Canales de Comercialización y Administración de la Cadena de Suministro. Traducido del Trabajo de Deborah Baker Texas Christian University

Transcripción

1 Canales de Comercialización y Administración de la Cadena de Suministro Traducido del Trabajo de Deborah Baker Texas Christian University 1

2 Definición Moderna de Mercadeo Mercadeo es Actividad Humana Dirigida a Satisfacer Necesidades y Deseos a Través de Procesos de Intercambio Dr. Phillip Kotler Northwestern University

3 Orientación de Ventas vs. Mercado Enfoque Organizativo Negocio de La Empresa Para Quién? Meta Primaria? Herramientas Orientación de Ventas Hacia Dentro Venta de productos y servicios Todo el Mundo Volumen máximo de ventas Principalmente promoción Orientación de Mercado Hacia Fuera Satisfacer necesidades y deseos Grupos específicos de personas Satisfacción del cliente Uso coordinado de todas las actividades de mercadeo

4 Las Funciones Universales del Mercadeo Separación (brecha) Solución 1. Conocimiento 1. Investigación de mercados y promoción 2. Distancia 2. Transporte 3. Tiempo 3. Almacenaje 4. Propiedad 4. Venta 5. Compra 6. Financiamiento 5. Cantidad 7. Riesgo 6. Surtido 8. Estandarización y Clasificación

5 Canales de Mercadeo Canal de Comercialización Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan la transferencia de propiedad según los productos se mueven del productor al usuario de negocios o al consumidor. Cadena de Suministro La cadena conectada de todas las entidades de negocio, tanto internas como externas a la empresa, que realizan o apoyan la función logística.

6 Funciones de los Canales de Mercadeo Especialización y División de Labor Canales Realizan Tres Funciones Importantes Superan Discrepancias Proveen Eficiencia de Contacto

7 Especialización y División de Labor Los intermediarios proveen economías de escala Ayudan a productores que carecen de recursos para mercadear directamente Construyen buenas relaciones con los clientes

8 Superan Discrepancias Discrepancia de Cantidad Discrepancia de Surtido La diferencia entre la cantidad de producto producida y la cantidad que un usuario final quiere comprar. La falta de todos los artículos que un cliente necesita para recibir una satisfacción completa de un producto o productos.

9 Superan Discrepancias Discrepancia de Tiempo Discrepancia de Lugar La situación que ocurre cuando un producto es producido pero el cliente no esta listo para comprarlo. La diferencia entre la localización del productor y la localización de mercados esparcidos ampliamente.

10 Eficiencia de Contacto Zenith Sony RCA Toshiba Zenith Sony RCA Toshiba Circuit City

11 Clases de Intermediarios Detallista Un intermediario que vende principalmente a consumidores finales. Distribuidor Mayorista Una organización que compra bienes de los productores, toma titulo de los bienes, los almacena, los revende y los distribuye físicamente. Agentes y Brokers Intermediarios mayoristas que facilitan la venta del producto representando al miembro del canal de comercialización.

12 Funciones Realizadas por los Intermediarios Funciones Transaccionales Funciones Logísticas Contactar/Promover Negociar Tomar Riesgo Distribución Física Almacenar Clasificar Funciones Facilitantes Investigar Financiar

13 Canales para Productos de Consumidores Canal Canal Canal Canal Directo Detallista Mayorista Agente/Broke Productor Productor Productor Productor Agentes o Brokers Mayoristas Mayoristas Detallistas Detallistas Detallistas Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

14 Canales para Productos de Negocios Canal Distribuidor Canal Canal Directo Industrial Agente/ Agente/Broker Broker Dis.Industrial Productor Productor Productor Productor Canal Directo Productor Agentes o Brokers Agentes o Brokers Distribuidor Industrial Distribuidor Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial Comprador Gobierno

15 Arreglos Alternativos de Canales Canales Múltiples Se pueden Usar Canales Diferentes Canales no Tradicionales Canales Adaptivos Alianzas Estratégicas

16 Mayorista Canal de Marketing Convencional vs. Sistema de Marketing Vertical Canal de Marketing Convencional Fabricante Sistema de Marketing Vertical Fabricante Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor

17 Tipos de Sistemas de Marketing Vertical (VMS) VMS Corporativo Un Solo Propietario a Diferentes Niveles del Canal (Sears, Exxon-Mobil)) Grado de Control Directo VMS Contractual Contratos Entre Los Miembros del Canal (Franquicias) VMS Administrado Liderazgo es Tomado por uno o pocos Miembros Dominantes (Kraft, P&G)

18 Innovaciones en Sistemas de Marketing Sistema de Marketing Horizontal Dos o más compañías del mismo nivel de canal se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Ejemplo: Bancos en Supermercados Sistema Híbrido de Marketing Una firma establece dos o más canales de marketing para alcanzar uno o más segmentos de consumidores. Examplo: Detallistas, Catálogos, y Cuerpo de Ventas

19 Decisiones Estratégicas de Canales Temas que Influyen Estrategia de Canales Factores Que Afectan Tipo de Canal Factores de Mercado Factores de Producto Factores de Productor NIveles de Intensidad de Distribución Distribución Intensiva Distribución Selectiva Distribución Exclusiva

20 Factores de Mercado Perfiles de Clientes Consumidor o Cliente Industrial Factores de Mercado que Afectan el Tipo de Canal Tamaño del Mercado Localización Geográfica

21 Factores de Producto Complejidad Precio Factores de Producto que Afectan el Tipo de Canal Ciclo de Vida Delicadez

22 Factores de Productor Recursos Número de Líneas Factores de Productor que Afectan el Tipo de Canal Deseo de Control del Canal

23 Niveles de Intensidad de Nivel de Intensidad Distribución Objetivo Número de Intermediarios Intensivo Selectivo Exclusivo Lograr venta masiva Productos de Conveniencia. Trabajar con Intermediarios selectos. Productos de Compras y algunos de Especialidad Trabajar con un solo Intermediario. Productos de Especialidad y Equipo Industrial Muchos Varios Uno

24 Administrando las Relaciones en el Canal Poder Dimensiones Sociales de Canales Control Liderazgo Conflicto Sociedades

25 Poder, Control, y Liderazgo de Canal Poder de Canal Control de Canal Líder de Canal La capacidad de un miembro del canal de controlar o influenciar el comportamiento de otros miembros del canal Situación que ocurre cuando un miembro del canal intencionalmente afecta el comportamiento de otro miembro. Un miembro de un canal que ejerce autoridad/poder sobre las actividades de los otros miembros.

26 Conflicto de Canal Un desacuerdo de metas y métodos entre los miembros del canal de distribución Conflicto Horizontal Ocurre entre miembros del mismo nivel Conflicto Vertical Ocurre entre miembros a niveles diferentes

27 Sociedades de Canal El esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal para crear una cadena de suministro que sirve a los clientes y crea ventajas competitivas.

28 Firmas Basadas en Transacciones vs. Firmas Basadas en Sociedad Base: Transacción Relaciones de corto plazo Múltiples suplidores Relaciones de adversarios El precio domina Inversión mínima del suplidor Mínima información compartida Firmas son independientes Mínima interacción en el area funcional Base: Sociedad Relaciones de largo plazo Pocos suplidores Sociedades cooperativas Servicios de valor-agregado dominan Alta inversión suplidor/comprador Extensiva información compartida Firmas son interdependientes Extensiva interacción en el area funcional

29 Distribución Física (Logística de Marketing) Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.

30 Administración de la Cadena de Suministro Un sistema administrativo que coordina e integra todas las actividades hechas por los miembros de la cadena de abastecimiento en un proceso perfecto, desde el comienzo hasta el punto de consumo.

31 Administración de la Cadena de Resultados de la Admin. de la Cadena de Suministro Suministro Enfoque en Soluciones Innovadoras Competitivo con enfoque en la Satisfacción del Cliente Flujo Sincronizado Valor para el Cliente

32 Rol de la Administración de la Cadena de Suministro Rol de la Administración de la Cadena de Suministro Comunicador al suplidor de la demanda del consumidor en el punto de venta El proceso del flujo físico que diseña el movimiento de los materiales

33 Actividades de la Administración de la Cadena de Suministro Determinar la estrategia de canales y el nivel de intensidad de distribución Administrar las relaciones en la cadena de suministro Administrar los componentes logísticos de la cadena de suministro Balancear los costos de la cadena de suministro con el nivel de servicio requerido por el cliente

34 Metas del Sistema de Logística Costos de Distribución Más Altos; Niveles de Servicio al Cliente Más Altos Meta: Proporcionar un Nivel Objetivo de Servicio al Cliente al Menor Costo. Costos de Distribución Más Bajos; Niveles de Servicio al Cliente Más Bajos

35 Beneficios de la Administración de la Cadena de Suministro Reducción de Costos Mejoras en el Servicio Beneficios de la Admin. de la Cadena de Suministro Mayores Entradas

36 Administración Logística Integrada Concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.

37 Sistema de Información Logistica Componentes Logísticos Integrados de la Cadena de Suministros Suplidores y Compras Programación de Producción Equipo de la Cadena Procesamiento de Pedidos y Servicio al Cliente Control de Inventarios Almacenamiento y Manejo de Materiales Transporte

38 Suplidores y Compras Planear Estrategias de Compras Rol del Departamento De Compras Desarrollar Especificaciones Seleccionar Suplidores Negociar Precios Negociar Niveles de Servicio

39 Programación de Producción Estrategia Empuje/Atracción Comienzo de la Producción Manufactura Enfoque Tradicional Empuje Basada en Inventarios Producción en Masa Enfoque de Cliente Atracción Basada en Pedidos de Clientes Mass Customization

40 Manufactura Justo-a-Tiempo Un proceso que redefine y simplifica la manufactura reduciendo los niveles de inventario y entregando las materias primas al justo momento en que son necesitadas en la línea de producción.

41 Beneficios de JIT Reduce inventarios de materias primas Acorta el tiempo de antelación Crea mejores relaciones con suplidores Reduce costos de producción y almacenaje Reduce papeleo

42 Electronic Data Interchange Tecnología de información que reemplaza los documentos de papel que acompañan las transacciones de negocios.

43 Almacenaje y Manejo de Materiales Recibir la mercancía Funciones del Manejo de Materiales Identificar, agrupar y marcar la mercancía Despachar la mercancía a almacenes temporarios Recoger la mercancía para envío

44 Transporte Costo Rapidez Confiabilidad Criterios para Escoger Medios de Transporte Capacidad Disponibilidad Rastreabilidad

45 Criterios para Escoger Medios de Transporte Más Alto Más Bajo Costo Relativo Tiempo En Tránsito Confiabilidad Air Truck Rail Pipe Water Water Rail Pipe Truck Air Pipe Truck Rail Air Water Capacidad Acceso Water Truck Rail Truck Air Pipe Rail Air Water Pipe Rastreabilidad Air Truck Rail Water Pipe

46 Cómo ser más Competente en Logística Desarrolle estrategias de servicios logísticos como medio de diferenciación competitiva Integre a los miembros de la cadena de suministros para lograr exelencia operativa Responda rápidamente a los cambios en los requerimientos logísticos Monitoree constantemente todos los aspectos de la cadena de suministros

47 Tendencias en la Administración De La Cadena de Suministros Tendencias Que Afectan la Industria Logística Tecnología Avanzada De Computadoras Funciones Logísticas Por Terceros Proveedores Distribución Electrónica

48 Decisiones de Canales y Distribución para Mercados Globales Desarrollo de Canales Globales Estructuras de canales diferentes Tipos de canales diferentes Canales grises Admin. Global de la Cadena de Suministros Entorno Legal Infraestructura de Transporte

49 Comparación de los Canales de Distribución de los Estados Unidos y el Japón Automobile parts: Japan Automobile makers affiliated parts makers Independent parts makers Repair parts makers 14-3 Automobile makers Wholesalers Special agents Dealers Cooperative sales companies 2nd-level wholesalers Sub-dealers Retailers Large users Gasoline stations Automobiles repair shops End users Irwin/McGraw-Hill

50 Comparación de los Canales de Distribución de los Estados Unidos y el Japón Automobile parts: United States Manufacturer 51% Warehouse distributor Jobber buying groups Jobber Installer Customer % 18% Mass merchandiser 21% Primary channel Secondary channel Repair specialist Irwin/McGraw-Hill SOURCE: McKinsey industry studies