UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SILABO POR COMPETENCIA

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1 UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SILABO POR COMPETENCIA 1. DATOS INFORMATIVOS 1.1 Asignatura : Publicidad I 1.2 Código : Ciclo Académico : VII 1.4 Semestre Académico : 2009-I 1.5 Horas semanales : 4 horas Teoría : Práctica : Créditos : Profesor : Percy Gibson Alcántara SUMILLA La asignatura permite tener un conocimiento de los fundamentos de la publicidad, el rol que desarrolla en el proceso comunicativo y se explican sus funciones, clasificaciones y los efectos que ejerce la publicidad sobre la sociedad. COMPETENCIA: Contribuye a que el estudiante se sitúe ante las Tecnologías aplicadas a la Publicidad desde una triple dimensión: de estudio, como futuro comunicador y desde una actitud investigadora. ESTRATEGIAS Y RECURSOS DIDÁCTICOS 1. Capacidad para análisis y síntesis de campañas publicitarias. 2. Capacidad de organización y planificación de trabajos de campo. 3. Habilidades comunicativas (comunicación oral y escrita con códigos compartidos). 4. Capacidad para generar nuevas ideas (creatividad). 5. Habilidades básicas en informática. 6. Resolución de problemas. 7. Laboratorio de publicidad. CONTENIDO 1

2 I) PRIMERA SEMANA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD Qué es la Publicidad?. Definiciones. Para qué sirve?. Quién, cuándo y cómo la utiliza?. La Publicidad como una técnica de comunicación y motivación. Qué es comunicación?. Elementos básicos de un proceso de comunicación, Similitudes y diferencias entre Comunicación y Publicidad. La Publicidad: una combinación de técnica, arte y ciencia para promover ideas, productos y servicios. Ubicación de la Publicidad en el campo de la economía, en el campo de la empresa y en el campo del Marketing. La Publicidad como herramienta fundamental del Marketing. Qué es el Marketing?. Concepto básico y funciones. Qué es un Plan de Marketing?. Formato básico de un Plan de Marketing. Qué es el Marketing Mix?. Rol Comercial, Rol Económico y Rol Social de la Publicidad. Opiniones a favor y en contra de la Publicidad. II) SEGUNDA SEMANA Antecedentes y Evolución de la Publicidad Breve historia de la Publicidad: Antecedentes publicitarios en la Antigüedad, el Medioevo, el Renacimiento. La Publicidad y la invención de la imprenta. La Publicidad en la Edad Moderna y el Industrialismo. Inicios de la Publicidad profesional a mediados del siglo XIX. Los servicios publicitarios en los periódicos. Los primeros agentes comisionistas de espacios. La Publicidad por correo. Aparición de las primeras Agencias de Publicidad independientes. Evolución y desarrollo de sus servicios. La Publicidad después de la Segunda Guerra Mundial: La Década de los 50 y la Proposición Única de Ventas (USP) difundida por Rosser Reeves. La Década de los 60 : La imagen y la Segmentación. David Ogilvi y otros. La Década de los 70 : La Era del Posicionamiento. Al Ries y Jack Trout. La Década Post-Industrial o Desmercadotecnia La Hiper-segmentación y Fidelización de clientes. La publicidad de hoy. Below the Line (BTL). El Internet. La Publicidad Social. III) TERCERA SEMANA Clasificación de los Diversos Tipos de Publicidad Cómo se pueden clasificar los diversos tipos de Publicidad?. A) La Publicidad de Bienes de Consumo. B) La Publicidad Institucional y Corporativa. C) La Publicidad Empresarial. Principales Temas 2

3 Publicitarios que se utilizan, Impacto y penetración de la Publicidad. Alcances de la Publicidad. Qué es la propaganda?. Similitudes y diferencias con la Publicidad. Qué son las Relaciones Públicas?. Qué es el Publicity?. Similitudes y diferencias con la Publicidad. Qué es una Promoción y qué es el Merchandising?. Algunos tipos frecuentes de promociones. Desarrollo del BTL. La Publicidad de Producto y de Servicio. La Publicidad de Marca. De demanda Primaria y Secundaria. La Publicidad Institucional. La Publicidad Industrial. La Publicidad de Profesionales. La Publicidad al Detalle. La Publicidad Cooperativa y de Patrocinio. La Publicidad de Servicio Público y la Publicidad Social. IV) CUARTA SEMANA Actores Principales de la Publicidad 1) El Anunciador o Cliente: a) Las empresas b) El Sector Público c) Las organizaciones sin fines de lucro d) Los individuos. 2) Las Agencias de Publicidad: Definición básica y rol en el proceso publicitario. 3) Los Medios de Comunicación: Cuáles son y qué papel cumplen en el proceso publicitario. 4) El Público o Audiencia: a) Los Consumidores potenciales, eventuales y habituales, b) Los Intermediarios comerciales. C) Los prescriptores de recetas. D) Los empleados de la propia empresa. La Publicidad como Profesión: Cómo debe ser un buen publicista?. Tipos de Publicistas según el área en que trabajen. La Publicidad: un trabajo en equipo. V) QUINTA SEMANA El Mercado y El Consumidor Qué es el Mercado?. Concepto tradicional versus los mercados actuales. Qué es el Mercado-Meta en un plan de Marketing?. Cómo se identifica el Mercado Meta. El Consumidor. Definición y tipos de Consumidores. Qué es el Comportamiento del Consumidor?. Factores que influyen en su comportamiento. Qué es un Perfil del Consumidor?. Qué es la Investigación de Mercados?. Quién la hace y para qué sirve?. La Investigación como herramienta fundamental de la Empresa, del Marketing y la Publicidad. Tipos y propósitos de la Investigación: Estudios Cualitativos, Cuantitativos y Cuali-Cuantitativos. Qué es un 3

4 Focus Group? Cómo se hacen los estudios y cómo se usan?. Los estudios más frecuentes: Concept Test Publicitario. Test de Alternativas. Pre-Test y Post-Test Publicitario. Day After Recall. VI) SEXTA SEMANA El Producto y La Marca Qué es un Producto?. Características físicas y atributos psicológicos. Productos tangibles e intangibles. Los productos desde el punto de vista del Consumidor. Satisfacción de necesidades y deseos. Clasificaciones de los productos. Qué es una marca?. Definición y propósitos de las marcas. La marca como factor de identificación y diferenciación de productos y productores. La marca en el Marketing y la publicidad. La marca como valor agregado y como patrimonio de la empresa. Ventajas mercadotécnicas y publicitarias de las marcas. Imagen y personalidad de las marcas. Componentes de una marca: El Anagrama, fonotipo, logotipo, isotipo, diseño y colores característicos. Qué es el Slogan?. Slogan de Posicionamiento y Slogan de Campaña. Criterios básicos para la creación de una marca. El Branding: Creando marcas. VII) SETIMA SEMANA La Agencia de Publicidad Definición de Agencia de Publicidad. Organigrama de una agencia completa. Funciones e inter-relación entre los distintos departamentos de una agencia. Tipos de agencias que existen. Ventajas de trabajar con una agencia de publicidad. Áreas de responsabilización en la relación Cliente-Agencia. Qué es un Departamento de Publicidad de una empresa?. Qué es una House Agency? Qué es un agente publicitario?. Criterios básicos para seleccionar a una agencia o a un servicio publicitario. Principales Documentos Operativos con los que trabaja una agencia: a) El Contrato de Servicios Generales. B) El Brief o Briefing. C) Los informes de Contacto. D) Las Cartas y Reportes Periódicos al Cliente. E) Los Presupuestos y las Facturas. F) Las Órdenes de Trabajo (de Medios y de Producción). G) La Estrategia Publicitaria (Creativa y de Medios). H) Los Status Reports. Etc. El flujo de trabajo dentro de una agencia: una maquinaria bien afinada. Honorarios de una Agencia: Comisiones, Fee, Porcentaje. Las Centrales de Medios. 4

5 VIII) OCTAVA SEMANA El Brief o Briefing El Brief del Cliente: Síntesis de la información del Marketing del Cliente a la Agencia. Brief verbal y Brief escrito. Partes fundamentales de un Brief y la información mínima que debe contener. Aportes y limitaciones de un Brief al trabajo de la Agencia. Verificación y complementación de la información en la empresa y el mercado para enriquecer el Brief. Cómo se redacta, o debe estar redactado un Brief? Redactando un Brief o Briefing. Estudio de casos reales. IX) NOVENA SEMANA La Estrategia Publicitaria Qué es la Estrategia Publicitaria?. Quién la hace y para qué sirve?. Partes fundamentales de una Estrategia Publicitaria. Estudio de una Estrategia Publicitaria Real. El Posicionamiento. Qué es y en qué consiste?. Por qué se posiciona?. Estrategias y Criterios de Posicionamiento. Algunos casos de Posicionamiento. X) DÉCIMA SEMANA Los Medios y Las Piezas Publicitarias Qué son los Medios? Tipos de medios y para qué sirven. Los Medios Gráficos. Los Periódicos (estándar y tabloides). Suplementos, Separatas y Encartes. Las Revistas: Semanarios, quincenarios, mensuarios, bimensuarios, etc. Revistas especializadas y gremiales. Los Paneles de Vía Pública y Carretera. Los Paneles Luminosos, Móviles y Proyectables. Los Afiches, Volantes, Folletos, etc. Los Medios Audiovisuales: La Televisión y La Radio. Los Medios Electrónicos: el Internet, las Páginas Web, los Banners, los Pop Ups, el Spam, etc. La Estrategia y el Plan de Medios. Las Piezas Publicitarias Qué son?. Para qué sirven?. Quiénes y cómo las producen? Piezas Gráficas: Qué es un boceto?. Qué es un arte para diarios? Tamaños, 5

6 formatos, colores, tecnología, requisitos. Qué es un arte para revistas? Tamaños, formatos, colores, tecnología, requisitos. Qué es un arte de panel de vía pública? Tamaños formatos, colores, tecnología, requisitos. Artes para afiches, folletos, volantes, colgantes, parantes, stickers, etc. Piezas Audiovisuales: Los spots de Televisión, Quién y cómo los producen? Los guiones, la producción y la realización; formatos, tecnología. Los spots de Radio: Quién y cómo los producen?. Los guiones la producción y la grabación; formatos y tecnología. Las Piezas Electrónicas: La publicidad por Internet. XI) DÉCIMO PRIMERA SEMANA El Proceso Creativo Teorías y Modelos del Proceso Creativo. Información, materia prima del creativo. El Brainstorming. Búsqueda y hallazgo. La Gran Idea. El Pensamiento Lateral. Concepto y Mensaje. El Titular y el Slogan. La Redacción y la Graficación Publicitaria. Conceptos básicos. Cómo se redacta y gráfica un aviso para diarios y revistas?. Componentes básicos de un aviso: Diferencias con un afiche y panel de vía pública o carretera. Colgantes, parantes y stickers POP. Como se redacta y diseña un folleto. Formatos, tamaños, colores, tecnología, tipos de impresión. Volantes, encartes, suplementos, etc. XII) DÉCIMO SEGUNDA SEMANA El Proceso Creativo II Cómo se escribe un guión de televisión?. Terminología, efectos y segundaje. Técnicas de creación para TV. Tecnologías en uso. Las casas productoras y realizadoras. El audio, el jingle, los locutores. Cómo se escribe un guión de radio: Los locutores, el jingle, las casas de grabación. Tecnologías en uso. El master, las copias. Costos y presupuestos. Cómo se concibe y se diseña una página Web, Cómo se diseñan los banners, los correros, los , etc. Qué es el SPAM? Tipos y Temas de Campañas Publicitarias. Temas publicitarios básicos y su presentación: Creación de un spot de televisión - práctica Creación de un spot de radio - práctica 6

7 Creación de un aviso de prensa / revista - práctica Creación de un afiche / panel - práctica Creación de un folleto / tríptico - práctica 3. DÉCIMO TERCERA SEMANA Planeamiento Estratégico de una Campaña La Campaña Publicitaria. Características y etapas. Estudio y análisis de un Briefing real. Selección de un producto o servicio para publicitar. Redacción de un Briefing prototipo. Redacción de una Plan Publicitario: a) La Estrategia Creativa y la Estrategia de Medios Evaluación. XIV) DÉCIMO CUARTA SEMANA La Campaña Publicitaria Primera y Segunda Sesión Creación y materialización de una campaña Cómo se presenta una campaña? XV) DÉCIMO QUINTA SEMANA Primera y Segunda Sesión Presentación y sustentación de la campaña XVI) DÉCIMO SEXTA SEMANA Primera y Segunda Sesión Examen Final. EVALUACIÓN El promedio final se obtiene de: Examen Parcial 30% Prácticas, Trabajos de investigación y de campo. 40% Examen final 30% METODOLOGÍA Métodos: Deductivo, Inductivo, Analítico, Contextual izado (Según el caso). Los métodos serán dirigidos por el docente quien será un mediador e impulsor, basados en la exposición, el diálogo constante, la observación, la dinámica grupal y la investigación. MEDIOS DIDÁCTICOS: Instrumentos: Pizarra, Reproyector de transparencias, Videograbadora, DVD, proyector de multimedia, slides, etc. 7

8 BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE INFORMACIÓN: Bibliografía básica APRILE, Orlando. La publicidad puesta al día Ediciones Crujía, Argentina ARENS, William. Publicidad Editorial Mc Graw-Hill 7ª Edición, México 2000 GOÑI, Julio, Publicidad: Mensaje, Motivación y Medios Publicitarios. F&G Editores, Madrid 2001 GOÑI, Julio. Publicidad: Investigación y Efectos de las Campañas de Publicidad. F&G Editores, Madrid 2001 Bibliografía Profesional COHEN, Dorothy. Publicidad Comercial Editorial Diana 3ª Edición, México 1998 DAVILA, Miguel y Otros. Marketing Fundamental, Editorial Mc Graw-Hill 1ª Edición, España ORTEGA MARTÍNEZ, Enrique. La Dirección Publicitaria Editorial ESIC, 5ta. Edición. Madrid 2000 SCHULTZ, Don E. Fundamentos de Estrategia Publicitaria. Editorial Publigrafics S.A. México SMITH, Jeannette. Nuevo Kit de Publicidad Editorial Prentice Halla, México