Dirección de Mercadotecnia y Ventas Tema No. 4 Sesión 7: Estrategias de producto precio. Parte I 2017 2016
Objetivo de la sesión: Contextualización En qué consiste el ciclo de vida de los productos? Los servicios y productos, al igual que las personas, se van transformando debido a la presencia de diversas variables que terminan afectando la toma de decisiones, acciones, gustos y preferencias, entre otros. Hablando específicamente de los artículos materiales que se comercializan en el mercado, estos cambios se componen de cuatro etapas denominadas e identificadas como el ciclo de vida de los productos. Los factores externos que apoyan las alteraciones y por ende, el cambio de etapa de cada artículo son: 1. Cantidad de competidores presentes y participando activamente en el mercado (directos e indirectos). 2. Cantidad de clientes, tanto actuales como potenciales. 3. Ajuste en los precios.
Introducción al Tema Qué condiciones deben de existir para que el ciclo de vida de los productos pueda llevarse a cabo? Como se mencionó anteriormente, los artículos están compuestos por un ciclo de vida. El tiempo ayuda a definir el cambio entre cada una de las etapas. Existen cuatro condiciones principales que deben de existir para poder concretar el ciclo. 1) Los bienes cuentan con una vida limitada. Los productos no permanecen durante el ciclo completo con las mismas características con las que fueron lanzados al mercado (ejemplo: gramaje, sabores, etcétera). 2) Las ventas de productos pasan por distintas etapas, cada una con diversos tipos de desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor. Los obstáculos cambian de acuerdo a la etapa del ciclo en la cual se encuentra el producto, así como los mismos competidores y las estrategias comerciales a implementar, entre otros. 3) Las utilidades incrementan y se ven afectadas de acuerdo a la etapa del ciclo donde se encuentre el producto. Cuando está recién lanzado al mercado, la empresa debe de invertir grandes recursos. Si el artículo ya es conocido, la firma ya no deberá de invertir gran cantidad del rubro de las utilidades. 4) Cada bien requiere diferente estrategia de mercadotecnia, financiera, de compras, recursos humanos y de procesos dependiendo del período en que se encuentre. Las estrategias se ajustan dependiendo de la situación y la etapa en que se encuentra cada producto.
Explicación 4.1 Desarrollo de productos/servicios, innovación y calidad Qué tan importante es conocer y entender a fondo el ciclo de vida de producto? El desarrollo de producto se puede describir como la suma de las acciones en donde se busca la creación de nuevos artículos que incrementen o mejoren la forma en que los actuales satisfacen las necesidades de los consumidores. También se puede tener como objetivo, en caso de que el artículo sea una creación única en el mercado, de satisfacer deseos no atendidos actualmente. Una de las metas de desarrollar artículos para el mercado radica en la generación de ingresos para la empresa, los cuales benefician la operación y el crecimiento de la misma. A continuación se presenta una breve explicación grafica sobre los 2 objetivos que cualquier empresa tiene para querer enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de productos. Dentro de las ventajas que una organización obtiene para querer llevar a cabo el desarrollo de artículos, se pueden mencionar las siguientes: 1. Incremento en la preparación y estudio de diversas áreas por parte de la firma.
2. Mayor empleo para poder cubrir la nueva línea de producción. 3. Mejor balanza comercial. 4. Decremento en cuanto a dependencia del país. 5. Mejora de imagen del país a nivel internacional. 6. Mejor nivel de vida y bienestar para los clientes. 7. Mejor nivel de vida para las personas que laboran en la firma desarrolladora debido a los ingresos y utilidades generados. Dentro de las diversas razones por las cuales cualquier empresa debiera enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de productos, se encuentran: 1. Incremento de utilidades. 2. Incremento de participación de mercado. 3. Incremento de capacidad competitiva. 4. Reemplazo de productos. 5. Integramiento de avances tecnológicos. 6. Aprovechamiento de mercados. 7. Aprovechar nuevas regulaciones. 8. Disponibilidad y costos de insumos ya existentes. 9. Adaptación a cambios de gustos y costumbres del mercado meta. 10. Detección de necesidades y deseos insatisfechos. 11. Promover y mejorar la imagen de la empresa. Las firmas desarrollan artículos, ya que tienen como objetivo el crecer y sobrevivir dentro del mercado global y ésta es una forma de hacerlo. Existen factores de éxito y de fracaso que se deben de tomar en cuenta al momento de considerar trabajar en el desarrollo. Entre los éxitos se encuentran: 1. Mercado atractivo. 2. Ventajas competitivas. 3. Desarrollar productos que cumplan con las necesidades y deseos de las personas.
4. Enfoque en lanzamientos fuertes. 5. Promoción adecuada para el producto. 6. Respaldo de la alta gerencia, entre otros. Dentro de los fracasos se pueden mencionar: 1. Mercado no atractivo. 2. Normatividad restrictiva. 3. Ventajas competitivas no existentes. 4. Posicionamiento inadecuado del producto. 5. Mercado meta inadecuado. 6. Lanzamiento deficiente. 7. Precio inadecuado, entre otros. 4.2 Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto se compone de cuatro etapas: 1. Introducción, 2. Crecimiento, 3. Madurez y 4. Declive. La introducción se define como un período de crecimiento lento de ventas, ya que es cuando se acaba de lanzar un producto nuevo al mercado. Es por esta razón, que las ganancias son inexistentes en esta etapa, debido principalmente a los enormes gastos que se ocasionaron al publicitar y tratar de posicionar el artículo en la mente del mercado meta.
La etapa de crecimiento se define como un período de rápido crecimiento en el mercado, debido principalmente a que es el momento en que se comienzan a registrar las ventas, por lo cual se percibe un incremento en las utilidades de la empresa. La madurez se conoce como un período de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque la mayoría de la gente ya cuenta con el producto. Las ganancias se estabilizan o disminuyen, ya que la firma invierte fuertemente en defender el producto vs la competencia. Por último, en el declive, las ventas muestran una tendencia a la baja, lo cual disminuye las ganancias de la organización. El ciclo de vida está compuesto por una curva en forma de campana, como la que se presenta a continuación. Es importante mencionar que se dificulta el determinar el momento en que inicia y termina cada etapa. Normalmente cada fase se identifica de acuerdo al crecimiento que tienen las ventas o la caída en las mismas.
Conclusión Las empresas deben de revisar y reformular las estrategias mercadológicas durante cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto. Esto debido a que la economía varía, las necesidades y deseos también, al igual que una infinidad de variables adicionales. Es fundamental el mencionar que no en todos los casos se cumple con la tendencia de la curva de campana. Hay ocasiones en que las etapas difieren en cuanto a duración, tiempo y patrones. En la actualidad, una gran cantidad de los productos que se encuentran activos en el mercado se encuentran dentro de la etapa de madurez. Una de las razones principales se deriva a que esta es la etapa más larga y estable del ciclo de producto. Por último, es fundamental el mencionar que la gente tiende a ver a los productos y servicios como un conjunto de beneficios que satisfacen sus deseos y sus necesidades.
Para aprender más Entrevista con Juan Carlos Sapiña, Vicepresidente área de desarrollo de nuevos negocios. Sabritas. (s/f). Consultado el 24 de septiembre de 2013: http://brd.unid.edu.mx/entrevista-con-juan-carlos-sapina/ Instituto de Fomento Región de Murcia. (2013). Entrevista empresa: para Sergio Navarro, director de desarrollo de Tahe Productos Cosméticos de desarrollo Innovar forma parte de nuestra rutina. Consultado el 24 de septiembre de 2013: http://brd.unid.edu.mx/entrevista-empresa-sergio-navarro/
Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar un trabajo que consiste en dar a conocer 4 ejemplos de artículos existentes en el mercado para cada una de las cuatro etapas del ciclo de vida del producto. La idea es que realices tu trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no más de tres cuartillas. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema. La gráfica con el ejemplo de cada producto y luego explicar por qué lo colocaste en esa etapa. Comparte tu gráfica y tu explicación con tus compañeros en el foro y da replica a lo que subieron tus compañeros. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Datos generales Título La gráfica con el ejemplo de cada producto y luego explicar por qué lo colocaste en esa etapa. Organización de la información Veracidad de los datos Ortografía y redacción Referencias bibliográficas
Bibliografía Kotler, P. & Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall Inc. Kotler, P. & Lane, K. (2009). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall Inc. Lerma, A. (2004). Guía para el desarrollo de productos: una visión global. México: Thomson. O Guinn, T.; Allen, C. & Semenik, R. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca. México: Thomson.