes sociales Realidad: Para ser el mejor hay que tener el mejor servicio y el mejor producto. Oportunidad: Crecer desde adentro, con feedback desde afuera. Datos: 25% de los resultados de búsqueda son contenidos creados por usuarios Sitio Web Ejecutivos Clave Servicio al cliente Los medios ya no son todos controlados por las marcas. Blog Prensa Importancia de: Transparencia Actitud Facebook Marca Medios Masivos Procesos Twitter ONG Blogs UGC Redes Sociales Público

7 Desafío 2: Escuchar: no es lo mismo que comunicar Vivir o morir en redes sociales Realidad: Las empresas latinoamericanas están siendo seguidas proactivamente en medios sociales por sus stakeholders. Oportunidad: Construir relaciones con sus audiencias en redes sociales. Comentarios en páginas corporativas en Facebook: LATAM: 55% GLOBAL: 43% Contenidos: Servicios y productos Atención cliente Reclamos y felicitaciones Ofertas Noticias Promociones Concursos Posicionamiento e imagen, noticias, campañas, responsabilidad social y relación con bloggers, periodistas y clientes. 7

8 Desafío 3: Participar: lo que pasa en Vegas se queda en Redes Sociales Vivir o morir en redes sociales Realidad: Tener cuentas en redes sociales no es suficiente. Muchas compañías postean sólo sus propios contenidos. Oportunidad: Involucrarse con comunidades, en comunidades, con contenidos de interés mutuo. Definiciones: Qué queremos lograr? Con qué criterios de interacción? Cómo involucramos en cada canal? Respuestas, contenidos Códigos de lenguaje Tono, estilo Cambios en la organización Felipe Morandé conversa el sensible tema de Transantiago con audiencias, informando intenciones y pasos de sus acciones.

9 Desafío 4: Aprender: cambio de paradigma, conectividad y convergencia Vivir o morir en redes sociales Realidad: La reputación está en riesgo. Oportunidad: Entender acerca de la empresa y competencia desde la perspectiva del cliente final. Empresas mencionadas en Twitter: LATAM: 53% GLOBAL: 32%. Entel usa Facebook no sólo para actualizar a los fans con noticias corporativas, sino también para medir su opinión con preguntas que sirven para avivar la conversación.

10 Desafío 5: Planificar: publicidentidad, su marca informa o entretiene? Vivir o morir en redes sociales Realidad: Cada canal puede tener un uso distinto para comunicaciones corporativas. Oportunidad: Entender el potencial de las distintas redes sociales para cada negocio. Considerar: Clientes, procesos, valor, necesidades, etc Caso: Telcel, Brasil B-M identifica ámbitos de la comunicación para atender a stakeholders. Telcel: responde a preocupaciones y problemas de los clientes. Telcel: Cuentas corporativas para distintos temas.

11 Desafío 6: Jugar: y qué es un gol para mi negocio? Vivir o morir en redes sociales Realidad: La gestión integrada de comunicación es transversal al negocio. Oportunidad: Mejorar niveles de satisfacción, bajar costos. Datos: Social CRM es un canal de apoyo a la experiencia de marca. Intel Yahoo Answers: en Plataforma de alta influencia para decisión de compra, Intel responde consultas de Hardware y Software a usuarios. Interactuando directamente con usuarios y tipificando respuestas. Potenciales para mejorar experiencia de marca: Call Center y soporte a clientes Venta Embajadores de marca Data mining/gathering Consumer insights Medir y mejorar Usuarios responden dudas de usuarios Soporte a clientes Base de conocimiento Apoyo significativo a canales de atención: call center, servicio técnico, ventas, etc

12 CRM Social: su negocio agrega valor?

13 Video CRM Social: su negocio agrega valor? ROI en Redes Sociales Video propiedad de Socialnomics

14 Cómo sobrevivir en este Continuum? CRM Social: su negocio agrega valor? Extensión natural de CRM, basado en la simple premisa de interactuar con clientes, de acuerdo a sus necesidades, no nuestras reglas. Es la estrategia de engagement al servicio de los objetivos de mejorar la experiencia del cliente.

15 Quién es el dueño de nuestro valor? CRM Social: su negocio agrega valor? La trancisión a una experiencia de marca integrada. Incluye e incentiva a embajadores de marca.

16 Un viaje: sin pasaje de vuelta CRM Social: su negocio agrega valor? CRM Social es la parte de la estrategia de medios sociales que define cómo las compañías se pueden adaptar al cliente y sus expectativas.

17 CRM Social: para grandes y chicos CRM Social: su negocio agrega valor? Integra necesidades de clientes y reglas de negocio. Aporta en gestión de procesos orientados al cliente.

18 Las marcas son medios y mucho más CRM Social: su negocio agrega valor? Ventas Identificar oportunidades, comunidades, personas Marketing Embajadores de marca, servicios Servicios Mejorar, redefinir SLA Información de mercado directo de clientes FODA, preferencias, percepciones, interpretaciones Obtención de información Clientes, prospectos, embajadores, detractores Procesos Optimización de procesos específicos. Alcances Estrategia, engagement, relaciones.

19 Engagement: no me compres, quiéreme

20 Engagement me quieres, mucho, poquito, nada? Engagement: no me compres, quiéreme Engagement Marketing Lograr el compromiso del cliente, para que participe en la evolución de la marca. Cliente activamente involucrado en la producción y co-creación de la comunicación de marca, interacción en conversación bidireccional. Confianza, lealtad, valor, transparencia Blogs Redes Sociales Webcast mkt Todo punto de contacto con la marca.

21 Y ahora saldrías conmigo? Engagement: no me compres, quiéreme

22 Oportunidades: bien jugado, mal jugado? Engagement: no me compres, quiéreme

23 Caso Engagement Engagement: no me compres, quiéreme Transitios Optical, Agregando valor con servicios Situación El más grande proveedor mundial de lentes fotocromáticos entrenta a nuevos competidores, desea usar Internet para motivar y atraer tráfico de asociados. Estrategia e Implementación Sitio web, personalizando sitios y contenidos para cada país Localizador de oculistas para vincular a pacientes y proveedores Micrositios de retail para fortalecer lazos con distribuidores Programa de fidelización y promoción para clientes Agresivo programa de relaciones con medios online Resultados lanzamiento Crecimiento de un 50% en el tráfico hacia el sitio El sitio facilita más de búsquedas de doctores Más de participantes en sorteos

24 El Contenido es rey: en universos paralelos Engagement: no me compres, quiéreme

25 Mix del continuum de la marca Engagement: no me compres, quiéreme Una oportunidad para las marcas

26 Sobrevivir: cómo juega la marca?

27 Modelo de compromiso en Redes Sociales Sobrevivir: cómo juega la marca? Escuchar Medir Planificar Participar

28 El que no juega no gana Escuchar Planificar Participar Sobrevivir: cómo juega la marca? Medir Monitoreo de reputación y menciones Tendencias, influenciadores Visibilidad Sitio Web Investigación Competencia Digital Check-Up Estrategia de comunicación en Internet Entrenamiento digital, alinear a la organización Mensajes, Canales Políticas, Procedimientos, Procesos Diseño web, aplicaciones con valor Conversación, administración de comunidades Contenidos Relaciones Online, PR, bloggers Search marketing / SEO, DEO Boca-boca digital, social y recomendaciones Marketing Móvil Monitoreo Páginas vistas, Duración visitas Usuarios, Posts, Menciones Sentimiento y reputación Búsquedas Niveles de satisfacción Costos, mejoras, ahorros

29 Video Sobrevivir: cómo juega la marca? Herramientas sociales para marcas Video propiedad de Rosaura Ochoa

30 El que no juega no gana Escuchar Planificar Participar Sobrevivir: cómo juega la marca? Medir Monitoreo de reputación y menciones Tendencias, influenciadores Visibilidad Sitio Web Investigación Competencia Digital Check-Up Estrategia de comunicación en Internet Entrenamiento digital, alinear a la organización Mensajes, Canales Políticas, Procedimientos, Procesos Diseño web, aplicaciones con valor Conversación, administración de comunidades Contenidos Relaciones Online, PR, bloggers Search marketing / SEO, DEO Boca-boca digital, social y recomendaciones Marketing Móvil Monitoreo Páginas vistas, Duración visitas Usuarios, Posts, Menciones Sentimiento y reputación Búsquedas Niveles de satisfacción Costos, mejoras, ahorros

31 Monitoreo de reputación y menciones Sobrevivir: cómo juega la marca? Monitoreo de Marca Online Software Herramientas de monitoreo Profesionales Anticipar crisis Participar / responder Evaluación de sentiment Conocer a stakeholders Información de valor percibido Benchmark competitivo Share of Voice Influenciadores Otros

32 El que no juega no gana Escuchar Planificar Participar Sobrevivir: cómo juega la marca? Medir Monitoreo de reputación y menciones Tendencias, influenciadores Visibilidad Sitio Web Investigación Competencia Digital Check-Up Estrategia de comunicación en Internet Entrenamiento digital, alinear a la organización Mensajes, Canales Políticas, Procedimientos, Procesos Diseño web, aplicaciones con valor Conversación, administración de comunidades Contenidos Relaciones Online, PR, bloggers Search marketing / SEO, DEO Boca-boca digital, social y recomendaciones Marketing Móvil Monitoreo Páginas vistas, Duración visitas Usuarios, Posts, Menciones Sentimiento y reputación Búsquedas Niveles de satisfacción Costos, mejoras, ahorros

33 Digital Check-Up Digital Check Up Sobrevivir: cómo juega la marca? Constellation Energy EEUU y Canadá Digital Check Up Contenidos en resultados de búsqueda Reputación en blogs y comunidades de usuarios Benchmark de sitios web Sentimiento hacia la marca y temas de conversación en redes sociales SEO SEO Redes Redes Sociales Sociales Blogs / MGC Blogs MGC Sitio Web Sitio Web Corporativo Corporativo Grupos de stakeholders Motivaciones Amenazas Oportunidades

34 El que no juega no gana Escuchar Planificar Participar Sobrevivir: cómo juega la marca? Medir Monitoreo de reputación y menciones Tendencias, influenciadores Visibilidad Sitio Web Investigación Competencia Digital Check-Up Estrategia de comunicación en Internet Entrenamiento digital, alinear a la organización Mensajes, Canales Políticas, Procedimientos, Procesos Diseño web, aplicaciones con valor Conversación, administración de comunidades Contenidos Relaciones Online, PR, bloggers Search marketing / SEO, DEO Boca-boca digital, social y recomendaciones Marketing Móvil Monitoreo Páginas vistas, Duración visitas Usuarios, Posts, Menciones Sentimiento y reputación Búsquedas Niveles de satisfacción Costos, mejoras, ahorros

35 Marketing Móvil Sobrevivir: cómo juega la marca? Cerveceros de España-Móvil Sitio Wap Branded content Información de la cerveza Mensajes Juego Mental SMS ESPUMA 7601 Publicidad

36 El que no juega no gana Escuchar Planificar Participar Sobrevivir: cómo juega la marca? Medir Monitoreo de reputación y menciones Tendencias, influenciadores Visibilidad Sitio Web Investigación Competencia Digital Check-Up Estrategia de comunicación en Internet Entrenamiento digital, alinear a la organización Mensajes, Canales Políticas, Procedimientos, Procesos Diseño web, aplicaciones con valor Conversación, administración de comunidades Contenidos Relaciones Online, PR, bloggers Search marketing / SEO, DEO Boca-boca digital, social y recomendaciones Marketing Móvil Monitoreo Páginas vistas, Duración visitas Usuarios, Posts, Menciones Sentimiento y reputación Búsquedas Niveles de satisfacción Costos, mejoras, ahorros

37 Sentimiento y reputación Sobrevivir: cómo juega la marca? Monitoreo para crisis de Telefónica Problema Interrupción servicio de banda ancha en Sao Paulo en Julio de Miles de personas sin internet por 3 a 4 días. Alto impacto en la reputación de la marca en blogs y el diversas áreas de la opinión pública. Más de noticias y posts publicados en sólo 24 horas. Solución B-M Brazil realizó un monitoreo el mismo día. Plan estratégico para minimizar le repercusión negativa en la Web. Programa de relaciones con bloggers. Resultados Rápida respuesta bien recibida por el 97% de los bloggers. Sólo un post negativo. Crisis fue controlada en 20 días.

38 Referencias Más información. Estudios de Burson-Marsteller: Burson-Marsteller Fortune Global 100 Social Media Study B-M Latin America Social Media Study

39 Gracias!

40 Contactos Burson-Marsteller Digital en Latinoamérica Cely Carmo Lead Digital Strategist, Latinoamérica Mila Marques Digital Strategist, Brasil Itzel Castellanos Digital Strategist, México Luis Alberto Ovalle Digital Strategist, Chile luisalberto.ovalle@bm.com Jonathan Sanchez Digital Strategist, Miami jonathan.sanchez@bm.com Sonia Andrusiak Digital Strategist, Argentina sonia.andrusiak@bm.com Leonor Rodríguez Digital Champion, Venezuela leonor.rodriguez@bm.com Silvia Restrepo Digital Champion, Colombia silvia.restrepo@bm.com Marjorie Mclauchlan Digital Champion, Perú marjorie.mclauchlan@bm.com Michelle González Digital Champion, Puerto Rico michelle.gonzalez@bm.com