Modelo de interacción espacial para estimar la cuota de mercado insular de Aqua Mágica

Transcripción

1 Modelo de nteraccón espacal para estmar la cuota de mercado nsular de Aqua Mágca Report de recerca Nº 4 Jorge Cerda Troncoso Agosto 009 Problema de nvestgacón La ampla lteratura exstente en el tema de estmacón de cuota de mercado tene su base prncpal en el área del Marketng En los últmos años ha surgdo la nterrogante de cuál es el rol de la dferencacón espacal como ventaa compettva Es así que surge la línea de Geo- Marketng Báscamente la técnca del geomarketng se defne como la combnacón de las dscplnas de marketng y geografía Esta combnacón, en su vsón operatva puede ser defnda como un sstema ntegrado de datos, programas nformátcos de procesamento, métodos estadístcos y representacones gráfcas destnadas a producr nformacón útl para la toma de decsones Según Chasco (00) la msón del geomarketng consste en abordar los cuatro elementos del marketng (producto, comuncacón, dstrbucón y preco) desde la perspectva espacal que subyace a todos ellos En Europa, y precsamente en España, es donde se ha realzado varadas nvestgacones en geomarketng Estos estudos se han orentado prncpalmente al análss e dentfcacón de áreas comercales al nteror de cudades, dentfcando fluos comercales y mercados potencales Tradconalmente se ha utlzado técncas como el modelo gravtaconal de Relly, (consderando como varable de frccón espacal a la dstanca, y como el poder de atraccón de lugares alternatvos), y/o el modelo de Huff (empleando una funcón de utldad e ntroducendo modelos de nteraccón espacal para explcar el comportamento de los consumdores, calculando la probabldad de compra en una u otra localzacón compettva) Por otra parte están los modelos de dstrbucón de vaes, amplamente utlzados en el análss y modelacón de sstemas de transporte Estos modelos buscan replcar una matrz observada de vaes orgen-destno en un terrtoro determnado, con un modelo matemátco que toma en cuenta el peso de la zona de generacón de vaes, el peso de la zona de atraccón de vaes, y fnalmente la frccón que eerce la separacón espacal en la nteraccón real observada Tradconalmente se ha utlzado la dstanca como varable de separacón espacal, pero para el análss de transporte se ncorpora el concepto de costo generalzado de nteraccón, que nternalza tempos, tarfas, combustbles etc Metodología y resultados obtendos En este estudo, la determnacón de la cuota de mercado del nuevo centro comercal Aqua Mágca (Palma de Mallorca) se abordó en base a la aplcacón de un modelo de dstrbucón de vaes, con propósto compras y oco, en stuacón de competenca con los actuales centros comercales de Palma Las dstntas etapas desarrolladas, y los resultados obtendos se presentan a contnuacón

2 Calbracón del comportamento de vaes a centros comercales El comprender y replcar el comportamento de vaes a centros comercales, pasa por calbrar (calcular valores) de certos parámetros que partcpan en las ecuacones del modelo matemátco a utlzar El modelo a utlzar es el denomnado modelo gravtaconal doblemente acotado, que trabaa con la matrz de nteraccones orgen destno Esta matrz tene la sguente forma: Zona Destno Zona Orgen n n D n D D n n n n D n nn n O O O O n () donde flas () : corresponden a las zonas consderadas como generadoras de vaes a centros comercales columnas () : son las zonas consderadas como atractoras de vaes a centros comercales, es decr, donde están los centros comercales : número de vaes que sale de la zona y van al centro comercal de la zona O : total de vaes que salen de la zona a centros comercales D : total de vaes que llegan al centro comercal en Como se puede aprecar todos los datos que componen la matrz debe conocerse (producto de nvestgacones, encuestas, etc) El modelo de dstrbucón buscar replcar (determnar una fórmula para calcular de manera exacta) los valores de esta matrz, suponendo un comportamento matemátco gravtaconal (con base en la ley de gravtacón unversal de Newton) La estructura de este modelo es la sguente AO B D e ( * d ) () donde, O, D d A, B orgnal : son las varables antes menconadas, que componen la matrz : medda de separacón entre la zona y la zona : factores de balanceo, que se calculan nternamente : parámetro de comportamento a ser calculado, de manera de replcar la matrz Dado que para la Isla de Mallorca no se tene una encuesta o medcones de vaes reales a centros comercales, se trabao en la Regón Metropoltana de Barcelona (en adelante RMB), y específcamente con la Encuesta de Movldad Cotdana del año 006 (en adelante EMQ006) El

3 comportamento así calbrado (valor de, y las tasas de generacón de vaes) se utlzaron para predecr los vaes a centros comercales en la sla de Mallorca En la RMB se georeferencaron un total de 37 centros comercales, extraídos de la base de datos de la Asocacón Española de Centros Comercales Su confguracón espacal se presenta en la fgura Fgura Centros comercales analzados en la Regón Metropoltana de Barcelona Fuente: elaboracón propa en base a datos de la Asocacón Española de Centros Comercales Con estos centros localzados se dentfcaron las zonas de transporte (zonas de referenca de la EMQ006) a ser analzadas De este proceso resultaron 5 zonas de transporte a ser analzadas desde el punto de vsta de los vaes atraídos por ellas A contnuacón se muestra una tabla que presenta las cantdades de vaes que llegan a estas zonas en su conunto, según los dstntos propóstos de vae, dferencando día laboral de fn de semana 3

4 Tabla aes totales atraídos según propósto de vae, en las zonas de centros comercales de la RMB Motvo del vae aes atraído día laboral aes atraídos fn de semana Retorno a casa Al trabao Al estudo A actv Formacon Compra cotdanas Compra ocaconales De salud sta amgos o fam Acompañar a personas Geston de trabao Geston personal A comer Practcar deportes Actv Culturales Oco Paseo A segunda resdenca Retorno al hotel A otro domclo A msa 3 64 Actv Agraras Al cementero Fuente: elaboracón propa en base a la EMQ006 De la tabla se apreca que la mayor cantdad de vaes que llegan a estas zonas son con propósto de oco y paseo, segudo por compras cotdanas y ocasonales Estos propóstos de vaes cumplen con ser más numerosos el fn de semana que el día laboral (comportamento propo de los centros comercales) Los vaes que se consderaron en este estudo son vaes de compras (compra cotdana y ocasonal), y vaes de oco (oco y paseo) Para las zonas de centros comercales de la RMB se tenen un total de 4795 vaes de compras atraídos a la semana, y vaes atraídos de oco a la semana A partr de las zonas de atraccón de vaes, y del procesamento de la EMQ006 se dentfcaron las zonas en donde se orgna estos vaes, que en total fueron 73 Para las zonas de orgen y de destno se construyeron dos matrces, la de vaes por compras y la de vaes por oco Para las zonas analzadas, se calculo una matrz de dstancas por ruta mínma de vae, en base a una aplcacón SIG y a la cobertura de red val de la RMB Se tomo como centro de cada zona de orgen la seccón censal con mayor número de vvendas, y como centro de las zonas de destno la localzacón de los centros comercales georeferencados De la calbracón del modelo gravtaconal antes presentado, se obtuvo un valor del parámetro gual a 00407, tanto para vaes de compras como para vaes de oco Esta gualdad en los valores ndca que no exste dferencacón estructural en ambas matrces, lo que es corroborado con el cálculo del coefcente de correlacón línea entre la atraccón de vaes de compras y de oco, que alcanza un valor de 0,84 (con un máxmo de,00) Para las zonas que generan vaes de compras y de oco, se calbro un modelo de regresón lneal cuya únca varable explcatva fue el número total de vvendas El coefcente de regresón obtendo representa la tasa de generacón semanal de vaes por compra y oco, por vvenda Los resultados obtendos fueron una tasa de generacón de compras de 03 vaes semana/vvenda, y una tasa de generacón de vaes de oco de 097 vaes semana/vvenda Con estos valores se 4

5 reafrma lo observado anterormente, en relacón a que los vaes por oco presentan mayores tasas que los de compras, en la RMB Estmacón de demanda Con las tasas de generacón de vaes de compras y oco calculadas para la RMB, se calculó el número de vaes probables a centros comercales en la sla de Mallorca Para esto se dvdó la sla a nvel de muncpos, y dentro del muncpo de Palma, a nvel de seccón censal, conformando un total de 84 zonas Para cada una de estas dvsones se obtuvo nformacón del total de vvendas según el censo 00, con lo cual se obtuvo el número total de vaes a centros comercales (compras y oco) por zona En total se estma una demanda de vstas a los centros comercales en la sla de Mallorca de vaes/semana, de los cuales 7335 vaes son de oco, y 5705 vaes son de compras La dstrbucón espacal de los orígenes de estos vaes (demanda) se presenta en la sguente fgura Fgura Generacón de vaes a centros comercales, sla de Mallorca Fuente: elaboracón propa Interpretando los vaes como demanda por centros comercales, se apreca que exsten muncpos de alta demanda dstrbudos en toda la sla Es el caso de Llucmaor, Manacor, Inca, Calvá, y Marratxí Estmacón de cuota de mercado Para determnar la cuota de mercado que capturaría el nuevo centro comercal Aqua Mágca, se calcula la partcpacón de mercado de los actuales centros comercales en Mallorca (que en total son 8, según la Agenca Española de Centros Comercales), y luego se ncorpora el nuevo centro comercal en el cálculo Calcular la partcpacón de mercado se reduce a calcular cuántos de los vaes totales a centros comercales son capturados por cada centro comercal Para esto se aplca un modelo gravtaconal constreñdo en orgen (pues se conoce de donde sale la demanda, pero no se conoce donde llega) La estructura de este modelo es la sguente 5

6 AO P e ( * d ) donde : vaes de la zona al centro comercal en O : vaes totales que salen de la zona P : Peso o atractvo de la zona d : medda de separacón entre la zona y la zona A : factor de balanceo : parámetro calbrado en la RMB (00407) (3) El peso o atractvo utlzado para calcular la cuota de mercado fue el número de locales en cada centro comercal, dferencando entre locales de compras y locales de oco, lo que orgna una matrz de vaes de compras y otra matrz de vaes de oco Las dstancas se calcularon por ruta mínma de vae, en base a una aplcacón SIG sobre la red val de la sla de Mallorca Se tomo como centro de cada zona de orgen el mayor conglomerado urbano, y como destno cada uno de los centros comercales georeferencados Los resultados de la aplcacón del modelo son vaes capturados por centro comercal, por lo que la captura de mercado será el porcentae de dchos vaes respecto del total de vaes generados en la sla A contnuacón se muestran los resultados obtendos Tabla Partcpacón en número de locales y superfce de los Centros Comercales en Mallorca Locales Nombre CC Muncpo Compras Oco Alcampo Mallorca Marratxí 5 9,5 0 0,0 Carrefour Coll D'en Rabassa Palma 35 6,4 0 0,0 Palma Nova Calvá 7 4,9 0 0,0 Porto P Centro Palma de Mallorca 4,5 7,9 Carrefour Palma Palma de Mallorca 9 3,5 0 0,0 Festval Park Mallorca Marratxí 74 3,5 33 6,8 Ocmax Mallorca Palma de Mallorca 4 0,7 7 3,8 S'Arenal Park Llucmaor 30 5,5 0 8, Aqua Mágca Palma de Mallorca 85 33,6 4 33,3 TOTAL Fuente: elaboracón propa En la tabla se muestra la alta partcpacón que tendrá el centro Aqua Mágca tanto en número de locales de oco como de compras, representando en ambos casos el 33% del total nstalado En el caso de locales de compra, se le resta el predomno claro que presenta Porto P Centro, y en el caso de locales de oco se le resta predomno a Festval Park Mallorca, y en menor grado a Porto P Centro 6

7 Tabla 3 Partcpacón en el mercado de vaes por compras, de los Centros Comercales en Mallorca Sn proyecto aes Compras Con Proyecto Nombre CC Muncpo aes % aes % Dferenca Alcampo Mallorca Marratxí 834 4, ,8 4,8 Carrefour Coll D'en Rabassa Palma 568 9, ,6 3,3 Palma Nova Calvá , ,7,3 Porto P Centro Palma de Mallorca ,8 98,7, Carrefour Palma Palma de Mallorca , ,6,8 Festval Park Mallorca Marratxí 73 0, ,7 6,8 Ocmax Mallorca Palma de Mallorca 653, 437 0,8 0,4 S'Arenal Park Llucmaor , ,0,6 Aqua Mágca Palma de Mallorca , TOTAL Fuente: elaboracón propa En la tabla 3 se muestra la partcpacón de mercado en vaes de compras La partcpacón antes del proyecto se reparte prncpalmente entre Porto P Centro, Festval Park Mallorca, y Alcampo Mallorca El centro Aqua Mágca captura el 33,% del mercado de compras, afectando en la msma proporcón a todos los centros (reduccones del orden del 35% de sus partcpacones sn proyecto) En este caso la captura de mercado es 04 puntos porcentuales menos que su partcpacón de stock (33,6%), efecto atrbuble a la confguracón espacal tanto de los competdores como de la demanda Tabla 4 Partcpacón en el mercado de vaes por oco, de los Centros Comercales de Mallorca aes Oco Sn proyecto Con Proyecto Nombre CC Muncpo aes % aes % Dferenca Alcampo Mallorca Marratxí 0 0,0 0 0,0 0,0 Carrefour Coll D'en Rabassa Palma 0 0,0 0 0,0 0,0 Palma Nova Calvá 0 0,0 0 0,0 0,0 Porto P Centro Palma de Mallorca 958 6, ,0 8,7 Carrefour Palma Palma de Mallorca 0 0,0 0 0,0 0,0 Festval Park Mallorca Marratxí , , 3,3 Ocmax Mallorca Palma de Mallorca 5833, ,5 7, S'Arenal Park Llucmaor 836, ,5 3,7 Aqua Mágca Palma de Mallorca ,8 TOTAL Fuente: elaboracón propa En la tabla 4 se muestra la partcpacón de mercado en vaes de oco La partcpacón antes del proyecto concentrada prncpalmente en Festval Park Mallorca, al que le sgue en gual magntud Porto P Centro y Ocmax Mallorca El centro Aqua Mágca captura el 3,8% del mercado de oco, nuevamente afectando en la msma proporcón a todos los centros (reduccones del orden del 35% de sus partcpacones sn proyecto) En este caso la captura de mercado es 08 puntos porcentuales menos que su partcpacón en el stock, lo que habla de un mayor efecto atrbuble a la confguracón espacal de los competdores en oco En la sguente tabla se muestra el efecto fnal del proyecto 7

8 Tabla 5 Partcpacón en el mercado de vaes totales a centros comercales en Mallorca aes totales Sn proyecto Con Proyecto Nombre CC Muncpo aes % aes % Dferenca Alcampo Mallorca Marratxí 834 6, ,3, Carrefour Coll D'en Rabassa Palma 568 4,3 3744,9,4 Palma Nova Calvá ,0 664,0,0 Porto P Centro Palma de Mallorca , ,0 9,8 Carrefour Palma Palma de Mallorca 3093,4 070,6 0,8 Festval Park Mallorca Marratxí 443 3,8 784,3 0,4 Ocmax Mallorca Palma de Mallorca 6486,6 09 8,5 4, S'Arenal Park Llucmaor 573 9, ,4 3, Aqua Mágca Palma de Mallorca ,0 TOTAL Fuente: elaboracón propa La partcpacón de mercado que tendría el centro Aqua Mágca sería de 33%, segudo en gual magntud por Porto P centro y Festval Park Mallorca Se apreca que el centro Aqua Mágca compte en los mercados de compras y oco a la vez, con una ntervencón sgnfcatva respecto del stock nstalado, pero que dada la confguracón espacal de sus competdores, de la demanda, y de la localzacón elegda para este centro, perde del orden de 06 puntos porcentuales S comparamos el comportamento estmado (entendendo que exste un error propo del modelo) en relacón al número de vaes atraídos por Aqua Mágca, con los centros comercales de Barcelona, se apreca una smltud (en vaes atraídos) con el sstema conformado por los centros comercales de L Illa y Pedrables Centre en conunto 8