UN ANÁLISIS BAYESIANO DE LA VARIACIÓN TEMPORAL DEL ESCENARIO DE COMPRA DE LOS HOGARES. Carmen Berné, Pilar Gargallo, Noemí Martínez y Manuel Salvador

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1 UN ANÁLISIS BAYESIANO DE LA VARIACIÓN EMPORAL DEL ESCENARIO DE COMPRA DE LOS HOGARES Carmen Berné, Plar Gargallo, Noemí Martínez y Manuel Salvador WP-EC Correspondenca a: N. Martínez, Unversdad de Zaragoza, Departamento de Economía y Dreccón de Empresas, Facultad de Cencas Económcas y Empresarales, C/ Gran Va, Zaragoza, eléfono: Ext. 4668, Fax: , e-mal: noemar@unzar.es Edor: Instuto Valencano de Investgacones Económcas, S.A. Prmera Edcón Mayo 008 Depóso Legal: V Los documentos de trabajo del Ive ofrecen un avance de los resultados de las nvestgacones económcas en curso, con objeto de generar un proceso de dscusón prevo a su remsón a las revstas centífcas. Este trabajo se ha realzado en el marco del Grupo de Excelenca CREVALOR. Los autores desean agradecer la ayuda recbda a través del Proyecto de Investgacón del Mnstero de Educacón y Cenca SEJ /ECON y del Proyecto PM 090/006 del Departamento de Cenca, ecnología y Unversdad del Goberno de Aragón. N. Martínez, C. Berné, P. Gargallo, M. Salvador: Unversdad de Zaragoza;

2 UN ANÁLISIS BAYESIANO DE LA VARIACIÓN EMPORAL DEL ESCENARIO DE COMPRA DE LOS HOGARES Carmen Berné, Plar Gargallo, Noemí Martínez y Manuel Salvador RESUMEN El objetvo de esta nvestgacón es analzar los determnantes del comportamento varado de los hogares en la seleccón de su escenaro de compra habual a lo largo de un período de tempo (varacón temporal. Para ello, se plantea un modelo bayesano de decsones separadas que perme, en partcular, analzar s exsten dferencas entre las famlas con y sn comportamento varado de compra. Utlzando datos de AC Nelsen, los resultados obtendos muestran que la frecuenca de compra, el volumen de gasto mensual per cápa del hogar, la edad del responsable de la compra, la clase socal a la que pertenece la famla, el tamaño del hogar, el área geográfca y el tamaño de la poblacón en la que haban sus membros, ejercen una nfluenca sgnfcatva en la varacón dnámca de dcho escenaro. Dchos resultados permen ofrecer mplcacones drectas para la gestón mnorsta y para la nvestgacón. Palabras clave: Análss Bayesano, Comportamento del Consumdor, Eleccón de Establecmento, Modelo de Decsones Separadas, Varacón emporal. ABSRAC hs paper ams to analyse the underlyng factors of vared behavour shown n the store set of purchase of households durng a tme perod (temporal varaton. In order to examne whether there are dfferences between households wh and whout shoppng vared behavour, a Bayesan Separate Decsons Model has been used. By usng data from AC Nelsen, results show that shoppng frequency, monthly expendure volume per capa, age of the person responsble for purchasng of grocery and household products, socal status, household sze, geographcal area and populaton sze, have a sgnfcant nfluence on the dynamc varaton shown by the store set of purchase. he results reported here allow us to provde gudelnes for both researchers and practoners. Keywords: Bayesan Analyss, Consumer Behavour, Store Choce, Separate Decsons Model, emporal Varaton JEL Classfcaton: C; C33; D; D9; M3; P36

3 . Introduccón Durante las tres últmas décadas, el comportamento varado de los consumdores ha atraído la atencón de los nvestgadores nteresados en el estudo del comportamento del consumdor. El comportamento varado está drgdo a la obtencón de estímulos en el comportamento de compra medante la alternanca entre objetos de eleccón, y con la ntencón de obtener un cambo de rmo en las actuacones. De ahí que, por ejemplo, una suacón de aburrmento ocasonada por un nvel no óptmo de estmulacón dervado de un comportamento de compra, puede provocar que el ndvduo complque su proceso de compra con un comportamento varado (Howard y Sheth, 969. Ahora ben, la leratura especalzada sobre comportamento del consumdor en el mercado mnorsta se encuentra sesgada haca el estudo del comportamento de lealtad del consumdor, obvando en certo modo su comportamento varado, que no es un comportamento opuesto sno una realdad que se va mponendo en los mercados y cuyo conocmento puede complementar las estrategas de fdelzacón de los mnorstas. Centrando la cuestón en las decsones de eleccón de establecmento donde resolver la compra de productos de gran consumo, la suacón actual es que, cuando exsten alternatvas dsponbles, los hogares alternan y/o complementan la compra en su establecmento prncpal con compras en otros establecmentos (Kahn y McAlster, 997; Rhee y Bell, 00; Segarra, 007. Por lo tanto, en mercados muy competvos como los de benes de gran consumo, este comportamento varado o de compra cruzada es cada vez más acusado (Kahn y McAlster, 997; McGoldrck y André, 997. En dchos mercados, los hogares selecconan un conjunto de establecmentos como los habuales para resolver sus necesdades de compra. Dcho conjunto de establecmentos recbe el nombre de escenaro de compra del consumdor y su seleccón ncluye la eleccón de un determnado nvel de varacón, el cual debe ser analzado y gestonado en la medda en que cuanto mayor sea, más relevante será la parte del presupuesto total no destnada al gasto en el establecmento prncpal en el que se realzan la mayor parte de las compras de la undad de consumo (Rhee y Bell, 00. 3

4 El conocmento de los determnantes de la varacón en el consumo manfestado en el escenaro de compra, puede ser de gran utldad a las empresas mnorstas que operan en el sector para dseñar nuevas guías de actuacón (multplcdad de formatos comercales, programas de fdelzacón, etc., destnadas al mantenmento de su poscón en el mercado. En la leratura se han analzado las relacones exstentes entre las motvacones ntrínsecas y extrínsecas del cambo y el comportamento varado en el consumo (Berné et al., 00 y 005, pero se ha prestado una menor atencón al efecto que pueden tener las característcas de la undad de consumo sobre su varacón en el comportamento de compra, sendo además los resultados obtendos no concluyentes. A la hora de estudar el comportamento varado de compra de los consumdores exsten dos formas de abordar el problema: una estructural o estátca y otra temporal o dnámca (Pessemer, 985. Esta varacón es susceptble de aumentar con el tempo (Kahn, 995. En la aproxmacón estátca se analza el grado de varacón de compra en un determnado momento de tempo (ver, por ejemplo, Berné et al., 008, mentras que en la dnámca (.e., Fox et al., 004 se observa la evolucón del comportamento varado tras una secuenca de eleccones. El presente trabajo utlza una aproxmacón dnámca, analzando el efecto ejercdo por característcas soco-económcas, demográfcas y geográfcas de una ampla muestra de hogares procedentes de la base de datos AC Nelsen sobre la evolucón de su escenaro de compra a lo largo de un año. Para ello, se estma un modelo bayesano de decsones separadas (Lancaster, 004 que perme analzar el problema desde un marco más flexble y realsta. El análss realzado se súa en un contexto smlar al de Fox et al. (004. Dchos autores analzan el mpacto de característcas demográfcas famlares así como dversos aspectos comercales del establecmento (polítcas promoconales, varedad de oferta, nvel de precos sobre la decsón de eleccón de formatos comercales planteando un modelo ob multvarante jerárquco bayesano que toma como varable dependente el logarmo de los gastos mensuales de una famla en un conjunto de establecmentos. Sn embargo, a dferenca de dchos autores, nuestro estudo analza el grado de comportamento varado utlzando un modelo de decsones separadas que perme analzar, en partcular, la exstenca de comportamentos dferencados entre las famlas que tenen un comportamento varado de compra y las que no. Nuestro estudo 4

5 ncorpora, además, nformacón acerca de la localzacón geográfca de las famlas la cual ejerce una nfluenca relevante en el comportamento varado de las msmas. El trabajo se organza como sgue: en la seccón se realza una revsón de la leratura y se formulan las hpótess de trabajo; en la seccón 3 se descrben los datos, las varables y el modelo; en la seccón 4 se muestran los resultados obtendos; en la seccón 5 se muestran las conclusones más relevantes del estudo así las lmacones del estudo que nos permrán perflar las futuras líneas de nvestgacón y, fnalmente, en la seccón 6 se muestran una sere de mplcacones para la gestón. Se ncluye, además, un apéndce en el que se descrbe con más detalle la metodología estadístca utlzada en el trabajo.. Planteamentos de hpótess En esta seccón se realza una revsón de las varables condconantes de la varacón temporal mensual del escenaro de compra de los hogares, y se descrben las varables utlzadas en el estudo, formulándose las hpótess de trabajo a contrastar. Dstngumos entre cuatro tpos de varables según el tpo de característcas que mden, a saber: característcas demográfcas del hogar, característcas soco-económcas del responsable de compra, característcas del comportamento de compra del hogar y característcas geográfcas de la undad de consumo... Característcas demográfcas del hogar Las varables demográfcas del hogar que han sdo utlzadas en estudos prevos para explcar su comportamento de compra han sdo su clase socal y su tamaño. Así, Seetharaman y Chntagunta (998 y McGoldrck y André (997 encontraron que aquellos hogares con un mayor nvel de ngresos manfestan una mayor lealtad al establecmento prncpal de compra, lo cual conduce más probablemente a una dsmnucón del número total de establecmentos en el escenaro que a un aumento de los msmos. Esto es, a un escenaro menos varado tanto en su estructura como en el tempo. La dea subyacente es que pertenecer a una clase socal más afortunada mplca una menor planfcacón en las decsones de compra, de manera que cabe esperar que un mayor nvel de ngresos condcone a la baja la varacón del escenaro. 5

6 Respecto al tamaño de la undad famlar, sí se adme en la leratura que pueda ejercer un efecto sobre el comportamento varado pero no exste unanmdad sobre el sgno de dcho efecto. Así, mentras que, por un lado, Mäg (003 sostene que los hogares más grandes pueden tener más restrccones de tempo y una mayor tendenca a concentrar sus compras en un únco establecmento, por el otro, Fox et al. (004 argumentan que los hogares más grandes tenderán a mayores gastos porque tenen más membros, así como una mayor dferencacón en los gustos, lo cual puede manfestarse en una mayor propensón a aumentar el grado de varacón en la eleccón del escenaro de compra por parte del responsable de la msma, ncrementando el número de establecmentos y/o de formatos y/o dstrbuyendo de manera más desgual el gasto entre los msmos. En consecuenca, se plantean las sguentes hpótess: H. Cuanto mayor sea la clase socal a la que pertenece el hogar, menor será la varacón del escenaro de compra. H. Cuanto mayor sea el tamaño de la undad de consumo, mayor será la varacón temporal del escenaro de compra... Varables demográfcas del responsable de la compra En la leratura especalzada, los rasgos personales del responsable de la compra que se han consderado como posbles determnantes del grado de varacón del escenaro, han sdo: su edad y su suacón laboral. En este sentdo, dversos estudos han demostrado que la edad del responsable de la compra se encuentra posvamente relaconada con un comportamento de reparto del gasto en dversos establecmentos (East et al., 995; East et al., 000; Mäg, 003. Una explcacón de esta relacón es que los consumdores de mayor edad, jublados en su caso más extremo, dsponen de más tempo lbre, por lo que son capaces de dedcar más tempo a la compra cotdana y a la comparacón entre ofertas, y de utlzar dversos establecmentos smultáneamente para resolver su proceso de compra (East et al., 000. Puesto que un mayor comportamento de compra cruzada supone una mayor varacón del escenaro de compra, se espera una relacón posva entre la edad del responsable de la compra y la varacón presente en el escenaro de compra. 6

7 Además, aquellos hogares en los que la persona encargada de realzar la compra de productos de uso frecuente está trabajando a jornada completa (Mason, 99, el tamaño de la undad famlar es grande y su edad se encuentra comprendda en el segmento de 5 a 44 años, son más propensos a tener un comportamento leal, ya que sus compromsos famlares y sus restrccones de horaro son mayores (East et al., 997. Aquellas personas que dsponen de menos tempo lbre concentrarán sus compras en un número reducdo de establecmentos a lo largo del tempo, con el fn de smplfcar al máxmo el escenaro de compra e nvertr menos tempo y esfuerzo en realzar la compra de productos de uso frecuente (McGoldrck y André, 997; East et al., 997. Un mayor volumen de necesdades de consumo, menos tempo y más compromsos pueden favorecer un comportamento de compra menos varado. En partcular, aquellos hogares que presenten mayores restrccones de tempo dervados de la presenca de nños en los msmos, es muy probable que concentren el gasto en almentacón y productos para el hogar en un número más pequeño de establecmentos, esperando, por tanto, que exsta menos varacón en su escenaro de compra. Así, cuanto mayor sea el coste de oportundad del tempo que soporta el responsable de la compra, es prevsble que la varacón del escenaro de compra sea menor. Consecuentemente, se plantean las sguentes hpótess de trabajo: H3. Cuanto mayor sea la edad del responsable de la compra, mayor será la varacón temporal del escenaro de compra. H4. S el responsable de la compra trabaja fuera del hogar, menor será la varacón temporal del escenaro de compra. H5. S el responsable de la compra tene hjos menores de años, menor será la varacón temporal del escenaro de compra..3. Varables de comportamento de compra El comportamento de compra propo del hogar se ha abordado en la leratura medante el volumen total de la compra y la frecuenca de compra. En lo que respecta a la relacón entre el volumen de la compra realzado por la famla y su comportamento de compra, Mäg (003 señala que cuanto mayor sea el gasto total realzado por el hogar, mayores serán los benefcos dervados de comprar a 7

8 mejores precos. En nuestro contexto, entendemos que este hecho mplcaría un mayor esfuerzo en búsqueda de precos y comparacón, lo que conducría, de contar con el tempo necesaro, a un escenaro de compra con un mayor número de establecmentos dferentes e ncluso con ntercambos contnuados de poscón de los msmos en gasto relatvo, y con entradas y saldas del conjunto reflejando los ntentos de aprovechar las dstntas ofertas. Esto es, un escenaro sujeto a una mayor varacón estructural y temporal. Sn embargo, por otro lado, este autor adme que un mayor volumen de compra puede estar relaconado con un mayor tamaño de la undad famlar y, en consecuenca, parece lógco pensar que hogares más grandes dspongan de menos tempo y tendan a concentrar sus compras en un únco establecmento, de manera que el escenaro de compra habual elegdo resultaría menos varado. El volumen de compra estará, por lo tanto, muy lgado al tamaño del hogar. Por dcha razón y para evar posbles problemas de multcolnealdad entre ambas varables se ha optado por utlzar como varable explcatva de la varacón presente en el escenaro de compra de la famla, el gasto per cápa. La frecuenca de compra ha sdo otra de las varables consderadas en las nvestgacones anterores como determnante del comportamento varado de consumo. Así, por ejemplo, Gvon (984 apunta que cuanto mayor sea la frecuenca de compra, más mportante es la necesdad de varedad para el ndvduo. Así msmo, en un contexto de eleccón de varedad en la seleccón de productos (categoría de postres, Berné et al. (004 encuentran que la frecuenca de compra tene un efecto sgnfcatvo y posvo sobre el comportamento varado de consumo. Una razón es que cuanto más ntensamente encare una famla el consumo, más rápdamente se sentrá sacada y cobrará más mportanca la necesdad de varedad provocada por aburrmento (Park et al., 99. En consecuenca, se plantean las sguentes hpótess sobre la relacón entre el comportamento varado de consumo y el comportamento de compra propo del hogar: H6. Cuanto mayor sea el volumen total de la compra per cápa, menor será la varacón temporal del escenaro de compra. H7. Cuanto mayor sea la frecuenca de compra, mayor será la varacón temporal del escenaro de compra. 8

9 .4. Característcas geográfcas Otros aspectos potencalmente relevantes en la varacón del escenaro de compra son el área geográfca y el tamaño de la poblacón en los que resden los hogares. Las áreas geográfcas se delman desde una undad de localzacón determnada (un contnente, un país, un estado federal, una comundad, etc. sguendo creros geográfcos, hstórcos o polítcos, entre otros. La localzacón geográfca de resdenca ejerce un efecto sgnfcatvo sobre el reparto del gasto en servcos de los hogares (Soberon-Ferrer y Dards, 99. Desde un punto de vsta comercal, las áreas geográfcas son consderadas por las empresas para planfcar sus rutas comercales (en las que se toman dstntas decsones en ventas y en dstrbucón de productos. La partcón terroral del mercado puede recoger parte de la heterogenedad exstente en el msmo desde el lado de la oferta (en número de establecmentos, nvel de rvaldad del entorno competvo, etc., así como parte de la heterogenedad de los hogares (en este caso de nuestra muestra desde el lado de la demanda (dferencas socológcas, demográfcas o económcas. De manera que ncluremos esta varable en el modelo como una varable de control de los efectos de esta heterogenedad. La nformacón sobre resultados prevos a este respecto es escasa. Sí sabemos que el gasto de los hogares españoles se ncrementa en dcembre con la época navdeña. Según Resa (007, este gasto no sólo se reparte según segmentos y canales, sno tambén por áreas geográfcas, de manera que su ncremento es mayor en las áreas noroeste y centro de la península (Galca, Asturas y Cantabra, y Madrd y menor en el área nordeste (Cataluña y más concretamente, Barcelona. Con todo, defendemos que vvr en una determnada área geográfca puede condconar el nvel de varacón en el comportamento de compra y esto, a su vez, mplcar dferencas entre áreas y grado de varacón dnámca del escenaro de compra. Además, la oferta comercal de la zona geográfca dferrá en funcón de cuál sea el tamaño de la poblacón. En este sentdo, cobra especal relevanca la consderacón no sólo de la oferta comercal realmente exstente, sno tambén la percbda alternatvas percbdas de compra por parte de las personas responsables de la compra en el hogar (Arrondo, 999; Berné et al., 005; Berné y Martínez,

10 En cualquer caso, el tamaño de la poblacón en la que habe el hogar estará drectamente relaconado con el volumen de la oferta dsponble y, por lo tanto, ceters parbus, mayor será la varacón esperada del escenaro de compra. S no se producen descensos demográfcos, la varacón de dcho escenaro es de esperar se sontendrá o se ncrementará en el tempo. Así msmo, el tamaño de la poblacón en la que habe el hogar estará drectamente relaconado con el volumen de la oferta dsponble y, por lo tanto, ceters parbus, mayor será la varacón esperada del escenaro de compra (Berné et al., 008. En caso de que no hayan de soportarse descensos demográfcos, la varacón de dcho escenaro se sontendrá o se ncrementará en el tempo. En consecuenca, se plantean las sguentes hpótess de trabajo: H8. El grado de varacón temporal del escenaro de compra dferrá entre áreas geográfcas. H9. Cuanto menor sea el tamaño de la poblacón en la que resde la famla, menor será la varacón del escenaro de compra en el tempo. 3. Metodología 3.. Base de datos y medcón de las varables La nvestgacón empírca se aborda utlzando la nformacón contenda en una base de datos construda a partr de un panel de consumdores de AC Nelsen España. Se trata de nformacón sobre la compra realzada por 07 hogares españoles (desde Abrl de 003 hasta Abrl de 004. Concretamente, se dspone de la sguente nformacón: lugar y fecha de compra, volumen total de la cesta de compra, el área Nelsen y el tamaño de la poblacón en la que resde, la clase socal a la que pertenece AC Nelsen dvde la zona pennsular de España en 8 zonas conocdas como áreas Nelsen. El área Nelsen se encuentra ntegrada por: Barcelona (excluda su área metropolana, Gerona, Lérda, arragona, Huesca y Zaragoza; el área Nelsen está compuesta por Castellón, Valenca, Alcante, Murca y Albacete; Badajoz, Córdoba, Jaén, Huelva, Sevlla, Cádz, Málaga, Granada y Almería forman parte del área Nelsen 3; el área Nelsen 4 se encuentra ntegrada por Zamora, Valladold, Segova, Sora, Guadalajara, eruel, Cuenca, oledo, Ávla, Cáceres, Cudad Real, Salamanca y Madrd (excluda su área metropolana; La Coruña, Lugo, Orense, Pontevedra, León y Asturas forman parte del área 5, mentras que el área Nelsen 6 está constuda por las provncas españolas de Cantabra, Vzcaya, Gupúzcoa, 0

11 el hogar y el tamaño del msmo, así como, la edad y la suacón laboral de la persona responsable de la compra. Explcamos, a contnuacón, la medcón de la que es nuestra varable prncpal de estudo, el comportamento varado, y después la del resto de varables consderadas en el análss. La medcón del comportamento varado mensual en el escenaro de compra se aborda a través de la observacón de la permanenca o varacón de la composcón del msmo tenendo en cuenta el porcentaje de gasto relatvo realzado en cada unos de los establecmentos que forman parte del escenaro de compra de los hogares. Para medr la varacón presente en el escenaro de compra utlzamos el Índce de Hrschman-Herfndahl (IHH, propuesto orgnalmente como una medda de concentracón ndustral en hel (967 y utlzado después por hel y Fnke (983, Meulenberg, (989 y Van rjp (995 para cuantfcar la varacón en el consumo. Dcho índce, para nuestro caso concreto índce de Hrschman-Herfndahl de comportamento varado responde a la sguente expresón: IHH t = m j= p j,t donde: p j,t es el porcentaje de gasto realzado en el establecmento j-ésmo en el mes t; j =,, m; t =,..., sendo m el número total de establecmentos que forman parte del escenaro de compra. El número de establecmentos de compra consderados en el trabajo es m = por lo que dcho índce se encontrará comprenddo entre -, cuando la famla no tenga un comportamento varado y compre úncamente en un establecmento (p,t =, p,t = = p m,t = 0 y -/m= -0.09, que es el valor que tomará cuando el porcentaje de compra en cada uno de los establecmentos sea el msmo (p,t = = p m,t = /m y, por lo tanto, el grado de varacón será máxmo. Navarra, Burgos, Álava, La Roja y Palenca; el Área Metropolana de Barcelona constuye el área Nelsen 7 y, fnalmente, el Área Metropolana de Madrd se corresponde con el área Nelsen 8.

12 FIGURA. Evolucón mensual del índce IHH En la Fgura se muestra la evolucón mensual de la dstrbucón del índce IHH a lo largo del perodo comprenddo entre Abrl de 003 y Abrl de 004. Se observa, en prmer lugar, que en cada mes exste un grupo de de famlas (en torno a un 37% cuyo grado de comportamento varado es mínmo, es decr, que compra en un únco establecmento. Así msmo se observa la presenca de un pequeño grupo de famlas para las cuales IHH t = 0, es decr, que no compran dcho mes. Ello se debe a que en ese mes dchas famlas están de vacacones y, por lo tanto, no han comprado en los establecmentos de compra habuales. Para analzar s este hecho tene alguna nfluenca sobre el comportamento varado de las famlas se han ncludo un conjunto de ndcadores I t = I(IHH t =0 que toman un valor gual a s en el mes t una famla dada no ha realzado compra alguna en los establecmentos consderados y 0 en otro caso. Este comportamento del índce IHH provoca que, para descrbr su evolucón a lo largo del tempo, tengamos que utlzar modelos de regresón con varables

13 dependentes de tpo mxto. En la leratura uno de los más utlzados es el modelo de decsones separadas (Lancaster, 004 que proporcona una gran flexbldad a la hora de capturar dferentes clases de efectos de las varables explcatvas sobre la varable ndependente. Con respecto a las varables ndependentes del modelo, la varable clase socal dstngue s se trata de una famla pertenecente a la clase socal alta, meda o baja. El tamaño del hogar toma el valor s se trata de un hogar unpersonal, s es b-personal y así sucesvamente. Para medr el volumen total de la cesta de la compra de la undad de consumo, consderamos el gasto total per cápa anual realzado por la famla y se toman logarmos con el fn de aumentar el grado de normaldad de dcha varable. La frecuenca de compra refleja el número de veces número de vajes que ha acuddo la famla a realzar la compra en todo el año. El área geográfca es el área Nelsen a la que pertenece el hogar. En España, una opcón de reparto del terroro en áreas comercales es la que proporconan las denomnadas áreas Nelsen. Desde hace cuarenta años, la consultora AC Nelsen, analza la oferta y la demanda comercal en España desde un reparto de la península en zonas geográfcas que presentan una agrupacón no concdente con la de las comundades autónomas. El crero orgnal de dstrbucón atendó a un reparto en cuatro cuadrantes del mapa pennsular y a los crcuos comercales entonces utlzados por las empresas. Hoy en día, su reconocmento se ha generalzado de tal modo que los crcuos comercales son los que se adaptan a la exstenca de estas áreas. La localzacón de un hogar en una u otra de estas zonas puede estar recogendo aspectos del hogar que proceden del entorno externo. Respecto a las característcas del responsable de la compra, y sguendo los creros de segmentacón utlzados por AC Nelsen, la edad del responsable de la compra se ha segmentado en tres categorías que se obtenen tomando como puntos de corte las edades de 35 y 54 años. Por otro lado, la suacón laboral del responsable de la compra hace alusón a s el comprador trabaja fuera del hogar (valor o no trabaja fuera del hogar (valor 0. 3

14 Fnalmente, sguendo los creros de segmentacón utlzados por AC Nelsen, el tamaño poblaconal se ha recodfcado tomando los valores 0,, y 3 en funcón de s el hábat en el que resde la famla es menor o gual a habantes, entre y , entre y y superor a , respectvamente. En las ablas y se presenta un análss descrptvo de las característcas demográfcas y de compra de los hogares de la muestra. En concreto, la abla muestra los estadístcos descrptvos de caracter longudnal y la abla los descrptvos correspondentes a las varables ndependentes de carácter transversal. Como puede observarse, el gasto mensual presenta un comportamento estaconaro de 6 de meda, sendo el mes de dcembre en el que se realzó el mayor gasto medo y agosto el mes en el que se realzo el menor gasto medo. Por otro lado, la frecuenca de compra oscla en torno a 4-5 veces al mes, sendo los meses de julo y agosto los de menor frecuenca meda de compra y el mes de octubre el de mayor. ABLA. Análss descrptvo de las varables ndependentes de carácter longudnal Gasto Mensual ( Frecuenca de compra I t= Perodo emporal Meda Desv. ípca Meda Desv. ípca Porcentaje 8/04/03-8/05/ /05/03-8/06/ /06/03-8/07/ /07/03-8/08/ /08/03-8/09/ /09/03-8/0/ /0/03-8// //03-8// //03-8/0/ /0/04-8/0/ /0/04-8/03/ /03/04-8/04/ En la abla se muestran las varables explcatvas de carácter trasversal así como su correspondente codfcacón ya que, con el fn de capturar posbles efectos no lneales, se optó por utlzar una codfcacón tpo ndcador tomando como categorías de referenca las ndcadas en dcha tabla. El perfl más frecuente corresponde a una famla de clase meda (5.6% que vve en las áreas Nelsen de Este de España (áreas, y 3, con un 45.%, en una poblacón de más de habantes (34.3%, con un número de membros gual 4 (30.9% y sn nños menores de años (64.8%. El 4

15 responsable de la compra tene una edad comprendda en el ntervalo de entre 35 y 54 años (5.9% y no trabaja fuera del hogar (8%. ABLA. Análss descrptvo de las característcas estátcas del panel de hogares * otal Área_Nelsen.% 5.4% 7.6% 9%.9% 0.%.%.7% 00% < 35 años * Entre 35 y 54 años > 55 años otal Edad.6% 5.9% 36.5% 00% * o más otal amaño hogar Baja * Meda Alta otal Clase socal 5.9% 5.6%.5% 00% Entre y Más de < 0000 * Entre 0000 y otal amaño Poblacón 5.7%.5% 7.6% 34.3% 00% No * Sí otal Hjos< Años 64.8% 35.% 00% rabajo del comprador fuera del hogar 8.0% 9.0% 00% Nota: Para cada varable categórca la clase de referenca se señala con * 3.. Los datos Los datos corresponden a una muestra de N famlas (N = 07 en las que se observa la evolucón de su comportamento varado a lo largo de perodos de tempo ( = así como los valores p covarables X,, X p que son las varables explcatvas de dcho comportamento. Dchos datos venen, por lo tanto, dados por D = ' {( x y,ihh ; =,..., N; t,...,}, = con x = (, x,, x p los valores de las covarables de la famla -ésma, IHH es el índce Hrschman-Herfndahl de comportamento varado de la famla -ésma durante el mes t e y es un ndcador de comportamento varado de la famla en cada perodo de tempo que vene dado por y = s IHH < (comportamento varado e gual a 0 s IHH = (comportamento no varado. 5

16 3.3. Modelo de decsones separadas El modelo utlzado es uno de decsones separadas que dstngue entre la decsón de comportamento varado de cada famla y el grado de varacón presente en dcho comportamento vene dado por las expresones: P(y = = Φ(γ'x (3. h = -log(-ihh = β x + ε con ε ~ N(0, σ ; =,, N s h > 0 (3. donde: Φ es la funcón de dstrbucón de una normal estándar, γ = (γ 0,..., γ p ' y β = (β 0,, β p son los coefcentes de regresón que determnan el tpo de nfluenca ejercda por las covarables X,, X p sobre la decsón de comportamento varado de las famlas y el grado de dcho comportamento, respectvamente. Entre las covarables X,, X p ncluremos el ndcador I t de s cada famla no ha comprado en el perodo prevo al perodo actual t, tomando como punto de partda I 0 = 0. La ntroduccón de esta varable nos permrá analzar hasta qué punto haber estado de vacacones nfluye sgnfcatvamente sobre un posble cambo en las pautas habuales de comportamento varado de una famla. Observar, en partcular, que el modelo perme analzar explícamente s exsten dferencas entre las famlas que tenen un comportamento varado de compra y las que no, medante el estudo de los valores de los coefcentes γ. Este tpo de nformacón resulta relevante a la hora de determnar los perfles de aquellas famlas leales a un únco establecmento, la cual puede ser muy útl a los gerentes de las empresas para dseñar polítcas de fdelzacón más adecuadas. Por su parte, los coefcentes β mden la nfluenca ejercda por las varables explcatvas sobre el grado de comportamento varado dentro del grupo de las famlas que muestran un comportamento varado, nfluenca que no tene por qué ser del msmo tpo que la nfluenca ejercda sobre la parte dscreta del modelo. 6

17 4. Estmacón y resultados 4.. Estmacón de los parámetros del modelo La aproxmacón metodológca adoptada en la estmacón y seleccón del modelo es bayesana que, tal y como demuestran los recentes trabajos de Lancaster (004 y Ross et al. (005, proporcona un mayor grado de fabldad al análss efectuado al no depender el proceso de estmacón de parámetros de resultados asntótcos. 4.. Resultados Dado que la metodología estadístca es bayesana, la estmacón de los parámetros del modelo propuesto se realza a partr de la dstrbucón a posteror de los msmos. Para realzar nferencas acerca de los parámetros del modelo hemos utlzado las medanas y cuantles.5% y 97.5% a posteror los cuales proporconan una estmacón puntual y un ntervalo de credbldad bayesano del 95% para dchos parámetros, respectvamente. En la abla 3 se muestran las estmacones puntuales de los parámetros γ y β así como los límes de sus ntervalos de credbldad al 95%, obtendos a partr de las medanas y los cuantles,5% y 97,5% de su dstrbucón a posteror, respectvamente. En relacón a la nfluenca ejercda por las característcas demográfcas de los hogares, se observa: ( La exstenca de dferencas entre los hogares de clase socal alta y el resto. Los prmeros tenen una mayor probabldad de comprar en un únco establecmento. Esto es, tenden a presentar un escenaro de compra sujeto a menor varacón. No se observan sn embargo, dferencas sgnfcatvas entre los hogares de clase socal meda y baja; como tampoco se aprecan dferencas sgnfcatvas en el grado de comportamento varado entre las dstntas clases socales. Estos resultados se confrman en todos los perodos de tempo (mes a mes en los que se ha realzado la estmacón. Con estos resultados no podemos rechazar la prmera de las hpótess planteadas (H. 7

18 ( El tamaño del hogar ejerce una nfluenca sgnfcatva sobre el grado de comportamento varado, de forma que, a mayor tamaño, menor tende a ser la varacón del escenaro de compra del hogar. Consecuentemente, los resultados obtendos corroboran las tess de Mäg (003 y no podemos rechazar la hpótess H. ABLA 3. Estmacones de los coefcentes del modelo de decsones separadas Modelo de Decsones Separadas Modelo Prob (γ Modelo Regresón Lneal (β VARIABLES Q.5 Medana Q97.5 Q.5 Medana Q97.5 Constante -0,9544-0,7968-0,6597 0,6775 0,754 0,8066 Clase socal meda -0,0739-0,04 0,00-0,077 0,0044 0,08 Clase socal alta -0,54-0,06-0,055-0,09 0,0037 0,0300 amaño hogar -0,56-0,074 0,000-0,089-0,0580-0,07 amaño hogar 3-0,04 0,0678 0,56-0,0799-0,056-0,003 amaño hogar 4-0,099 0,068 0,504-0,086-0,0804-0,054 amaño hogar > 4-0,0409 0,0455 0,335-0,36-0,0989-0, < Edad < 54 años 0,0356 0,0908 0,56 0,00 0,040 0,0449 Edad > 55 años -0,08 0,0347 0,0940-0,0087 0,036 0,0365 rabaja fuera del hogar -0,0608-0,00 0,036-0,0 0,0067 0,049 Membros hogar < años -0,0775-0,0345 0,008-0,009 0,08 0,074 Log(gastos 0,06 0,0465 0,078-0,0633-0,0538-0,0409 Frecuenca 0,763 0,843 0,97 0,004 0,0075 0,004 Nelsen -0,33-0,580-0,949-0,085 0,0086 0,0368 Nelsen3-0,559-0,0997-0,038-0,0537-0,080-0,008 Nelsen4 0,0695 0,46 0,65-0,0400-0,007 0,063 Nelsen5 0,56 0,09 0,953-0,0606-0,089 0,005 Nelsen6-0,0379 0,095 0,0999-0,073-0,0334 0,000 Nelsen7-0,09 0,057 0,69-0,0578-0,043 0,05 Nelsen8-0,040 0,0475 0,3-0,003 0,00 0, < Poblacón ,047 0,6 0,78-0,054 0,0079 0, < Poblacón ,0593 0,35 0,74-0,0453-0,045 0,040 Poblacón > ,0097 0,0655 0,5-0,0740-0,0405-0,046 I(IHH = 0-0,49-0,043 0,059-0,055-0,056 0,00 Nota: Se señalan en negra los coefcentes sgnfcatvos para un nvel de credbldad del 95%. Respecto a la nfluenca ejercda por las característcas demográfcas del responsable de compra, se observa: 8

19 ( Una nfluenca sgnfcatva del tramo de edad en que se encuentre el comprador en la varacón del escenaro de compra. De este modo, no podemos rechazar la hpótess H3. Además, el tpo de nfluenca ejercda tene forma de U nvertda, de modo que el comportamento varado de los compradores jóvenes y de los mayores de 53 años es menor que el de las que pertenecen al segmento de edad meda. Se corroboran así los resultados obtendos por Berné et al. (996. Los responsables de la compra denomnados jóvenes son los que presentan escenaros menos varados (sgnfcatvdad al 90%. La edad meda sn embargo parece estar sujeta a condconantes capaces de superar los supuestos mayores costes de oportundad temporales que soporta este grupo de edad, de manera que la varacón relatva de su escenaro de compra es mayor. ( Los efectos ejercdos por la suacón laboral del responsable de la compra no son sgnfcatvamente dferentes de cero. Así, dsponer de menos tempo lbre no nfluye sgnfcatvamente sobre el grado de comportamento varado del escenaro de compra. No podemos por lo tanto, aceptar la hpótess H4. ( La presenca en el hogar de algún membro menor de años, parece nflur en la manfestacón de un comportamento de compra extremo, ya que aumenta la probabldad de que estos hogares presenten, ben escenaros de compra sn varacón, ben escenaros de compra muy varados. Este efecto no lneal es sgnfcatvo al 90%. Las dos varables ndependentes relaconadas con el comportamento de compra, volumen y frecuenca de la msma, ejercen una nfluenca sgnfcatva sobre el comportamento varado: ( El volumen total del gasto del hogar per cápa ejerce un efecto no monótono, observándose que, s los gastos mensuales son relatvamente elevados, es más probable que resuelva la compra en más de un establecmento. Es decr, es más probable que el hogar pertenezca al grupo de hogares que presentan un escenaro de compra varado. Ahora ben, la varacón del msmo tende a dsmnur conforme aumenta el volumen de gasto. Estos resultados se constatan mes a mes. En consecuenca, no podemos aceptar la hpótess H6. ( Cuanto mayor es el número de vajes de compra, más probable es que el hogar presente un escenaro de compra varado. Además, este resultado se confrma mes a mes. Por tanto, no podemos rechazar la hpótess H7. 9

20 Fnalmente, los resultados sobre el efecto de las varables relatvas a la localzacón de la prmera resdenca del hogar son los sguentes: ( El área geográfca de la península a la que pertenece la prmera resdenca del hogar, ejerce una nfluenca sgnfcatva sobre su comportamento varado, lo que perme no rechazar la hpótess H8. En partcular, los hogares que vven en las áreas Nelsen y 3, esto es, en el loral sur y levantno, tenen menos probabldades de comprar en más de un establecmento, mentras que los suados en el Noroeste (áreas Nelsen 4 y 5 tenen más probabldades de presentar un escenaro de compra varado. Además, los que se localzan en el área Nelsen 3 tenden a presentar un escenaro de compra menos varado que el resto. ( El tamaño de la poblacón en la que se localza el hogar tambén nfluye sgnfcatvamente en la varacón de su escenaro de compra, s ben el efecto ejercdo no es monótono. Los que vven en las cudades con menor número de habantes tenen una mayor probabldad de pertenecer al grupo de hogares que no manfesta un comportamento varado en su escenaro, mentras que los que vven en cudades con un número ntermedo de habantes tenen menos probabldades que los hogares que vven en cudades con mayor demografía. Puesto que es de esperar que un mayor número de habantes atraga a un mayor número de establecmentos y una oferta más competva, una posble razón de esta relacón es que el grado de complejdad ncremental de la compra varada en estas cudades, fundamentalmente debdo a los relatvamente mayores costes temporales soportados (dstancas y compromsos, no llegue a compensar los posbles benefcos dervados de la compra cruzada. Esta dea se corrobora en las estmacones para el grupo de hogares con escenaro varado, ya que su grado de varacón tende a ser menor cuanto mayor es el tamaño de la poblacón en la que se vve. Con todo, no podemos aceptar la hpótess H9. Por últmo, los sgnos negatvos de los coefcentes del ndcador I(IHH t- =0 ndcan que después de un período (t sn compra el grado de comportamento varado del escenaro de compra correspondente tende a ser menor. Sn embargo, el efecto de dcho ndcador no resulta sgnfcatvo. A modo de resumen, la abla 4 muestra el sgno esperado en cada una de las nueve relacones hpotetzadas, así como los efectos encontrados en los modelos prob (3. y de regresón (3., que componen el modelo de Decsones Separadas. 0

21 ABLA 4. Sgnos esperados y contraste de hpótess HIPÓESIS RELACIÓN HIPOEIZADA CONRASE EFECO RESULANE H (Clase socal ACEPADA Efecto Prob Clase Alta H(amaño del hogar Sgnfcatva pero no hpotetzada ACEPADA Efecto Regresón H3 (Edad Sgnfcatva pero no hpotetzada ACEPADA Efectos Prob y Regresón H4 (Responsable de compra trabaja fuera del hogar RECHAZADA No sgnfcatvo H5 (Hjos pequeños en el hogar RECHAZADA H6 (Gasto RECHAZADA Efecto Prob Efecto Regresón al 90% Efecto Prob Efecto Regresón H7(Frecuenca ACEPADA Efectos Prob y Regresón H8(Localzacón geográfca No hpotetzada ACEPADA H9 (amaño de la poblacón RECHAZADA Efectos Prob y Regreson sgnfcatvos Efecto Prob Efecto Regresón en grandes cudades Nota : : Efecto monótono no decrecente : Efecto no crecente : Efecto no lneal en forma de U nvertda Bondad de ajuste y comparacón de modelos La bondad de ajuste del modelo se analzó aplcando el procedmento descro en la seccón A..3 del apéndce, calculando los ntervalos predctvos bayesanos del 95% y el 99% para los valores de {h : (,t {,,N}x{,,}} y evaluando sus cubrmentos empírcos utlzando la expresón (A.8. Dchos cubrmentos son guales a un 97.4% y 99.57%, respectvamente, los cuales no dferen sgnfcatvamente de sus nveles nomnales. Así msmo se comparó el modelo de decsones separadas con un modelo ob que supone que la nfluenca ejercda por las covarables del problema es la msma tanto para determnar s exste o no comportamento varado como para determnar su grado de varacón. Se utlzaron como creros de comparacón la raíz del error cuadrátco medo (RMSE, el error absoluto medo (MAD y el logarmo de la densdad predctva a posteror (LPRED dados por las expresones (A., (A. y (A.3 del apéndce.

22 Los resultados del proceso de comparacón se muestran en la abla 5 en la que se observa que nuestro modelo se ajusta mejor a los datos en todos los creros de comparacón. ABLA 5. Comparacón de modelos Creros/Modelos ob Decsones Separadas RMSE MAD LPRED Conclusones Esta nvestgacón consdera, como punto de partda que, en el mercado mnorsta de almentacón, las undades de consumo tenen un escenaro de compra habual formado por un conjunto determnado de establecmentos entre los cuales el hogar reparte su presupuesto total. En concreto, en este trabajo se ha realzado un análss dnámco del comportamento varado de las famlas españolas determnando qué característcas demográfcas, geográfcas y de comportamento de compras de las msmas, de las tradconalmente consderadas en la leratura, ejercen una nfluenca sgnfcatva sobre el msmo. Dada la naturaleza mxta de la varable dependente, se ha utlzado un modelo estadístco bayesano de decsones separadas el cual proporcona un marco muy flexble y general para analzar este problema al permr, por un lado, analzar s exsten dferencas entre las famlas con y sn comportamento varado de compra y, por el otro, la captura de efectos no monótonos de las varables explcatvas sobre la varable dependente del modelo. La metodología estadístca bayesana proporcona, además, una mayor fabldad a las estmacones obtendas al no depender las msmas de resultados asntótcos. Utlzando la nformacón proporconada por una base de datos construda a partr de un panel de hogares de AC Nelsen, la cual contene nformacón del hstoral de compra de una muestra exhaustva de famlas españolas, se ha encontrado que la frecuenca y el gasto mensual realzado en las compras, las característcas demográfcas de las famlas como la edad del responsable de la compra, su clase socal y el número

23 de membros del hogar así como el área geográfca en la que vven, ejercen una nfluenca sgnfcatva en la seleccón de dcho escenaro. Además, el tpo de nfluenca ejercdo dfere según sea el tpo de escenaro elegdo (varado o no varado o, en caso de ser varado, el grado de varacón del msmo. La contrbucón más relevante del análss empírco desarrollado es, por tanto, haber comprobado la exstenca de algunos antecedentes del comportamento varado tomando como referenca el modelo actual de compra caracterzado por un escenaro de compra habual que presenta varacón mensual. De este modo, se ha ncado una línea de nvestgacón que es una extensón de la línea general de comportamento del consumdor y más concretamente, del comportamento varado de consumo. Este estudo presenta, sn embargo, sendas lmacones dervadas del hecho de haber utlzado una fuente secundara de datos e nformacón agregada con frecuenca mensual. Un análss que podría resultar adecuado sería utlzar modelos en tempo contnuo que permeran analzar el comportamento de las famlas con un nvel de desagregacón mayor estudando, en partcular, la nfluenca del tempo entre compras sobre las decsones de compras de las famlas. ambén podría resultar nteresante estudar otros períodos temporales y otras formas de varacón en el escenaro (cambo de establecmento/formato/grupo de dstrbucón en el tempo. El modelo utlzado supone, además, que el efecto ejercdo por las característcas soco-demográfcas de las famlas es homogéneo para todas las famlas. Esta hpótess podría ser poco realsta y sería nteresante deblarla con el fn de analzar la posble exstenca de grupos de comportamento dferencados en las famlas. Para ello, podrían utlzarse modelos jerárqucos bayesanos que constuyen una herramenta útl para este tpo de problemas. Fnalmente, una mayor profunddad en el análss de las snergas que puede consegur la mplementacón combnada de estrategas ofensvas, defensvas, estrategas de varedad y estrategas multformato de las empresas detallstas, desde la línea de nvestgacón aquí ncada y para otros contextos de consumo, puede consegur más mplcacones útles para la gestón del mnorsta. En partcular, merece la pena destacar que los puntos de corte utlzados para las varables edad, presenca de nños en el hogar son propos de la base de datos que se está utlzando, lejos de ser un estándar en la leratura de marketng. Lo msmo sucede con el reparto geográfco de la península en Áreas Nelsen. 3

24 6. Implcacones para la gestón La gestón mnorsta debe dentfcar los perfles de sus clentes para decdr la estratega más convenente a la hora de drgrse a ellos. Puesto que se ha observado que, en un contexto de compra de productos de uso frecuente para el hogar, es mayor el predomno del grupo de hogares que manfestan un comportamento varado (63% respecto al comportamento de lealtad a un únco establecmento comercal (37%, la dentfcacón de los dos grupos por parte de los mnorstas puede ofrecer muchos benefcos para la rentabldad de los actvos mnorstas. Una vez dentfcados los segmentos dentro de la base de clentes de una compañía, dos estrategas pueden ser utlzadas por el mnorsta para dsmnur el mpacto de la competenca exstente en el sector. Prmero, estrategas defensvas, drgdas a ncrementar la satsfaccón y a mantener al segmento de clentes que se muestran leales a un únco establecmento. Segundo, estrategas ofensvas, cuyo objetvo de captacón de clentes nuevos (que muestran un comportamento varado elevado esté lgado a la localzacón de nuevas tendas en el área que tengan formatos dferencados de los ya exstentes y que sean capaces de capturar parte del gasto que no captura el establecmento prncpal por restrccones de formato y desvacones en el surtdo. Para la prmera de dchas estrategas se deduce de nuestro estudo que pertenecer a un estatus socal más elevado, tener un menor tamaño del hogar, pertenecer a los segmentos de edad de menos de 35 años y superor a 55 años, un volumen de gasto per cápa menor y una menor frecuenca vajes de compra para resolver la msma, parece ser el perfl de un hogar que muestra un escenaro de compra con varacón nula (esto es, que manfestan lealtad a un únco establecmento. S, además, estos hogares se ubcan en las áreas Nelsen y 3 y tenen un tamaño poblaconal nferor a habantes, las empresas tenen más posbldades de éxo al mplementar estrategas de fdelzacón a un únco establecmento comercal. Por otro lado, los hogares que muestran una mayor varacón temporal en el escenaro de compra son aquellos hogares un o bpersonales que tenen un gasto per cápa elevado, una baja frecuenca de compra, en el que la persona responsable de la compra tene una edad comprendda entre 35 y 54 años, y pertenecen a poblacones de tamaño ntermedo (entre y habantes. Puesto que los hogares que forman parte del grupo que manfesta un comportamento varado temporal reparten su 4

25 presupuesto mensual entre dversos establecmentos y, por esa razón, las empresas mnorstas pueden encontrar nterés en complementar las estrategas defensvas con estrategas multformato. Así, podría decrse que las estrategas de varedad y estrategas multformato cobran un especal protagonsmo para la gestón mnorsta pues al ofrecer una ampla gama de formatos comercales pueden lograr que un determnado clente permanezca leal a la empresa, aún vsando dversos establecmentos comercales, debdo a que las razones que motvan la eleccón de los establecmentos del escenaro de compra se encuentra motvada por dversos factores. Entre los dos extremos se suarán aquellos hogares con una combnacón de los factores antedchos. Las técncas de segmentacón de mercados tenen en ellos varables potencalmente explcatvas capaces de ofrecer nformacón nteresante para tomar decsones más acertadas sobre la(s estratega(s de marketng a segur en relacón a su mezcla de marketng de servcos mnorstas. 5

26 Referencas bblográfcas ARRONDO, E. (999: Perfles de Comportamento y Gestón de la Satsfaccón y Lealtad del Consumdor: Un Análss Empírco del Comerco Mnorsta de Almentacón, ess Doctoral, Abrl, San Sebastán. BERNÉ MANERO, C.; GARGALLO VALERO, P.; MARÍNEZ CARABALLO, N. y SALVADOR FIGUERAS, M. (008: Análss del Comportamento Varado de Compra de los Hogares Españoles: una Aproxmacón Bayesana, Revsta Estadístca Española (en prensa. BERNÉ MANERO, C. y MARÍNEZ CARABALLO, N. (008: Determnantes del Comportamento Varado del Consumdor en el Escenaro de Compra, Revsta Europea de Dreccón y Economía de la Empresa, 7 (en prensa. BERNÉ, C.; MOLLÁ, A. y MÚGICA, J. M. (004: he Influence of Purchase Frequency on Vared Consumpton, 33rd European Marketng Academy Conference, Murca, May. BERNÉ, C.; MÚGICA, J. M. y YAGÜE, M. J. (00: he Effect of Varety-Seekng on Customer Retenton n Servces, Journal of Retalng and Consumer Servces, 8, pp BERNÉ, C.; MÚGICA, J. M.y RIVERA, P. (005: Manageral Ably to Control the Vared Behavor of Regular Customers n Retalng: Interformat Dfferences, Journal of Retalng and Consumer Servces,, pp CASELLA, G. y ROBER, G. (996: Rao-Blacwellsaton of Samplng Schemes. Bometrka, 83, EAS, R.; HAMMOND, K.; HARRIS, P. y LOMAX, W. (000: Frst-Store Loyalty and Retenton, Journal of Marketng Management, 6 (4, pp EAS, R.; HARRIS, P.; LOMAX, W.; WILLSON, G. y PERKINS, D. (997: Frst-Store Loyalty to US and Brsh Supermarkets, Kngston Busness School, Occasonal Paper Seres, 7, July, pp. -5. EAS, R.; HARRIS, P.; WILLSON, G. y LOMAX, W. (995: Loyalty to Supermarkets, he Internatonal Revew of Retal, Dstrbuton and Consumer Research, 5 (, pp FOX, E. J.; MONGOMERY, A. L. y LODISH, L. (004: Consumer Shoppng and Spendng across Retal Formats, Journal of Busness, 77 (, pp. S5-S60. GIVON, M. (984: Varety Seekng hrough Brand Swchng, Marketng Scence, 3 (, pp. -. HOWARD, J. A. y SHEH, J. N. (969: he heory of Buyer Behavour. New York: John Wley and Sons. 6