Índice PRÓLOGO... PRESENTACIÓN... OPINIONES DE PROFESIONALES... AGRADECIMIENTOS...

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1 Índice PRÓLOGO PRESENTACIÓN OPINIONES DE PROFESIONALES AGRADECIMIENTOS Capítulo 1. Planificación Qué es un plan estratégico? Planificación versus previsión Si no confundimos planificación con previsión, merece la pena planificar? Por qué realizar un plan estratégico? De la planificación a largo plazo a la dirección estratégica El plan estratégico en la práctica: utilización y satisfacción El proceso de planificación estratégica El proceso de planificación en la práctica: adaptación al tamaño de la empresa Papel del plan de marketing en el proceso de planificación Etapas en el proceso de elaboración del plan estratégico Aproximación a la curva de experiencia de las empresas en la práctica de la planificación estratégica Decálogo de consejos Capítulo 2. Primera etapa: Análisis de la situación Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación Análisis de la situación externa

2 8 El plan estratégico en la práctica 3. Análisis de la situación interna Análisis de la situación en Centralair Análisis de la situación externa Análisis del mercado Análisis de la situación interna Cartera de productos y su evolución Organización Definición actual del negocio de Centralair Caja de herramientas Anexo 1: Plantillas para el análisis de la situación Anexo 2: Metodología de análisis de grupos estratégicos Anexo 3: Ejemplo de escenarios (Gas de Euskadi) Anexo 4: Ejemplo de análisis del grado de cumplimiento del plan estratégico anterior (Gas de Euskadi) Capítulo 3. Segunda etapa: Diagnóstico de la situación Herramientas más usuales para el diagnóstico Análisis DAFO Matriz de posición competitiva Diagnóstico de situación en Centralair Análisis DAFO Posición competitiva de Centralair Aplicación de la matriz de McKinsey-General Electric Análisis de los productos dentro de las líneas de productos inicialmente seleccionadas Caja de herramientas Anexo 5: Plantillas para el análisis DAFO Anexo 6: Metodología de diagnóstico de la posición competitiva Capítulo 4. Tercera etapa: Sistema de objetivos corporativos (I): misión, visión y valores Introducción a la segunda fase: las decisiones estratégicas de más largo alcance Aclarando conceptos Por qué y para qué definir la misión por escrito? Cómo puede la misión ayudarle a transformar su organización? Cómo puede la misión ayudarle a transformar su entorno? Misión, visión y valores para Centralair Misión Visión Valores corporativos Anexo 7: Ejemplo de misión (Ardoa)

3 Índice 9 Capítulo 5. Tercera etapa (cont.): Sistema de objetivos corporativos (y II): fijación de los objetivos estratégicos Principios básicos Los objetivos estratégicos serán diferentes según la dimensión de la empresa Crecimiento versus rentabilidad a corto Los objetivos estratégicos deben ser desplegados Objetivos estratégicos de Centralair Objetivos cualitativos Objetivos cuantitativos de Centralair Anexo 8: Despliegue de objetivos para Gas de Euskadi Capítulo 6. Cuarta etapa: Estrategias corporativas (I): definición del negocio y estrategia de cartera (de negocios) Introducción Alcance de la estrategia corporativa Definición del negocio Estrategia de cartera (de negocios) Matriz de posición competitiva Matrices del Boston Consulting Group (BCG) Matriz de crecimiento-participación Matriz de gestión del valor de la empresa Matriz de dirección del crecimiento (Ansoff) Estrategia de penetración Estrategia de desarrollo de nuevos productos Estrategia de diversificación Estrategia de desarrollo de nuevos mercados Estrategia de internacionalización Estrategia corporativa de Centralair Redefinición del negocio de Centralair para el año Estrategia de cartera de negocios Centralair Anexo 9: Definición del negocio de Ardoa Anexo 10: Guía de decisiones estratégicas sugeridas para las distintas posiciones de la matriz del BCG Anexo 11: Estrategia de internacionalización de Papelera Tolosana Capítulo 7. Cuarta etapa (cont.): Estrategias corporativas (y II): estrategia competitiva y estrategia de crecimiento Estrategias competitivas genéricas Estrategias de crecimiento Crecimiento interno o externo?

4 10 El plan estratégico en la práctica 2.2. Alianzas estratégicas Estrategias funcionales Estrategia corporativa de Centralair (cont.) Estrategia competitiva de Centralair Crecimiento interno o externo Estrategias funcionales Estrategia comercial y de marketing Estrategia de organización comercial Organización comercial de Centork (aproximación al tema) Organización interna Estrategia de recursos humanos Anexo 12: Estrategias competitivas de Ardoa Anexo 13: Estrategias funcionales para Papelera Tolosana Capítulo 8. Quinta etapa: Decisiones operativas Cómo elaborar los planes de acción Matriz de priorización Presupuesto y cuenta de explotación previsional Planes de acción de Centralair Plan de acciones de la unidad de Tratamiento de Aire Plan de acciones de la unidad de Ingeniería Neumática Plan de acciones derivado de la reorganización del Departamento Comercial Plan de acciones para recursos humanos Priorización de los planes de acción de Centralair Presupuesto y cuenta de explotación de Centralair Anexo 14: Planes de acción para Papelera Tolosana Capítulo 9. Qué hacer para que un plan estratégico triunfe? El desafío de la implantación de las estrategias Otros requisitos para que un plan estratégico triunfe Existencia de un determinado estilo de dirección y de gestión La dirección por objetivos (DPO) o la dirección por políticas (DPP) La dirección por objetivos (DPO) La dirección por políticas (DPP) Una organización basada en la estrategia El mapa estratégico Recomendaciones del autor Seguimiento y control: metodología PDCA El cuadro de mando integral (CMI) Cuadro de mando integral de Centralair Consideraciones finales

5 Índice Qué aporta el CMI a la empresa y cuáles son los principios en los que se basa? Cómo se confecciona y qué aporta el Mapa de Indicadores.... Anexo 15: Quién debe asumir la dirección estratégica de una empresa?... Anexo 16: Ejemplo de indicadores utilizados en un CMI de una cooperativa de MCC Anexo 17: Ejemplo (parcial) de aplicación de un CMI Anexo 18: Solución OMICRON BALANCESCORECARD desarrollado para Microsoft Navision Attain Capítulo 10. Aplicación del plan estratégico a otros sectores de actividad.. 1. Peculiaridades del sector público Enfoque metodológico propuesto Principales peculiaridades de las etapas del proceso de elaboración del plan Análisis de la situación Diagnóstico de la situación Sistema de objetivos corporativos Despliegue de objetivos Decisiones operativas Seguimiento Último consejo para el lector del libro BIBLIOGRAFÍA