MARKETING. una herramienta para el crecimiento. ediciones. Gustavo Prettel Vidal. Conozca su mercado

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1 Gnr vlor sus productos y solucions sus clints Stisfg mjor qu l comptnci Gustvo Prttl Vidl Rlizó studios d Economí n l Univrsidd Autónom d Occidnt (Cli, Colombi), postriormnt obtuvo l título d Mgístr n Administrción, dl Instituto d Estudios Supriors d Montrry, México. Su vid profsionl h sido un combinción ntr ls lbors dministrtivs n mprss privds y l docnci univrsitri. Funcionrio d mprss como Lbortorios Bxtr, Lbortorios Cliforni, Dismulls, Dirio El Publo, ntr otrs. H sido ctdrático n l ár d mrcdo d l Univrsidd dl Vll, l Univrsidd ICESI, Univrsidd Sntigo d Cli. En l ctulidd s dsmpñ como coordindor dl Ciclo Básico y docnt d plnt n l Fcultd d Economí y Cincis Administrtivs d l Univrsidd Autónom d Occidnt (Cli Colombi). Autor d: Mrkting su lcnc, torís y su plicción n l contxto colombino. 1. dición octubr Sllo ditoril d l Univrsidd Autónom d Occidnt y Mmoris d un Luch publicdo n bril d Contnidos librs n: dicions d l d l dicions un hrrmint pr l crciminto Idntifiqu implmnt strtgis innovdors pr l éxito d su mprs Gustvo Prttl Vidl Conozc su mrcdo MARKETING ortnci s l imp t r hoy, p os sus s d d n to io c n iz n lt tro dl s org to, rs d dn Est tx ng pr l stá nmrc compñís, ls ción rkti l dl m r qu su fun ciminto pr csidds d i r n c u s r r q l r p g s d lo o como n ucturd miso d tisfcció compro ultdo d l s o srvicios str s s r to cutivos como roduc los j átic, o, con p o d is rc m m pro tm nr sis st com tl fin. umplir con rrollr d m l vlución s c y Pr bn d s, qu inclu ión intrn d ting d c d d mrk so d ctivid cro), l vlu nto objtivo m c m g ro y s p r l l n ro u gi p ión o (mic ción d t rn c to tr fi s n ti n l id dl ntc ión d rs, l implm g) y l l mp rfil, l dfinic ntificción n ti rk m y su p minto, l id s (mzcl d ctos stos qu o ic n p s posicio ms strtég ntr otrs; r s, to d prog n d rsultdo d st libro. dimin l ntn ió i vluc rt d l snc s bss pr g qu trtrá l n hcn p l studint s dl mrkti go plicrls r lu Entrg rnts torí p rls un, o if démic ntrg guí d s c s t l n o s oc d d su proc nl, d s y sirv durnt rcicio profsio conociminto mimbros d j s s n su fortlzc su cdémic, y ponrlo prss, ión d u txto q su lbor do d ls m c l cr ud qu y ntos d mrc ovdors n s mrcdos. n m lo in t r r d dp ms d s s probl cidd n cp solucions lo y vlors

2 Gustvo Prttl Vidl Mrkting

3 Prttl Vidl, Gustvo Mrkting, un hrrmint pr l crciminto -- Gustvo Prttl Vidl, 1. dición. Bogotá: Edicions d l U, p. ; 24 cm. ISBN ISBN Mrkting 2. Plnción strtégic 3. Evlución intrn 4. Estructur d l orgnizción 5. Invstigción d mrcdos 6. El mrcdo d ngocios 7. Sgmntción d mrcdos 8.Productos y mrc 9. Distribución, logístic y mrchndising 10, Publicidd y comrcio I. Tít cd 21 d. Ár: Mrkting Primr dición: Bogotá, Colombi, mrzo d 2016 ISBN Gustvo Prttl Vidl (Foros d discusión, blog dl libro y mtrils complmntrios dl utor n Edicions d l U - Trnsvrsl 42 No. 4 B-83 - Tl. (+57-1) E-mil: ditor@dicionsdlu.com Bogotá, Colombi Edicions d l U s un mprs ditoril qu, con un visión modrn y strtégic d ls tcnologís, dsrroll, promuv, distribuy y comrciliz contnidos, hrrmints d formción, libros técnicos y profsionls, -books, -lrning o prndizj n lín, rlizdos por utors con mpli xprinci n ls difrnts árs profsionls invstigtivs, pr brindr nustros usurios solucions útils y práctics qu contribuyn l dominio d sus cmpos d trbjo y su mjor dsmpño n un mundo globl, cmbint y cd vz más comptitivo. Coordinción ditoril: Adrin Gutiérrz M. Digrmción: Dnil Prr Crátul: Mrcl Prttl Vlázquz y Sbstián Duqu Nir Imprsión: Xprss Estudio Gráfico Digitl S.A. Cr.69H #77-40, Pbx. (57+1) Imprso y hcho n Colombi Printd nd md in Colombi No stá prmitid l rproducción totl o prcil d st libro, ni su trtminto informático, ni l trnsmisión d ningun form o por culquir mdio, y s lctrónico, mcánico, por fotocopi, por rgistro y otros mdios, sin l prmiso prvio y por scrito d los titulrs dl Copyright.

4 lctor: Es grtificnt ponr n sus mnos st obr, por st rzón l invitmos qu s rgistr n nustr wb: y obtng bnficios dicionls como: Complmntos digitls d st obr Actulizcions d st publicción Intrctur con los utors trvés dl blog Dscuntos spcils n próxims comprs Informción d nuvs publiccions d su intrés Noticis y vntos Pr nosotros s muy importnt conocr sus comntrios. No dud n hcrnos llgr sus prcicions por mdio d nustr wb. Dsrrollmos y gnrmos linzs pr l disposición d contnidos n pltforms wb qu contribuyn d mnr ficz l ccso y propición dl conociminto. Contmos con nustro portl spcilizdo n -lrning:

5 Pr mi mdr, n dond quir qu sté, por drm l vid y por su scrificio. Pr mi spos Adrin, por su mor y ntrg. Pr mis hijos Mrcl y Gustvo Andrés, por drm l rzón más importnt pr vivir mi vid. Pr mis hrmnos por str simpr conmigo. 7

6 Contnido Prfcio Prt 1. El mrkting cinci pr l crciminto Cpítulo 1. L snci dl mrkting EL MARKETING LA ACTUALIDAD DEL MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES L ctulidd d l invstigción d mrcdos L ctulidd d l publicidd L ctulidd d l promoción d vnts L ctulidd dl mrkting dircto L ctulidd d los distribuidors Los mrcdos Dmnd rl Dmndnts potncils TIPOS DE MARKETING Mrkting d productos Mrkting d srvicios Mrkting (pr l mrcdo d ngocios) Mrkting socil Mrkting rlcionl Ls nuvs prioridds dl mrkting RESUMEN DEL CAPÍTULO TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 2. El mrkting n ls orgnizcions LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA L misión L visión Estblcr los objtivos orgnizcionls Ls Unidds Estrtégics d Ngocios (UEN) LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING Estrtgis y táctics n l plnción strtégic dl mrkting Estrtgi Táctic Ls T I y los S I n l plnción strtégic Mtriz dl Boston Consulting Group (BCG)

7 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL BENEFICIOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMPAÑÍA EL PLAN DE MARKETING RESUMEN DEL CAPÍTULO TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Prt 2. Ls furzs xtrns y l conociminto d los mrcdos Cpítulo 3. El ntorno dl mrkting y l vlución intrn d l compñí LA INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO Mrcdo d clints L comptnci Bss d un strtgi comptitiv Otros spctos vlur d l comptnci El bnchmrking Bnchmrking intrno Bnchmrking xtrno Etps por ls qu ps un procso d Bnchmrking El Bnchmrking n los distribuidors Provdors Los distribuidors o intrmdirios Grupos d intrés El mcro ntorno Lo conómico Lo político y socil L tcnologí L cultur El gobirno Ambint xtrior Lo dmográfico Lo mbintl LA EVALUACIÓN INTERNA LA ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN L orgnizción, d curdo con ls tndncis modrns L structurción dl dprtmnto d mrkting L dcución d l plnt productor Los problms intrnos y su fcto sobr l mrcdo El dprtmnto d mrkting frnt l rsto d l orgnizción Dprtmnto d plnción Producción Finnzs EL NUEVO GERENTE DE MARKETING RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO. EMPRESA GAMEHAPY TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 4. L invstigción d mrcdos DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Gnrr informción pr l tom d dcisions

8 CONTENIDO Hrrmint pr justificr un invrsión Hrrmint pr yudr l dignóstico Hrrmint pr justificr un innovción LA ESTRUCTURA DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Idntificción dl problm Dfinición dl objtivo Evlución d l situción Dfinición d l hipótsis Ncsidds d informción Métodos pr obtnr informción primri y scundri Informción primri L ncust por corro Encust prsonl Disño d l ncust Tipos d prgunts qu s pudn rlizr Encust por tléfono L ntrvist prsonl L invstigción por obsrvción El método xprimntl Los Focus Group L invstigción culittiv trvés d los Focus Group Métodos pr obtnr informción scundri Disño d l invstigción Invstigción xplortori Invstigción dscriptiv Los dtos primrios n l invstigción LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA L snci d l invstigción culittiv Difrnci ntr l invstigción cuntittiv y l invstigción culittiv Otrs pliccions d l invstigción culittiv Crctrístics y condicions d prsntción d un invstigción culittiv Invstigción cuntittiv L invstigción cusl L mustr stdístic Procso dl mustro Lbor d cmpo Rvisión y crític d l informción Elborción dl inform finl Prsntción inform finl TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 5. Los sistms d informción n l mrkting LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DEL MARKETING Dfinición d sistm d informción Componnts d un sistm d informción Bnficios d un sistm d informción SI Los sistms d informción n los cnls d comrcilizción

9 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Evlución dl dsmpño d un sistm d informción RESUMEN DEL CAPÍTULO TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 6. El comportminto dl consumidor Crctrístics dl mrcdo d consumidors EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Por qué studir l comportminto d los consumidors? Bnficios d l vlución dl comportminto d los consumidors MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Fctors socioculturls L tcnologí y su incidnci n l volución d los ptrons culturls Fctors prsonls Fctors psicológicos L Motivción L motivción y ls strtgis d mrkting El procso prcptivo L prcpción y ls strtgis d mrkting Función snsitiv Función intgrdor Función motor L prcpción frnt los prcios d los productos L prcpción n l publicidd El prndizj Torís sobr l form d logrr l prndizj L corrint dl comportminto El prndizj instrumntl El prndizj instrumntl y ls strtgis d mrkting L corrint cognoscitiv El prndizj cognitivo y ls strtgis d mrkting Prsonlidd L ctitud Elmntos d ls ctituds Funcions d ls ctituds L ctitud y ls strtgis dl mrkting Fctors gográficos Los vlors como fctor qu influy n l comportminto dl consumidor Otros fctors modificnts dl comportminto d los consumidors Estrtgis n l punto d vnt TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE HOY COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE CENTRO AMÉRICA El comportminto dl consumidor d Hondurs El comportminto dl consumidor d Gutml El Comportminto dl consumidor d Pnmá Comportminto dl consumidor d El Slvdor PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Rconociminto d l ncsidd Búsqud d informción

10 CONTENIDO Evlución d ltrntivs Dcisión d compr Comportminto post compr FACTORES RACIONALES Y EMOCIONALES EN LA DECISIÓN DE COMPRA Fctor mocionl Qué s l nivl d involucrminto Productos con lto nivl d involucrminto por prt dl consumidor Productos con bjo nivl d involucrminto por prt dl consumidor Torí crc dl bjo nivl d involucrminto RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA LIMOL TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 7. El mrcdo d ngocios y su conduct d compr EL MERCADO DE NEGOCIOS Emprss mnufcturrs Emprss comrcils Emprss d srvicios Emprss grícols Emprss d l construcción Emprss sin ánimo d lucro El gobirno Difrncis ntr l mrcdo d ngocios y l d los consumidors finls Fctors qu incidn n l dcisión d compr n l mrcdo d ngocios Los prcios L clidd d los insumos Provdurí Grntí y sistnci técnic Fcilidds d crédito TIPOS DE DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS Dmnd drivd Dmnd inlástic Dmnd fluctunt Dmnd continu Dmnd conjunt PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS Idntificción d un ncsidd Dscripción d ls spcificcions dl producto Búsqud d provdors Evlución d propusts Ordn d compr Estrtgis más comuns pr stimulr l mrcdo d ngocios Bnficios dl comrcio lctrónico n l mrcdo d ngocios RESUMEN DEL CAPÍTULO TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 8. Sgmntción d mrcdos, sgmnto mt y posicionminto LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

11 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Los consumidors LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN L sgmntción dmográfic L sgmntción gográfic L sgmntción psicográfic Estrtgis pr sgmntos motivos Estrtgis pr sgmntos dlibrdos Estrtgis pr sgmntos rribists Sgmntción por bnficios Psos importnts n un procso d sgmntción VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META Función dl producto Slcción d los lmntos bs pr l sgmntción Invstigción d ls difrnts opcions L vlución intrn y l dfinición dl sgmnto mt El prfil dl sgmnto mt ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Estrtgi d mrcdo indifrncido Estrtgi d mrcdo difrncid Estrtgi d concntrción n un solo sgmnto LA DEMANDA DEL MERCADO Pronóstico d l dmnd dl mrcdo Dificultds pr l plicción d pronósticos d dmnd dl mrcdo Métodos o instrumntos pr cuntificr l dmnd El método culittivo pr clculr l dmnd Otros procdimintos pr clculr l dmnd EL POSICIONAMIENTO Idntificción d los difrncidors Evlución d rcursos Rconociminto d vlors por prt dl mrcdo Dfinición d l mrc Estrtgis d comunicción Vntj d un strtgi pr posicionminto RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA LAVATIC TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Prt 3. Idntificción implmntción d l mzcl d mrkting dcud Cpítulo 9. L mzcl d mrkting LA MEZCLA DE MARKETING L mzcl d mrkting trtd como progrms strtégicos El stímulo/rspust y l mzcl d mrkting Bnficios d un corrct vlución d l gstión dl mrkting Evlución dl comportminto dl ntorno Evlución d l orgnizción intrn pr l poyo dl mrkting

12 CONTENIDO L Étic n l mzcl d mcdo RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO. COMPAÑÍA MUEBLESFUERT TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 10. Dsrrollo d nuvos productos PROGRAMA DE PRODUCTO Clsificción d los productos Nivls d productos LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANES DE PRODUCTO QUE PUEDE ADOPTAR UNA COMPAÑÍA Pln d innovción Fctors qu pudn originr innovcions d productos Cmbios importnts qu s l pudn hcr un producto Pln d divrsificción Pln mplición d lín Objtivos d l mplición d l lín d productos Condicions intrns spcils qu s dbn tnr n cunt l mplir l lín Objtivos pr mplir l lín d productos Condicions pr mplir l lín d productos Pln producto complmntrio EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Fctors motivnts pr l lnzminto d nuvos productos Obstáculos pr l ingrso d nuvos productos Ancho d l mzcl d productos Profundidd d un lín d productos RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA MUEBLEP TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 11. Gstión pr l dministrción d productos y mrcs LOS NUEVOS PRODUCTOS L función dl producto Cudro d spcificcions Disño dl mpqu L tiqut Disño d l tp L mrc d un producto Polítics d ls compñís pr mrcr un producto Bnficios d un mrc Crctrístics importnts l scogr un mrc MARCAS DE DISTRIBUIDORES VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDORES Vntjs d ls mrcs d distribuidors pr l fbricnt Dsvntjs d ls mrcs d distribuidors pr los fbricnts Vntjs d ls mrcs blncs pr los distribuidors Dsvntjs d ls mrcs blncs pr los distribuidors

13 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Bnficios d ls mrcs d distribuidors pr los consumidors finls Productos sin mrc Equidd d mrc Concinci d mrc Asocición d mrc Lltd l mrc Cpitl d mrc Disño prliminr dl producto Costo dfinitivo Prub d lbortorio Prub dl consumidor Colocción dl producto n l mrcdo Prub dl mrcdo Evlución dl cumpliminto d los lmntos dl progrm d mrkting LAS ETAPAS DE LA VIDA DE UN PRODUCTO Etp d introducción Etp d crciminto Etp d mdurz Etp d dclinminto Bnficios dl conociminto dl ciclo d vid d un producto L étic n los productos RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO, COMPAÑÍA GLEYMOL S. A TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 12. Mrkting d srvicios LOS SERVICIOS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS L comrcilizción d los srvicios LA MEZCLA DEL MARKETING DE SERVICIOS Estructur gnrdor dl srvicio El rcurso humno Estructur d l plnt L structur orgniztiv L tcnologí d comunicción y los sistms d informción L strtgi d srvicio Los procsos d srvicios ágils y flxibls LA LOGÍSTICA EN LOS SERVICIOS Vnts prsonls pr l mrcdo d srvicios ESTRATEGIAS PARA EL MARKETING DE SERVICIOS NIVELES DEL SERVICIO Mjorminto d l clidd dl srvicio EL MARKETING PARA EL CLIENTE INTERNO EL POSICIONAMIENTO EN EL MARKETING DE SERVICIOS RESUMEN DEL CAPÍTULO TEMAS PARA LA DISCUSIÓN

14 CONTENIDO Cpítulo 13. Estrtgi d prcios LA ESTRATEGIA DE PRECIOS OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO DE UN PRODUCTO Los costos L rntbilidd El tipo d producto El sgmnto mt Prcios d comptnci Estrtgi d prcios sgún l ciclo d vid dl producto Otrs considrcions pr l plicción d un prcio Otrs strtgis d prcios Estrtgi d prcios sgún l vlor grgdo d l mrc Estrtgi d prcios sgún l tipo d cnl d distribución Estrtgi d prcios sgún l ubicción gográfic dl mrcdo Estrtgi d prcios pr usufructur un mrcdo Prcios pr un lín d productos Estrtgi d prcios pr un crciminto circunstncil d l dmnd Estrtgi d prcio psicológico Estrtgis sgún l ctgorí d l mprs Implmntción d un strtgi d prcios bjos o d prcios ltos Evlución d rsultdos sobr l comportminto d los prcios dl mrcdo RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO, COMPAÑÍA PREMOLET TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Prt 4. L distribución y l logístic Cpítulo 14. Distribución, logístic y mrchndising DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN QUÉ ES UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN Bnficios d un cnl d distribución Myorist Dtllist Los gnts Ctgorí dl producto Sistm d distribución pr productos prcdros y quipos psdos Crctrístics dl mrcdo Mrcdos d grn dimnsión y mrcdos pquños Crctrístics d l compñí OTRAS ESTRUCTURAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Sistm d distribución vrticl Ls funcions d los distribuidors Procso pr l plnción d un cnl d distribución Objtivos d l distribución Evlución d ls influncis mbintls Estrtgis d distribución

15 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Dsrrollo d ls táctics d distribución LA ESCOGENCIA DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN LO QUE ESPERAN LAS COMPAÑÍAS DE SUS DISTRIBUIDORES LO QUE ESPERAN LOS DISTRIBUIDORES DE LAS COMPAÑÍAS Algunos indicdors dfinidos por los distribuidors LAS DISCREPANCIAS ENTRE PRODUCTORES Y DISTRIBUIDORES Evlución d l lbor d los distribuidors EL MERCHANDISING Dfinición d mrchndising Contribución dl productor pr l bun gstión dl mrchndising Contribución dl distribuidor pr l bun gstión dl mrchndising Acción d orgnizción Accions dilignts Accions pr sducir los clints MÉTODOS PARA INVESTIGAR A LOS CLIENTES Pnl d clints o d comprdors sporádicos L ntrvist prsonl clints o poblción flotnt L obsrvción dirct ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING LA ESTRUCTURA O ARQUITECTURA DEL ESTABLECIMIENTO L structur xtrn dl stblciminto L structur intrn dl stblciminto Los linls Dfinición d los puntos clints y puntos fríos Otros lmntos importnts d ls strtgis d mrchndising LA LOGÍSTICA EN LA DISTRIBUCIÓN Dfinición d logístic ELEMENTOS DE LA LOGÍSTICA Mnjo d los invntrios Infrstructur d lmcns Sistm d distribución físic Procso d mpqu y mtril utilizdo Trnsport y ntrg Procso d l ordn d pdido Srvicio l clint BENEFICIOS DE LA LOGÍSTICA L logístic y l srvicio l clint n los cnls d distribución Los sistms d informción n l logístic RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA DRAIKEN TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 15. Vnts l dtll y l por myor LAS VENTAS AL MENUDEO Y AL POR MAYOR DISTRIBUIDORES DETALLISTAS Exigncis d los clints los dtllists Estrtgis d mrkting pr dtllists EXIGENCIAS DE LOS DETALLISTAS A SUS PROVEEDORES MAYORISTAS

16 CONTENIDO DIFERENTES TIPOS DE DETALLISTAS Tinds d spcilidd Almcns por dprtmntos Tinds d líns d productos Almcns d dscuntos Suprmrcdos Rpitinds Los cntros comrcils Hiprmrcdos COMERCIO ELECTRÓNICO Rds socils y l comrcio lctrónico Funcions d ls rds socils Difrnts tcnologís mplds n Colombi n l comrcio lctrónico El comrcio lctrónico y los bnficios pr ls mprss Forms d comrcio lctrónico Cómo tnr éxito n l B2B LOS DISTRIBUIDORES MAYORISTAS Dcisions qu tomn los myorists Funcions qu rlizn los myorists pr los clints Distribuidors industrils TIPOS DE MAYORISTAS Myorist comrcint Corrdors y gnts Fbricnts duños d su distribución EXIGENCIAS DE UN MAYORISTA AL DETALLISTA RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑIA CICODEC TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Prt 5. L comunicción intgrd pr l mrkting Cpítulo 16. L comunicción n l mrkting ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING LA PUBLICIDAD OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Informr sobr l xistnci d un nuvo producto o srvicio Prsudir Contribuir crr lltd l mrc Rcordr l producto o srvicio Aumntr l vlor dl producto n l mnt d los consumidors Estimulr l consumo dl producto Cmbir l ctitud ngtiv rspcto un bin o srvicio Anuncir l mjorminto d un producto (innovción) Anuncir un promoción d vnts Srvir d fctor comptitivo Crr un imgn fvorbl d l compñí Dsvntjs d l publicidd

17 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL LOS FACTORES PSICOLÓGICOS EN PUBLICIDAD PROGRAMA PUBLICITARIO Condicions ncsris pr l disño d un cmpñ publicitri fctiv..415 Objtivos d l cmpñ publicitri Crctrístics dl producto o srvicio qu s v publicitr Prfil dl sgmnto mt L strtgi publicitri d l comptnci El ciclo d vid d un producto Prsupusto publicitrio L strtgi publicitri sgún l nivl d involucrminto ELEMENTOS BÁSICOS DE UN PROGRAMA PUBLICITARIO L époc El mnsj Lo fctivo, lo cognitivo, n l disño d un mnsj publicitrio Los motivos, rcionls y mocionls n l strtgi crtiv Tipos d mnsjs Mnsj institucionl Mnsj subliminl Otros tipos d mnsjs qu s pudn disñr L smiótic plicd l comunicción publicitri El código Los mdios publicitrios L slcción d los mdios Elmntos pr l slcción d los mdios publicitrios Difrnts mdios publicitrios Métodos pr mdir l rtings d sintoní n tlvisión Vntjs d l tlvisión Dsvntjs d l tlvisión Rdio Vntjs d l publicidd por rdio Dsvntjs d l publicidd por rdio Mdios imprsos Vntjs d l publicidd n mdios imprsos Dsvntjs d l publicidd n mdios imprsos Intrnt Vntjs d l publicidd por Intrnt Dsvntjs d l publicidd por Intrnt Publicidd trvés d mtril POP Tipo d mtril POP Estblciminto dl momnto publicitrio Timpo d durción dl mnsj Frcunci dl mnsj Fctors dtrminnts dl nivl d frcunci d un mnsj Timpo totl d durción d l cmpñ publicitri L publicidd pr crr xpcttiv PUBLICIDAD NO PAGADA L propgnd Los BTL

18 CONTENIDO El stímulo / rspust L rspust Vribls intrmdis ntr l stímulo y l rspust LOS VALORES EN EL DISEÑO DE UN PROGRAMA PUBLICITARIO L étic n l publicidd EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Quiéns implmntn un cmpñ publicitri RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA PRODISMUELLES TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 17. Promoción d vnts LA PROMOCIÓN DE VENTAS LA ESENCIA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS CONDICIONES DETERMINANTES DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN Objtivos d l compñí El tipo d producto El sgmnto mt L strtgi d l comptnci El ciclo d vid dl producto OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS PROGRAMA PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS Dfinición d l époc Dfinición d los objtivos d l cmpñ promocionl Dfinición dl método Lugrs n dond s promocionrá l producto Ls fchs d promoción Timpo totl d l cmpñ Cntidd d producto qu s v promocionr Tmño d l unidd qu s quir promocionr Elmntos y utnsilios qu s rquirn durnt l cmpñ Rlción d lmntos qu pudn sr utilizdos n un progrm promocionl: Dfinición dl poyo logístico Slcción, cpcitción dl lmnto humno rqurido n l cmpñ PROMOCIÓN PARA LA FUERZA DE VENTAS PROMOCIÓN PARA EL COMERCIANTE DISTRIBUIDOR PROMOCIÓN PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS Prsupusto pr l promoción d vnts Evlución dl dsmpño d l promoción d vnts Indicdors d gstión pr un progrm d promoción d vnts L étic n l promoción d vnts RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA CAFESUAV TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Cpítulo 18. Vnts prsonls, mrkting dircto y rlcions públics VENTAS PERSONALES

19 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Crctrístics d un vnddor Otrs conducts qu db sumir un vnddor Difrnts tipos d ctividds n vnts Etps n l procso d vnt d un vnddor buscdor d clints Ls objcions d los clints ADMINISTRACIÓN DE VENTAS Dotción y dministrción d l furz d vnts Anlizr Plnr Orgnizr Dirigir Controlr Asistir Procso n l mnjo d l furz d vnts Administrción d vnts y cmbio Evlución dl dsmpño d vnts EL MARKETING DIRECTO Bnficios dl mrkting dircto pr los consumidors finls Bnficios dl mrkting dircto pr l mrcdo d ngocios Otrs vntjs dl mrkting dircto Mrkting dircto por corro Tlmrkting (mrkting dircto por tléfono) TV mrkting (mrkting dircto por tlvisión) Difrncis ntr l TVmrkting y un mnsj publicitrio Mrkting purt purt El mrkting clljro (l vnt clljr) Ctálogos Intrnt Ls máquins dispnsdors Mrkting n rd Runions socils Cooprtivs, fondos d horro mprsrils L étic n l mrcdo dircto LAS RELACIONES PÚBLICAS L invstigción n ls rlcions públics Dfinición d objtivos Situción ctul d l compñí Sgmntos mt o públicos objtivos Métodos pr hcr rlcions públics Costo y prsupusto dl progrm d rlcions públics ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CORPORATIVO Dsrrollo d mrcdos Expnsión dl mrcdo Estrtgis qu un mprs pud plicr Estrtgis d nuvos productos Amplición d l lín L innovción Estrtgi d mrcdos mrgindos

20 CONTENIDO Estrtgi d múltipls mrcs Estrtgi d xtnsión d mrcs Estrtgi d nuvos usos dl producto Aumnto dl índic d nvjciminto Estrtgi d intgrción vrticl EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA CORPORATIVA Qué s un clint Aspctos, soport pr un progrm d srvicio l clint Los sistms d informción n l progrm d srvicio l clint Evlución d los rsultdos dl progrm d srvicio l clint RESUMEN DEL CAPÍTULO CASO COMPAÑÍA JUGUSCOP TEMAS PARA LA DISCUSIÓN Prt 6. Oportunidds n l mrcdo globl Cpítulo 19. Mrkting intrncionl LA GLOBALIZACIÓN Otros spctos vlur los mrcdos intrncionls EL INGRESO A UN MERCADO INTERNACIONAL L cultur Los sgmntos intrncionls L comptnci n los mrcdos intrncionls El mbint político El mbint conómico Ambint socil Condicions qu db tnr un mprs pr pntrr un mrcdo intrncionl LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES SISTEMAS DE PENETRACIÓN A MERCADOS INTERNACIONALES Exportción indirct Exportción dirct ALIANZAS ESTRATÉGICAS Crctrístics d ls linzs strtégics Condicions pr rlizr un linz strtégic Difrnts objtivos d ls linzs strtégics Bnficios d ls linzs strtégics Dsvntjs d ls linzs strtégics LA FRANQUICIA Principls vntjs d ls frnquicis Dsvntjs d ls frnquicis RESUMEN DEL CAPÍTULO TEMAS PARA LA DISCUSIÓN GLOSARIO CRÉDITOS BIBLIOGRAFÍA ÍNDICE DE AUTORES ÍNDICE DE WEB

21 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Índic d figurs Figur 1-1. Procso sistmático d l función dl mrkting Figur 1-2. Funcions dl mrkting Figur 1-3. Difrnts tipos d dmndnts qu pud tnr un compñí Figur 1-4. Los sis tipos d mrkting Figur 1-5. Rzons qu hn llvdo l dsrrollo dl Mrkting Rlcionl Figur 2-1. Enfoqu qu db tnr l misión d cd dprtmnto Figur 2-2. Actividds básics d un pln d mrkting Figur 2-3. Prsntción d los cutro cudrnts qu formn l mtriz dl Boston Consulting Group Figur 3-1. Componnts dl microntorno Figur 3-2. Furzs qu muvn l comptnci, sgún Michl Portr Figur 3-3. Fctors intrnos básicos qu yudn l comptitividd d un compñí Figur 3-5. Etps d un procso d Bnchmrking Figur 3-6. Componnts dl mcro ntorno Figur 3-7. Enfoqu intgrl d un compñí Figur 3-8. Rlción xistnt ntr plnción, producción y l gstión d mrkting Figur 3-9 Un plnt productor, rspust ls ncsidds dl dprtmnto d mrcdo...98 Figur Cdn d vlor qu cr un problm n los procsos d producción Figur 4.1. Procso qu rsum los psos cumplirs ntr l invstigción y l plicbilidd d sus rsultdos, n l tom d dcisions n ls mprss Figur 4-2. Procso d un invstigción d mrcdos Figur 4-3. Difrnts métodos pr obtnr informción, primri y scundri,.117 pr sr utilizd n invstigción Dscriptiv, Cusl y Explortori rspctivmnt Figur 4.4. Difrnts tipos d prgunts qu s pudn hcr n un ncust..120 Figur 4-5. Clsificción d los disños d l invstigción Figur 5-1. Elmntos qu dfinn un sistm d informción Figur 5-2. Principls bnficios d l informátic pr ls compñís Figur 5-3. Comunicción ntr l mprs y l mrcdo Figur 6-1. Modlo d comportminto d los consumidors Figur 6-2. Cdn d vlor qu mustr l influnci d l tcnologí n l cultur, y n l comportminto dl consumidor, y l rspust d ls mprss st nuvo comportminto Figur 6-3. Ordn d los fctors psicológicos qu influyn n l dcisión d compr d los consumidors Figur 6-4. Jrrquí d ls ncsidds d Mslow Figur 6-5. Procso por l qu ps l prcpción Figur 6-6. Procso por l qu psn los stímulos hst convrtirs n prndizj, l cul driv n l consumidor un conduct Figur 6-7. Procso d dcisión d compr dl consumidor Figur 7-1. Emprss qu formn l mrcdo d ngocios Figur 7-2. Principls critrios d vlución n un procso d dcisión d 24

22 CONTENIDO compr n l mrcdo d ngocios Figur 7-3. Clsificción d l dmnd n l mrcdo d ngocios Figur 7-4. Ejmplo dl procso d un dmnd drivd Figur 7-5. Procso d dcisión d compr n l mrcdo d ngocios Figur 8-1. Difrnts sgmntos dl mrcdo d chmpú pr l cbllo Figur 8-2. Difrnts vribls d sgmntción utilizds n Colombi Figur 8-3. Procso pr dfinir l sgmnto mt Figur 8-4. Difrnts strtgis pr slccionr los mrcdos objtivos Figur 8-5. Procso pr llgr l posicionminto Figur 8-6. Difrnts vlors qu spr l consumidor d un producto Figur 9-1. Ordn strtégico qu tndrí l mzcl d mrkting pr un dirio Figur 9-2. Progrms qu formn l mzcl dl mrkting y su port l riquz d mrc Figur 9-3. Dpndnci qu tin l implmntción d l mzcl d mrkting dl comportminto dl consumidor Figur 9-4. Procso d vlución dl dsmpño Figur 9-5. Procso cumplir pr l vlución dl dsmpño Figur Objtivos d un strtgi d producto Figur Aspctos qu s dbn vlur pr implmntr un strtgi d producto Figur Difrnts plns d producto, opcions pr un mprs Figur Difrnts objtivos qu busc un compñí con l innovción Figur Difrnts fctors qu pudn originr un innovción Figur Bnficios más importnts d l ringnirí n l procso d innovción Figur Condicions y objtivos pr mplir l lín d productos Figur Procso por l qu ps un producto pr sr comprdo Figur Curv qu rprsnt l ciclo d vid d un producto Figur Cdn d vlor qu origin un d ls crctrístics d l tp d introducción Figur Principls crctrístics d l tp d dclinminto Figur Principls crctrístics d los srvicios Figur Componnts d l mzcl d mrkting d srvicios Figur Elmntos qu conformn l structur gnrdor dl srvicio Figur Procso pr l logro dl posicionminto n l mrkting d srvicios Figur Objtivos d l fijción d prcios Figur Fctors dtrminnts d un prcio Figur Rprsnt los prcios difrncils qu db tnr un lín d productos, pr qu cumpl l objtivo, d drl más opcions l mrcdo Figur Nivls o intrmdirios qu pud tnr un producto nts d llgr l consumidor Figur Nivls o intrmdirios pr un producto n l mrcdo d ngocios Figur Aspctos fundmntls pr dfinir un sistm d distribución Figur Cnl lrgo pr productos d lto consumo Figur Sistm d distribución corto pr bins sunturios y durdros Figur Gráfico qu mustr un cnl dircto

23 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Figur Los trs intrss qu convrgn n un punto d vnt Figur Principls lmntos qu intrvinn n un procso logístico Figur Actividds dsrrollr dntro d l logístic d los dprtmntos d plnción, producción, mrkting con nfoqu l mrcdo Figur Sgmnto objtivo pr dtllists y myorists Figur Principls tipos d distribuidors myorists Figur Elmntos básicos qu formn l comunicción Figur Progrms qu formn l mzcl d comunicción Figur Procso d l rlción Prcpción-prndizj - mmoriprsusión Figur Procso por l qu ps l slcción d los sntidos Figur Condicions dtrminnts d un cmpñ publicitri y los lmntos dl progrm Figur Considrcions más importnts pr dfinir l prsupusto publicitrio Figur Tipos d mnsjs publicitrios Figur Rlción stímulo-rspust dl mnsj publicitrio Figur Condicions vlur l implmntr un progrm promocionl Figur Elmntos d un progrm d rlcions públics Figur18-2. Difrnts grupos con los qu un compñí db mntnr buns rlcions públics Figur Principls spctos soport pr un progrm d srvicio l clint..499 Figur Procso pr pntrr un mrcdo intrncionl Figur Sistms d pntrción mrcdos intrncionls

24 CONTENIDO Índic d ilustrcions Ilustrción 3-1. Ls bbids d té son productos sustitutos d ls gsoss, pus son ltrntivs qu tinn los consumidors pr l sd Ilustrción 6-1. Mnsj qu incit l cmbio d ctitud rspcto l lch Ilustrción 6-2 El dso d mntnr un grn figur físic h contribuido l crciminto dl sctor d srvicios d clínics stétics, cirujnos y cirujnos plásticos Ilustrción 6-3. Los computdors son jmplos d productos con lto nivl d involucrminto Ilustrción 8-1 Imgn qu mustr un mnsj pr l dmnd primri Ilustrción 8-2. L imgn d st mrc prsnt un mnsj pr l dmnd slctiv Ilustrción 8-3. Dos productos con posicionminto n l mrcdo colombino Ilustrción 8-4. Yodor, un mrc rconocid n Colombi Ilustrción L multincionl colombin Crvjl S.A., divrsific su portfolio d productos con: BPO tcnologí y srvicios, mpqus, pplrí, txtos scolrs, mubls pr oficin, Adcución d cntros logísticos, ppl, con los culs llgn difrnts sgmntos Ilustrción Lín productos con los qu Affrsh, pntr l mrcdo gutmltco Ilustrción El mrcdo d ls crms dntls s lo disputn un grn númro d ofrnts. Es dcir, son ltmnt comptidos Ilustrción Un mpqu qu mustr l lt protcción qu s l db dr cirtos productos Ilustrción Rfisl, un mrc qu idntific ls crctrístics dl producto..275 Ilustrción Fruco, un mrc pr todos sus productos Ilustrción Ntusl mustr l tndnci d ls compñís d mrcr productos qu trdicionlmnt s comrcilizbn como gnéricos, s dcir, sin mrc. Fcilitndo hor su posicionminto Ilustrción A ls cámrs fotográfics, lmnto d lt tcnologí s ls plic l prcio dpndindo d l imgn d l mrc y d todos los bnficios qu tr Ilustrción Lo distinguido d un lugr o l xclusividd pud justificr un prcio lto Ilustrción En st imgn s mustr un góndol con rrors d mrchndising; dsordn y spcios vcíos, qu dn ml imgn los clints Ilustrción Un vitrin no s solo un punto d xhibición, db tnr un prsntción cord con l producto, qu dspirt mocions hst l punto d inducir l clint ingrsr l lmcén y comprr Ilustrción Intrior d un lmcén, n él s conjugn spctos como: puntos d ccso, psillos y góndols, d grn importnci pr sducir l clint Ilustrción Mnsj publicitrio d producto pr l mrcdo d Cntro Améric, n l qu trvés dl código scrito y d imágns, s trt d stimulr l mocionlidd d los niños Ilustrción Un mnsj por producto prsntdo por Nstlé, pr l mrcdo Cntromricno Ilustrción Mnsj institucionl o corportivo, d l mprs mxicn 27

25 BIMBO, rdicd n Colombi Ilustrción Mnsj publicitrio d l Cruz Roj pr stimulr l donción d sngr Ilustrción Un form n qu los suprmrcdos, motivn sus clints comprr Ilustrción En l Slvdor como n l myorí d los píss d Améric Ltin, l vnt clljr tinn cd dí un crciminto dinámico Índic d tbls Tbl 8-1. Componnts d l sgmntción dmográfic Tbl 8-2. Componnts d l sgmntción gográfic Tbl 8-3. Componnts d l sgmntción psicográfic Tbl 8-4. Vribls qu s dbn utilizr pr sgmntr l mrcdo Tbl 8-5. Elmntos pr dfinir l sgmnto mt y su prfil Tbl Condicions importnts qu un compñí db vlur cundo n l tp d crciminto s stá frnt ls ltrntivs d incrmntr prcios o continur un timpo más con l prcio d introducción Tbl Dscripción d ls funcions y rsponsbilidds d l furz d vnts pr difrnts jmplos d mprss d srvicios. El utor Tbl Estrtgis d stímulo pr l mrcdo d srvicios

26 Prfcio En st mundo congstiondo, y n l qu ls mprss dbn nfrntrs ntornos difícils con comptidors furts y con comprdors d lt xignci, cnls d distribución qu formn grn podr, constnts cmbios n tcnologís qu incidn n los cmbios n los ptrons culturls y por drivción n l comportminto d compr d los consumidors, tom grn importnci l mrkting como un cinci d cuy corrct plicción, dpnd l podr nfrntr con l cpcidd ncsri stos dsfíos dl ntorno y mntnr un dsrrollo sostnido pr ls mprss. Est txto, rslt n todos sus prts l importnci dl mrkting pr ls orgnizcions d hoy, comoquir qu su función stá nmrcd dntro dl compromiso d logrr crciminto pr ls compñís, como rsultdo d l stisfcción d ls ncsidds dl mrcdo, con productos o srvicios structurdos pr tl fin. Pr cumplir con st compromiso, los jcutivos d mrkting dbn dsrrollr d mnr sistmátic un procso d ctividds, qu incluy l vlución dl ntorno (micro y mcro), l vlución intrn d l mprs, l idntificción dl sgmnto objtivo y su prfil, l dfinición d l strtgi pr l posicionminto, l idntificción implmntción d progrms strtégicos (Mzcl d mrkting) y l vlución d rsultdos, ntr otrs; spctos stos qu hcn prt d l snci d st libro. Fundmntos d Mrkting, ntrg l studint ls bss pr l ntndiminto d ls difrnts torís dl mrkting qu trtrá durnt su procso cdémico, pr lugo plicrls n su jrcicio profsionl, docnts ntrgrls un txto qu fortlzc sus conocimintos y sirv d guí qu yud su lbor cdémic, y mimbros d dprtmntos d mrcdo d ls mprss, ponrlos n cpcidd d sr innovdors n l crción d vlors y solucions los problms d los mrcdos. En st mismo sntido, trtmos d djr un id lo más clr posibl, d cómo cd dprtmnto d l orgnizción pud hcr mrkting gnrndo vlor y solucions los clints. Es dcir, stisfcr mjor qu l comptnci: l dprtmnto d logístic por jmplo, trvés d procsos dcudos pud gnrr grn stisfcción los clints. Un dprtmnto d Producción, sí mismo, con procsos dcudos, stándrs flxibls, ntr otros, logrrá un producto d clidd, con lo cul drá stisfcción ls solucions qu l mrcdo rquir trvés dl producto. 29

27 MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL Lo ntrior prmit dducir qu st txto no solmnt stá orintdo hci l fundmntción n mrkting, sino n gnrr un formción intgrl qu prmit qu los ltos jcutivos d ls mprss l dn un mnjo holísticos todos los concptos l momnto d plicrlos n l tom d dcisions. Sindo sto último, prt vitl n ls buns práctics dl Mrkting. A trvés d un lnguj simpl qurmos propicir l fácil comprnsión d los concptos quí trtdos, pro fundmntlmnt ntrgmos l studioso dl mrkting un guí crc d l form como s db hcr l nálisis, l rgumntción pr gnrr un propust d strtgis d mrkting pr un mundo rl. Es dcir, tnindo n cunt l cohrnci qu sts dbn tnr con l ctgorí d producto, l sgmnto mt l qu s v stisfcr y l nivl d comptnci. Pr lo ntrior hcmos énfsis n l vlución dl ntorno como un ctividd constnt pr ls mprss y mdint l cul s obtin l informción ncsri pr qu ls mprss ncuntrn l form d minimizr los risgos y usufructur ls oportunidds qu l mismo ntorno gnr. D igul mnr s l d l vlución intrn d l orgnizción l importnci ncsri, como un dtrminnt d l vrddr cpcidd d st, pr nfrntrs l difícil ntorno. No cb dud, qu n l gstión d nlizr, rgumntr y proponr progrms strtégicos con l objtivo d logrr l dsrrollo dl producto n l sgmnto mt, jug un ppl prpondrnt l rlción vlución dl ntorno vs vlución intrn. Es dcir, ls mprss tomn dcisions intrns poyds n l informción origind n l invstigción crc d ls vribls dl ntorno. Sin dsconocr l grn importnci qu simpr tndrá l producto n tod lbor d mrkting, trtmos con mplitud y profundidd l comunicción como l vhículo qu conduc l producto o srvicio hci: l pntrción, crciminto y posicionminto n l mrcdo. Pr tods ls strtgis qu formn l mzcl d comunicción (publicidd promoción d vnts, mrcdo dircto y rlcions públics) gnrmos progrms d fácil implmntción pr culquir tipo d producto o srvicio indpndintmnt d l dimnsión d l mprs. En l cpítulo 6 bordmos l comportminto dl consumidor, prsntándolo con mplitud y profundidd, trtndo d qu los xprtos n mrkting comprndn qu s un hrrmint fundmntl pr l bun gstión dl mrkting. Cd cpítulo s ilustrdo con situcions d importnts compñís mnufcturrs, comrcils y d srvicios qu oprn n difrnts píss d Cntroméric y Ltinoméric, sliéndonos d los trdicionls txtos qu rprsntn modlos d conducts d mrcdos xtrnjros como l nortmricno y uropo y qu n ocsions s dificult su dptción nustrs orgnizcions. Sin mbrgo, no s dsconoc l nsñnz qu hn djdo lo lrgo d los ños, n todo lo rlciondo con l dinámico mundo dl mrkting. Ls dfinicions qu quí s prsntn stán n un lnguj con concptos d plicbilidd. Así mismo, pr muchos tms, s structurn gráficos, digrms d pro- 30

28 PREFACIO cso y mps concptuls qu fcilitn l similción dl conociminto pr su postrior plicción. Ls imágns d mrc son otr form d ilustrr los difrnts tms qu quí s trtn. Igulmnt ls viñts y l numrción prmitn dr un mnjo didáctico lguns d ls tmátics trtds. Al inicio d cd cpítulo s rlcionn los tms y ls comptncis logrr. Al finl d los mismos s ntrg un rsumn d todo lo plntdo, sí como un sri d prgunts y tms pr l discusión qu l sirvn l lctor pr rvisr los conocimintos dquiridos. D igul mnr s ntrg un cso d mprss dl sctor rl, pr qu l studint pliqu ls comptncis logrds. D mnr sucint, prsntmos continución, ls vntjs qu ncontrrán los lctors n st txto y qu son difrncidors qu lo mustrn como un modrn propust pr studio y plicción dl mrkting l dsrrollo d ls mprss. 1. Los objtivos son prsntdos l inicio d cd cpítulo, n l lnguj d comptncis. 2. Mnjo d un lnguj d fácil y rápid comprnsión. 3. Tms ilustrdos, tomndo como rfrnts más d 60 mprss dl sctor rl. 4. Myor mplitud y profundidd qu otros txtos n los cpítulos crc d: l ntorno como principl funt d informción pr l tom d dcisions. L vlución intrn como un form d mdir l cpcidd d ls mprss pr nfrntr l ntorno d hoy. L comunicción, n spcil l comunicción publicitri, con un mnjo puntul d ls condicions pr implmntr un progrm, tnindo n cunt l comportminto dl consumidor d dond s idntificn, spctos ncsrios pr su bun disño (lo rcionl, lo mocionl, lo fctivo, lo cognitivo, lo conductul) tcétr. El trtminto qu s l d l comportminto dl consumidor como un hrrmint fundmntl pr l bun gstión dl mrkting. L prsntción d mnr ordnd d los principls lmntos qu dbn hcr prt d un pln d mrkting. L invstigción d mrcdos y l mrchndising, d igul mnr mrcn difrnci por l mplitud y profundidd con qu s trtn stos tms. 5. L prsntción d muchos d los tms n form d procsos sistmáticos qu prmitn un rápid comprnsión. 6. L rápid consult d ls funts como rfrnts, n l últim págin d cd cpítulo. 7. Ls dfinicions prsntds dntro dl mrco d l plicbilidd, qu fcilitn l comprnsión dl tm y su plicción n l vid d ls mprss. 8. El mnjo d cd lmnto d l mzcl d mrkting o mrkting mix como progrms strtégicos, pr lo cul s idntificn los lmntos más importnts qu formn cd progrm, lo qu fcilit su plicción. 9. L dscripción d muchos d los tms s hc d mnr sucint utilizndo viñts y numrción, lo qu driv n un rápid comprnsión dl tm borddo. 31

29 Prt 1 El mrkting cinci pr l crciminto

30 Cpítulo 1 L snci dl mrkting Objtivos d prndizj Al finlizr st cpítulo srá cpz d: 1. Comprndr l función dl mrkting pr ls orgnizcions. 2. Idntificr y comprndr ls tndncis dl mrkting n ls orgnizcions d hoy. 3. Conocr y contrstr ls funcions dl mrkting strtégico y l mrkting oprtivo. 4. Dfinir lo qu s dmnd idntificr ls los difrnts tipos d dmnd qu xistn. 5. Conocr intrprtr los difrnts tipos d mrkting qu utilizr ls mprss d curdo con su función d ngocio. EL MARKETING El mrkting s h convrtido n l lnguj dl dirio vivir d ls mprss, profsionls, docnts y studints n univrsidds. Son muchs y lrgs ls dfinicions qu s prsntn n los difrnts txtos, tods lls, sin lugr duds, vlids. Al inicir st txto sobr st importnt cinci s h qurido dr, más qu un dfinición, un xplicción sobr su vrddr importnci pr l crciminto d ls mprss. Dfinición d mrkting El mrkting s un cinci qu dspués d studir l comportminto d los mrcdos (prsons nturls, mprss, y l socidd) idntificdo l nivl d comptnci, prmit disñr productos, cpcs d stisfcr ncsidds, gnrr myor vlor, logrr rlcions prdurbls, sí como l implmntción d strtgis idóns d (Producto, Prcio, comunicción y distribución) pr l stímulo rspust y l posicionminto d l mrc y por lógic drivción l crciminto d l compñí: L función dl mrkting cumpl con un procso sistmático, qu s mustr n l figur