El presente Proyecto de Graduación trata de la realización de un. conglomeraciones urbanas, tomando como centro del análisis a la

Transcripción

1 Introducción El preste Proecto Grdución trt rizción un nálisis comprdo comunicción tre cnstin publicidd forml existe o legl s grns conglomerciones urbns, tomndo como ctro l nálisis Ciudd Autónom Buos Aires, clles vids ints circución ctulidd: ños Se brcn principlmte s zons micro mcroctro, Constitución, Sn Tmo, Blvner (Congreso), Brrio Norte, Almgro Plermo. Se inscribe ctegorí so por estr bsdo escritur reflexión subjetiv cerc temátic pertinte l ccionr publicidd ví públic, su contexto diverss cuestiones ron, s tie frtr mner eficite, superndo culquier obstáculo. El srrollo sobre tem egido compr, básicmte, comunicción visul ví públic sus difertes forms, trvés mird subjetiv utor, rticud trvés difertes teorís comunicción. El umto progresivo utilizción nuevos espcios públicos pr publicidd, mner tnto regmtd como no regmtd, tre consigo nuevs implicncis ctor publicitrio berá ter cut pr scr un mejor provecho espcios, no rizr inversiones equívocs. FINALIDAD Este estudio inttrá mplir ctulizr mird sobre srrollo comunicción teórico visul conceptul 1 ví públic. s Medinte un represtciones

2 comunicción visul implemtds ví públic Ciudd Autónom Buos ctulizdo sobre Aires, inttrá temátic. brindr Asimismo, un exm rizrá un cción piezs comunicción cd tipo, pr su nálisis s disímiles perspectivs, buscndo s motivciones crcterístics interns propis cd tipo msje. L inquietud sobre estos tems surgió frte obrvción dos fctores reciondos, un no mejntes: hecho publicidd propone continumte nuevos soportes don emitir msjes, evinte crecimito msjes visules ámbito urbno. Al r utor un person jov ctiv, sue contrr reflexionndo sobre s vtjs svtjs publicidd ví públic está expuest constntemte. El umto soportes cntidd tipologí exige un nálisis ctulizdo pr correct pnificción medios. L temátic es revnte reción l áre publicidd result fundmtl ctor publicitrio no continúe gerndo nuevos soportes mos estos result efectivos espcio ubic. Es necesrio conocer evolución l medio pr concluir sobre su efectividd ctul. Incluir nálisis emtos informles o ilegles, sí como comunicción visul no específicmte publicitri, rvirá pr porte l estudio más cro cercno ridd; reflexionndo sobre momto vive ctividd publicitri, frt. su contexto Crmte, plicción comunicción 2 ilegl spectos form prte l

3 contexto publicidd ví públic, pudido perjudicr o, l mos, fectr. Amás, es importnte nlizr todos emtos por, por más lgunos no biern existir s un punto vist legl, todos son prte l fómo contminción visul, fect mner direct ctividd publicitri. L inclusión estos emtos cerc estudio ridd concret con cd uno cutr dirimte. El objetivo gerl buscdo es, por lo tnto: ) comprr publicidd ví públic con restnte comunicción cnstin contrd igul contexto. Amás, es fundmtl: b) scubrir s limitciones b ter cut pr putr dicho medio, dd situción ctul. Los objetivos específicos son siguites: ) Descubrir s vtjs svtjs publicidd ví públic ctul. b) Descubrir s vtjs svtjs comunicción no forml ví públic. c) Csificr distintos tipos comunicción h ví públic. d) Conocer s motivciones crcterístics cd tipo comunicción contrd. e) Conocer reción l contido simbólico reciondo l contido visul piezs represttivs publicidd. 3

4 f) Conocer reción l contido simbólico reciondo l contido visul piezs represttivs comunicción no publicitris. Qued mostrd convivci publicidd s práctics comuniccionles cnstins, por lo profundizción temátic rvirá disciplin pr ejecutr cmpñs ví públic con mor concici sus beficios posible evitción dificults. Es necesrio gerr un nálisis ctul soporte práctic futur, sirvido porte disciplin. En reción temátic, problem contminción visul cre un dilem, puesto si ti ést es negtiv, sin embrgo, industri publicitri insiste putr ví públic, sturr podrí estr medio. Por perjudicándo tnto, berá sí mism, tr rriesgndo modos lejr contminción visul. De cuerdo con Etuin, Fisch, López Ponce (1996) contminción visul es l millones persons viv ctros urbnos percib trvés vist; consiste estímu gresivos invn l individuo, contr cules no existe form lgun fr. Los dispositivos conformn contminción visul no son sólo s piezs comunicción, sino tmbién inclue nts, chimes, cbles, contminción tre por sí, otros. sino 4 Todos estos medinte no produc mnipución

5 indiscrimind l hombre lo respect su tmño, orn distribución. Aun fctores, concepto contminción crterí visul publicitri br s otros grns conglomerciones urbns es citd como gte más notorio este fómo, cre un sobreestimución r humno trvés múltiples msjes invn mird. El hombre percibe un mbite cótico confuso lo excit lo estimu, gerndo un estdo nsiedd momtáne. En reción temátic srrolr, contminción visul viv polémic sobre regución publicidd ilegl, fómo condicion por igul ls piezs están reg ls no lo están. Se consir comunicción cnstin l no regmtd cutr ví públic Ciudd Autónom Buos Aires. Serán grffitis, stcils, fiches colocdos ileglmte diversos soportes, clcos dheridos mobilirio público o pres. El cmino trzdo preste Proecto Grdución prte histori publicidd cd medio comunicción trdicionl, especificndo sus vtjs svtjs, pr luego ntrr publicidd ví públic específicmte. Pr por tr convivci tre ést resto comunicción contrd mismo mbite, hizo necesrio pnter, cpítulo 3, cuáles son s práctics cnstins tomds consirción, por crcterístics principles. 5 qué, cuáles son sus

6 En cpítulo 4 5 nlizn s práctics comunicción cnstin publicidd regud, respectivmte, s punto vist diverss teorís comunicción teorís rtístics vngurdi. Esto ud comprr s motivciones contexto plicción. En cpítulo 6 hce hincpié msje emitido cd uno tipos comunicción ví públic contrdos. El nálisis prte emtos visules culmin con retóric img lees Gestlt. 6

7 Cpítulo 1. Histori publicidd su ctulidd 1.1. Introducción El preste srrollo Proecto Finl histori Grdo comiz publicidd, con puesto un breve pr hondr s vtjs limitciones publicidd ví públic es necesrio conocer dón surge ést cuáles fueron cminos mrcron su evolución. Este srrollo lector tdrá momto como objetivo, primermte, cutr ubicr l ctividd publicitri medinte comprción con etps nteriores, por otro do, dr cut cómo publicidd es un cmpo cmbinte, reflej dpt s crcterístics cd período histórico. Asimismo, tlrán tmbién s vtjs svtjs medios comunicción msiv trdicionles: dirios, revists, tevisión, rdio, gún utores publicidd reconocidos mteri Definición Result oportuno crr cierts finiciones términos utilizrán lo rgo todo proecto. En primer lugr, comunicción es un función continu res humnos, no un fcet ocsionl sino un cción permnte (Rodriguez, 1996). Durnte últimos 50 ños comunicción h sido objeto estudio s diverss perspectivs, s finiciones cutrn ést diverg muchos stidos. Poli (2000, p.11) fine comunicción como cto reción tre dos o más 7

8 sujetos medinte cul evoc común un significdo. Asimismo, Poli sostie, pr comunicción, requiere expericis expericis comunes n común, mor medid riz, mejor ests rá comunicción. Lsswl (1986) sostie un cto comunicción tre dos persons es completo cundo ésts tidn mismo signo modo equivlte. Dvid Berlo firm nuestro objetivo básico comunicción es convertirnos gtes efectivos, es cir, influir más, mundo físico nos ro nosotros mismos ( ) En resum, nos comunicmos pr influir pr fectr intcionlmte (1990, p.7). A continución, srrollo s crcterístics publicidd, pue obrvr cómo est finición plic perfectmte utilizción comunicción con objetivos publicitrios. De cuerdo con Erickson, publicidd es un ctividd complej polifcétic srrol pr dr conocer un producto o umtr su vt (1989, p.161). Por su prte, Pedro Billorou (1995) firm: L publicidd es técnic comunicción múltiple utiliz medios difusión form pg pr obtción objetivos comerciles pretermindos implicn formción, cmbio o refuerzo ctitud s persons reción un mrc o un producto. (1995, p.3) Asimismo, Billorou inclue su libro otrs finiciones, tre s cules cutr l Dr. Horcio Rivro, tinte más crítico, qui ñ: 8

9 L ctividd publicitri es espectáculo drmático l hombre qui durnte s veinticutro hors l dí le está inculcndo un fe. Se le está ñndo creer lgo. En e lgo está incluido todo repertorio is, emociones, os spirciones critur humn, s ínfimo cpricho poer un sombrero, hst necesidd fiófic ror un bndo doctrinrio. (Billorou, 1995, p.2) Kleppner fine publicidd como un msje pgdo por un ptrocindor intificdo, gerlmte treg trvés un medio comunicción msiv (Ronld Lne Thoms Russl, 1994, p.37) En est finición rdic importnci l medio comunicción su ección certd, por lo hce necesrio conocerlo profundidd. Ronld Lne Thoms Russl srroln reción publicidd con sociedd. Result interesnte cómo firmn, si bi publicidd es un herrmit básic ntro l sistem económico, es, más, prte importnte vid cotidin s persons. No sólo trt l reflejo l torno socil, culturl comercil cutr inmerso, sino más ger, su ccionr, cmbios s ctitus mners comportr l público Breve histori publicidd Si bi result imposible estblecer con exctitud orig publicidd, ést es, esci, comunicción, tomrá pr este trbjo orig pntedo por Erikson (1989). El utor firm comizo publicidd propimte dich coinci 9

10 con Revolución Industril srrold durnte siglo XIX, cul produjo un migrción msiv l cmpo ciudd. Los cmpesinos convirtieron obreros fbriles, mno obr necesri pr producción bies grn esc,, simultánemte, consumidores productos industriles cmbio su trbjo recibín un srio tdite gstr compr productos necesrios pr vid diri. En períodos nteriores l éxodo rurl, cd fmili er un sistem prtir económico lo retivmte producín utosuficite. sus huerts Subsistín nimles, intercmbios económicos ern escsos. En ciudd, obreros consumín productos todo tipo, por lo cul mnd umtó exponcilmte, bido libre ección tre ofert existci más un productor pr cd ítem, surgió necesidd dr un nombre, un mrc, ctúe como difercición tre producción uno otro. L implemtción estrtegis cretivs pr difercir mrcs productos comzó e momto mrcó orig ctividd publicitri. Un fctor terminnte pr srrolr ctividd fue creción l primer medio periodístico morno, prs gráfic. De cuerdo con lo ñdo por Erikson (1989), prtir medidos l siglo XIX, prs tró un período uge grcis lfbetizción escorizción mores prtes sociedd. Doroth Coh ñ: 10

11 El progreso más importnte histori morn publicidd, fue invto tipos móviles imprt siglo XV, trdujo l principio publicción económic vontes, más tr impresión periódicos contín nuncios. L publicidd prs dio pie, su vez, precie vdor espcio periódicos durnte cio 1840, sus rvicios mpliron perfeccionron posteriormte hst constituir gci publicitri nuestros dís. Al terminr Guerr Civil produjo un grn expnsión comercil e industril recrucimito competci originó crecimito srrollo publicidd mrcs. Ls revists hbín convertido un medio nuncidor fines l siglo XIX, invto biciclet, con promoción competitiv este producto, imprimió un ímpetu más poroso publicidd. Aun ést disminuó consirblemte durnte primer guerr mundil, l terminr rovó interés por publicidd éste umtó spués gund guerr mundil. (1977, p.98) L vid ciudd trjo otro ritmo vid, este nuevo estdo, industri l tretimito fue cobrndo progresivo protgonismo. Luego l estblecimito prs morn, llegrín nuevos medios pr srrollo ctividd publicitri. L ví públic como soporte, si bi existí, tomó otr importnci doptó lógic publicidd gráfic er industril. 11

12 El uge rdio como medio msivo ocurrió tre ños 20 ños 40. Cptó tción todos públicos, n niños, jóves dultos tods estrtos sociles, él publicidd continuó cobrndo fuerz. De tods mners, verdr revolución llegó décd l 50 con tevisión millones hogres todo mundo. L unión img sonido pntls uso doméstico significó un novedd inmso trctivo, por lo publicidd cobró un importnci impsd hst momto. L rdio, si bi ho continú existido como medio comunicción msiv, nunc volvió ter protgonismo tuvo etp nterior llegd tevisión. Trs revolución industri l subsistci industril, tretimito, prácticmte con s crecimito economís sprecieron grícos fueron reempzds por lmd sociedd consumo. Bjo est nuev form orgnizción socil, lógic mercntil vnzó sobre todos spectos vid humn consumo no pudo psr sólo como un medio pr sobrevivir, sino tmbién como un fin sí mismo. En ctulidd, publicidd psm sus piezs comunicción lo pue lmr incitción l consumismo. Los productos no vn por lo son mterilmte, sino por l conceptos consumidor soci él su mrc. Se hce uso herrmits psicológics rgumttivs todo tipo pr público mntg un reción csi stimtl con productos ofrec. De est mner, productos psn r un emto constitutivo 12 intidd s

13 persons. En publicidd este contexto, citd l cbe Dr. recordr Rivro visión ((Billorou, 1995, p.2), gún cul ctividd publicitri no es sino un intto inculcr fe productos Actulidd publicidd mrketing Se pue hcer un revmito resultdos rrojdos por buscdores virtules, l lcnce todo r emprd dich tre, respecto publicidd mrketing como pbrs cve. Se obrv resultn infinidd sitios dicdos ests disciplins s distints óptics. En cunto publicidd, exist sitios web crgn prestr nots ctulizds respecto lo suce mundo interno s gcis publicitris s noveds l rubro. Tmbién prestn sitios web este tipo sobre mrketing. Por otro do, especilmte publicidd, prec blogs o portles stindos recopir comerciles tevisivos visos gráficos grn éxito, idos por grns gcis, o extremdmte originles, no contrdos con fcilidd medios comunicción trdicionles. Su r rmdos por fnáticos no ti excesivo conocimito sobre tem, pero sí gustn él. Amás otros sitios con propósitos didácticos sobre mbs disciplins, prec universids e instituciones eductivs promuev estudio publicidd mrketing. Son gerlmte dictds por universids privds, con éxito inscripción estudintes interesdos. Específicmte reción publicidd, surg escuits o instituciones no 13

14 dictn un liccitur sino cursos tercirios dos ños extsión proximdmte cules lumnos srroln cpcids práctics, sin conctrr teorís comunicción ni otrs disciplins ti puntos común con publicidd, como pue r psicologí o sociologí. Ls universids puntn un conocimito mplido respecto l tem, con profundizción rticución teorí con práctic. Ambs crrers universitris pu r consirds vngurdi, ctules no trdicionles, si tie cut Universidd Buos Aires, prestigio trdicionlist, no s inclue su ofert cdémic. Somte inclue publicidd como oritción terminl un ño durción ntro l pn cdémico Comunicción cinco Socil, oritciones don tre Liccitur s estudintes cules está Cicis b egir tre Oritción Opinión Públic Publicidd. Más llá ceptción s disciplins como tl ctor eductivo, obrv sí son ceptds rerids mundo empresril, don hst s más peñs empress buscn profesionles inpdites pr s un ir táctics estrtegis pr subsistir mercdo. Por otro do, grcis incursión internet con sus res sociles visos publicitrios divers índole, multiplicron s empress, rido o sin rer, puntn est herrmit pr dr conocer e in un img sí mism pr psmr medio. 14

15 1.5. Vtjs svtjs medios trdicionles Gerlids Los medios comunicción utilizn pr implemtción piezs publicitris ti crcterístics difertes tre sí, vtjs svtjs retivs pr srrollo estrtegis publicitris. A continución hrá un repso s principles, ñds pr cd cso por Kleppner, gún Ronld Lne Thoms fortlezs, Russl (1994), oportunids, includo bilids un nálisis (FODA) mzs confección propi. El publicist rgtino Pedro Billorou fine l medio como : Órgno difusión prición regur periódic, medinte un técnic propid, reproduce form múltiple msjes publicitrios nuncintes hciéndo llegr un udici recibido un específic retribución form estipud intificble por tl rvicio. (1989, p.81) Dirios Medinte obrvción un puesto dirios revists, pue ducir trt, concretmte, un medio publicitrio con form libro con mor cntidd págins, mor tmño diñdo pp bj clidd, color grisáceo, includo su tp contrtp. Ls medids son mores s un revis o un hoj tmño A4, poe noticis ctulidd. El dirio tie un frecuci edición diri, como su nombre lo indic, mtutin o vespertin. El periódico, comúnmte mciondo como sinónim, es editdo cd ciert frecuci, como 15

16 r un vez por mn, cd domingo. Al hbr l dirio como medio comunicción, hb tmbién periódicos. Fortlezs Oportunids -Entreg diri -Segmtción por suplemtos -Cobertur dultos -Inrciones con formtos responsbles originles -Fechs cierre corts -Ediciones especiles -Prestigio credibilidd Debilids Amzs -Bj clidd gráfic -Actitud ojer dirio -Poc cobertur jóves Figur 1. FODA Dirios. -Asocición noticis negtivs Fute: producción propi Revists Al obrvr s crcterístics comportmito medios msivos comunicción, pue ver s revists ti puntos común con dirios. En primer lugr, mbos medios son purmte gráficos, ún cundo difercin por s revists ti un clidd gráfic superior s colores impresión hst grmje brillo l pp. Esto permite todo contido crcterístic, trtdo resultndo con r mor más provechmito colorids, con est gráficos o figurs más complejos. Esto suce tnto contido editoril como cso l contido publicitrio. 16

17 Por otro do, mbos medios comprt punto vt, comercilizándo principlmte kioscos dirios revists pu r contrdos tod ciudd l pís. Si bi cd punto vt vrirá cntidd ejempres diversidd títu, todos vn tnto dirios como revists. Anlizndo est crcterístic, pue cir s revists sl perjudicds este punto puesto grn cntidd kioscos este tipo ti horrios tción cortos por mñn, mediodí o tr temprn. Aun exist extin su horrio tción, es fácil contrr con un kiosco dirios revists cerrdo por tr. Esto pue gerr por morí dirios son mtutinos vt ejempres cduc temprno cd dí por lo puntos vt cierrn s revists, ediciones periódics rgs, no son vdids horrios trdíos. Ls revists stido dirios mbs tmbién trbjn con comprt prs, contido puntndo nots informtivs, ctulidd. Asimismo, s revists su puntr temátics, si bi son interés ctul, no necesrimte son noticis inmedits. Por último, siguido Ronld Lne Thoms Russl (1994), pue cir público, s revists especilizándo po grn mujer, gmtción su dolesctes, porte o culquier otr vrible gmtción egid. Los dirios o periódicos son más msivos un, grcis suplemtos, empezron rizr gmtciones simires. 17

18 Fortlezs Oportunids -Grn Segmtción -Ediciones especiles -Clidd gráfic -Vlor l Rership -Lrg vid -Prestigio credibilidd Debilids -Lrgs fechs Amzs cierre -Anuncintes ocsionles publicción -Incpcidd rección -Bncos nuncios Figur 2. FODA Revists. cmbios contextules Fute: producción propi Tevisión Kleppner (Ronld Lne Thoms Russl, 1994) mcion tevisión como medio publicitrio il es utilizd por todos gmtos pobción, sue consirárso un opinión utorizd, contrposición, utoridd soster pr estimunte ctulidd dichos, e pue influte. estr bido sdibujd bj clidd En su contidos frecute diversos cnles msivos. El fuerte tevisión es hecho pe dos stidos por utilizr img sonido, movimito, funcionndo como un soporte flexible cretivs extsión, pr creción efectivs. Se hn visto piezs comerciles comunictivs divers publicidd no trdicionl (PNT) consistte visos comtdos por locutor o conductor un progrm, comerciles estrdos múltiples cnles l mismo tiempo, recursos vrios 18

19 tles como fotomontje, ilustrción, stopmotion creciones con softwre l tipo Adobe Fsh Per, tre otros. Kleppner firm su superioridd cunto cobertur público refiere s posibilids cretivs conllev, hn estblecido tevisión como principl medio tre nuncintes niv interncionl (Ronld Lne Thoms Russl, 1994, p.216). Se estblece tevisión ire obtie ltos puntos brutos rting (PBR) tevisión pg, cble o stitl, poe bjo rting pero lt gmtción l público. En cunto principles sus limitciones, costos Kleppner evdos ñ como sorn, s este dos último tdido como conctrción múltiples visos comerciles cd vez más cortos un período mor tiempo stin publicidd, resultndo un mor promedio retción memori s mrcs nuncids. En ctulidd, costos tevisión ire permnec evdos, un no sí tevisión pg. En cunto l sorn mciondo por utor, es cierto un tnd publicitri cutrn comerciles mu divers índole, pero stc esfuerzo hecho pr no emitir dos comerciles concutivos igul rubro. Asimismo, tnd publicitri h visto cortd por mz l zpping, ctividd umt dichos momtos, por luch l rting minuto minuto lgunos progrms. Al convertir un concepto mnejdo por sociedd gerl, promueve un pe públic sumn conductores cebrids l espectáculo, olvidndo rting es un herrmit 19 sirve pnificción

20 publicitri sus interes, no vlido chi tnd comercil pr mnter rting lto. Fortlezs Oportunids -Impcto cretivo -Jingles, coreogrfís -Segmtción tv pg -Estro comerciles vrios -Combinción udiovisul vehícu l mismo tiempo -Publicidd No Trdicionl (PNT) Amzs Debilids -Costos evdos -Zpping -Grn cntidd comerciles -Luch por rting imin tnd comercil Figur 3. FODA Tevisión. Fute: producción propi Rdio Respecto rdio, Kleppner (Ronld Lne Thoms Russl, 1994) sostie prticures. En es primer un medio lugr, dice crcterístics es un medio mu comunicción más personl otros. L nturlez individulizción rdio hce po un clidd íntim tu tu, morí otros medios comunicción no ti. Es mu ctiv, por lo tnto, dirigid gustos individules rdioescuchs. (1994, p. 258) De est mner, un mismo nuncinte cut con posibilidd srrolr dptndo piezs s publicitris crcterístics únics pr piez cd s estción, l público stintrio, dndo fluiz mejorndo efectividd l proceso 20

21 comunictivo. Si bi esto es cierto, obrv ún flt cretividd común comerciles rdiles. Otro specto positivo stc Kleppner sobre publicidd rdio es hecho es un medio lleg l público su lugr trbjo. A diferci otros medios, rdio pue escuchr rizndo tretimito portátil culquier il pr ccesible, ctividd, horrio convirtiéndo lo cul borl. un hce Asimismo medio il un es pr lcnzr persons trnscurr muchs hors s clles o constnte movimito. Por último, utor stc rdio poe bjo Costo Por Milr (CPM), specto mntie ho. Por otro do, hecho r un medio principlmte uso diurno, permite s piezs publicitris escuch momtos cercnos rizción s comprs. El mplio limitción número cundo estciones nuncinte rdiles no busc funcion llegr como un un público msido específico. Est crcterístic ñd por Kleppner no sigue dndo ho con lt frecuci. Asimismo, cntidd emisors con público reducido hce difícil investigción udici. Des perspectiv gci medios, ñ, l r un medio retivmte brto pr publicitr, s comisiones percibids son mos trctivs. Un svtj fundmtl rdio reción con otros medios es flt l emto visul ncje, predominnte est époc pr reducir tiempos lectur umtr l recordción. 21

22 Fortlezs Oportunids -Grn gmtción -Rdio-tetro -Innovción -Explotción cretividd Debilids Amzs -Exceso diálogo -Rdios ilegles -Flt ncje visul -Interfercis vris Figur 4. FODA Rdio. Fute: producción propi Conclusiones prciles Si bi publicidd nce tiempos remotos, recién ctulidd es ceptd, junto con mrketing, como disciplin grn utilidd pr supervivci s empress. Con correr l tiempo multiplic su voz hciéndo escuchr por ctores sociles diversos, s mero interés culturl hst quies buscn prr cves ests herrmits o po conocimitos b ctulizr con periodicidd. L prición publicidd mrketing internet promueve estén l lcnce culquier person intere s. De este modo, s estrtegis pnteds por profesionles jr r totlmte hermétics crets pr estr comprtids red internet. Esto hce público más exigte lo recibe más escéptico l mismo tiempo por sbe lo está inttndo influcir. 22

23 Por otro do, presci internet comerciles visos gráficos cmpñs publicitris finlizds ger un repetición recordción no pnificd pue r útil lgunos csos, pero perjudicil si empres h cido dr un vuco su img con posterioridd cmpñ expuest blogs o portles vrios. Es sbido es importnte reconocer s vtjs svtjs intríncs cd medio pr put pnificd un cmpñ pero conclue es fundmtl hcer est tre reconocimito mner integrl por s crcterístics medios comunicción complemtn tre sí, tods recionn con hábitos l público, por lo pu influcirlo pr plicr mismos hábitos con otro medio. Por ejemplo, zpping es típico tevisión pero empiez obrvr mism ctitud con s rdios, grcis botoners lo fcilitn. Pr por reconocer estos cmbios ctitud be reflexionr constntemte sobre s vtjs svtjs cd medio. Y no result útil prr lo expuesto por bibliogrfí clásic, sino, prtir, pue mplir pnorm ctul sí putr con conocimitos res. Obvimte, cmbios no sólo son ddos por trnscurrir l tiempo, sino pu dr por s difercis geográfics culturles. Por ejemplo, si dice un svtj tevisión son ltos costos, hbrá evlur si áre geográfic plicción un termind cmpñ publicitri suce lo mismo. 23

24 Cpítulo 2. Comunicción ví públic 2.1. Introducción 24

25 En este cpítulo no inttrá scubrir vtjs ni svtjs soportes gerl, sino hrá foco ví públic, más explicitr su ncimito evolución, vehícu don pue psmr. Pr por comprr si gerr nuevos espcios pr publicidd ví públic sigue sido un bu estrtegi, es necesrio nlizr s vtjs svtjs tie medio pr implemtción piezs publicitris, ctulizndo perspectiv clásic. Frte prición nuevos soportes exteriores, evolución publicidd público, surge interrognte si exist nuevs limitciones no scubierts pr éxito publicitrio ví públic Ncimito evolución L histori publicidd ví públic es contd por sus protgonists, quies consgrron como empress Ciudd Autónom Buos Aires creron soportes necesrios pr publicidd ví públic pued psmr continur su evolución. Ls más ntigus empress este rubro, con vigci ctulidd, son: Vicrt S.A. s ño 1926 (Vicrt, 2010), Atcm Publicidd fundd 1949 (Atcm Publicidd, 2010), Srmito Publicidd Publicidd Exterior, Exterior 2010), e inicid Ing. Augusto H (Srmito Spinzzo S.A. fundd 1965 (Spinzzo, 2010). Ho continún invtndo soportes o innovndo sobre l existtes, introduciéndoles cmbios sustnciles pr su máximo 25

26 provechmito. Esto sucedió, por ejemplo, con introducción visión diurn nocturn posters ví públic (Atcm Publicidd, 2010). El mobilirio urbno Ciudd Autónom Buos Aires es uno soportes cve conllev cmbios s su fisonomí b r llevdos cbo por s empress trbjn srrollo mntimito soportes ví públic. Así, cd un ests empress be contr con un proceso ingierí pr puest esc tods ls cmpñs publicitris impctn dirimte sobre ciuddnos Vtjs svtjs Ls vtjs limitciones publicidd trdicionl ví públic hn sido mplimte srrolds por teóricos como Kleppner (Ronld Lne Thoms Russl, 1994). El utor ñló, como un s principles vtjs este medio, lto lcnce frecuci. Esto signific un único fiche es visto grn cntidd veces, por grn cntidd persons, bido cutr nte vist todo l trnsite ví públic. Si bi Kleppner sostie está siempre preste no lo pue ignorr, obrv comunicción cnstin provoc publicidd no extid durnte totlidd l tiempo pctdo pgdo. Es frecute ver Ciudd Autónom Buos Aires cómo diversos fiches tinte político son empzdos sobre mobilirio publicitrio un cutre un fiche vigci. De este modo tp l msje originl con otro ilegl. ectorles No o sólo suce simple con cmpñs sprestigio 26 polítics sgste épocs opositor u

27 oficilist, sino lo mismo suce con quies crgn dibujr o escribir con fibrones sobre visos originles. Est práctic tt perjudicándo contr pero, img l culquier nuncinte cso, nulándo contr o s intciones un mrc. L premis no pue ignorr publicidd ví públic tmbién result fls si consir orme cntidd visos gráficos cutrn medio, frte cules ndie pue tr su totlidd. Se ti tción brindd prá l grdo introversión person sus propios stimitos l grdo interés tg rubro pr person. L contminción visul empeor situción. Como ve hst cá, s vtjs pu convertir svtjs. Result vtjoso lcnce l público locl un cmpñ ví públic, por permite cptr tción persons un termind zon geográfic. Esto pue r provechdo por cretividd gci pr creción s piezs. Se reslt cá publicidd Cervecerí Mlterí Quilmes, pr Cervez Quilmes, id por Young & Rubicm Argtin ño L cmpñ nomind Lugres trbjó sobre i si Cervez Quilmes hubier funddo otro lugr, tdrí inconfundible sbor cervez Quilmes. Cretivmte provechron vtj l medio pr crer piezs gráfics cors cd brrio. 27

28 Figur 5. Quilmes Isidro Csnov. Fute: Grcis l uso originl tl crcterístic vtjos, Cervez Quilmes geró recordción intificción cercmito con con cd público, grupo l geográfico, emitir fiches únicos distintos brrios Cpitl Ferl lredores. Kleppner tmbién ñ bjos costos crcterizn l medio impcto cretivo posibilitn crtes grns dimsiones colorido. Ls gigntogrfís ho dí utilizds son ltmte costoss pero ti impctos profundos. Amás diversos mteriles pue empler, como vinílicos o iluminción emto específic, externo l pno sumn gráfico, fiches tres conti dimsiones, un interctú con medio. Amás, implemtn gregdos únicos l mobilirio publicitrio exterior, como r trnsprcis 28

29 conti producto r su interior o dispositivos in-put uricur pr oír un udio propuesto por nuncinte, tre otros. Ests vriciones cretivs pu r psds s nálisis s vtjs svtjs l medio, convirtido s últims oportunids pr crer lgo nuevo único. Asimismo, Kleppner ñ tre s principles svtjs publicidd exterior bjo niv tción les prest, imposibilidd ccionr l público expone más llá l empzmito geográfico, problems disponibilidd espcios sitios privilegidos sub costos por su reción con mercdo inmobilirio. Es cro mismo utor cutr problems con vrición situción. L tción prestd disminue si cntidd nuncios umt, costo umt ofert proporcionlmte espcios mnd costos crec si nuncintes, crece mercdo inmobilirio, con él, prec nuevs zons geográfics pr cubrir. Igulmte, sumn soportes mornos, como r gráfic txis l provechr crterí éstos ti sus techos, crecite con ofert rdiotxis, cules su vez prec pr pler problems inguridd. Los colectivos como soporte no sólo implemtn gráfics terles, sino conti msjes sus prbriss trros sin imposibilitr visión l conductor, e incluso conti ploteos brcn l vehículo completo, gerndo grn impcto por su tmño por ver modificdo color estándr líne colectivo Soportes estándr 29

30 Se lmn, l soportes preste trbjo, intificbles soportes por tod estándr person todos pr plicción cmpñs publicitris. Siguido lo expresdo por s empress prestigio l rubro, cutrn, primer lugr, refugios petonles como principl soporte publicitrio. Los refugios petonles cutrn sobre vids principles cumpl un stcd función socil, más comunicr msjes nuncintes. Su vtj difercil es conctrr gte cutr esper l trnsporte público. Los msjes exhibidos, logrn r eficitemte comunicdos por cntidd público circu próximo l msje. (Vicrt, 2010b) Amás refugios petonles compuestos por dos pntls trnsiluminds pntls cutro crs trnsiluminds totl, inpdites cutrn otrs crpntls municiples ntro lo nomin mobilirio urbno. Tmbién cutrn crters, vls e hipervls, hechs pp, vinilo o te vinílic, e iluminds por spots externos s puntn (Srmito Publicidd Exterior, 2010b). Los nomindos grns formtos o espectcures po un grn superficie exhibición, son ilumindos diverss mners están siempre s lturs, lugres grn circución tránsito, ccesos o vids importntes. Dtro est ctegorí cutrn bcklights o frontlights, nomindos sí gún punto s cul lleg iluminción l crt; mediners o columns, tl como lm l crterí pintd sobre 30

31 s fchds terles edificios; formtos especiles o megformtos pr l soportes trscin por su tmño (Srmito Publicidd Exterior, 2010b). Vicrt tmbién propone l Tiedro como uno sus grns formtos: Este dispositivo, está compuesto por un sistem rottivo, permite visulizr tres imáges mismo crt. Otorg un grn trctivo por movimito sus crs. Este formto permite resltr img l producto o rvicio. Psdo pr cmpñs con cucis. Recomddo pr img mrc nzmitos. (Vicrt, 2010c) Por último, prec s hce más diez ños (Atcm incorpor Publicidd, 2010b) s pntls leds. Ests son: Un nuev mner comunicr movimito s gráfics ví públic, gregndo vlor msjes dndo pie infinits posibilids cretivs. ( ) Este innovdor sistem comunicción, permite nuncintes cmbir su msje /o motivos cmpñs cunts veces quiern, sin costos producción. (Srmito Publicidd Exterior, 2010b) Cbe recordr, más est ctegorizción ntro ví públic, prec soportes est c estciones subte o tres otro tipo prbriss trros colectivos Otros soportes 31

32 Exist otros soportes formn prte ví públic móvil. Esto signific crcterístics trt diñds crterí específicmte con pr tmños medios trnsporte. Se pue ver publicidd peños crtes prte superior txis porteños, crtes mor tmño prbriss trros colectivos ciudd (dotdos crcterístics técnics no impin visión l conductor) otros ntro subtes o tres metropolitnos. Figur 6. Publicidd Mntecol Colectivo. Fute: Asimismo, cbe recordr prec soportes como mciondos punto nterior ctegorizdos gún su lugr exhibición, como suce con l crterí comercilizd por Spinzzo tres estciones tres TBA. Estos son: Cturo I, Cturo I Plus, Cturo IV Cturo Roj. Todos constn 32

33 fiches trnsilumindos con tmños específicos gún su lugr colocción mbite mciondo. (Spinzzo, 2010b) Aumt frecuci con prestn trbjdores pgos portn crtes sobre su pecho espld pn nte utomovilists cundo máforos ti. Tmbién cutrn l simplemte b soster un crt sus mnos, idéntic situción Conclusiones prciles Los medios comunicción msiv evolucionn con sociedd mism, consir correcto eso sí suced. Los cmbios s costumbres sociles pu perjudicr o beficir un medio como soportes ví públic, por lo s estrtegis publicitris tdrán ter consirción pr crer sus cmpñs. En cso no tr cmbios, podrán ver perjudicds. L previsión es cve pr obter resultdos eficces. No sólo cutrn vriciones un soporte existte su reción con sociedd, sino prec nuevos soportes modificn modo pnificr cmpñs. Será necesrio evlur todo esto con cmbios nuevos soportes provites comunicción cnstin. 33

34 Cpítulo 3. Práctics cnstins ví públic 3.1. Introducción Exist soportes no publicitrios, no legles, o bi no usules s pnificciones explicdos. El Proecto medios, Finl Grdo tmbién cá merec r srrol pret hondr convivci todo tipo soportes ví públic, incluso l no son legles. Esto be ti grn prición Ciudd Buos Aires, por lo fectn contminción visul l impcto sobre público, spectos, su vez, influ sobre publicidd todos nuncintes reg Grffitis Pr difercir esti grffitis pu contrr, Cudi Kozk, doctor letrs, sostie respecto Argtin: El grffiti rgtino tinomericno mir más l grffiti europeo l Mo Frncés. En gerl, inttn reproducir cierto esm uncitivo prece l Mo Frncés, l ironí juego pbrs. Y siempre pbr es lo más importnte. El grffiti hip- hop Estdos Unidos comiz ter visibilidd hci fines 60, principios 70, Nuev York, recion con un grffiti gueto, reivindicción l jov spzdo. Es un grffiti privilegi más nd img. H lguns pbrs, está siempre nombre l grffitero su podo, su 34 lis, pero prece

35 structurdo, mner tl meje un piez pictóric. E estilo, 80, difundió por Europ. Pero grffiti Argtin, hip-hop. A hst medidos 90, no 90 hbí empezó visto hber, tímidmte. Y creo no prdió por nuestr trdición es básicmte verbl, un inclu códigos no siempre involucr. (2005) A vist, s dos grns difercis mcion son: Figur 7. Grffiti hip-hop. Fute: No obrv grn cntidd grffitis estilo hip-hop Ciudd Autónom Buos Aires un su cntidd clidd v umto. 35

36 Figur 8. Grffiti rgtino trdición verbl. Fute: e_bike.jpg L figur 7 represt tipo grffiti comúnmte contrdo Argtin, sobreponiéndo un trdición utor vebl sobre otro poco cuiddo sin estético, necesitr grns espcios pr su plicción. El grffiti, como práctic discursiv prtir un obrvción personl sobre todos l contrdos durnte vid diri, crcteriz por egir un superficie no está stind r soporte escritur. Se lo ve con crácter trsgresor, involucr un noción especilidd reflej bstnte certdmte irrupción un lugr no legitimdo pr 36

37 tl fin. Se pue cir, tonces, trt un ctividd, lgún grdo, es siempre cnstin. L práctic l grffiti, como práctic escritur implic un tipo cción prticur, involucr forms expresión intitri, territorilidd nunci. El contido temático grffiti es bstnte mplio, be nlizr tnto niv l lguje verbl como l lguje icónico. Pe r mu vrido, prest lgunos tópicos recurrtes permit finir subgéneros, tl como hce cpítulo 4. Est práctic está inscrit espcio urbno como comunicción innegble, con crg cretividd, espontneidd escritur socilizd. Es necesrio crr no rán consirds ls pintds estilo murlist creds por rtists nónimos o sconocidos sobre pres como espcios dondos por sus dueños. Este estilo no form prte un comunicción cnstin por contr con utorizción previ. Quedn, tonces, expuests como corción fchd, l mismo modo son cords tods s css edificios cd zon: gusto su dueño con técnic su ección Stcils Los stcils son gráfics cutrn pres o suos ví públic, hechos prtir mols cdos sosti mitrs pint superficie trvés (gerlmte pres, pero tmbién contrdos pisos), dndo estmpdo dibujo o texto contrb 37 cdo mol. Su

38 prestr un único color hcer rápidmte grcis l uso erosoles. Son contrdos mner repetitiv por mismo mol pue utilizr grn cntidd veces. A diferci grffitis, su poer mor cretividd diños trctivos. Grn prte sus utores promocionn su propio tlto rtístico. A su vez, sue ver compñdos blogs cules receptor podrá ingresr pr tr más sobre img psmd ví públic. De este modo un dos medios, virtul cllejero. En Buos Aires, por ejemplo, productores l esténcil, gerl, no pertec cs popures. Son jóves más bi socidos l mundo img; muchos son estudintes diño gráfico pertec ctores medios educdos formdos un cultur img publicitri e incluso discurso histórico l grffiti. El tipo esténcil está hcido no surge Argtin. El esténcil es un técnic milri, más h utilizdo muchos contextos. Pero esténcil clle h existido, ntes est movid, pintd polític. En Europ, por ejemplo, h sido un movimito fuerte s 80. El esténcil rgtino tie un prticuridd: reproduce img lo hbí sido 80 grffiti texto, led, por es un esténcil irónico-lúdicopolítico. Ls imáges veces no ti pbrs; otrs, sí. Pero incluso cundo no ti pbrs, lectur pue hcer es equivlte un grffiti ingioso 38

39 como: "En mi piez tgo un póster todos ustes", lo firm Che. (Kozk, 2005) Figur 9. Stcil L Revolución es un Sueño Estéreo. Fute: L figur cciond represt s crcterístics un stcil tipo, tl como escribe Dni Wolkowicz: Obvimte est tecnologí limit s represtciones imginrios lt síntesis pocos tlles. Ms llá lguns versiones más cretivs utilizn vrios colores pr su rizción, términos gerles negro es su color por nturlez. ( ) Un s virtus más poross l stcil es repetición, lgunos csos constitu 39

40 como ries otros juegn con vrible gerción retos o nrrciones cuciles lto impcto. A veces s ries son vriciones mism piez utor jueg un dinámic propi, otrs ocsiones multiplicción mism img estblece como un msje obsivo sostie su por insistci. (2006) 3.4. Propgnd polític L propgnd polític Argtin este trbjo compr l fiches contrdos ciudd represtn iologí lgun orgnizción polític. En morí csos son firmdos por su nuncinte (prtidos políticos, sindictos, sociciones, tre otros) pero pu no rlo, como suce cundo fiche represt un gresión direct otro ctor público, tl como sucedió vrios csos ts prs l Grupo Crín. Est c fiches no obrv pon un tmño cor un soporte publicitrio estándr, sino dquier dimsiones mores pr r dheridos diversos soportes no preprdos pr tl fin. Estos pu r: téfonos públicos, pres vris, expdors tickets estcionmito, cjs tbleros ectricidd dispuestos ví públic por s empress pertintes, buzones correo, mobilirio urbno, máforos o postes luz. 40

41 Figur 10. Afiche político JP Evit. Fute: fcg7ete/s400/fiches+crin+mite.bmp L práctic comunicción cnstin estos fiches perjudic sociedd, primer lugr, publicidd, gundo. L sobreexposición comunicción gráfic ger contminción visul, portndo estrés cnsncio l ciuddno. A publicidd específicmte, est práctic ilegl perjudic por diversos motivos: ) Grn cntidd fiches políticos cubr ileglmte fiches publicitrios correctmte colocdos, impidido su visión, fectndo lo pnificdo por profesionl. b) L multiplicidd visos contrdos ví públic fectn tción prest cd ciuddno cd uno, 41

42 por lo grdo tción disponible hci publicidd legl ve reducido. c) Su represtr gresiones s un iologí hci otr, gerndo un clim hostil público pue mplir hci totlidd comunicción, ún cundo publicidd no promuev vlores violtos. Cbe consirr dichos fiches políticos su umtr cntids consirbles épocs ecciones presinciles o legistivs, conflictos termindos ctores trscntes pr termindo proecto sociles le s mndtrios, histori como polític o como mnds o con votción fllecimito hechos un lír político Adhesivos Su r contrds, por lo gerl lo concierne ví públic móvil, infinidd utodhesivos, pegtins o clcomnís. Ls temátics su responr bnds musicles o propgnd polític, un tmbién están puntn vt un especilists termindo trot rvicio, más. como Es bogdos, frecute finnciers, obrvr, por culquier person vije subte o tr, dhesivos grupos humnists hc un lmdo cd vijero. Ls pegtins bnds rock multiplicron ños 90 prtir cretividd l grupo Viejs Locs llevó pegr clcomnís junto l timbre colectivos pr promocionr (Viejs Locs, 2010). Tl ctitud, sumd l boc boc, ctuciones grtis grffitis llevó l reconocimito 42

43 msivo, por lo grn cntidd bnds un no conocids tomron simires cciones. Tods ests propuests dhesivs su r contrds interior colectivos, tres subtes, estciones cd uno estos medios trnsporte, mobilirio urbno, postes luz máforos sobre un sinfín crtes publicitrios. Por supuesto, esto último dificult lectur l fiche originl perjudic pnificción publicitri Conclusiones prciles Cd práctic comuniccionl tie sus propis crcterístics, motivciones rzones r. Aun sido ilegles, formn prte ví públic son ceptds por grn prte sociedd, más quies s promuev. No es técnic sí mism lo result ilícito, sino modo es empled, contexto o lugr físico. Como herrmits bi podrín r usds por publicidd, lo son vrios csos. Pero competidores tl como sles prestn pr s ví cmpñs públic constitu publicitris por ésts últims no pu medir ni prever correctmte llo no está regudo. Sí es posible nlice lo existte ctúe concuci, pero no pu prever cmbios por no son posibilitdos s legisciones sino surg inesperd espontánemte sociedd. En cso dhesivo, grffiti o fiche cnstino, más r psmdo sobre un viso publicitrio, hicier referci él, publicidd verí ún más fectd, sin posibilidd responr. 43

44 Cpítulo 4. Comunicción práctics cnstins Introducción Se hrá continución un nálisis teórico busc scubrir s motivciones interns llevn rizción grffitis. Se prte l concepto fomologí, gún R Acmi Espño, signific 1.f. Fil. Teorí fómos o lo prece (RAE, 2010), o bi 3. f. Método fiófico srroldo por Edmund Husrl, prtido scripción s tids coss prestes intuición intectul, logr cptr esci pur dichs tids, trscnte mism conscici. Pr fcilitr srrollo nálisis éstos, h recortdo objeto tdido cotciones espciles, modo consiró Grffitis intitrios Ciudd Autónom Buos Aires, rstrendo brrios Sn Nicolás, Monrrt Constitución. El corpus cciondo const 20 ilustrciones retivs l recorte rizdo. Cbe stcr mor prte óptimo l grffiti fueron contrdos css bndonds. Como modo cpítulo, nálisis, hn pr dividido un srrollo uncidos más dos grupos diferciándo por tipos contidos: En Grupo A cutrn l uncidos muestrn motivciones estim. Por ejemplo, l ti msjes mor. 44

45 Figur 11. Grupo A motivciones estim Fute: rchivo propio. En Grupo B psicosociológicos están l reciondos con constituidos grupos por emtos pertci. Por ejemplo, l refier bnds rock o equipos fútbol Figur 12. Grupo B grupos pertci Fute: rchivo propio. 45

46 L totlidd s imáges, dividids por grupo, cutrn Cuerpo C l preste Proecto Finl Grdo Mo comunicción Los mo comunicción psicosociles inttn integrr s situciones hbn sus cmpos concici. Se bsrá nálisis s explicciones Mrc Picrd (1992). Inclu tres emtos importntes: 1) Personlidd: este emto refiere intidd interctuntes, constituid por emtos biosociológicos (edd, xo) psicosiológicos retivos grupos pertci (geográfic, profesionl, iológic, etc.). Según obrvciones personles, pue ducir utores grffitis ti un niv culturl medio; esto visuliz por s flts ortogrfí contido msjes. 2) Situción Común: p objetivos fines prticipntes fijn; fines influ contido estilo comunicción. Anlizndo grffitis cuestión pue cir no ti mism finlidd cutrn Grupo A cutrn Grupo B. Es cir, no es lo mismo ltr un equipo o un bnd, hcer un crción o msje mor, insultr lgui o dibujr un personje reconocido. Cd uno tie un finlidd comunicción mrcdmte distint. Por tnto, emit msjes distintos e influcin totlidd comunicción ví públic tmbién mner distint. L 46

47 sumtori msjes gresivos, por ejemplo, gerrá un contexto hostil. Y poo un figur o personlidd públic podrá fvorecer o no un termind mrc, gún reción ésts tgn tre sí. 3) Significción: refiere l resultdo símbo induce sociciones stido. L figur n 1, por ejemplo, tie un dibujo simboliz un personje pícu L Guerr s Gxis; s figurs n 3 n 4 ti dibujo un tdro simboliz un equipo fútbol. Siempre siguido Mrc Picrd (1992), mcion Escue Plo Alto h difercido dos forms lguje: un digitl refiere lgu fundd sobre signos rbitrrios, un nlógic refiere expresión corporl fundd sobre signos motivdos. En cso grffitis, form lguje digitl refiere letr mism, portdor l msje, mitrs form leguje nlógic refiere l msjes po imáges figurtivs represtn lgo termind, pudido r referido con letr. L perspectiv psicosociológic h contribuido ricer comprsión comunicción muchs direcciones. Se lleg un concepción un comunicción totl, verbl no, digitl nlógic, implicndo vrios subsistems. Comunicr es convocr orgnizr un conjunto represtciones esforzr trnsmitirs. 47

48 Cd ñl (verbl o no) no tie significción por sí mism no tie stido más su reción con otros signos prec, compñn o sigu. Los grffitis cobrn un stido distinto pdido s coss, objetos u otros grffitis lredor. Por ejemplo l msjes son tchdos pr reempzr un pbr por otr; esto hb un btl tre equipos o bnds, lgun rivlidd personl, etc. (como ejemplo pue ver s figurs n 9, n 15, n 19 Cuerpo C). Así es tmbién su stido vrí pdido l lugr don cutr. Si stc un ñl tie stido su reción con otros signos, tonces evinci un msje publicitrio ido pr un contexto específico contrrá tido otro stido si prece, su lredor, un msje cnstino. Inevitblemte interctún modificn. L proximción psicosociológic permite precisr concepto contexto tie, l mos, dos stidos: es un torno miótico pue r torno lingüístico inmedito un signo, uncido o este término msje; hbrá situción, signndo mrco s circunstncis s svuve un intercción. El msje srrol un mrco circunstncis terminds pdido cd utor pdido fines propios comunicción. Cundo estos dos stidos cmbin, msje srrol un torno situción inesperdos, por tnto, incontrobles. 48

49 4.3. Semiótic Durnte su obr, reunid Collected Ppers publicdos s 1931, Peirce (Vitle, 2002) buscó estblecer un teorí signos sirv pr un teorí l conocimito. Tom miótic como doctrin cusi-necesri o forml signos, sostie no h psmito sin tl, todo psmito conocido es bsdo, un psmito sconocido no es consirdo psmito, no existe. L miótic Peirce tie como objeto estudio miosis, ñndo ést como un proceso inferci tre tres compontes, cul un primer signo o represtm remite un objeto, trvés un gundo signo o interpretnte remite l mismo objeto primero. El signo tonces d sujeto reción con otros dos emtos ntro un proceso triádico. El represtm es un culidd mteril está lugr su objeto. Al comprr esto con cción grffitis rizd obrv todos csos son grfems escritos por utores nónimos, con sus difertes tipogrfís colores, represtmes; pero tmbién s figurs nº1, nº3, nº4, nº6, nº7, nº12 nº13 v signos/represtm como un dibujo su objeto, cul vrí pdido l cso. Dtro l Grupo B, grffitis intificn con bnds musicles ti por objeto bnd musicl hc referci. Ver csos nº1, nº3, nº4, nº5, nº6, nº11, nº12, nº13, nº14 nº15 l Cuerpo C. En s figurs nº3 nº4 prece un dibujo como represtm, cuo objeto es equipo fútbol Bnfid. 49

50 Al ver cso nº1 tomr como represtm cd uno dibujos negro, objeto es personje r pícu L guerr s gxis. El corzón muestr figur nº7 pe l objeto mor. Los grffitis l Grupo A ti por objeto i utor expres. El interpretnte es rección mtl frte l signo uno, refiere l mismo objeto éste. En todos csos, frte s pbrs escrits, interpretnte pue r img cústic dichs pbrs. Y frte dibujos pintdos, pue r tmbién img cústic objetos hc referci, por ejemplo, sonido pbr mor pr concepto mor egido como objeto frte l dibujo un corzón, mostrdo como represtm. El represtm, objeto interpretnte son compontes trn intercción proceso miosis. El interpretnte es tmbién un signo remite otro interpretnte, psndo r signo/ represtm, sí infinitmte. Pr ejemplificr opt por dibujo l corzón l cso nº7. El represtm es dibujo l corzón, objeto es mor interpretnte pue r pbr cústic mor. Este interpretnte ps r represtm, objeto podrí r concepto stimito, interpretnte emoción, sí infinitmte. L gund tricotomí Pierce (Vitle, 2002) refiere un csificción signos gún reción ti éstos con 50

51 su objeto. Un mismo signo, gún objeto con lo recione, pue r un tipo u otro. Se obti tres tipos signos: 1) Icono: es un signo sume un reción mejnz, nlogí con objeto l refiere. Se csificn su vez tres tipos: Imáges: comprt culids simples con su objeto, como su color, su form, su tmño, etc. Los dibujos s figurs nº1 son íconos imáges reción con personje pícu represtn. Los dibujos s figurs nº3 nº4 tmbién lo son, reción l objeto tdro, color ver dichos dibujos es ícono img concordndo con color bnr l equipo l represt. Digrms: comprt crcterístics estructurles con su objeto. Ls figurs nº3, nº15, nº16, nº17 nº18 son íconos digrms si tom figur su conjunto, ddo lgunos utores superpusieron sus escriturs s otros, rido mostrr mor importnci grffitis superiores sobre inferiores. Lo mismo suce cundo un escritor nónimo j su mrc sobre un fiche publicitrio. Metáfors: comprt rsgos mánticos con pbr reempzn. Índice: es un signo tie existcil con su objeto. 51 un reción contigüidd

52 Todos grffitis son índices reción l pso un person por un lugr, puesto dich person j llí un mrc personl. Indicn territorilidd prte utores. Los grffitis l grupo B son tmbién índices reción gustos o refertes escritores. Los signos excmción muestrn figur nº2 son índices reción l estdo emotivo l hbnte. En csos nº5, nº11 nº15 ve escrito nombre un bnd musicl guido Rock o Punk. Ests últims pbrs son índices reción l nombre bnd, indicndo estilo musicl ésts po. 3) Símbolo: es un signo tie un reción completmte rbitrri con su objeto. Cd grfem es un símbolo reción l fonem represt. Dtro l grupo B, pue cir nombres propios expuestos grffitis conti podos bnds, son tmbién signos represtn un grupo con un nombre rbitrrio. Ver csos nº1, nº3, nº4, nº5, nº6, nº11, nº12, nº13, nº14, nº15 nº19. El corzón figur nº7 es símbolo mor. Y tdro s figurs nº3 nº4 es símbolo l Club Atlético Bnfid. Los dibujos s imáges nº6, nº12 nº13 son símbo gurmte lgo es sconocido, pero be ter lgun significción pr qui hizo. Lo mismo suce con s sigs L P v figur nº20. Lo dicho este punto recion con publicidd cundo superpone mism un símbolo prtemte inscifrble, pero tdrá connotciones 52

53 preciss pr un grupo persons comprdn código. Al símbo sconocidos pr trget cmpñ, no perjudicrán cmpñ sí mism, slvo estétic un único fiche. Pero, si escritur cuestión sí es tdid por trget l punt nuncinte, trtrá un msje modificdo Comunicción sociedd Un mner convite scribir un cto comunicción es surge contestción s siguites pregunts: quién, dice qué, qué cnl, quién, con qué efecto. (Lsswl, 1986) Los estudin quién, comunicdor, contempn fctores inicin guín cto comunicción, tomndo un nálisis control. Los focn dice qué hc nálisis contido. Al contempn principlmte rdio, prs, s pícus otros cnles comunicción, están hcido nálisis medios. Cundo preocupción primordil ctr s persons s llegn medios, hb nálisis udici. Y si lo interes es impcto sobre s udicis, problem es l nálisis efectos. Anlizndo prdigm propone Lsswl (1986) respecto l objeto estudio pue cir lo siguite: ) El quién es, este cso, l riz grffiti, responsble l msje. b) Con respecto pregunt dice qué, msjes pu csificr pdido contido l mismo. Como h 53