TEMA17 EL PROGRAMA COMERCIAL: PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
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- Natividad Caballero Silva
- hace 8 años
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1 TEMA17 EL PROGRAMA COMERCIAL: PNIFICACIÓN, CONTROL ESTRATEGIA 1.- EL PN S CISIONES ESTRATEGICAS. 2.- CONCEPTO PNIFICACIÓN COMERCIAL ESTRATÉGICA. 3.- FORMUCIÓN ESTRATEGIA COMERCIAL. 4.- SITUACIÓN. 5.- FINICIÓN. 6.- SARROLLO ESTRATÉGICAS. 7.- EVALUACIÓN ESTRATEGIA COMERCIAL. 8.- E IMPNTACIÓN ESTRATEGIA COMER. 9.- CONTROL ESTRATEGIA COMERCIAL.
2 INTIFICACIÓN S NECESIDAS L CONSUMIDOR CONCEPTO (IA) PN (ACCIÓN) EJECUCIÓN MÁS EFICAZ EFICIENTE RECIÓN INTERCAMBIO
3 PN PN ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO EMPRESA EMPRESA PNIFICACIÓN PNIFICACIÓN PN PN FINALIDAD: FINALIDAD: -ANTICIPARSE/RESPONR AL ENTORNO. -ANTICIPARSE/RESPONR AL ENTORNO. -APROVECHAR S OPORTUNIDAS. -APROVECHAR S OPORTUNIDAS. -UTILIZAR MEJOR RECURSOS INTERNOS. -UTILIZAR MEJOR RECURSOS INTERNOS. DIRECCIÓN DIRECCIÓN L L PROCESO PROCESO EJECUCIÓN EJECUCIÓN IMPNTACIÓN IMPNTACIÓN PARTAMENTO PARTAMENTO CONTROL CONTROL SUPERVISIÓN SUPERVISIÓN RESULTADOS RESULTADOS CORRECTORAS CORRECTORAS
4 DÓN DÓN ESTAMOS? ESTAMOS? SITUACIÓN A A DÓN DÓN QUEREMOS QUEREMOS IR? IR? FINICIÓN CÓMO CÓMO LLEGAREMOS LLEGAREMOS ALLÍ? ALLÍ? SARROLLO
5 SITUACIÓN SITUACIÓN FINICIÓN FINICIÓN EMPRESA EMPRESA L L PRO- PRO- DUCTO DUCTO MERCADO. MERCADO. L L MERCADO: MERCADO: -COMPORTAMIENTO -TENNCIA -SEGMENTACIÓN -COMPORTAMIENTO -TENNCIA -SEGMENTACIÓN L L ENTORNO. ENTORNO. COMPETENCIA COMPETENCIA ACTUAL ACTUAL POTENCIAL. POTENCIAL. INTERNO INTERNO RECURSOS RECURSOS CAPACIDAS: CAPACIDAS: -CARTERA PRODUCTOS -TECNOLOGÍA -CARTERA PRODUCTOS -TECNOLOGÍA -CAPACIDAD FINANCIERA - -CAPACIDAD FINANCIERA - -VENTAJA COMPETITIVA -VENTAJA COMPETITIVA FUENTES EXTERNAS FUENTES EXTERNAS PRIMARIAS PRIMARIAS S.I.M. S.I.M. FUENTES INTERNAS FUENTES INTERNAS PRIMARIAS-SECUND. PRIMARIAS-SECUND. FUENTES EXTERNAS FUENTES EXTERNAS SECUNDARIAS SECUNDARIAS OPORTUNIDAS OPORTUNIDAS AMENAZAS AMENAZAS PUNTOS PUNTOS FUERTES FUERTES DÉBILES DÉBILES
6 OPORTUNIDAS OPORTUNIDAS AMENAZAS AMENAZAS PUNTOS PUNTOS FUERTES FUERTES DÉBILES DÉBILES SITUACIÓN SITUACIÓN OPCIONES ESTRATÉGICAS INNOVAR: -NZAR -NZAR NUEVOS NUEVOS PRODUCTOS. PRODUCTOS. -RETIRAR -RETIRAR PRODUCTOS PRODUCTOS ACTUALES. ACTUALES. OBTENER VENTAJA COMPETITIVA: -PRECIOS -PRECIOS -DISTRIBUCIÓN -DISTRIBUCIÓN -PRODUCTO -PRODUCTO -CALIDAD -CALIDAD LSERVICIO LSERVICIO INCREMENTAR CIFRA CIFRA NEGOCIO. MEJORAR RENTABILIDAD.
7 SITUACIÓN SITUACIÓN PRODUCTO PRODUCTO -ACTUAL -ACTUAL -NUEVOS -NUEVOS PRECIO PRECIO -INDIVIDUAL/GAMA -INDIVIDUAL/GAMA -TIEMPO/ESFUERZO -TIEMPO/ESFUERZO -MIX DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN -CANALES -CANALES -LOGÍSTICA -LOGÍSTICA PROMOCIÓN PROMOCIÓN -VENTA -VENTA PERSONAL PERSONAL -PUBLICIDAD -PUBLICIDAD R.P. R.P. -PROMOCIÓN -PROMOCIÓN VENT. VENT.
8 GRAN PEQUEÑA CUOTA MERCADO TASA CRECIMIENTO L MERCADO ALTA BAJA
9 MERCADO EXPANSIÓN PRODUCTO/MERCADO (ANSOFF) ACTUAL NUEVO ACTUAL INCREMENTO PENETRACIÓN L MERCADO SARROLLO LMERCADO SEGÚN SEGÚN VENTAJA VENTAJA COMPETITIVA COMPETITIVA (PORTER) (PORTER) COSTES. COSTES. DIFERENCIACIÓN. DIFERENCIACIÓN. ENFOQUE. ENFOQUE. PRODUCTO NUEVO SARROLLO L PRODUCTO DIVERSIFICACIÓN SEGÚN SEGÚN ACTUACIÓN ACTUACIÓN ANTE ANTE COMPETEN- COMPETEN- CIA CIA (KOTLER). (KOTLER). LÍR. LÍR. RETADOR. RETADOR. SEGUIDOR. SEGUIDOR. ESPECIALISTA. ESPECIALISTA. SEGÚN MODO SARROLLO. SEGÚN MODO SARROLLO. -INTERNO -INTERNO -EXTERNO: -EXTERNO: VERTICAL VERTICAL ESTRATEGIA GENÉRICA IMPORTANCIA INDIFEREN- CIADOS HORIZONTAL HORIZONTAL SEGÚN DIFERENCIACIÓN L PRODUCTO SEGÚN DIFERENCIACIÓN L PRODUCTO ALGO DIFE- RENCIADOS MU DIFE- RENCIADOS PUSH PUSH-PULL PULL SEGÚN SEGÚN EL EL COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO S S EMPRESAS EMPRESAS NTRO NTRO UNA UNA INDUSTRIA. INDUSTRIA. MARCA PRECIO ESCASA MUCHA RETIVA BASTANTE MUCHA POCA -PROSPECTORES -PROSPECTORES -FENSORES -FENSORES -ANALIZADORES -ANALIZADORES -REACTORES -REACTORES VENTA PERS. PUBLICIDAD POCA ESCASA MUCHA BASTANTE POCA MUCHA
10 ACUACIÓN -PARA ALCANZAR. -PARA APROVECHAR OPORTUNIDAS. -PARA REDUCIR AMENAZAS. VALIZ - SUPUESTOS SOBRE EL ENTORNO. - S PREVISIONES. CONSISTENCIA -ENTRE. -ENTRE ELEMENTOS ESTRATEGIA. POSIBILIDAD -DISPONIBILIDAD RECURSOS. -ACEPTACIÓN POR PERSONAS IMPLICADAS. VULNERABILIDAD -POSIBILIDAD SER IMITIDA. -IMPACTO CAMBIOS L ENTORNO. RESULTADOS POTENCIALES -PARTICIPACIÓN MERCADO SATISFACTORIO. -RENTABILIDAD SUPERIOR A MÍNIMA.
11 DISPOSICIÓN DISPOSICIÓN MEDIOS MEDIOS HUMANOS HUMANOS MATERIALES MATERIALES NECESARIOS NECESARIOS PARA PARA LLEVAR LLEVAR A CABO CABO S S ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS PNIFICADAS. PNIFICADAS. IMPLICA IMPLICA ÁMBITO ÁMBITO DISEÑO DISEÑO DIVISIÓN DIVISIÓN L L TRABAJO: TRABAJO: ASIGNACIÓN ASIGNACIÓN A A DISTINTAS DISTINTAS PER- PER- SONAS SONAS PARTES PARTES UNA UNA TA- TA- REA REA COMPLEJA COMPLEJA COMÚN. COMÚN. COORDINACIÓN: COORDINACIÓN: INTEGRACIÓN INTEGRACIÓN TAREAS TAREAS REA- REA- LIZADAS LIZADAS POR POR DISTINTOS DISTINTOS MIEM- MIEM- BROS BROS QUE QUE TIENEN TIENEN UNA UNA FINALIDAD FINALIDAD COMÚN. COMÚN. INTERNA: INTERNA: ESTRUCTURA ESTRUCTURA L L PARTA- PARTA- MENTO MENTO.. EXTERNA: EXTERNA: DISEÑO DISEÑO CANALES CANALES DISTRIBUCIÓN. DISTRIBUCIÓN. -ESPECIALIZACIÓN. -ESPECIALIZACIÓN. -CENTRALIZACIÓN. -CENTRALIZACIÓN. -FORMALIZACIÓN. -FORMALIZACIÓN.
12 FUNCIONAL TERRITORIAL GENERAL I.M. PUBLICIDAD PROM. VENT VENTAS NUEVOS PRODUCTOS DISTRIBUCIÓN SERVICIOS GENERALES REGIÓN A REGIÓNB REGIÓN C JEFE VENTAS ZONA 1 JEFE VENTAS ZONA 2 JEFE VENTAS ZONA 3 -PUBLICIDAD -PROM. VENT. -INV. COMERC, -NUEVOS PROD. VENTAS DISTRIBUC. VENTAS DISTRIBUC. VENTAS DISTRIBUC. ADMINISTR. ADMINISTR. ADMINISTR. POR PRODUCTOS POR CLIENTES SERVICIOS GENERALES LÍ- NEA PROD. A LÍ- NEA PROD. B VENTAS STAF PNIFICACIÓN -PUBLICIDAD -PROM. VENT. -INV. COMERC, -NUEVOS PROD. MARCA A-1 MARCA A-2 MARCA B-1 MARCA B-2 STAF INVES- TIGACIÓN COMER. SATF PUBLI- CIDAD PR. VENT. MARCA A-3 MARCA B-3 CLIENTES PART. CLIENTES INST.
13 ES ES ASIGNACIÓN ASIGNACIÓN ESPECÍFICAS ESPECÍFICAS A ELEMENTOS ELEMENTOS PARA PARA ALCANZAR ALCANZAR PREVISTOS. PREVISTOS. DIRECCIÓN DIRECCIÓN -INTIFICAR -INTIFICAR S S FUNCIONES FUNCIONES COMERCIALES COMERCIALES A A SARROLR SARROLR POR POR NIVELES NIVELES ORGAN. ORGAN. -AGRUPAR -AGRUPAR FUNCIONES FUNCIONES QUETENGEN QUETENGEN RECIÓN RECIÓN ASIGNACIÓN. ASIGNACIÓN. -ESTABLECER -ESTABLECER NIVELES NIVELES AUTORIDAD AUTORIDAD RESPON- RESPON- SABILIDAS. SABILIDAS. -TERMINAR -TERMINAR NIVELES NIVELES SUPERVISIÓN. SUPERVISIÓN. -CRIFICAR -CRIFICAR S S RECIONES RECIONES ENTRE ENTRE S S DIS- DIS- TINTAS TINTAS POSICIONES POSICIONES..
14 SUPERVISIÓN SUPERVISIÓN L L CUMPLIMIENTO CUMPLIMIENTO PREVISTOS PREVISTOS EN EN EL EL PN, PN, PARA PARA ESTABLECER, ESTABLECER, EN EN SU SU CASO, CASO, S S CORRECTORAS CORRECTORAS CORRESPONDIENTES CORRESPONDIENTES (SIM). (SIM). MEDIR MEDIR DIAGNOSTICAR DIAGNOSTICAR CORREGIR CORREGIR TIPOS: TIPOS: -L -L PN PN ANUAL. ANUAL. - - RENTABILIDAD. RENTABILIDAD. - - EFICACIA. EFICACIA. -ESTRATÉGICO. -ESTRATÉGICO. AUDIT: AUDIT: -SISTEMÁTICO -SISTEMÁTICO -COMPLETO -COMPLETO -INPENDIENTE -INPENDIENTE -PERIÓDICO -PERIÓDICO ELEMENTOS: ELEMENTOS: L L ENTORNO. ENTORNO. ESTRATEGÍA. ESTRATEGÍA... SISTEMAS. SISTEMAS. PRODUCTIVIDAD. PRODUCTIVIDAD. S S FUNCIONES. FUNCIONES.
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