CRM Analítico en Telecom Personal

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José María Hernández Sáez
hace 8 años
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1 CRM Analítico en Telecom Personal Ramiro Solana Gerente de Sistemas de Inteligencia del Negocio

2 Grupo Telecom 14,5 millones de clientes ( 15 %) Market Share: 30,7% Líder en Smartphones Productos: Factura Tarjeta Abono Fijo empleados Ventas 2009: $ millones

3 Mercado Alta penetración = mercado saturado Fuerte competencia = alternativas de consumo La marca no es suficiente = reducción de la lealtad Churn War y ss. CRECIMIENTO TRANSICIÓN MADUREZ PENETRACIÓN 17.4% % 96.6% - 100% + 100% FOCO DEL NEGOCIO NUEVOS CLIENTES FIDELIZACIÓN $ VAS NUEVOS NEGOCIOS CRM SERVICIOS VOZ SMS MMS - WAP CONTENIDOS MUSICA JUEGOS INTERNET MÓVIL FRIEND FINDER INTERNET MOVIL MOVIL ADVERTISING LOCALIZACIÓN (PRESENCIA)

4 Objetivos del negocio Adquirir de manera selectiva Desarrollar el Valor a Largo Plazo y la Relación con los Clientes Administrar el Ciclo de Vida de los Clientes Fidelizar y Retener a los Clientes Valiosos Desarrollar Nuevos Negocios

Clientes Administrar el Ciclo de Vida de los Clientes

5 Ciclo de Vida del Cliente Valor del cliente + Fidelización Prevención de Incumplimiento Retención Recuperación $0 Relacionamiento Upgrade / Migración Rentabilidad Adquisición Oferta Nuevos Productos y Servicios Facturación Inversión Meses de relacionamiento

Migración Rentabilidad Adquisición Oferta Nuevos Productos y Servicios

6 Estrategia CRM CRM ANALITICO CRM OPERATIVO 6

7 Programa CRM Analítico Campaign Management Segmentación Customer Retention Cross Sell Up Sell Adecuación n de procesos y sistemas Adecuación n e integración n de canales Medición n y análisis de resultados

Adecuación n de procesos y sistemas Adecuación n e

8 Solución de CRM Analítico DATA MINING Segmentación Retención Cross Up Sell SAS TIS Customer Retention SAS TIS Cross Up Sell SAS Enterprise Miner SAS ETL Call Center SMS WAP Push MMS OSS BSS CDR s CUSTOMER DATAWAREHOUSE GESTIÓN DE CAMPAÑAS Base de Campañas Diseño Selección Reporting SAT ANÁLISIS & PROFILING Targeting OLAP Query SAS Enterprise Guide SAS TIS Campaign Mgt. SAS Web Report Studio SAS ETL isms Trivias Web

DATAWAREHOUSE GESTIÓN DE CAMPAÑAS Base de Campañas Diseño Selección Reporting SAT E-mail ANÁLISIS &

9 Campaign Management Plan Anual de Campañas as CRM Oferta VAS Productos Servicios Segmentos Plan Mensual de Campañas as Definición Target BASE DE CAMPAÑAS AS Ofertas Comunicaciones Análisis económico Ejecución Precios Oferta Publicidad Créditos & Cobranzas Base centralizada de campañas Profiling y Estadísticas Interfaz gráfica y user friendly Campañas event-driven Campañas multi-canal y multietapas Medición de resultados Análisis económico Control de gestión Precios Análisis Tasas de Contacto y Conversión Análisis ExAnte / ExPost Canales Customer Care Ingeniería Comercial

Profiling y Estadísticas Interfaz gráfica y user friendly Campañas event-driven Campañas multi-canal y multietapas Medición de resultados

10 Campaign Management Adecuación de la oferta Utilización plena SAS Campaign Management Implementación de Modelos de Data Mining Incremento del volumen de campañas Unificación y Centralización de los Canales Mejora de targets Ampliación de la capacidad de los canales

Incremento del volumen de campañas Unificación y Centralización de

11 Campaign Management Lista Target con perfil para la campaña Grupo de Control Comportamiento del cliente Impacto período ex - ante período ex - post evento de análisis tiempo Target no no sí no no Grupo de Control no no no no no

Impacto período ex - ante período ex - post evento de

12 Data Mining DATOS HISTÓRICOS VARIABLE TARGET DATOS ACTUALES ENTRENAMIENTO MODELO PREDICTIVO SCORING SAS Enterprise Miner Exploración de datos Evento a predecir Ventana de tiempo Población Técnicas de modelado Evaluación del modelo DWH SCORE FOTO + SCORE CLIENTES SAS Campaign Management

Exploración de datos Evento a predecir Ventana de tiempo Población

13 Segmentación RECARGAS NUEVOS CLIENTES 38% 43% 19% Muy Buen Comienzo Buen Comienzo Irregulares 9% 100% 92% 8% 0,2% 8% 72% 20% En la dirección correcta Prestar Atención 12% 4% 66% 34% 97% 3% Oro Fieles 3% 7% 16% NUNCA RECARGARON SIN RECARGAS EN LOS ÚLTIMOS 3 MESES ANTIGUEDAD

dirección correcta Prestar Atención 12% 4% 66% 34% 97% 3% Oro Fieles

14 Retención de clientes Top scoring churners Oferta Timming Factores críticos de éxito: Tasa de contacto del canal Oferta adecuada al target Funcionamiento del proceso de campañas Eficiencia del canal (telefónico o electrónico) La tasa de churn de los no contactados casi duplica a la de los designados para la campaña!! Churn score Beneficios: Proactividad Clientes retenidos Costos por cliente retenido

canal (telefónico o electrónico) La tasa de churn de los no contactados casi duplica a la de los

15 Cross Sell / Up Sell Gamer Trivias CROSS SELL Música Ofrecer a un cliente productos o servicios adicionales o complementarios que pueden ser de su interés. Migraciones de Producto UP SELL Descarga de al menos 3 Envío / Recepción al Ofrecer productos o servicios de costo y características Descarga de superiores al menos 3 a los que el juegos en el término de menos 10 SMS de Trivias contenidos de música en 3 meses en los últimos 3 meses cliente ya posee. los últimos 3 meses Navegador Aumentar por Placa frecuencia 3G con la cual el cliente ya consume un producto o servicio en el presente. Adquisición de una Placa 3G / Netbook SmartPhones Adquisición Inicial (Venta) o Cater hacia Blackberry o terminales con Windows Mobile

juegos en el término de menos 10 SMS de Trivias contenidos de música en 3 meses en los últimos 3 meses cliente ya posee.

16 Factores críticos de éxito Objetivos claros y compartidos Apoyo metodológico Integración Marketing y IT Foco: equipos dedicados (Mkt & IT) Repositorio de datos sólido y consistente (Datawarehouse) Recursos: conocimiento del negocio vs. conocimiento herramientas Adecuar la capacidad de los canales

Repositorio de datos sólido y consistente (Datawarehouse) Recursos:

17 Muchas gracias "Si cree que la inteligencia es cara, pruebe con la ignorancia..." - Derek Bok Copyright 2010, SAS Copyright Institute Inc. 2010, All SAS rights Institute reserved. Inc. All rights reserved.

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