CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM

Transcripción

1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM

2 INDICE Introducción Por qué CRM? Qué es CRM? Claves de la implantación de CRM Beneficios del CRM

3 Introducción La importancia del Cliente? Antes de empezar... De qué es el cliente un proveedor? INGREDIENTES: Dinero Pedidos Trabajo Futuro Seguridad Más clientes Imagen Prestigio Felicidad... RESULTADO: ATENCIÓN AL CLIENTE Si me quieres, por qué no me llamas?. Y, si realmente te importo, por qué no estás ahí cuando te necesito (Olga Fernández-Action Group)

4 Introducción Por qué se pierden clientes? Indiferencia 68% Buscadores de Variedad 10% Precio 9% Recomendación amigo 5% Evolución de necesidades 4% Cambio de ubicación 3% Fallecimiento 1% OBJETIVO EMPRESA Por qué hay que cambiar? 50% de los clientes satisfechos negocian con la competencia Es de 6 a 7 veces más caro ganar un nuevo cliente que retenerlo Atraer, captar y retener clientes Philip Kotler Las empresas pierden una media del 50% de sus clientes en 5 años Son pocas las empresas que conocen las preferencias y opiniones de sus clientes

5 Por qué CRM? Necesidad de que nuestra empresa esté Orientada al cliente Orientada a ESTE cliente en su estructura, procesos y estrategia Sabemos lo que queremos sobre los clientes? Coordinamos nuestras acciones ante el cliente? Somos proactivos o vamos a remolque de los acontecimientos? Cuál es el potencial real del negocio del cliente? Cómo fidelizar al cliente?

6 Por qué CRM? C R M S at is fa c ci ó n/ Fi d el id ad d e C lie n te s T ra n s a c ci ó n Producto R el a ci ó n Cuota de ingresos Adquisición de clientes D iá lo g o Cuota de Vida Retención de Clientes Gestión Estratégica de las relaciones con los clientes Valor de Vida del Cliente El valor del cliente es el valor actual que representan las relaciones generadas a través del tiempo Frederick Reichheld

7 Qué es CRM? Retos para la empresa El cliente es la razón de nuestra experiencia Todas las empresas del mundo Factores impulsores del cambio de orientación Constante incremento de la competencia Cada vez es más difícil la diferenciación basada en el producto Mercados más maduros Clientes más informados y más exigentes Clientes más cómodos y con mayor poder adquisitivo Aparición de nuevos canales de comunicación

8 Qué es CRM? Una definición Una combinación de cambios estratégicos, de procesos, organizativos y técnicos mediante la cual una empresa pretende mejorar la gestión de su negocio en torno al comportamiento de sus clientes. En otras palabras Marketing y Servicio Ventas Modelo estratégico y tecnológico que tiene por objeto automatizar y mejorar los procesos de negocio asociados a la gestión de la relación de la empresa con el cliente, principalmente en las áreas de venta, marketing, servicios de atención al cliente, con el fin último de incrementar los beneficios de la empresas de mediante la optimización, personalización y diferenciación de dicha relación con el cliente.

9 Qué es CRM? Una definición Qué no es CRM? CRM no es una solución tecnológica CRM no es habilitar un espacio en la Web CRM es maximizar la información disponible de nuestros clientes para: Incrementar el conocimiento que se tiene de cada uno de los clientes Construir a partir de ese cocimiento, relaciones altamente rentables y duraderas, especialmente con aquellos clientes que mayor valor aporten al cumplimiento de los objetivos.

10 Qué es CRM? Las fuerzas que impulsan el viaje a CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Nuestros negocios están en manos de los clientes Los Clientes son el patrimonio más importante que tiene la empresa Si tú no atiendes bien a tus clientes, otros lo harán V E N T A S Para mejorar la fidelización de tus clientes, ponte en su lugar Sin clientes la empresa dejará de funcionar Que compren mis productos o servicios Que hablen bien de mí Que recomienden mis productos/servicios a terceros Que me contacten cuando tengan algún tipo de problema Que vuelvan a comprar mis productos o servicios O BJ E TI V O S

11 Qué es CRM? CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Construyendo una estructura de información CRM C R M D i m en si ó n d e Vista completa del cliente- campañas según perfiles y necesidades individuales de los clientes, diálogo 1:1. Venta basada en equipo. Campañas dirigidas a la mejora del valor mutuo Campañas basadas en perfiles con productos y ofertas dirigidas específicamente a ciertos tipos de cliente, marketing directo a clientes individuales N eg o ci o Campañas enfocadas a perfiles, marketing directo enfocado a segmentos Comunicación masivas campañas adhoc Sistemas estándar de información Datawarehousing Acceso a datos estructurados Datamining y otras herramientas de análisis Procesos de marketing, ventas y servicio completamente automatizados Dimensión tecnológica

12 Qué es CRM? Pirámide de Información Base de datos de clientes Información orientada al conocimiento del cliente ÓPTIMA CONVENIENTE Conducta Actitudes y Aspiraciones Ciclo de Vida Share of Wallet Riesgo de abandono Propensión a la compra Preferencias de canales Aspiraciones Planes de Futuro Segmentos Actitudes Segmentos Ciclo de Vida Nombre y dirección Sexo Edad Actividad VITAL Información Demográfica Información de productos Posesión de productos Transacciones realizadas Valor de la transacción

13 Claves en la implantación de CRM Conexión con el mercado CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Empresas con BBDD inconexas NO HAY Resultados de campañas Conocimiento del cliente Resolución de Incidencias Cross- Selling PROVOCA Duplicidades Datos no objetivos Aumento de costes Empresas que conocen a sus clientes Base de datos inicial Normalización Desduplicación Enriquecimiento Base de datos final ABC de Clientes: Rentabilidad Satisfacción de Clientes Rentabilidad: Fidelidad Test de BBDD y campañas BBDD Potenciales y de clientes Costes de captación de cliente Retención de clientes Incremento de Negocio Gestor Distribución Multicanal Herramientas Comerciales Gestión del conocimiento Entorno Multicanal integrado Web marketing Empresas que realizan MK relacional Aún en estas empresas hay información que se queda en las Trincheras o en la alta dirección Empresas con Sistemas Intelig. Clientes

14 Claves en la implantación de CRM PasosCríticosde la implantación CRM: El Cliente como Centro de la Empresa 1. Desarrollar estrategias centradas en el Cliente 2. Rediseñar responsabilidades y roles 3. Re-ingeniería de procesos de trabajo 4. Soportar (NO liderar) con tecnología CRM

15 CORREO VENTA DIRECTA INTERNET ATT. CLIENTES Cartas-Fax- Ofertas-Contactos Web-Quioscos Teléfono-ACD-IVR FRONT OFFICE BACK OFFICE Evaluación MKT Marketing de BD Obtención datos Gest. Campañas Gest. Contenido Mark. Interactivo Análisis Gestión Evaluación Ventas Gest. Oportunid. Creac. Propuestas Configuración y precios Televentas Análisis Marketing Evaluación Servicios Servicio Ayuda. Envíos Rutas Programas Inventario Análisis de Gestión Gestión de pedidos Adquisición Distribución y logística Finanzas, Contab. RR.HH Fabricación Producción Facturación FRONT OFFICE BACK OFFICE DATA WAREHOUSE Y ALMACENES OPERATIVOS Cartas Oportunidades Clientes Interacciones

16 Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Podemos captar, conocer y retener a los clientes? Interacción con los Clientes Atención al cliente Publicidad Promoción Gestión de canales Conocimiento de los Clientes Convertir la info. del cliente en conocimiento Segmentación de clientes Ofertas a Clientes Argumentos sólidos de valor Gestión de servicios Nuevos servicios Gestión de marca Organización Centrada en el Cliente Motivar y recompensar a los empleados Atraer y retener los mejores recursos Desarrollar capacidad de venta, marketing y servicio Capacidad para cambiar la organización Construir la cultura del servicio Integración Intra/Extra Administración Gestión de Socios/Alianzas ecrm

17 Claves en la implantación de CRM MARKETING VENTAS SERVICIO Estrategia CRM de Clientes Canales de Contacto / Interacción Correo/ /Fax Pager/PDA/Cell Teléfono Web Distribuidores Personalmente Interacciones con los Clientes (Customer Interactions) Identificación del Cliente Captura de Información de Clientes Trayectoria Comportamiento Cuestionario Perfil Operaciones de Interacción con Clientes (Call Centers, Fuerza de Ventas, Distribuidores, WEB) Características del Producto Personalización Ofertas Gestión de Contenidos Configuración Mensajes Reconocimiento Interacciones Comunicación Ofertas a Clientes (Customer Offers) Segmentos Marcas Ofertas Alianzas Conocimiento de los Clientes (Customer Insight) Integración Intra/Extra Compañía (Enterprise Integration) Datos Integrados de Clientes Fuentes de Datos Operacionales Contactos Pedidos/Ventas Call Center External Equifax D&B Preproceso de Datos Extraer Transformar Cargar Modelo de Datos Integrados B to C B to B Segmentos Modelos Analíticos Descriptivos Mix de Productos Entendimiento de Clientes y Aplicación Mix de Canales Modelos Analíticos Predicitivos Fidelidad Bajas Riesgo Prospecting Venta Cruzada Predicción de Ventas Arquitectura de Integración ( Workflow, Interfaces, Middleware & Software de Gestión) - (Redes & Servidores) Gestión de Campañas y Acciones MK Atraer Retener Desarrollar Organización Centrada en el Cliente (Customer Driven Culture) Cultura Organización Competencias Métricas de Rendimiento Gestión Comunicaciones Simulación

18 Claves en la implantación de CRM CRM: El Cliente como Centro de la Empresa Retail Channel Pager/PDA/Cell Phone Web Mail / Fax / Face -to -face Customer Interaction Operations Kiosk Customer Offers Customer Experience Segments Brands Offers Alliances Personalizacion Customer Insight Extended Enterprise Integration Integrated Customer Data Technology Architecture Customer Understanding Culture Organization Competence KPIs Management Communication Simulation High Performing Organization

19 Beneficios de CRM Para entender el valor total de CRM, debe ser comprendido el beneficio para el cliente. Ejemplos: Pregunta: Cuál es el beneficio: para un cliente de la banca on-line? para un consumidor en la compra a través de Internet? Clientes Beneficio 24 x 7 compra / soporte Facilidad / conveniencia Rapidez Precios a la medida Información a la medida Divertido, interesante Valor añadido en información y servicios Resultado Aumenta la satisfacción del cliente Mayor compra y utilización de nuestros servicios Aumento de la fidelidad

20 Beneficios de CRM... y entender el beneficio que supone para la empresa Ejemplos: Pregunta: Cuál es el beneficio de tener un cliente satisfecho y fiel? Beneficios Aumenta la retención del cliente Repetición de compra Recomendaciones boca a boca Pregunta: Cuál es el beneficio de utilizar nuevos canales de contacto para el marketing, ventas y servicio al cliente? Empresa Beneficios Marketing más eficiente Potencial de mercado más amplio Costes de transacción más bajos Mejor comprensión del cliente Resultados Incremento de resultados Reducción de costes