Universidad de Palermo quienes colaboraron para su desarrollo, como. también compañeros y amigos que brindaron su apoyo y tiempo.

Transcripción

1 Agrcimito En este Proecto Grdución hn sido prte profesores Universidd Plermo quies coborron pr su srrollo, como tmbién compñeros migos brindron su poo tiempo. Agrzco principlmte Mónic Incorvi, qui h uddo compñdo un ño este trbjo, corrigido hst últim flt ortogrfí grmátic, como tmbién fue qui sistió logrr un bu fo srrollo, brindndo mteril opiniones constructivs pr obter un bu resultdo. A Gustvo Vldés, qui nunc lo he tido como profesor crrer Diño, cul ceptó r mi profesor consultor siempre estuvo bierto interminbles consults. Aportó mteril bibliográfico su vez tomó su tiempo pr explicrme conceptos no tdido sobre diño. A Mrtín Stortoni h cobordo fo sobre Brnding Verónic Sos sobre mrketing. Por otro do grzco Horcio Cssisis, qui estndo vije por tems borles, respondió con profesionlismo mi trevist. Es importnte su vez todos los integrntes Cs Bl, Dni Bl Xn Mrquéz, tre otros, quies brindron informción, crpets rchivos pr logrr conocer empres su histori. Tmbién Ghio Mrco, por su influci pcici guí oritción Diño Img Empresri. Y por último mis ppás quies me poron todos estos ños crrer, pr brindrme un bu educción me sirv como rm futuro. 1

2 Índice Introducción Pág L Mrc Pág Histori Pág Aprición l color Pág Promoción s mrcs Pág Elemtos crcterístics Pág L mrc como estrtegi l Mrketing Pág Elemtos, vribles reciones Pág Instrumtos: Ls 4p Pág Fines Funciones Pág Clidd Pág El vlor mrc Pág Estrtegi mrc Pág L mrc su reción con brnding Pág Ls lees l Brnding Pág L Img, Intidd posicionmito Pág Img Pág Intidd Pág Posicionmito Pág Desrrollo intidd Pág Esci Pág Territorio Pág. 54 2

3 4. Grns rediños mrc Pág Problems mrc ctulidd Pág Motivos l restling mrc Pág Cso Pepsi Pág Cso Apple Pág Cso Shl Pág Sonó Cmpn Pág Evolución mrc Pág Entrevist l presinte compñí Pág Opinión l diñdor Pág Aplicción mrc Pág Segmtción l mercdo Pág Situción Cs Bl Pág Análisis competci Pág Nuev propuest pr Cs Bl Pág Territorio mrc Pág Brnd Vlues Pág Brnd Positioning Pág Brnd Stor Pág Brnd Expression Pág. 84 Conclusión Pág. 86 List refercis Bibliográfics Pág. 90 Bibliogrfí Pág. 91 3

4 Índice figurs Figur 1. Inscripción rúnic piedr Rok Pág 11 Figur 2. Escudo rms escoci siglo XII Pág 14 Figur 3. Primer producto con mrc srrold por Lever Pág 18 Figur 4. Estilo Rmond Svignc Pág 20 Figur 5. Logotipo Coc-co Pág 22 Figur 6. Ejemplos mrcs icónics geométrics Pág 22 Figur 7. Ejemplo mrc compuest Pág 23 Figur 8. Pág 37 Ejemplo mrc mdre Bl s Figur 9. Shl mpr mrcs Pág 37 Figur 10. Unilever ptrocin vrios productos Pág 38 Figur 11. Cmbios mrc Pepsi Pág 61 Figur 12. Evolución mrc App Pág 63 Figur 13. L mrc Shl trvés l tiempo Pág 65 Figur 14. L mrc Cs bl Pág 67 Figur 15. Aviso publicitrio Pág 74 Figur 16. Mrc Rmond Jmes Pág 78 Figur 17. Mrc Alri Lesm & Cí Pág 78 Figur 18. Mrc eromr Bursátil Pág 79 Figur 19. Mrc Bull Mrket Broker S.A Pág 79 Figur 20. Rediño mrc Cs Bl Pág 80 Figur 19. Escudo fmili Bl Pág 81 4

5 Sonó cmpn: rediño mrc Cs Bl 5

6 Sonó cmpn: rediño mrc Cs Bl L mrc es primer vnce btl por Difercir mte l consumidor Alberto Wilsk Introducción En ámbito l Diño result difícil difercir competci, es por eso l hbr mrc, no sólo refiere como represtción gráfic intidd, sino tmbién un fómo comunic v. Un mrc es un signo intidd poe un sum tributos lo hc único e intificble. L mrc be finir orgnizción su intidd, contr un histori, represtr ciertos vlores, ssciones portr importnci. Los spectos básicos mrc (intificción, propición difercición) proporcionn orgnizción ptform sobre cul intificción, represt; construe pr mnifestr propición, vínculo con crmte pr su lo construir público. L mrc stido pertci emptí con su udici, difercición, pr evincir qué distingue s otrs mrcs (Ghio, 2009, p.53) Sin embrgo, ctulmte s orgnizciones están búsd su mrc no sólo los represte difercie, sino ést logre posicionr mte los consumidores medinte s emociones. Est estrtegi lo conoce como Brnding, cul h torndo indispsble pr s grns compñís, ctulizn su mrc 6

7 resltndo los vlores propios promovido un reción Oxitobrnd stisfcción con consumidor. El Lic. Lendro Africno prólogo l libro Mrco Ghio fine Brnding como: Un disciplin [ ] nos permite tr qué suce mte nuestros consumidores pr por cercr vincur s mrcs no somte s un tributo rcionl, ud posicionrs, sino s uno emocionl promueve efecto reción susttble tiempo. (2009/p.13) Se consir Brnding un táctic pod vlores tributos, pr logrr ubicr mrc, img esci l negocio medinte un consumidores, propuest impcte concuci logrr percepción éstos los recion emocionlmte con mrc tom como objeto o. Detrás l Brnding h un estrtegi mrketing importnte, no be jr do pr rediño un mrc. El Mrketing es conjunto técnics cierr i empres hce pr r percibid mercdo, logrndo obter un visión positiv mism un máximo beficio vt rvicios o productos. Sntesms Mestre, su libro: Mrketing: conceptos estrtegis sostie : El mrketing port precismte un form distint concebir ejecutr función comercil o reción intercmbio tre dos o más prtes (2000/p.45) Actulmte difertes corporciones vn tido un putino rediño su mrc, vn cundo l contexto, 7

8 cultur l crecimito sociedd, es importnte ests empress nlic mercdo continumte relic cmbios si son necesrios. Sin embrgo, exist ls lo fueron siempre jmás hn sido modificds relmte es necesrio hcerlo. H cmbios son logrdos con trnscurso l tiempo, pero h empress cun un cmbio rápido csi completo sus mrcs. Ambs modificciones fectn sus consumidores un form u otr, pero sin embrgo lo import es si motivo si cmbio hce diferci. El preste Proecto Grdo, correspon ctegorí Proecto Profesionl, srrol mrco Diño Gráfico oritdo l diño Img Empresri. En mismo relizrá un rediño mrc Cs Bl (Agte Vlores l Mercdo Abierto) con fin logrr reposicionr empres conguir nuev mnifieste tributos crcterístics importntes be ter un mrc pr logrr r exitos cur l mercdo don svuve. Cs Bl es un Agte Vlores l Mercdo Abierto. Su visión es continur consolidndo trectori 120 ños tie firm mercdo bursátil, estndo preste histori nuestro pís, perdurndo siempre por su soliz profesionlismo rubro ctulmte especilizn brindr sormito sus clites pr relizción inversiones finnciers un diversidd lterntivs pr mercdo locl (Ej. Bonos, Obligciones negocibles, Acciones, Fondos, tre otros). 8

9 Su objetivo principl es priorizr reción rgo pzo con sus clites. Est empres poe un bjo perfil ntro l rubro srrol, tido clites élite. Poe más un srrollo mrc mplio, lo cul mostrrá vnce l trbjo. Sin embrgo, consir retcen much informción su mrc es lgún punto poco interesnte no utilizn los recursos tie est empres pr logrr un mrc más trctiv recione mejor con torno don svuve. Se consir Cs Bl es un empres conrvdor trdicionlist por lo, trnscurso este Proecto Grdo justificrá est opinión. Pr srrollo l rediño mrc prestrá empres cuestión, su misión visión como orgnizción postur hci su ctul mrc. L Mrc Cs Bl (Agte Vlores l Mercdo Abierto) h ido cmbindo lo rgo l tiempo mntido siempre su cmpn lu l plido quies mnejn empres. Se cree es necesrio rediñe su mrc pr logrr un reposición sí conguir mnifiest tributos crcterístics importntes be ter pr logrr r exitos cur l mercdo correspondite. L misión visión, tre otrs coss, es importnte pr empezr con rediño mrc, trdición est finncier es mu significtivo. Sus dueños po ríces escocess un escudo 9

10 fmilir cul pret empler pr nuevo diño mntido trdición plido s otro punto vist recionndo nuev mrc su contexto. A su vez, prestrá i cmbio mrc susttd un nálisis referci ctulidd, mte los consumidores su vez competci. Se hondrá precismte importnci intidd tomndo su vez estrtegi l Mrketing Brnding pr logrr soster rediño mrc empres cuestión. 10

11 Cpítulo 1. Concepto Mrc L mrc es finid como un signo intidd. Jon Cost sostie : L Mrc es nte todo un signo [ ], bemos recordr función los signos es significr (2004, p.20). Según Rel Acmi Espño (RAE) significr está reciondo con hcer notr o distinguir por lgun culidd o circunstnci. Por lo mrc si bi comiz sido un signo comiz srrolr crcterístics su esci, intt intificr difercir objetos, estblece un vlor propiedd pr distinguir lo le son jos, es lo un mrc crmte respon un comunicción. Se ti mrc es un signo ssible, verbl visul, es cir tnto nombre (signo verbl) como diño (signo visul) trbjn junts logrndo sí represtr intidd, como un conjunto rsgos distintivos son crcterísticos represttivos un producto, empres o rvicio. Gustvo Vldés su recite libro: Tierr ndie. Un molest introducción l estudio l Diño, prest mrc dos nives: ntropológico orn disciplinr. En primero refiere este término costumbre mrcr objetos, nimles, persons, mitrs gundo niv está reciondo con Diño Gráfico, trs eborción un mrc represte, intifi expre crcterístics, por consiguite estblece lo 11

12 conoce como mnul norms cul sit s regs pr plicción mism. 1.1 Histori L mrc fue empled ntigüedd ctulmte persiste, con fin ñlizr, mrcr o difercir territorios, persons u objetos. Como sostie Gustvo Vldés: H sido un práctic gerlizd los hombres sociedd mrcr s más diverss mners territorios, objetos, nimles e incluso, persons, todo llo sobre cul ejerz lgún tipo dominio. Est práctic inclue mrcr propio cuerpo. (Vldés, 2010, p. 168) Por otro do vincu este cto mrcje con histori escritur recion con s inscripciones rúnics los siglos III IV.C., como signos esculpidos sobre piedr. Figur 1. Inscripción rúnic Piedr Rök. Fute: Egil Sklgrimsson. (s/f) Vikingo poet hechicero (Revist online). Recuperdo: 18/11/ Cffrlo.htm 12

13 Es sí mrc tie su orig como signo, preste tmbién cultur egipci grieg. Se comzó mrcr con fin srrolr un escritur pr luego r mrcs intifictoris funcionles, rvín pr indicr situciones, por tnto, ests mrcs tipo técnico no tín intción comunicr intidd l utor ( ) ern propimte ñles pr trbjo (Cost, 2004, p. 34) En Edd Medi ctividd económic consistí trbjo los rtesnos industri mnufcturer. Con prición los oficios srrolron los gremios. Er un époc cul jb do lo rurl pr comzr con trbjo rtesnl. Según lo scribe Jon influcido crmte Cost s sostie mrcs intidd heráldic h ls reconocimito Aprición l Color El cmbio más importnte fue prición l color Edd Medi, cul fue empledo los emblems o escudos mundo militr, pr luego psr directmte s mrcs hst e tonces ern monocromátics. L plicción l color los escudos tí función corr, pero su vez difercir, logrndo con los mismos gerr un reconocimito plicdos más rápido estndrtes, por prte pechers, l cscos grupo militr, más ern objetos pr difercir los ejércitos combte. Los colores, por lo gerl primrios, pnos sturdos rvín tmbién pr pudiern 13

14 intificr s lejos, sí como uso l color sobre metl udb pr gerr stlos luz sí reflejbn los colores empledos. Figur 2 Escudo rms escoci Siglo XII. Fute Wikipedi. (s/f) Escudo rms Escoci. Recuperdo 30/12/ rms Escoci Sin embrgo, con tiempo fue sprecido función bélic estos escudos psron formr lo conoce como escudos gelógicos, es cir cumplieron con objetivo intificr un ejército r símbolos l nombre propio sus poedores (Cost, 2004, p.56). De est mner heráldic srrol como un sistem mrcs intidd reciond l nombre propio, pero tmbién hce uso mism como mrc propiedd o pertci, tmbién comizn r mrcs reconocimito por 14

15 otro do jerrquí, corportivs pr spués por empler como mrc gremios u oficios. En siglo XIV, los escudos intittrios impon por le todos los oficios corportivos. En sociedd mercntil Edd Medi, los rtesnos como los cuerpos oficios trbjbn obligtorimte bjo mrc l fbricnte, bín mrcr los productos jndo su firm o slo los intificr, l relizr est cción mrc comzó poer otr crcterístic importnte: signo respldo, grntiz clidd, distinción e intidd, un slo utorí, est mner verificbn los productos cstigbn los infrctores, llos quies srrolbn mercncí m clidd. Un crcterístic importnte es est époc no podí competir, es sí los rtesnos no le dbn mor importnci l srrollo su slo utorí. L mrc rví su vez pr mostrr cd corporción respetb los rechos s más. Su pp consistí, sobre todo, llevr cbo un control policil l sistem corportivo gurr los rtesnos un corporción no trsgredín s competcis s otrs. Er un medio probr s regs hbín sido respetds, sobre todo s rs tre corporciones. (Cost p. 60) Los productos poín como mrc grntí, los slos quies hbín cobordo con producción, fue rtesno, tintorero o tejedor. De est mner podí guir rstro quies hbín formdo prte mnufcturción como tmbién clidd los productos empledos su producción est mner podí 15

16 reconocer cundo éstos hbín sido robdos. L mrc como hu utorí clidd crcterístic gerb vlor, lo su vez comzó los productos gerr s primers flsificciones medievles. Pomos obrvr cómo Edd Medi fue un époc srrollo mrc. Comzó cción mrcje con histori escritur l lfbeto, pr luego psr mpeñr como mrcs intifictoris funcionles luego époc medievl comzó utilizr heráldic pr difercir ejércitos psr éstos r escudos fmilires, slos utorí, mrcs fábric, clidd. El principio libertd l comercio siglo XVII implicrí hor reconocimito mrcs individules crácter fculttivo (Cost, 2004, p. 75). Aquí recho s mrcs es diferte, ést no er más un grntí procci l producto, ps r un trctivo un símbolo pr mnter clite. Con srrollo máquin vpor Revolución Industril, producción mercncís rie originó un corrite intercmbio, volum producción locl er imposible fuer consumid su totlidd, por lo fue necesrio mrc pr difercir los productos propios los competci mercdo tuvo expndir cd vez vdín los productos distncis más lejns. Se comzó vir vdores mbuntes, distncis como tmbién cbllo mercres vdido quies producción. recorrín Pero rgs nuev 16

17 diferci srrol limticio, cul emptdos brindndo está dtos reciond comiz informtivos con vr l los comercio productos consumidor como pesje bjo slo utorí, brind crcterístic clidd grntí responsbilidd l fbricnte, empiez er mrc registrd, est er socid l producto no con intción vr por sí mism, como suce ctulidd: hecho, srrollo potci mrc no llegrín hst momto fue posible promoción. Primero vino impreso ( ). Luego, correo (Cost, fue un 2004, publicidd bu p.79) est modo Aquí difusión s époc mrcs logró l nuncio cmbiron umtr publicitrio. mbite, notoriedd los productos difundir Promoción s mrcs Por otro do, 1880 Willim Hesketh Lever -funddor Unilever, empres surgid 1930 medinte fusión un fábric hons crgd producción mrgrin con Lever Brother, industril inglés jbón- srrolló promoción s mrcs, lgo diferte lo ví hcido, le otorgó un nombre l jbón, pr éste difercir l resto los productos l mismo rubro, relizó pckging publicidd, existín quies no confibn i Lever sin embrgo sus vts umtron grn esc, con este éxito comzron srrolr más mrcs. Hesketh Lever est mner contró medinte publicidd un estrtegi pr fvorecer sus productos, pudido comzr eborr 17

18 mrcs respldo, cul est subordin un mrc mdre, es Lever Brothers Limited. Luego este episodio, tnto mrcs como publicidd comzron r un vehículo pr umtr s vts, ntes l nzmito lgún producto er indispsble contr con dinero pr publicidd, es sí comzron relizr cálculos estimtivos pr logrr obter gnncis proximds. Figur 3 Primer Fute Frmed producto Prints. con mrc Richrd srrold Strkins (s/f). por Lever. Inspirtion. Recuperdo 15/11/ Según firm Cost, L er l progreso técnico coincidió con irrupción l mrketing (2004, p.84) hubo tonces un srrollo exhustivo difundí difertes productos como productos don téfono, publicidd rdio no sólo difertes ectrodomésticos, sino gún firm utor, publicidd comzb crer necesids, hcer un producto fue indispsble pr vid s persons, logrndo est mner inctivr s vts consumo los rtefctos. 18

19 Por otro do, primer mitd l siglo XIX, cobró importnci ilustrción los vs o crtes; si éstos logrbn r exitosos, convertí directmte mrc empres, sino sólo mntín como mrc l producto. A prtir 1919 fomtó su vez est disciplin funcionlismo rcionlismo, función scrtndo específic, logrndo llos un emtos stido no síntesis, tuviern orn precisión. Se exigí un prestción más contunnte, un fuerte imposición memori l público, medinte pregnnci visul; es sí mrc comzó prestr nuevs funciones, tre s stcr competci mntido s crcterístics difercición, guridd, grntí clidd pr luego dr pso creción lo ho conoce como Mnul Norms, cul dn estblecids form plicción mrc, soportes, pperís tre otrs coss. A modo síntesis Cost sostie L mrc empezó sido un cos: un signo (Antigüedd). Después fue un discurso (Edd Medi). Luego un sistem memorístico (economí industril). Ho mrc es un fómo complejo (economí informción, cultur rvicio, sociedd conocimito). (2004, p. 112). A su vez, s mrcs comzron r más sintétics, es cir psron r tn relists como époc l industrilismo ir simplificndo pr logrr un mor funcionlidd mrc su vez logrr est tg mos tlles ornmtles, comzron r signos pregnntes socidos l producto. 19

20 Ls gráfics medidos l siglo XX comzron r sintétics, con impcto directo grn por comunicción, ésts precí un mor número emtos hcido uso informción indispsble. En muchos csos mrc er protgonist gráfic, o mism compñb igules nives lectur ilustrción, logrndo un bu bnce recordción mrc. Figur 4. Estilo Rmond Svignc, don preci síntesis recursos, crcterístic époc. Fute: iconofgrphics (s/f). Rmond Svignc. Recuperdo 28/11/ Es sí ests crcterístics v tido mrc s su comizo v integrndo con otrs funciones empiez intificr con público su vez por simple hecho ctulidd es cd vez más difícil difercir 20

21 competci. Es sí s mrcs po un fuerte por pr logrr r prte l top of mind, cuidndo img empres s cul pertece pr permnecer mte s persons, quies portn un grdo rcionlidd, funcionlidd pero tmbién s mrcs expresn grdos emotividd. En ctulidd lo suce con mrc es no sólo respon s funciones tribuids su principio sino tmbién ho público consume difertes productos por lo mrc les ger, más llá clidd grntí, este cto está reciondo especilmte con prte psicológic l imginrio socil, don ésts conviert un referte logrn intificr s persons grupos sociles, estilos vid, cultur más, es cir mrc ger un img importnte sobre empres, institución, producto cul intific o provie. L img es todo llo producto signific, otorgándole vlor l mismo: El Producto hce ncer mrc, ést l llr vlores grcis l producto, cre vlor por sí mism (Cost, 2004, p. 148) es sí ho img mrc represt un pn estrtégico s empress utilizn pr competir su contexto, don requiere tiempo pr logrr estblecer los vlores quiere trnsmitir gerr un img mtl fvorble. 1.2 Elemtos Crcterístics Un mrc está compuest por los emtos srrolrán continución, un estos no necesrimte ti, concurrir siempre juntos. 21

22 Logotipo es un distintivo formdo por letrs, breviturs, etc., peculir un empres, conmemorción, mrc o producto) (RAE, 2001), esto hce referci tonces ls mrcs estén resuts tipográficmte. Por otro do, pue introducir l ngrm ntro est ctegorí, este prte l orig un brevición o fr retiv mrc. Figur 5. Logotipo coc co. Fute: Dte (s/f). Nuestros clites. Coc Co. Recuperdo 12/11/ COCACOLA.html Icónico, mismo tr lo conoce como prte geométric o icónic mrc. Figur 6. Ejemplos urdgprofe mrcs 26/04/2009. icónics Isotipo. geográfics. Recuperdo Fute: 05/11/ Muchs mrcs compon por un conjunto los dos ejemplos explicdo nteriormte, emple un tipogrfí cud con un componte visul tnto icónico como geométrico. L mrc su vez 22

23 pue poer un slogn fácil recordr recione con producto o empres. Figur 7 Ejemplo mrc compuest por un tipogrfí un icono. Fute: fondosdisne (s/f). Fondo Wlt Disne logo. Recuperdo: 28/10/ Y por último mrc tmbién le compone un plet cromátic, los colores empledos pr diño mism. Pr un mrc funcione expre correctmte su stido be poer cierts crcterístics. Ést be principio informr qui es expres trvés. A su vez be intificr represtr es empres u orgnizción. En cátedr Multimedil I dictd por Mrco Ghio, Universidd Plermo prestron s culids be ter un mrc, como lo es por ejemplo legibilidd be r cr pr lectur, pued leer. Otr crcterístic es pregnnci reciond con hecho logrr r recordble, mrc pued instr mte s persons su vez be ter cpcidd persudir o ducir. 23

24 Un punto importnte diño un mrc es logrr expresr máximo con lo mínimo, es cir relizr un economí recursos, lo conoce como síntesis. Un mrc be r originl, memorble medinte un cptur inmedit, logrr distinguir. Y por último es mu importnte perdurbilidd, cul como expres pbr logr mrc dure mte l público, es cir mism permnezc tiempo. Otro punto importnte es nombre empledo un mrc tie responr s crcterístics mcionds nteriormte, pero su vez es importnte ección l mismo un vez estblecido nzdo l mercdo es difícil luego cmbirlo, público dpt él. Exist cierts lterntivs estrtégics pr ección un nombre, s cules son mcionds por Alberto Wilsk, 2006, su libro L Promes Mrc, sume nombre mrc involucr un clificción termind pr cumplir con sus funciones específics mcionds. El utor mcion cinco posibilids pr gerr un nombre un mrc. En primer lugr pue r medinte uso l nombre propio, éste proporcion crácter individul ltecido nturlez person, como su vez otorg beficio un empres por srrolr vrios negocios ntro mism, por ejemplo Unilever respld productos limticios como cosméticos. Por otro do los nombres rbitrrios es ejemplificdo con cso App, cul no está reciondo ningún punto por 24

25 ctividd es srrold empres, es nomind como un símbolo difercil, l cul be r compñdo por un slogn hg ncje con los productos comercilizn. A un término mbiguo como éste le cuest lgun mner u otr r difercids por su nómin intificdor, sin embrgo indudblemte es originl cptó tción l público, sido un nombre recorddo. Ls sigs, tmbién es un método plicdo pr surgimito l nombre un mrc, nombres géricos logrn r crmte difercidores, prt nombres géricos logrn r crmte difercidores con respecto su competci, sin embrgo muchos csos pier su significdo. El nombre fntsí muchs veces es ltmte significtivo pr mercdo don svuve, los nombres fntsí pu r su vez conceptulizdos medinte un eje v s un mor reción con productos hst extremo constituir figurs sin llegr r rbitrris no ti ningun reción direct (Wilsk, 1998, p.82) Por otro do los nombres géricos puntn un ctor específico l mercdo, ntro l mismo expresn los referciles hcido lusión ctegorí l producto, están los geográficos prt un áre termind. A su vez, hce preste ntro est ctegorí s no referciles son llos nombres no po significción lgun, no po ni un significdo oculto ni nd. Los nombres trnsgresores como explic Alberto Wilsk. Son empledos con fin gerr un corte mercdo, con fin provocr difercir como sí tmbién lmr tción. 25

26 Pr construcción un nombre pr un mrc pu empler tnto nlogí, tre nombre mrc ctividd mpeñ corporción, como tmbién pue buscr por do l contrste, podo un crácter sorpres diferciándo íntegrmte competci. L evocción tmbién pue empler pr est construcción, busc recionr mrc con lgun situción emotiv l producto ilizándo. Evocr confinz por prte mrc es otro recurso empledo pr ección un nombre. Y por último contrmos mis todo lo nteriormte explicdo, don combinn frs, pbrs, números o difertes crcteres. Es sí un mrc logr un bu funcionmito cundo mism está limpi, es práctic propid pr r utilizd difertes medios comunicción soportes consisttes. Obvimte un mrc be r únic preferiblemte no simir ningun otr. Deber reflejr s mets, vlores objetivos empres es importnte pued svolver mercdo cul quier srrolr tido cuto contexto, permitido r ssible susttr tiempo. 26

27 Cpitulo 2 L Mrc como estrtegi l Mrketing Cundo los res humnos comzron recionr tre los, nció intercmbio bies rvicios, fue complejizndo evolucionndo. Por mrketing port lo como precismte nomin un form Sntesms Mestre: distint concebir ejecutr función comercil o reción intercmbio tre dos o más prtes. (2000, p.45) A su vez este utor sostie l mrketing como un filosofí, es cir, prest como un postur mtl, un ctitud reción intercmbio, prte necesidd l consumidor stisfcer un necesidd un o. Y por otro do lo recion como un técnic, es un modo ejecutr reción intercmbio medinte intificción, creción srrollo pr rvir un mnd logrd esos os conviertn relidd. Es sí un necesidd es crci lgo tnto orgánico como psicológico, mitrs o es form expresr es necesidd quiere r stisfech, tido cut fctores tnto culturles como sociles mbitles por último est mnd es form expresr e o ve condiciondo por los recursos poe un person. Pr srrollo un ctividd comercilizción es importnte nálisis situción, don nlizn dtos l psdo, preste futuro, competci, l mercdo don 27

28 svuve rvicio o producto por vr, torno niv político, económico, socil, tecnológico socil. Sntesms Mestre su libro cit Asocición Americn Mrketing (AMA) cul fine l Mrketing como: un proceso pnificción ejecución concepción, fijción l precio, promoción distribución is, bies rvicios, pr crer intercmbios stisfgn los objetivos los individuos s orgnizción (2000. p. 82). Est finición prece estr incomplet por lo utor complet recionndo est ctividd como un modo concebir ejecutr un intercmbio, con fin stisfcer los individuos quies formn prte, medinte un estudio l mercdo, s necesids exist un sociedd, trvés un distribución promoción los bies, rvicios o is comps l necesidd. 2.1 Elemtos, vribles reciones De est mner un mercdo hce existte medinte un necesidd pued r solvtd, es sí be conocer mercdo, posibilidd poe un individuo pr relizr su compr los límites hc prestes, un vez consirdo esto ps estudir competci, distribución tods s empress recionds mercdo. Por otro do, es importnte mnd, don tie cut un o específico por otro do recion con fctores culturles personles. Controbles Es don (producto, es imprescindible precio, sber distribución, s vribles: promoción) No 28

29 controbles (mercdo, competci, torno) ésts intervi mnd. L gmtción l mercdo es tmbién un proceso emtl, cul csificn grupos individuos con crcterístics simires n pertintes pr nlizr comportmito consumo, pr est mner srroll táctics pr por bordr un público específico. Por otro do exist comportmitos consumidores difertes hor hcer preste un reción intercmbio, be conocer porqué l consumo, cómo, dón qué circunstncis reliz compr. 2.2 Instrumtos: Ls 4 P El Producto, Precio, Pz Promoción son los instrumtos básicos controbles más conocidos l mrketing, los cules b ter cut combinr tre los pr logrr llegr met propuest, formn prte estrtegi Mrketing. El producto o rvicio es medio pr compsr necesidd l mercdo, cul poe ciertos beficios tributos duc compr. Por otro do precio, si bi recion con cntidd dinero h pgr por producto o rvicio, mismo tmbién influ tiempo esfuerzo por conguirlo. Este instrumto está reciondo con img pue dr un producto estrí reflejd un mner u otr clidd mismo. 29

30 El poner es necesidd disposición l mercdo, está reciondo con pz o distribución l mismo, cul be estr psdo estrtégicmte pr logrr proveer provocr compr medinte intermedirios o directmte un reción direct tre productor consumidor, como tmbién cierts ctivids merchndising punto vt. Por último beficios promoción está ligd l producto pr sí con persudir comunicción l mercdo los pr relice compr. Est ctividd está compuest por otrs como lo son: publicidd o propgnd s reciones públics, s cules pretn gerr un img fvorble empres producto trvés difertes medios comunicción pr obter ceptción éste por prte l público objetivo. El mrketing directo o vt personl, por otro do, ud comunicción emple los medios directos como pue r uso Internet téfono tre otros, pr relizr propuests vt dirigid específicmte. Por último, promoción vt ctivids como: reglos o rebj concursos tre está compuest precios, otrs oferts, ctivids por difertes muestrs pr grtis, promocionr producto mnter vt, logrndo llegr otro público est ctividd lm tción ls persons quizá no comprrín l producto, est mner empleo lgun s ctivids mcionds cre cierto interés pr consumir producto no otro. 30

31 2.3 Fines funciones Como explic Stesms Mestre su libro Mrketing conceptos estrtegis, pr llevr cbo un cción comercil es importnte un producto stisfg s necesids, cul estimule mnd. Sin embrgo, éste cut con un tiempo cul be mdurr supervivir mercdo. Tnto director mrc como gestor ctegorí son quies srroln s estrtegis, estipun un pzo pdido posición producto tg, tido cut los competidores; pr lo es cuestión un srrollo cisiones como trget objetivo l cul punt con cierto rvicio o bi, diño srrollo productos coordinción s estrtegis mrketing, tre otrs cciones por relizr. 2.4 Clidd L clidd es un mner difercir l competidor, ést pue r objetiv tido cut nturlez técnic por otro do más importnte es subjetiv está sujet percepción l consumidor. El precio jueg un pp significtivo, cul tmbién le otorg un percepción producto es bu clidd, como h explicdo nteriormte, esto está reciondo tmbién con mno obr los emtos empledos pr obter producto finl, sin embrgo ctulidd este dúo precio-clidd no muchs veces respon fehcitemte pr un producto buo. Es sí recion clidd con cumplimito un objetivo, es un concepto percepción tie imginrio, 31

32 no intificr mismo no llegrí ningún do. Entonces, uso l precio como un indicdor clidd p su vez difertes fctores, consumidor be relizr un cción difercición tre s mrcs be ter un conocimito cercno con respecto l costo estándr un producto. Por otro do, influe est percepción img mrc, empres distribuidor; estos tres spectos hc los nives clidd vrí. Sin embrgo, existe un te regudor clidd, un grupo pís Oficin europeos creó 1987 Interncionl Normlizción (ISO), cul srrolló s bs requisitos pr obter este certificdo clidd los productos por comercilizr. 2.5 El vlor mrc L mrc es un ctivo intngible empres, cul sido bi empled berí r un vtj con respecto su competci. Sntesms Mrketing símbolo o intificr mestre vuve cul fine diño, los o bies un o citr mrc como: combinción rvicios Asocición un un Americn nombre, los, vdor o término, trt grupo vdores difercirlos los competidores (2000. p.163) Con respecto l término vlor mrc percibe consumidor, éste está reciondo con vlor poe le otorg l producto. 32

33 Así tmbién utor explic lo 1989 expresó Mrketing Scices Institute, cul especificó l vlor mrc como: El vlor ñdido l nombre es recompsdo por mercdo con márges beficio o cuots mercdo mores. Los consumidores /o los distribuidores pu ver vlor mrc como un ctivo finnciero como un conjunto sociciones fvorbles comportmito. (2000, p.418) Se ti objetivo vt productos o rvicios es logrr stisfcer l consumidor. Actulmte prest un dificultd l mrketing por conguir crer mrcs puedn compcer l clite, no logrr esto mrc simplemte es un competidor, como sostie Willim M. Weilbcher, su libro El mrketing Mrc: Cundo un mrc no logr más r competidors, es un mercncí. El stino s mercncís no es termindo por strez mrketing es termindo por precio l mercdo. (1999, p. 21) es sí lo consir fl estrtégic l mrketing mrc prte perspectiv globl no logr ducir lo consumidor quiere un producto o rvicio cómo proporcionrlo. Un mrc tonces, tie éxito si los consumidores percib ést es mejor tre otrs, no r sí mrc frcs no logr primer objetivo es stisfcción los consumidores. Sin promes bilitd grn stisfcción prte l específic impcto l incierto consumidor, l d mrketing: publicidd compromete colmr sus posibilids; es difícil construir leltd mrc es imposible pr comercilizdor 33

34 contror precio l vrá producto o rvicio, lo ger tonces es exist posibilidd pérdid un clite o stisfcción l mismo, si tonces mrketing no está obtido un cntidd mor clites stisfechos con respecto un mrc, be nlizr tonces si mrc está cumplido función esperd si hn hecho los estudios necesrios pr logrr ést funcione, por es un punto pr ter cut sí modificr mejorr. Crer stisfcción l clite es objetivo supuesto l mrketing. L estrtegi mrc concret tributo stisfcción ést ofrecerá. El mrketing, tl como lo prctic s décd 1990, no pue terminr creción mrcs dominntes remunerdors. En finl l siglo XX, csi todo los comercintes sigu psndo por s misms inclinciones l mrketing hce tres décds, pero táctic lgun vez funcionó 1960 no trbj mism mner hor, cuest ofrecer más vlor o hcerles creer los consumidores lo están recibido, quizás esto recione indudblemte con contexto socil político don svuv s persons, por ejemplo Argtin los ciuddnos son más sconfidos lo nos vn o nos quier vr por difertes medios. Weilbcher sostie : L piedr ngur l mrketing es, siempre h sido, mrc. Ls mrcs proporcionn b sobre cul los consumidores pu intificr un producto o rvicio, o un grupo productos o rvicios, vincur con los. El nombre 34

35 mrc nos grntiz sus rsgos crcterístics permnecerán inmutbles proporcion un compr su fbricnte otr. los De e medios modo, mrc pr ofrecerle constntemte l consumidor un vlor intrínco, o ilusión dicho vlor, o mbos.(1999, p.30) En otrs pbrs mrketing cre dministr mrcs, s cules si stisfc l clite s consir exitoss sí mrketing triunf, lo contrrio si no logr dicho biestr frcs. Los comercilizdores cre mrketing pue hcer los consumidores dquiern exclusivmte un so mrc un ctegorí productos o rvicios; o, por lo mos, lo hrán morí s veces. Se dice mrketing cre leltd mrc vris mners: Logrndo diño mrc tg más vlor su competci precios comprbles, sumndo esto comunicción persu compr, por ejemplo publicidd es un s crgds crer leltd mrc ofrecido l público los beficios un producto o rvicio posibilids tie: mplimte producto comunicds, vlor superior medinte con sus publicidd, quies son más propsos vlorrs (Weilbcher p. 40) sí cree mrketing publicidd pue logrr un producto ve diferte otro igul, por otro do un mrc pue r construid medinte un sistem exclusivo distribución por último pue construir leltd un mrc ofrecido un clidd superior o igul más bjo precio. Es sí leltd mrc está ligd experici uso tg un consumidor 35

36 h egido o comprdo, es por eso mismo leltd existe grcis mrc, está focd no l producto sí. El mrketing pr consumidores poe s herrmits pr crer stisfcción. L noblez mrc implic un proceso rcionl ección l consumidor tre mrcs, proceso consumidor bnce s vtjs svtjs cd rvicio o producto. H un número importnte estudios cdémicos confirmn b rcionl ección un mrc. Como obrvron Richrd Olshvsk Donld Grnbois durnte un reñ investigción sobre tom cisiones compr l consumidor: premis más gerlizd e influte s investigciones sobre conduct l consumidor, es s comprs son precedids por un proceso cisión (1979, p. 93). Sin embrgo, no j do hecho conduct compr, es sí consumidor srrolr un conjunto mrcs son s s cules vn escoger, por un hecho socil, rutin o por hber crecido bjo cierts mrcs consumo. L multiplicción mrcs ti surgir como resultdo fuerzs empres no pue contror: exltción l comercio; prolongd clinción cretividd publicitri; hecho los consumidores no su volver leles s mrcs, no import lo hgn los comercilizdores pr logrrlo. 36

37 2.6 Estrtegi Mrc Tnto img mrc, como leltd po múltiples posibilids plicción. De est mner pomos estructurr s mrcs mner tl esto proporcione cierto beficios los productores. Pr mnifestr est i estructur intidd, tomn estos ejemplos: Monolític: est estructur hce preste un mrc conrv nominción l grupo. Se emple mismo nombre todo lo hce. Bl s Mermed Figur Filete tun 8. Ejemplo Mrc Mdre Aceite miz Bl s cul subordin difertes productos, como mermed, tún ceite. Fute. Eborción propi De Respldo: Aquí d cso don s mrcs no fin sos necesitn, lo nomin prgus s mpre. Shl Hix Advnce Rimu Figur 9. Shl mpr mrcs como Hix, Advnce Rimu. Fute eborción propi 37

38 De mrc: ctún inpditemte, s gnncis obtids vn l Group, cd un sostie so no h reción. Figur 10. Unilever ptrocin vrios productos consumo dirio. Fute: Sndr Krin Silv 9/3/209. Introducción Publicidd. Unilever. Recuperdo: 26/10/ De est form vemos cómo s orgnizciones opern por medio un rie mrcs son o no inpdites, logrndo brcr un mercdo mplio diferte, como sí r susttd por otr mrc, cul l brindrle cierto respldo, le otorg tmbién su clidd obtid por trectori. Por reconocimito otro cren do gte linzs por tre sus ños mrcs pr beficir mutumte con vt los productos como psó con Trgüi Phillips, don nzron l mercdo un pv éctric cul brindb tempertur gust pr cebr mtes, como tmbién podí r utilizd pr relizr otro tipo infusiones. Ambs mrcs importntes reconocids liron pr brindr clidd l producto finl. 38

39 Cpítulo 3 L Mrc su reción con Brnding El brnding como publicitri. humnizción estrtegi Promueve s mrcs. Ghio Mrco Se consir Brnding es un estrtegi negocios revitliz continumte medinte nexos emocionles con consumidor. El objetivo es convertir s mrcs un icono culturl obtido como resultdo incurrir mner direct mte, por s ctitus s persons. Est form persudir l público está oritd bjo s bs los vlores otorg mrc. Medinte empleo l Brnding d conocer tnto cultur, los vlores s emociones poe un compñí, cul pret socir mte los consumidores trvés un reción positiv. Es sí como Mrco Ghio su libro Oxitobrnd lu est estrtegi con fin resltr los vlores propios mrc, cusndo un percepción biestr emocionl consumidor. El brnding implic conocer tr l público objetivo, vincundo mrc s do emocionl cul promueve efecto sido susttble tiempo. Por lo tnto, este concepto recion como ptform un trto tre un compñí con su público, cul spir gerr preferci leltd grntizndo 39

40 futurs gnncis. estrtegi es Es tmbién por un expresión un compñí, eso mnejo pue rcionl mnifestr nturlez est cul estblece un diálogo mble con su consumidor. Por lo tnto brnding punt un mrc cul poe su personlidd std, je un hu únic público. Medinte mrc tonces empres prest sus consumidores, represtndo mner bstrct los vlores fundmtles tnto su misión visón como guís. L mism proect confinz guridd otorgándo rvicios. De grntí est mner buscd logr respld los productos público confíe o intifi con. Ls mrcs consumidores fueron evolucionndo intificn con llegndo lo l punto s los represtn djudicándole tributo simbólico vlor. De est mner mrc pue difercir s competci estblecido un vínculo emocionl con consumidor, esto es Brnding, un estrtegi ctulmte está utilizndo muchs empress pr conguir involucrr con los consumidores un mner más personl, logrndo filidd l clite hci mrc empres l represt. A prtir s vivcis un consumidor tie lgún rvicio o producto dquirido surg ciertos spectos emocionles trt Brnding, logr sí ciert vincución fuerte reción inicil. Es prtir un experici obtid don d comizo intificción por prte l consumidor. 40

41 Ghio mnifiest inspirción, respeto, confinz mor son los vlores prestn trvés un mrc, crendo un b más sólid mism con su público. Des est nuev estrtegi ctulidd es trbjd muchs empress, v mism un bu ptform pr difercir su competci no sólo eso sino tmbién es cve pr otorgr vlor crer ciert leltd lo los mismos brindn. Vrios utores v l Brnding como un form superficil recionr, o logrr mores vts, sin embrgo Brnding existe ntes este término pong mod h ter buos resultdos está emplendo es buscdo, mrc como símbolo intifictorio cutr un btl competidores. Mrco Ghio expres : El brnding h represtdo un slto culittivo percepción intidd mrcri, potcindo los tributos propios difercibles signo trsmite, prtir construcción un ptform mrc cpz comunicr los intngibles mon su personlidd, sobre todo, estblecer los prámetros discursivos permitn un diálogo fluido emocionl con s persons. (2009, p.26) A principios l siglo XX, comiz er don s persons represtn por lo signific otorg un mrc: su vlor. Por lo Brnd lu lo es hce un empres, don Brnd intit socido un promueve promes, orgnizción, llo mner e tonces cul es 41

42 percibid. Y img mrc est reciond l modo público recibe soci es mrc. El brnding ger un equilibrio lo es hce, mner r percibidos cuál es relidd es percepción. Est estrtegi experici permite con difercido por logrr consumidor, un compñí gerndo competci, como obtido brin ciert resultdo vts lo r más importnte expuesto es cre zos fuertes con consumidor. Se cren pnes Brnding los cules b puntr difercición singuridd pr est mner logr público sostg su mt i no existe ningún otro rvicio, empres, producto mercdo igul bido brind un diferci sobre su competci. 3.1 Ls lees l brnding Al Ries es un referte estrteg cuestiones mrketing qui prestó importntes 2000 pr libro logrr estrtegi comunidd, publicidd, nombre, su s un mrcs: extsiones, Ls 22 correcto le pbr, lees l posicionmito expnsión, crciles, compñerismo, Brnding gérico, puts est conctrción, clidd, ctegorí, empres, submrcs, hermnos, form color, fronters, coherci, cmbio, mortlidd singuridd. Se explicrán s lees más revntes pr este proecto. 42

43 Le expnsión El utor este punto hce referci l bilitmito d cundo un mrc es plicd todo, ntro un mism compñí. Se produce un sperfimito por rer umtr s vts scn l mercdo difertes productos bjo mismo nombre, si bi exist beficios trás est opción sostie son corto pzo logrn mrc sgste por otro do ni producto ni mrc logrn str mte los consumidores. Le conctrción Este punto hce referci fortlez gerd trvés limitr fo un mrc. Un empres logr r más fuerte cundo conctr especiliz un so cos, r líres poer dominio es ctegorí. Le publicidd L publicidd logr un mrc crezc cre ciert protección competci es por eso s reciones públics son s crgds necesris pr conguir credibilidd, por otro do be lgun mner u otr medinte un slogn o titures los visos publicitrio gerr soster este tributo, fomtr público i lirzgo, este por otorg es mu importnte sí un mrc loj mte los. Por otro do prest un vtj rer ter es mrc mism otorg vlor un progrm tevisión o un negocio. 43

44 Le pbr Reducido ofert productos conctrndo especilizción uno solo, como h nombrdo otr le nterior, logr consumidor socie mrc con un pbr. Como suce mrcs como Coc Co: Ficidd o Volvo: guridd. El utor sostie i es necesrio comunicr un solo vlor mnterlo, logrndo est mner mrc conviert un gérico est pbr soci con mism permnezc mte l consumidor. Le comunicción L utticidd ger éxito l nombre un empres o producto, por tnto be r creíble msje quiere comunicr. Es sí pue r lír mercdo focándo un pbr, nombre, msje o vlor brindmos l mercdo. Es importnte lo dice mrc lo represt. Le empres Sugiere lo il es nombre empres coincid con mrc produce, sin embrgo est situción be dominr gundo, sido éste no sólo nombre sino lo nos treg producto o rvicio. 44

45 Le s submrcs Se prest situción don un submrc pue rruinr mrc mdre, bido si bi s primers tie crcterístics prticures lguns situciones ests lejn su orig strudo est mner brnding h sido credo por inicil. Le los hermnos Según Ries es mejor crer un gund mrc ntes extr líne, don cre un intidd prd tgn distintos tributos como mrc públicos objetivos difertes. Recomid no usr mismo nombre pr coss difertes. Le l color Mnifiest i don emple los colores complemtrios competci pr logrr difercir, ctrr uno explotrlo Le l cmbio Los cmbios relizrán un mrc pu hcer cundo muestre mism débil no hlle mte s persons, o cundo cmbimos rubro l negocio. Sin embrgo lert mismo berí relizr con mucho cuiddo con poc frecuci. 45

46 Le mortlidd Ries prest i ningun s mrcs prestes son eterns por lo mejor solución muchos csos es hcer sprecer. 3.2 L img, intidd posicionmito mrcs En ctulidd, los vlores tributos gerdos trvés mrc sirv pr crer un nuev producción. Est mism poe un intidd cul reúne s rzones r, implicndo un promes los integrntes orgnizción pr con los clites. Tb 1: Diferci te img, intidd posicionmito mrc Fute: Aker, D. (1996). Construir mrcs poross. Espñ: Gestión 2000 S.A Img Es necesrio sber cómo mrc es percibid por su clites persons fines, lo conoce tonces como img, 46

47 cul es escil pr srrolr intidd mism, proporcion informción necesri pr dich construcción. L img sostie por informción l psdo mitrs intidd es constituid medinte oritción l futuro, es un propuest estrtégic pr logrr un mrc percibid un form estipud est mner logrr un vtj competitiv con su competci. L img son s percepciones público tie empres o producto. Un concepto más mplio es fine Sntes Ms Mestre: un represtción mtl los tributos beficios percibidos l producto o mrc. Es un fómo multidimsionl p cómo percibe tles tributos beficios (2000, p.409) Intidd Cd mrc formlizd requiere un intidd, cul está reciond con consolidción img trvés un tiempo, don srroln fin objetivos pr cumplir con promes propuest los clites. Dvid A. Aker fine como: visión cómo mrc be r percibid por udici objetivo (2005, p. 43) expres utor intidd mrc es necesri pr srrolr un pn efectivo construcción mism. Est intidd es lo es hce únic mrc. Aquí mnifiest i perdurción un pso prolongdo. Pr srrollo mism, es necesrio nlizr percepción los clites, competci por último ter cut si 47

48 mrc poe sostén necesrio pr subsistir mercdo, nlizndo sus fortlezs, estrtegis, vlores como sí tmbién s limitciones tg. Con un cr construid intidd, tre ejecución llev implemtr posición mrc. Este término no es modo los consumidores percib mrc eso está reciondo con img, sino es lo resume lo signific promete. Según Dvid Aker libro Lirzgo mrc p.56 sostie : un mrc poros be crcterizr por un intidd ric cr (un conjunto sociciones estrteg mrc be spirr crer o mnter. Al contrrio img mrc es spircionl pue implicr img requier r cmbid o umtd. En un stido estricto, intidd represt lo orgnizción spir rzón r mrc. Por otro do Wilsk su libro L Promes mrc fine l concepto intidd como: intidd mrc es respuest pregunt, qué es mrc? (1998, p.109) utor expres respuest es pregunt es finid medinte conjunción tre finición evinte compñí percepción supuest l consumidor. Es sí intidd mrc provoc s mrcs n tngibles prtir est. Por otro do, utor cit Moliné, M su libro Mlici: pr vr mrc, sostie intidd mrc comunic s crecis vlores estimun mrc. 48

49 Dvid Aker propone srrollo pnificción intidd mrc medinte un nálisis estrtégico mrc un sistem implemtción mrc Pr nlizr tonces intidd be estudir público objetivo por sus gustos, mitos necesids, por otro do competci pr logrr difercirnos utor expres nálisis propio don mism. Por último obti resultdos reciondos s fortlezs, bilidd, mzs oportunids. Un vez relizdo ciert investigción be estr dispuesto relizr ciertos cmbios pr intidd respond promes propuest Posicionmito Medinte un conjunto herrmits prove riz cridd intidd construe intidd mrc, cul guí futurs cisiones estblecid ctulidd sobre s cciones construid conoce como susttrá mism implemt posicionmito mrc. lo mrc, Un vez cul es sugerid medinte intidd mism vlor posiciondo cul be comunicr l público objetivo, mostrndo s vtjs sobre competci expresndo los objetivos comunicción. Wilsk fine l posicionmito como es un inscripción simbólic sólo existe mnd, es cir los psmitos mercdo tie respecto mrc (1998, p.160). Sostie concepto éste es estrtégico, don nlizn los gmtos l mercdo l cul v ir dirigido mrc reción con 49

50 competci. Construe esci intidd mrc recion un form u otr con o l consumidor. El posicionmito está reciondo con lugr termindo ocup un producto o mrc, con respecto los conocimitos los consumidores reción competci. Como expres utor nteriormte citdo es espcio mtl ocup un mrc público objetivo, su vez recion término como un inscripción simbólic o psmito hce preste mnd por prte los consumidores. El posicionmito mrc ud emple los objetivos comunicción, pr impctr difercir gmto competitivo. Es sí medinte posicionmito pu obter resultdos con respecto percepción l producto originndo un imgogrm cul estudin los tributos específicos s mrcs competidors evlún los puntos bjos pr logrr mejorr medinte difertes estrtegis, comunicción recionndo mrketing. A su vez este estudio comprción tributos tre difertes mrcs o productos prest tmbién lo nomin los nichos, es cir prest oportunidd pr srrolr lgun cción don ndie está ctundo. Algunos los tributos pr nlizr están reciondos tnto con s crcterístics l producto (precio, clidd, durción, ntigüedd), como tmbién los beficios o soluciones hn otorgr: su uso, tipo consumidores, cciones comprtivs con otrs corporciones, o resltndo los vlores único poe producto o mrc. 50

51 El posicionmito emple tonces pr nzmito un producto, o mejor uno existte, es tmbién usd ocsiones nuevos competidores. A prtir l srrollo este srroln estrtegis comuniccionles don expresn crácter mrc. 3.3 Desrrollo Intidd Se conoc cutro dimsiones mrc pr ter cut un srrollo intidd mrc s cules son expresds por Aker. Mrc como producto: soci mism un ctegorí específic, don nlizn los tributos o vtjs compr, recionndo con clidd supone grntizr est. Se soci es mner con s situciones uso, con respecto l usurio don sitú dich mrc, pr est mner distinguir logrr un vtj ést con respecto su competci. Mrc como orgnizción: crcterístics específics prestrán empres, tributos s represt los puntos importntes resltr. Mrc como person: humniz mism nliz con respecto personlidd, su competci, guridd, perfil, logrndo expresr ciertos beficios expresivos l público. 51

52 Mrc como símbolo: hc preste los emtos visules hc est difercible e intifictori 3.4 Esci Es est mner como Aker su libro Construir mrcs poross expres intidd mrc brind dirección, propósito significdo cul proporcion vlor: s sociciones- corzón lm mrc (1996, p. 71). L intidd mrc es represtd por esci, cul be comunicr orgnizción. r Est tdid por nturlez be público perdurr interno tiempo, r distinguid mercdo productos. Por otro do Wilsk su libro citdo nteriormte, po est finición explic esci está constituid por un vlor ctrl es un crcterístic únic logr difercir l resto port vlor l consumidor, modo síntesis utoexpres esci está conformd: Por vlores humnos esci intidd ñ mrc un vlor gregdo tipo emocionl s un punto vist estrtégico está directmte reciondo con objetivo lcnzr leltd l consumidor. ( ) Es importnte stcr intidd mrc refiere vlores simbólicos, mitrs brnd chrcter refiere los rsgos más profundos personlidd. (1998, p.118) 52

53 Ambos utores sosti esci cre proposición vlor, este reflej los beficios funcionles, emocionles, económicos utoexpresión. El primero ger un vtj competitiv, prest un propición tie un mrc un concepto cve pr stisfcer un necesidd. Por otro do, gundo concepto está ligdo cpcidd poe mrc pr logrr un usurio sit lgo cundo está comprndo o usndo, es cir pdido producto o rvicio uno consume gern ciertos stimitos distinguido recion o con person importnte s como tre virtus ver más otros. El tercer expres mrc guro, rudo, beficio ger clidd, cul muchs veces es expresd trvés l precio, logr colocr mrc otro niv estblece comunicción un trget especifico. Por último, sostie beficio mrc utoexpresión suministr un explic vehículo Aker, permite person procmr un perfil prticur uto img (2005. p. 66) es cir medinte compr uso un producto o rvicio expresn ciertos conceptos trvés l mismo. Un person site diferte mner l consumir ciertos productos. L mrc tie cpcidd construir reciones con clite, por ejemplo est logr r un conjer, mig o mtor. Es sí intidd mrc brind un promes l consumidor, est proectn los vlores principles, como s expecttivs clite, visión cultur corportiv. 53