iii. Mercado, segmentación, Mercado Meta y

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1 contenido 10 PRESENTACIÓN 14 PRÓLOGO i. Las Micro, pequeñas y Medianas empresas 17 Qué se entiende por Pymes? 20 Importancia de las pymes 27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes 30 P or qué fracasan las Pymes? 35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente 37 Para reflexionar 37 Cambios en el mercado 39 Baterías MAC: de microempresa a multinacional ii. Marketing de ÚLtiMa generación 43 Qué es marketing? 47 La función comercial en las Pymes 51 Hay diferencias en el marketing de las Pymes? 52 Situación de los negocios en América Latina 56 Qué ofrecen las Pymes? 59 El mercado como centro orientador 61 Marketing estratégico y marketing operativo 63 Y qué es un producto? 67 Para reflexionar 67 La mejor ratonera del mundo 69 El marketing como clave del emprendimiento iii. Mercado, segmentación, Mercado Meta y posicionamiento 73 Qué es un mercado 76 Segmentación del mercado 81 Mercado meta 82 Comportamiento del comprador 87 Posicionamiento 88 Marketing operativo: las cuatro P 93 Para reflexionar 93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola) 95 Modelo de negocio 96 Mercado latinoamericano 97 En México 98 En Colombia 98 Una visión académica 101 Descubrir nuevos nichos de mercado iv. conocimiento del Mercado y Los clientes 103 Necesidad de información 105 Sistemas de información 108 Sistema de información de marketing 111 Qué información es necesaria 113 Cómo hacer investigación de mercados 117 La investigación de mercados en las Mipymes 120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes

2 contenido 10 PRESENTACIÓN 14 PRÓLOGO i. las micro, pequeñas y medianas empresas 17 Qué se entiende por Pymes? 20 Importancia de las pymes 27 Ventajas e inconvenientes de las Pymes 30 P or qué fracasan las Pymes? 35 Necesidad de mirar el mercado y el cliente 37 Para reflexionar 37 Cambios en el mercado 39 Baterías MAC: de microempresa a multinacional ii. marketing de última generación 43 Qué es marketing? 47 La función comercial en las Pymes 51 Hay diferencias en el marketing de las Pymes? 52 Situación de los negocios en América Latina 56 Qué ofrecen las Pymes? 59 El mercado como centro orientador 61 Marketing estratégico y marketing operativo 63 Y qué es un producto? 67 Para reflexionar 67 La mejor ratonera del mundo 69 El marketing como clave del emprendimiento iii. mercado, segmentación, mercado meta y posicionamiento 73 Qué es un mercado 76 Segmentación del mercado 81 Mercado meta 82 Comportamiento del comprador 87 Posicionamiento 88 Marketing operativo: las cuatro P 93 Para reflexionar 93 De pyme a multinacional: Kola Real (Big Cola) 95 Modelo de negocio 96 Mercado latinoamericano 97 En México 98 En Colombia 98 Una visión académica 101 Descubrir nuevos nichos de mercado iv. conocimiento del mercado y los clientes 103 Necesidad de información 105 Sistemas de información 108 Sistema de información de marketing 111 Qué información es necesaria 113 Cómo hacer investigación de mercados 117 La investigación de mercados en las Mipymes 120 Investigación de mercados: básica en la creación de Pymes

3 126 Para reflexionar 126 Creatividad frente a estudios de mercado 128 Por qué hacer investigación de mercados v. estrategias de producto 131 Componentes de los productos 132 Características y atributos del tangible 138 Características y atributos del intangible 141 Decisiones de marca 146 Ciclo de vida de los productos 150 El ciclo de vida en las Pymes 152 Programas de producto 157 Para reflexionar 157 Un producto exitoso: Pollo Campero 158 Un producto único: los habanos vi. desarrollo e introducción de nuevos productos 163 Necesidad de nuevos productos 165 Qué es un nuevo producto? 166 Riesgos en los nuevos productos 168 Factores de éxito 169 El proceso de desarrollo 184 Para reflexionar 184 El emprendimiento es más que condiciones personales! 188 Orígenes de algunos productos cotidianos vii. estrategias de precio 195 Qué es el precio? 197 Importancia del precio 200 Factores internos que influyen en la determinación de precios 203 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios 207 Métodos de fijación de precios 211 Estrategias de precios 214 Para reflexionar 214 La guerra de precios 217 Farmacias similares: lo mismo pero más barato viii. estrategias de distribución 223 Qué es la distribución? 227 Funciones de los intermediarios 229 Factores que se deben considerar al seleccionar un canal 230 Criterios para la selección del canal de distribución 231 Estrategias de distribución 232 Canales de distribución para exportar 234 Importancia de la distribución física 236 Venta detallista 241 La tienda tradicional 243 Venta mayorista 244 Los nuevos intermediarios 248 Para reflexionar 248 Bimbo: una distribución de clase mundial 250 Mercadolibre.com

4 ix. estrategias de comunicación 255 El proceso de comunicaciones 257 Conocimiento del receptor 258 El mensaje 260 Medios de comunicaciones 266 Elección de los medios 268 Presupuestos de comunicación 269 Venta masiva o publicidad 271 Promoción de ventas 273 Las nuevas formas de comunicación 279 Comunicaciones y marketing interno 283 Para reflexionar 283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares 285 Zara: una gran empresa que no hace publicidad x. venta y dirección de vendedores 291 Tareas y funciones del vendedor 294 El proceso de ventas 298 El futuro de la venta personal 301 Responsabilidad del gerente de ventas 303 Dirección efectiva: liderazgo 305 Dirección de ventas como coaching 308 Motivación y estímulos 310 Planeación estratégica de ventas 312 Algunas estrategias de ventas 313 Supervisión, evaluación y control 315 Auditoría de ventas 317 Para reflexionar 317 Marketing y ventas: estratégicos y tácticos 319 El vendedor más famoso del mundo: Joe Girard xi. atención y servicio al cliente 323 La cadena de valor 326 El servicio como valor agregado 329 Marketing reactivo 333 Momentos de verdad 335 Calificaciones de los clientes 336 El triángulo del servicio 340 Servicio al cliente 343 Calidad total en la atención y el servicio 349 Para reflexionar 349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente 350 La responsabilidad social en las estrategias de Pymes xii. Marketing de fidelización 357 Del marketing transaccional al marketing relacional 358 Marketing relacional 363 Importancia de la fidelización 365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización 370 Razones del marketing relacional 373 Relaciones duraderas con los clientes 376 Clientes satisfechos, leales y rentables

5 380 Para reflexionar 380 Razones de fracasos del marketing relacional 382 Manejo de información y marketing relacional en Pymes xiii. Marketing por internet 387 Influencias de la Internet en el marketing 390 Marketing online 391 Implicancias 393 Comercio electrónico 396 Tipos de comercio electrónico 397 Las Pymes y el comercio electrónico 402 Para reflexionar 402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet 404 Algunos líderes del comercio electrónico xiv. el plan estratégico de Marketing 409 Planeación estratégica 414 Estrategias en las Pymes 418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación 427 El plan de marketing 430 Diseño del plan de marketing 432 Análisis de la industria y la competencia 434 Evaluación y control 436 Para reflexionar 436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado 439 Por qué tantos buenos managers hacen malos negocios xv. a Manera de conclusión: MARKETING CREATIVO! 441 Necesidad de la creatividad 445 Hacia un concepto de creatividad 446 Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación 455 Gerencia Pyme creativa e innovadora 460 Estrategias de marketing creativas 468 Marketing lateral 470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing 475 Palabras finales 479 Para reflexionar 479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general 486 Un caso creativo: Phonechefs Panamá 489 BIBLIOGRAFÍA

6 126 Para reflexionar 126 Creatividad frente a estudios de mercado 128 Por qué hacer investigación de mercados v. estrategias de producto 131 Componentes de los productos 132 Características y atributos del tangible 138 Características y atributos del intangible 141 Decisiones de marca 146 Ciclo de vida de los productos 150 El ciclo de vida en las Pymes 152 Programas de producto 157 Para reflexionar 157 Un producto exitoso: Pollo Campero 158 Un producto único: los habanos vi. desarrollo e introducción de nuevos productos 163 Necesidad de nuevos productos 165 Qué es un nuevo producto? 166 Riesgos en los nuevos productos 168 Factores de éxito 169 El proceso de desarrollo 184 Para reflexionar 184 El emprendimiento es más que condiciones personales! 188 Orígenes de algunos productos cotidianos vii. estrategias de precio 195 Qué es el precio? 197 Importancia del precio 200 Factores internos que influyen en la determinación de precios 203 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios 207 Métodos de fijación de precios 211 Estrategias de precios 214 Para reflexionar 214 La guerra de precios 217 Farmacias similares: lo mismo pero más barato viii. estrategias de distribución 223 Qué es la distribución? 227 Funciones de los intermediarios 229 Factores que se deben considerar al seleccionar un canal 230 Criterios para la selección del canal de distribución 231 Estrategias de distribución 232 Canales de distribución para exportar 234 Importancia de la distribución física 236 Venta detallista 241 La tienda tradicional 243 Venta mayorista 244 Los nuevos intermediarios 248 Para reflexionar 248 Bimbo: una distribución de clase mundial 250 Mercadolibre.com

7 ix. estrategias de comunicación 255 El proceso de comunicaciones 257 Conocimiento del receptor 258 El mensaje 260 Medios de comunicaciones 266 Elección de los medios 268 Presupuestos de comunicación 269 Venta masiva o publicidad 271 Promoción de ventas 273 Las nuevas formas de comunicación 279 Comunicaciones y marketing interno 283 Para reflexionar 283 El social media en una Pyme: el exitoso caso de Chocolates Pares 285 Zara: una gran empresa que no hace publicidad x. venta y dirección de vendedores 291 Tareas y funciones del vendedor 294 El proceso de ventas 298 El futuro de la venta personal 301 Responsabilidad del gerente de ventas 303 Dirección efectiva: liderazgo 305 Dirección de ventas como coaching 308 Motivación y estímulos 310 Planeación estratégica de ventas 312 Algunas estrategias de ventas 313 Supervisión, evaluación y control 315 Auditoría de ventas 317 Para reflexionar 317 Marketing y ventas: estratégicos y tácticos 319 El vendedor más famoso del mundo: Joe Girard xi. atención y servicio al cliente 323 La cadena de valor 326 El servicio como valor agregado 329 Marketing reactivo 333 Momentos de verdad 335 Calificaciones de los clientes 336 El triángulo del servicio 340 Servicio al cliente 343 Calidad total en la atención y el servicio 349 Para reflexionar 349 Reglas para retener y fidelizar a su cliente 350 La responsabilidad social en las estrategias de Pymes xii. marketing de fidelización 357 Del marketing transaccional al marketing relacional 358 Marketing relacional 363 Importancia de la fidelización 365 Gestión de la lealtad y bases de datos 367 Programas de fidelización 370 Razones del marketing relacional 373 Relaciones duraderas con los clientes 376 Clientes satisfechos, leales y rentables

8 380 Para reflexionar 380 Razones de fracasos del marketing relacional 382 Manejo de información y marketing relacional en Pymes xiii. marketing por internet 387 Influencias de la Internet en el marketing 390 Marketing online 391 Implicancias 393 Comercio electrónico 396 Tipos de comercio electrónico 397 Las Pymes y el comercio electrónico 402 Para reflexionar 402 Estatuto del consumidor: comercio por Internet 404 Algunos líderes del comercio electrónico xiv. el plan estratégico de marketing 409 Planeación estratégica 414 Estrategias en las Pymes 418 Planificación del marketing 421 Análisis de la situación 427 El plan de marketing 430 Diseño del plan de marketing 432 Análisis de la industria y la competencia 434 Evaluación y control 436 Para reflexionar 436 Estrategias Pymes para un mundo globalizado 439 Por qué tantos buenos managers hacen malos negocios xv. a manera de conclusión: marketing creativo! 441 Necesidad de la creatividad 445 Hacia un concepto de creatividad 446 Cómo mejorar la creatividad? 448 Creatividad e innovación 455 Gerencia Pyme creativa e innovadora 460 Estrategias de marketing creativas 468 Marketing lateral 470 Marketing de guerrillas 473 Low cost marketing 475 Palabras finales 479 Para reflexionar 479 Clase media en Latinoamérica: cambios, efectos, oportunidades y nuevas tendencias en general 486 Un caso creativo: Phonechefs Panamá 489 BIBLIOGRAFÍA