Documento de Trabajo N 86. Fusiones Horizontales. Walter Cont y Fernando Navajas * Buenos Aires diciembre del 2005

Transcripción

1 Documento de Trabajo N 86 Fusones Horzontales Walter Cont y Fernando Navajas * Fundacón de I nvestgacones Económcas Latnoamercanas Buenos Ares dcembre del 2005 * Este documento de trabajo es una versón prelmnar y parcal de un trabajo que están desarrollando los autores para su nclusón en un lbro sobre Avances en Organzacón Industral edtado por la Asocacón Argentna de Economía Polítca. Agradecemos los comentaros, que todavía no han sdo plenamente recogdos en esta versón, de Germán Coloma, Santago Urbztondo y Evelyn Vezza sn nvolucralos en los errores que aún subsstan.

2 QUÉ ES FIEL? La Fundacón de Investgacones Económcas Latnoamercanas, FIEL, es un organsmo de nvestgacón prvado, ndependente, apolítco y sn fnes de lucro, dedcado al análss de los problemas económcos de la Argentna y Amérca Latna. Fue fundada en 1964 por las organzacones empresaras más mportantes y representatvas de la Argentna, a saber: la Bolsa de Comerco de Buenos Ares, la Cámara Argentna de Comerco, la Socedad Rural Argentna y la Unón Industral Argentna. FIEL concentra sus estudos en la realzacón de nvestgacones en economía aplcada, basadas en muchos casos en el procesamento de la estadístca económca que elabora drectamente la nsttucón. Estas nvestgacones abarcan áreas dversas, tales como economía nternaconal, mercado de trabajo, crecmento económco, organzacón ndustral, mercados agropecuaros, economía del sector públco, mercados fnanceros. En los últmos años la Fundacón ha concentrado sus esfuerzos en dversas líneas de nvestgacón relaconadas con el sector públco y su ntervencón en la economía, trabajos que han hecho de FIEL la nsttucón local con mayor experenca en este área. Dentro de esta temátca, ocupa un lugar destacado el estudo y la propuesta de solucones económcas para los problemas socales (educacón, salud, pobreza, justca, prevsón socal). Recentemente se han ncorporado nuevas áreas de nvestgacón, tales como economía de la energía, medoambente, economía del transporte y descentralzacón fscal. El espírtu crítco, la ndependenca y el trabajo reflexvo son los atrbutos prncpales de las actvdades de nvestgacón de FIEL. Por la tarea desarrollada en sus años de exstenca, FIEL ha recbdo la "Mencón de Honor" otorgada a las mejores fguras en la hstora de las Insttucones-Comundad-Empresas Argentnas, y el premo "Konex de Platno" como máxmo exponente en la hstora de las "Fundacones Educaconales y de Investgacón" otorgado por la Fundacón Konex. La dreccón de FIEL es ejercda por un Consejo Drectvo compuesto por los presdentes de las entdades fundadoras y otros drgentes empresaros. Dcho órgano es asstdo en la defncón de los programas anuales de trabajo por un Consejo Consultvo ntegrado por membros representatvos de los dferentes sectores de la actvdad económca del país, que aportan a FIEL los prncpales requermentos de nvestgacón desde el punto de vsta de la actvdad empresaral. Un Consejo Académco asesora en matera de programas de nvestgacón de medano y largo plazo. Los estudos y las nvestgacones son llevados a cabo por el Cuerpo Técnco, cuya dreccón está a cargo de tres economstas jefes, secundados por un equpo de nvestgadores permanentes y especalstas contratados para estudos específcos. AV. CORDOBA PISO- (C1054AAF) BUENOS AIRES-ARGENTINA TEL. (5411) FAX (5411) postmaster@fel.org.ar DOCUMENTO DE TRABAJO N 86

3 Presdente Honoraro: Arnaldo T. Musch CONSEJO DIRECTIVO Presdente : Vcepresdentes : Secretaro: Prosecretaro: Tesorero: Protesorero: Dr. Juan P. Munro Ing. Víctor L. Savant Ing. Juan C. Masjoan Sr. Lus Maro Castro Ing. Franco Lvn Sr. Marcelo Lema Dr. Maro E. Vázquez Ing. Manuel Sacerdote Vocales: Gullermo E. Alchourón, Alberto Alvarez Gaan, Juan Aranguren, Juan Bruchou, José M. Dagnno Pastore, Carlos de la Vega (Presdente de la Cámara Argentna de Comerco), Adelmo Gabb (Presdente de la Bolsa de Comerco de Buenos Ares), José M Gogna, Alberto L. Grmold, Slvo Machavello, Héctor Marsl, Francsco Mezzadr, Lucano Mguens (Presdente de la Socedad Rural Argentna), Raúl Padlla, Aldo B. Roggo, Marano Ross, Santago Soldat, Esteban Tackacs, Juan Pedro Thbaud, Amadeo Vázquez, Oscar Vcente, Federco Zorraquín. CONSEJO CONSULTIVO Crstan Beyer, Martín J. Blaquer, Eugeno Breard, Alejandro Bulgheron, José Gerardo Cartellone, Enrque Crstofan, Horaco De Lorenz, Martín Del Ndo, Jorge Ferol, Rodolfo Ferro, Martín Fornara, Amala Lacroze de Fortabat, Juan Larrañaga, Pablo de Lazar, Erc Legros, Alejandro Macfarlane, Eduardo Mgnaquy, Paolo Pcch, Pedro Sáenz de Santa María Elzalde, Rubén Teres, Horaco Turr, Bernardo J. Velar de Irgoyen, Gonzalo Verdomar Wess. CONSEJO ACADEMICO Mguel Kguel, Manuel Solanet, Maro Tejero. CUERPO TECNICO Economstas Jefe: Danel Artana, Juan Lus Bour, Fernando Navajas (Drector) Economstas Asocados: Sebastán Auguste, Walter Cont, Santago Urbztondo Economstas Senor: Marcela Crstn, Mónca Panaderos, Abel Vglone. Economstas: Cyntha Moskovts, Ramro A. Moya, Nura Susmel. Economstas Junor: Jorge Albanes, Gullermo Bermúdez. Investgadores Vstantes: Enrque Bour, Marcelo Catena, María Echart, Alfonso Martínez. Asstentes de Estadístcas: I. Aldasoro, F. Ares, M. P. Cacault, M. Cotlar, V. Djmal, M. Fnn, D. Focant. Entdad ndependente, apolítca sn fnes de lucro, consagrada al análss de los problemas económcos y latnoamercanos. Fue creada el 7 de febrero de FIEL, está asocada al IFO Insttut Für Wrtschaftsforschung München e ntegra la red de nsttutos corresponsales del CINDE, Centro Internaconal para el Desarrollo Económco. Consttuye además la secretaría permanente de la Asocacón Argentna de Economía Polítca. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86

4 INDICE 1. INTRODUCCIÓN Y MOTIVACIÓN ORGANIZACIÓN DE LA RESEÑA DESARROLLOS EN LA DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE ANÁLISIS TEÓRICO DE FUSIONES HORIZONTALES PRODUCTOS HOMOGÉNEOS PRODUCTOS DIFERENCIADOS MÉTODOS CUANTITATIVOS ASPECTOS DINÁMICOS E INFORMACIÓN ASIMÉTRICA CONCLUSIONES REFERENCIAS Esta nvestgacón es parte del Programa de Estudos de FIEL, aprobado por su Consejo Drectvo, aunque no refleja necesaramente la opnón ndvdual de sus membros n de las Entdades Fundadoras o Empresas Patrocnantes. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86

5 1. INTRODUCCIÓN Y MOTIVACIÓN Con muy buenos textos recentes sobre defensa de la competenca, 1 que tenen a las fusones horzontales como uno de sus objetos centrales de análss, parece aventurado como se propone este trabajo- ntentar una reseña analítca que sea de utldad para economstas académcos y profesonales. Sn embargo, nos proponemos llevar adelante una presentacón que, sobre una línea argumental central, permta pasar revsta a los bloques centrales de los aspectos analítcos y empírcos que hoy se destacan en la matera al tempo de dentfcar tendencas en la nvestgacón. Como este es un campo que, por antonomasa, reconoce una nteraccón muy fuerte entre teoría y praxs, nos parece que este eje es mportante de ser reconocdo al momento de ndcar la hoja de ruta que nos proponemos presentar. Las fusones son aglomeracones de undades productvas o frmas que tenen que responder a ncentvos económcos precsos de quenes los llevan a cabo. Sean de empresas vnculadas por un msmo mercado (horzontales), por relacones de proveedor o clente (vertcales) o sn relacón precsa (holdngs), lo certo es que los ncentvos económcos y la explcacón prmara de estas operacones ha sdo objeto de ndagacón y debate no sólo en el análss económco de la organzacón ndustral sno tambén en ramas de las fnanzas y otras especaldades. Exste una lteratura que se ocupa de cuestones postvas sobre la exstenca msma de las fusones y adquscones que no entra en nuestra reseña. Más ben, nuestro enfoque apunta a la nteraccón entre organzacón de los mercados y defensa de la competenca y con ella a un amplo conjunto de temas que nvolucran tanto aspectos postvos de los efectos de las fusones horzontales sobre el equlbro de mercado como aspectos normatvos que dentfcan efectos sobre el nterés públco. La teoría del olgopolo en productos homogéneos y dferencados aporta un conjunto de predccones sobre los efectos de las fusones horzontales que llevan por lo general a ndetermnacones y dependenca de los resultados a especfcacones o supuestos auxlares partculares. Esto mplca que los resultados, efectos o dreccones de cambos deben ser drmdos empírcamente, sn menconar ndetermnacones prevas provenentes de problemas en la defncón de lo que consttuyen mercados relevantes. La propa dnámca que la polítca de defensa de la competenca le mprme al tema de fusones horzontales en la práctca, hace que exstan aspectos normatvos que responden a marcos y procedmentos legales que han funconado de modo ndependente y a la vez nterrelaconado con la teoría de referenca para los economstas. Puede decrse que ha habdo nfluenca mutua entre, por un lado, el desarrollo de la praxs regulatora de defensa de la competenca y, por el otro, los desarrollos analítcos de los modelos económcos. Esta nteraccón no se ha lmtado 1 Whnston (2003) para un nvel elevado de análss mcroeconómco, Motta (2003) para un nvel ntermedo de economía aplcada y Coloma (2003) para una audenca ampla de economstas, abogados y practcantes en la matera. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 1

6 sólo a efectos y medcones sno tambén a cuestones más fundamentales y prevas sobre aspectos doctrnaros referdos a, por ejemplo, cuáles tenen que ser los objetvos y la defncón msma del nterés públco. En esta nteraccón se ha destacado tambén la rrupcón de cuestones de dseño nsttuconal y de la economía polítca. De este modo, el contendo del trabajo tene a nuestro juco que encuadrarse, para su mejor entendmento, en la nteraccón entre la teoría de la organzacón de los mercados y la polítca de defensa de la competenca. Exsten tres aspectos en esta hstora que nos parece que el lector debe vsualzar para comprender el uso de tal o cual concepto o desarrollo analítco. En prmer lugar, el argumento de que en su forma más pura y general la teoría de la organzacón de los mercados es lmtada en su posbldad de guar decsones reales (en partcular que nvolucran procesos judcales) s no se adapta en su forma a las partculardades del problema de ldar con mercados reales y con nformacón lmtada. En segundo lugar y por su lado, la accón regulatora procede con lneamentos o práctcas que responden a necesdades precsas de drmr cuestones y que tenen detrás una caldad nsttuconal y una economía polítca determnadas. En tercer lugar, resulta la nteraccón entre los dos aspectos recén menconados. Así, la teoría se readapta para nflur en los lneamentos que guían la polítca, para proveer reglas smples que ayudan a defnr mercados, para computar o smular cambos en el equlbro de los mercados, para evaluar mpactos sobre el benestar, para acomodar problemas de asmetrías de nformacón y comportamento estratégco por parte de las frmas, etcétera. De modo que, lo que vamos a presentar a contnuacón tene que vsualzarse en el contexto de las nteraccones menconadas. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 2

7 2. ORGANIZACIÓN DE LA RESEÑA El análss de los efectos de fusones horzontales consste en una sere de pasos que ndagan los efectos antedchos de la fusón. Estos pasos pueden resumrse en la evaluacón de la susttucón por el lado de la demanda, susttucón por el lado de la oferta, posbldad de entrada, para realzar un cálculo de concentracón y de los efectos de la fusón sobre los precos de mercado. Así, la tarea de defncón de mercado es el prmer desafío para la autordad legal (la Agenca de Defensa de la Competenca o ADC) pues las partes de la fusón tenen ncentvos a determnar un mercado amplo (de modo que la partcpacón en el mercado de las empresas que se fusonan sea baja y se percba un efecto menor de la fusón sobre la concentracón del mercado). La Seccón 2 dscute los avances regstrados en esta matera. Una vez defndo el mercado relevante, 2 la preocupacón de la ADC es que exste a pror la posbldad de que la mayor concentracón luego de la fusón mplque un aumento en el preco de los productos nvolucrados debdo a la creacón o fortalecmento del poder de mercado de las empresas nvolucradas. Pero, s exsten ganancas de efcenca, el traslado de las msmas a los precos (como consecuenca de la competenca msma) puede compensar dcho efecto, provocando una reduccón de precos que aumente el excedente del consumdor. El trato correcto de estos dos efectos unlaterales es relevante para la decsón fnal de la ADC. Al respecto, la teoría económca ha analzado las consecuencas económcas de las fusones a través de la formulacón de modelos económcos de equlbro parcal, tanto para productos homogéneos como para productos dferencados. En las Seccones 3 a 5 se revsan estos puntos. De este modo, la atencón del trabajo se drge especalmente haca estos dos aspectos, que son las que mayor esfuerzo analítco han recbdo en los últmos años. 3. Así, el énfass se centra en la defncón de mercado (Seccón 3) y en los avances realzados en los últmos años respecto del análss de fusones (Seccones 4 y5). Luego la Seccón 6 se menconan algunos desafíos 2 Exsten dos aplcacones de mercado relevante, la del producto y la de la geografía. Aquí se dscutrá solamente el mercado relevante del producto. Para una dscusón del mercado geográfco relevante, puede consultarse Epsten y Rubnfeld (2004) y las referencas allí ctadas. 3 Sn embargo, no puede dejar de hacerse referenca a los aspectos que se consderan relevantes para el análss tradconal de las fusones horzontales. Prmero, el grado de concentracón en el mercado ha sdo consderado un ndcador smple para evaluar el resgo compettvo de una fusón, bajo la presuncón de que cuanto mayor sea la concentracón, mayor la factbldad de que la fusón aumente los precos. El ndcador tradconal para estma r la concentracón en un mercado es el Índce de Herfndahl-Hrschmann (IHH, defndo como la suma de las partcpacones de mercado al cuadrado) prevo y posteror a la fusón. Los Lneamentos para Fusones en Estados Undos, por ejemplo, (Horzontal Merger Gudelnes, 1992) establecen como referenca que valores del IHH menores a 1,000 no presuponen un resgo compettvo, así como tampoco en el caso de un IHH<1,800 con un cambo menor a 100 o un IHH>1,800 con un cambo menor a 50. De otra manera, la fusón genera preocupacones compettvas. Segundo, la partcpacón de mercado de las empresas medda por su capacdad nstalada tambén brnda nformacón sobre la posbldad de que las empresas fusonadas puedan ejercer poder de mercado. Tercero, el grado de desafabldad del mercado pone una restrccón a los efectos de la fusón sobre los precos. Cuarto, certos determnantes por el lado de la demanda tambén pueden restrngr la posbldad de aumentar el preco. Entre ellos, se encuentran la exstenca de costos de cambo (los patrones de susttucón son matera de estmacón para defnr el mercado relevante y para el análss de la fusón), el poder de compra por parte de los demandantes, etc. Fnalmente, una razón para la fusón a la que se ha prestado atencón es que en ausenca de la fusón una de las empresas ría a la quebra (la defensa de la empresa en quebra ) DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 3

8 pendentes en el análss de fusones (tales cuestones dnámcas y de nformacón asmétrca). Fnalmente, la Seccón 7 retoma la motvacón ncal y extrae las conclusones. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 4

9 3. DESARROLLOS EN LA DEFINICIÓN DE MERCADO RELEVANTE Los ejerccos para evaluar los efectos de una fusón horzontal, desde la aplcacón de crteros smples a la smulacón de modelos complejos, requere que se defna el mercado sobre el que operan las empresas que se fusonan. Así, el prmer paso en la evaluacón de una fusón por parte de la ADC es la defncón o delmtacón del mercado, a partr del cual pueden estudarse las partcpacones de mercado de las empresas partcpantes y el mpacto de la fusón sobre la concentracón de mercado. Debe notarse que exste una dferenca tanto conceptual como operatva para los propóstos de defensa de la competenca- entre la defncón rutnara de mercado que puede encontrarse en un lbro de texto -de cualquer nvel- en economía y lo que sgnfca un mercado relevante para propóstos ant-trust. Esta dstncón es mportante porque a menudo se suele confundr, hasta por economstas profesonales, una cosa con la otra, a partr de que ambas apuntan a la presenca de benes con certa susttubldad. Sn embargo, un mercado relevante anttrust para el caso de fusones horzontales es algo más precso en funcón del objetvo de detectar efectos unlaterales, es decr, s resulta rentable aumentar precos en condcones hpotétcas de mayor concentracón. La delmtacón del mercado relevante para el análss de defensa de la competenca vene dada por las posbldades que tenen los consumdores de susttur efectvamente el producto bajo análss por otros. 4 El procedmento usual para defnr el mercado relevante es una prueba o test que se pregunta s al suponerse un solo oferente (monopolsta hpotétco) para un conjunto de productos, a partr de las condcones ncales u observadas, este tendría ncentvos para llevar adelante un aumento pequeño (de al menos un 5%) pero sgnfcatvo y permanente en el preco de en alguno o todos los productos. Para responder a esta prueba, conocda en la lteratura como SSNIP test 5, se deben estmar elastcdades-preco de demanda de los productos que hpotétcamente forman parte del mercado. S la respuesta es negatva, esto es que un solo oferente hpotétco no podría sostener precos más elevados (en al menos 5%) entonces quere decr que están operando relacones de susttucón que mplcan que el mercado anttrust relevante tene que ser más amplo. De este modo debe procederse a agregar otros benes o servcos y repetr la prueba. Varos comentaros sobre esta prueba estándar son los sguentes. En prmer lugar, la msma es aplcable a cada uno de los productos de las empresas que se fusonan. Segundo, puede suceder que el mercado relevante para un producto de una empresa esté contendo en el mercado relevante para el producto de la otra empresa. En este caso, la fusón es horzontal. Tercero, se supone que las empresas partcpantes fjan precos lneales, esto es, no dscrmnan precos. 6 Cuarto, la prueba del monopolsta hpotétco no está dseñada para decdr sobre la legaldad de 4 En rgor, la defncón ncluye susttucones posbles tanto por el lado de la demanda como de la oferta (es decr que frmas que producen otros benes en el msmo mercado, o los msmos benes en otros mercados geográfcos puedan entrar a ofrecer esos productos). Werden (1993) realza una dferencacón entre la defncón del mercado (susttucón por el lado de la demanda) y la susttucón por el lado de la oferta y la posbldad de entrada (ambos bajo el concepto de dentfcacón de competdores). 5 Textualmente, los Lneamentos dcen: Absent prce dscrmnaton, the Agency wll delneate the product market to be a product or group of products such that a hypothetcal proft-maxmzng frm that was the only present and future seller of those products ( monopolst ) lkely would mpose at least a small but sgnfcant and nontranstory ncrease n prce. De esto ultmo surge la sgla SSNIP. 6 Los Lneamentos en Estados Undos prevén el caso de dscrmnacón de precos. Los mercados pueden ser más acotados dependendo, entre otras cosas, de las posbldades de arbtraje. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 5

10 una fusón sno que es un estándar para defnr el mercado relevante, a partr del cual debe realzarse el análss de la fusón (cambos en los precos luego de la fusón, partc pacones de mercado, etc.). Sn embargo, se lo ha utlzado tambén para el análss de los efectos compettvos de una fusón. 7 La dea presentada antes se corresponde con una defncón estándar s ben debe reconocerse que la prueba en la práctca puede mplcar una defncón operatva en la que pueden ocurrr dferencas no trvales entre los lneamentos en unos u otros países dependendo de cómo se realce la defncón. 8 Una forma operatva y relatvamente senclla y transparente de mplementar la prueba del monopolsta hpotétco para la defncón del mercado relevante se ha realzado a través del cálculo de elastcdades y pérddas de venta crítcas. Estas se calculan de dstnto modo dependendo de s se adoptan supuestos de maxmzacón de benefcos o de ndferenca en el comportamento del oferente únco. Para el caso de maxmzacón de benefcos (alternatvamente, de ndferenca), la elastcdad crítca mde el valor de la elastcdad-preco de la demanda que, ante un aumento de un 5% en el preco, hace máxmo (alternatvamente, cero o nulo) el benefco del únco oferente. La pérdda de ventas crítca representa la máxma caída porcentual en las ventas dado el aumento en el preco, asocada con el hecho de que el únco oferente hpotétco aumente el preco en al menos dcho valor. Los valores para cada concepto se presentan en la Fgura 3.2 (para dos tpos de funcón de demanda, lneal y de elastcdad-preco constante), donde m es el markup en funcón del preco prevo a la fusón (preco-costo margnal en funcón del preco) y t el aumento porcentual en el preco (5%). 7 Ver Scheffman y Smons (2003) y D Amore y Mercur (2003). 8 A dferenca del caso de Estados Undos en donde la defncón habla de un monopolsta que maxmza benefcos, en la Argentna, en cambo, los Lneamentos ndcan que...el mercado relevante del producto se defnrá como el menor grupo de productos respecto del cual, a un hpotétco monopolsta de todos ellos, le resultaría rentable mponer un aumento de precos pequeño, aunque sgnfcatvo y no transtoro...[nota al pe omtda]. Dado que el térmno resultaría rentable mplca no negatvdad de benefcos, parecera nterpretarse que se utlza el concepto de ndferenca en lugar de maxmzacón de benefcos. De este modo el test del monopolsta hpotétco que maxmza benefcos (Estados Undos) y el test de ndferenca (Argentna) presentanrían dferencas operatvas no trvales. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 6

11 Fgura 3.2: Elastcdades-preco crítcas para maxmzacón de benefcos y para stuacón de ndferenca de un monopolsta hpotétco. Demanda Monopolsta Hpotétco que Maxmza Benefcos Monopolsta Hpotétco Indferente Elastcdad Crítca Pérdda Crítca de Ventas Elastcdad Crítca Pérdda Crítca de Ventas Lneal 1 t 1 t m + 2t m + 2t m + t m + t Elastcdadpreco constante 1+ t m + t 1+ t m+ t 1 (1 + t) ln( m + t) ln( m) ln(1+ t) Fuente: Werden (1998). m es el margen preco-costo prevo a la fusón y t es el cambo porcentual en el preco (por ejemplo, 5%). t m + t En el caso de utlzar la elastcdad crítca, cuando la elastcdad-preco estmada o actual de la msma preva a la fusón es mayor que dcho valor crítco, se dce que la demanda es lo sufcentemente elástca como para que el aumento en el preco no alcance el 5%. 9 En caso de utlzarse la pérdda de ventas crítca, s la pérdda de ventas actual es mayor que la pérdda crítca, el aumento en el preco no maxmzaría benefcos. Un procedmento smlar es váldo para la elastcdad y pérdda crítca de ndferenca. Este tpo de prueba del monopolsta hpotétco descansa, como puede observarse, exclusvamente en el lado de la demanda y en la elastcdad-preco drecta de la demanda. Por otro lado, las elastcdades-preco cruzadas entre dstntos productos pueden tener un rol mportante en la defncón del mercado. En partcular, su utldad radca en que srven para ordenar a los productos en funcón de qué tan cercanos están ubcados del producto canddato. A los propóstos de la defncón de mercado relevante, ésta debería ser su funcón, ya que de ntentar nferr mercados a partr de los sgnos y magntudes de las elastcdades-preco cruzadas se podría estar ncurrendo en errores En algunos casos el cálculo de la elastcdad crítca puede no ser útl para delmtar mercados, por ejemplo, cuando la demanda presenta quebres (knks), cuando los costos presentan quebres, cuando es posble dscrmnar precos, etc. 10 Por ejemplo, podría darse el caso de un producto que pertenece al mercado de otro, pero el segundo no pertenece al mercado del prmero (debdo a que los grados de susttucón son dferentes). Werden (1998) desarrolla un ejemplo con dos productos A y B. Un pequeño aumento en el preco de A lleva a poca susttucón por otros productos (ncluyendo B) de modo que a un monopolsta hpotétco le resulta rentable aumentar el preco sgnfcatvamente. Por otro lado, un pequeño aumento en el preco de B lleva a una gran susttucón por A (y otros productos) de modo que a un monopolsta hpotétco no le resulta rentable aumentar el preco sgnfcatvamente. En ese caso, A es un mercado, pero B no lo es. S la ntencón es ndagar sobre s A y B pertenecen a un msmo mercado, no habría un modo raconal para resolverlo. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 7

12 En su crítca al uso de la pérdda crítca para justfcar mercados más amplos, Katz y Shapro (2003) han sugerdo que utlzar solamente la pérdda crítca para delmtar los mercados puede ser utlzada ncorrectamente, especalmente s los márgenes prevos a la fusón son elevados. 11 Esto puede verse a partr de las fórmulas de la Fgura 2.2, que muestran que la elastcdad crítca es más baja (y la pérdda crítca tambén) cuanto mayor es el margen pre-fusón. En una fusón, las partes argumentarían a favor de un mercado amplo ya que un aumento de precos de 5% llevaría a pérddas actuales mayores que la pérdda crítca (argumento factble, ya que la pérdda crítca es baja). Sn embargo, este argumento esconde la posbldad de que la pérdda actual u observada tambén sea baja, lo cual es factble cuando e l margen es elevado. Como el monopolsta hpotétco que produce el conjunto de benes (susttutos) del mercado canddato recuperaría parte de las ventas perddas ante el aumento en el preco de un producto a través de mayores ventas de los productos susttutos, los autores ntroducen un coefcente de recupero agregado (CRA), que mde la proporcón de las ventas perddas de un producto ante el aumento de su preco que se recupera a través de ventas de los otros productos en el mercado canddato. Katz y Shapro proponen que, en condcones de smetría, s y solo s CRA es mayor que la pérdda crítca de ndferenca (últma columna de la Fgura 2.2) ante un aumento en el preco, la pérdda real o efectva es menor que la pérdda crítca y un monopolsta hpotétco aumentará el preco. 12 De esa manera, una pérdda crítca baja (por ejemplo, porque los márgenes son elevados) acompañada de un coefcente de recupero alto puede ser evdenca de que el mercado es acotado. A contnuacón se replca el ejercco de Katz y Shapro (2003, nota al pe 25). Defnendo la elastcdad preco de la demanda de un producto partcular como?, el margen de la empresa que maxmza benefcos es m=1/?. Ante un aumento porcentual en el preco de t, la pérdda de undades venddas es aproxmadamente t? = t/m. S se recupera una fraccón d de dcha pérdda (el CRA), la pérdda actual del monopolsta hpotétco dado el aumento porcentual de t en el preco del prmer producto es A = t(1-d)/m. De la Fgura 2.2, la pérdda crítca de ndferenca es L = t/(t+m). De esta manera, A<L s y solo s d>l. Detrás de este ejercco está el supuesto de smplcdad en el cálculo de la pérdda crítca, ya que ésta no depende de la forma de la funcón de demanda. Es más, el test arroja el msmo resultado en el caso de un monopolsta que maxmza benefcos cuando la demanda es lneal. Como se menconó antes, el cálculo de pérddas de ventas actuales depende de la elastcdadpreco de la demanda y de nformacón sobre costos. En muchas crcunstancas no se poseen buenas estmacones de costos y, al gual que las elastcdades-preco de la demanda, éstos deben ser estmados. Esto plantea un problema nformatvo. Las empresas y sus consultores legales y económcos pueden, por ejemplo, exagerar los costos fjos para que el margen resultante sea mayor y la varacón de precos pase el test de la elastcdad crítca. 11 Ver Tambén, O Bren y Wckelgren (2003). Scheffman y Smons (2003) hacen una defensa del análss de pérdda crítca. 12 Se puede repetr el test para cada uno de los productos del mercado canddato, de modo de aumentar el preco de todos los productos del mercado canddato en un 5%. En ese caso se deben tener en cuenta los CRA para cada uno de los productos. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 8

13 Fnalmente, para el caso de productos dferencados, no se conocen avances recentes del test del monopolsta hpotétco (o de análss de pérddas crítcas o elastcdades crítcas). De nuestro conocmento solamente Shapro (1995) hace algunas referencas al respecto Prmero, el autor enfatza la dfcultad de defncón del mercado relevante al no quedar clara la línea dvsora entre susttutos, y recomenda la revsón cudadosa de la defncón de mercado para no rechazar una fusón argumentando que el mercado es muy acotado y que la msma aumentaría el poder de mercado. Segundo, tambén alerta sobre posbles problemas al realzar el test del monopolsta hpotétco para defnr el mercado en el caso de productos dferencados. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 9

14 4. ANÁLISIS TEÓRICO DE FUSIONES HORIZONTALES Al msmo tempo que la defncón conceptual y operatva del mercado relevante ocupa un lugar mportante en la agenda de la práctca de defensa de la competenca, los reguladores deben defnr los efectos de una fusón a partr de certa defncón de mercado. Para poder predecr efectos se requere alguna estructura teórca y el entorno natural es la estructura del olgopolo. Para ello los desarrollos analítcos han buscado proveer contrbucones sobre efectos cualtatvos y cuanttatvos de los efectos de una fusón horzontal sobre los consumdores y el benestar agregado, y en algunos casos desarrollar crteros smples de evaluacón Productos homogéneos Para el caso de la competenca de Cournot con productos homogéneos y sn entrada potencal de nuevos competdores, el trabajo semnal de Farrell y Shapro (1990) desarrolla y obtene predccones de un modelo de equlbro sn posbldad de entrada y sn mponer restrccones sobre las funcones de demanda y costos. Más allá de la contrbucón metodológca de obtener predccones de cambos en las cantdades de equlbro post-fusón y de trabajar con cambos ncrementales en el equlbro de mercado, el trabajo presenta dos mportantes aportes en cuanto al efecto de una fusón entre dos empresas 1 y 2 (que pasa a llamarse M luego de la fusón) sobre el preco de mercado y sobre el benestar. En su prmer resultado (Proposcón 1) los autores presentan un test ndcando que la fusón aumenta el preco de mercado s a los precos prevos a la fusón la empresa fusonada tuvese un markup mayor que la suma de los markups de las empresas que se fusonan, esto es, M 1 2 p c > (p- c ) + (p c ) (1) x x x donde p es el preco prevo a la fusón y c x es el costo margnal de la empresa =1, 2, M (fusonada), todos evaluados a las cantdades prevas a la fusón x1, x2 y x M =x1+x2. En este desarrollo queda clara la necesdad de que se produzcan ahorros mportantes en los costos (margnales) para que la fusón reduzca el preco, ya que a partr de la ecuacón anteror se obtene que c x j - c x M > p-c x (2) Por ejemplo s se produce una reasgnacón de produccón a la frma o planta de menor costo se tene c x j =mn{c x 1,c x 2 }, la condcón dce que la nueva empresa tene que tener un costo margnal menor que el costo margnal de la empresa más efcente. Esta condcón de necesdad de una snerga (esto es c x j <mn{c x 1,c x 2 }) para que los consumdores no se vean perjudcados por la fusón es uno de los resultados más robustos del trabajo. En térmnos generales, defnendo una funcón de costos genérca c (x) = θ φ(x,k), donde φ(.) es el costo que es funcón de un captal posblemente fungble k y la cantdad producda, mentras DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 10

15 que θ resume posbles snergas o efectos de aprendzaje, se concluye que s no hay ganancas de efcenca (snergas) una fusón necesaramente aumenta los precos. 14 En otros térmnos, n la reasgnacón de produccón n de captal entre las empresas fusonadas son condcones para reducr los precos, sendo solamente la realzacón de snergas (reduccones en θ ). El tpo snergas que se necestan para reducr el preco luego de la fusón deben ser reduccones en el costo varable, ya que ahorros en el costo fjo no se trasladan al preco. La segunda y tal vez más ambcosa tarea del trabajo de Farrell y Shapro es el estudo del efecto de una fusón sobre el benestar económco defndo como la suma smple del excedente de los consumdores y los benefcos de los partcpantes (nsders) y no partcpantes (outsders) de la fusón. El enfoque procede a través de la determnacón del sgno de un efecto externo, esto es sobre el excedente del consumdor y los benefcos de los competdores o outsders (o de modo equvalente el benestar menos los benefcos de los nsders ). En la Proposcón 4 los autores muestran que el efecto externo de una fusón (empresas que no se fusonan externas, outsders y consumdores) depende solamente del cambo en la cantdad producda por los membros de la empresa fusonada ( nsders ) X I. En partcular, una pequeña reduccón en X I (esto es, una fusón que aumenta el preco) tene un efecto postvo sobre el benestar del resto de los partcpantes s y solo s la partcpacón de mercado (ponderada) de las empresas que no se fusonan supera la de la fusonada O λ s > s (3) I donde s (s I ) es la partcpacón de mercado pre-fusón de las empresas externas (membros), λ es R /(1+R ) donde R es la pendente de la funcón de reaccón de la empresa y O representa a las empresas que no se fusonan. Entonces, es más factble que aumente el excedente conjunto del resto de las empresas y los consumdores cuando () las empresas que se fusonan son pequeñas, () más concentrado está el resto del mercado, o () mayor es la respuesta de los competdores a una reduccón en la cantdad producda por las empresas que se fusonan. La estmacón empírca de esta desgualdad puede va a resultar una tarea complcada dado que el factor λ depende de nformacó n de la demanda y costos.. En notacón el parámetro λ se defne a partr de las funcones de reaccón como p'(x) + xp''(x) λ = (4) c ''(x ) p'(x ) donde p es la pendente de la funcón nversa de demanda, x es la produccón de la empresa, p es la dervada segunda de la funcón nversa de demanda y c es la pendente del costo margnal de la empresa. Estmar este parámetro es trabajoso en la práctca s ben pueden exstr rangos de valores resultantes de supuestos alternatvos de demanda y costos que tornen operatvo su uso para smulacones. 14 En partcular, s las empresas tenen dferentes nveles de efcenca y los costos ma rgnales son crecentes, el costo margnal de la nueva empesa para producr la msma cantdad pre-fusón (que reasgnará la produccón para mnmzar costos) estará entre medo de los costos margnales de las empresas que se fusonan. De este modo, con costos margnales crecentes, la fusón aumenta el preco. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 11

16 Fnalmente, la Proposcón 5 concluye que suponendo que se cumple la desgualdad (2), s la fusón es rentable para las empresas que se fusonan y a su vez aumenta el preco de mercado, tene un efecto postvo sobre el benestar (bajo condcones que se deben cumplr en las dervadas segunda y tercera de las funcones de demanda y costo). 15 Werden (1991) realza una crítca al trabajo de Farrell y Shaproque, entre otras cosas, desafía la afrmacón que...[debdo a que] no se propondrán fusones no benefcosas para los nsders... s una fusón tene efectos externos postvos [esto es, sobre el resto de las empresas y los consumdores], debería ser aprobada. Farrell y Shapro (1991) en su réplca argumentan que la polítca de fusones depende fuertemente del supuesto que las empresas buscan maxmzar benefcos con la fusón, por lo cual este supuesto es razonable e ndspensable para propóstos de polítca, lo cual parece una respuesta tambén razonable en el contexto de la teoría en cuestón.. Werden tambén crtca el modelo de Farrell y Shapro por no permtr entrada posteror a la fusón (cuando hay más benefcos que pueden atraerla), aunque Werden y Froeb (1998) argumentan que la exstenca de costos hunddos para entrar puede mponer un freno a la entrada. Tambén en el msmo año, Froeb y Werden (1998) presentan una fórmula smple para contrastar el efecto de la fusón sobre el preco fnal. En modelo con una estructura smlar a la de Farrell y Shapro (1990), el ahorro en el costo margnal de dos empresas que se fusonan y j (respecto del promedo ponderado por partcpacones de mercado) debe ser mayor o gual a η( s 2s s j j 2 + s ) ( s + s 2 j ) (5) para que los precos post fusón no aumenten respecto de los precos prevos a la fusón, donde s j y s k son las partcpacones de mercado de las empresas que se fusonan y? es la elastcdad preco de la demanda, ambos evaluados antes de la fusón. En el caso de smetría (s j = s k = s), el térmno se smplfca a s/(η -s). Cuanto mayor es la partcpacón de al menos una de las empresas fusonadas (s) o cuanto menor es la elastcdad preco de la demanda (?) mayor es el ahorro de costos requerdo para reducr el preco Productos dferencados Comparado con el caso de productos homogéneos, cuando el mercado está compuesto por productos dferencados, las empresas que se fusonan pueden tener dstntos ncentvos a cambar los precos, y la respuesta de los competdores es dferente. 15 La condcón s se debe a que Farrell y Shapro argumentan que en equlbro s se propone una fusón es porque la msma es rentable para los nsders. Sn duda exsten casos especales del modelo, analzados por otros autores, en los que una fusón no necesaramente aumenta los benefcos de los nsders, es decr no es benefcosa. Ver Salant et al. (1983) y Perry y Porter (1985); además de la crítca de Werden (1991). Más allá de este punto está la poscón de que las fusones pueden no ser rentables a pesar de que son llevadas a cabo porque exsten problemas de ncentvos gerencales, nformacón o raconaldad lmtada. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 12

17 El prmer trabajo que explíctamente aborda el tema de fusones con productos dferencados es el de Davdson y Deneckeree (1985). Los autores plantean un modelo smple de productos dferencados, con una dferencacón smétrca entre productos, y una demanda para un producto que compte con otros N-1 benes de la sguente forma N 1 x (p1, p2,..., pn ) = V p γ p pj (6) N j= 1 donde V es la máxma cantdad consumda de un ben (a preco cero) y γ mde el grado de dferencacón de producto. El consumdor demanda el ben en funcón de su preco y de la comparacón entre dcho preco y el del promedo de todos los benes. Los autores muestran que una fusón sempre benefca a las empresas que se fuso nan, a dferenca de los análss en mercados con productos homogéneos, y que benefca aún más a las empresas que no se fusonan. S como consecuenca de la fusón, todos los oferentes en el mercado aumentan su preco, los consumdores salen perjudcados. 16 La razón por la cual las empresas que se fusonan aumentan el preco es la msma por la cual un monopolsta multproducto que vende productos susttutos aumenta el margen por encma de la regla de gualacón entre el margen preco-costo y la nversa de la elastcdad-preco de la demanda. Al ncorporar el efecto sobre sus ventas de un ben susttuto en la decsón de un preco, la empresa fusonada encuentra benefcoso aumentar el preco del ben en cuestón para expandr la demanda del producto susttuto (ncluyendo el de los competdores, aunque no los tendrá en cuenta al calcular el preco óptmo). Como en un mercado de competenca por precos con productos dferencados, las decsones de precos son complementaros estratégcos, la respuesta óptma de la competenca es tambén aumentar los precos. 17 Werden (1996) realza un cálculo de los ahorros de costos necesaros para que la fusón entre dos empresas y j no aumente los precos fnales, sn depender de supuestos sobre la demanda. Para una empresa, este ahorro debe ser mayor a m 0 + m 0 j 1 CR CR j j CR p j j p (7) donde m es el markup del producto pre fusón. CR j =-? j x j /? x (CR j ) es el coefcente de recupero del producto al producto j (producto j al producto ) evaluado pre fusón. Este coefcente mde el porcentaje de ventas perddas de un producto ante un aumento en su preco que se recupera por el aumento en las ventas del otro producto que se fusona. El térmno? (? j ) es la elastcdad preco drecta (cruzada), p y x son los precos y cantdades. En el caso smétrco como el de Davdson y Deneckeree (1985), esto es, cuando m = m j = m y CR j = CR j = CR, el ahorro de costos debe exceder 16 Claramente, en este caso se requere de ganancas de efcenca para aceptar una propuesta de fusón. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 13

18 m CR ( 1 m) (1 CR) (8) S m y/o CR son muy grandes entonces los ahorros en costos tenen que ser muy grandes para que dsmnuyan los precos, debdo a que, en el prmer caso un margen grande está asocado a mayor dferencacón, y en el segundo caso, un CR grande está asocado a competenca ex ante más ntensa (que se perde con la fusón). 18 Otros trabajos que analzan fusones con productos dferencados son McAfee et al. (1992) y Coloma (2005). El prmer trabajo estuda fusones horzontales en mercados con dferencacón espacal de productos, y caracterzan el efecto de la fusón a través del ncremento de precos causado por la fusón, en lugar de hacerlo con la medda tradconal de concentracón IHH. El segundo, por su parte, retoma el modelo de dferencacón especal de productos, para evaluar los efectos de una fusón sobre los precos cuando camba el modo de competenca o la rvaldad luego de la fusón (aunque el problema es dferente al planteado por Huck et al., 2004). En partcular, una fusón que genera mayor concentracón puede reducr los precos cuando la estructura de mercado camba de modo que se perde la stuacón de lderazgo. 17 S se suponen demandas de los productos dferencados asmétrcas, los resultados no se ven afectados. 18 Este resultado se extende rápdamente al caso en que una empresa produce más de una marca, ya que se tenen en cuenta los coefcentes de recupero entre los productos que se van a fusonar (ya consderados entre los productos que vende una empresa). DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 14

19 5. MÉTODOS CUANTITATIVOS Mentras que la práctca regulator a, en condcones nsttuconales favorables, va a requerr el desarrollo de técncas de apoyo para delnear mercados y probar o testear efectos dversos, la teoría de las fusones horzontales tene a su vez una estratega de nvestgacón empírca aberta en funcón del desarrollo de métodos cuanttatvos que permtan mplementar modelos. Como se djo en la ntroduccón ambos camnos nteractúan y no es extraño encontrar nvestgadores o equpos que hacen aportes a uno u otro en una nteraccón fecunda. Una prmera línea de preocupacones cuanttatvas se basa en las estmacones econométrcas de demanda para ayudar a defnr el mercado relevante. Cuando los productos son homogéneos, y exste certa dferencacón con sus posbles susttutos, se requere estmar una demanda ordnara del tpo x=x(p, p S, y,...), donde x es la cantdad demandada, p es el preco del ben, p S es el preco de los susttutos, y es un conjunto de factores que mueven la demanda (por ejemplo, ngreso). 19,20 Hasta medados de los 1990s, la dsponbldad de nformacón lmtaba un análss detallado de demanda y solo se podían obtener aproxmacones a elastcdades para ser utlzadas en el análss de fusones. Pero, aún habendo resuelto el problema de defncón del mercado relevante, los cálculos de concentracón y de cambos en los precos requere de un análss mucho más cudadoso en el caso de productos dferencados. Los problemas que surgen de estmar el sstema de demandas son que, por un lado, a medda que se ncorporan más productos y por ende ecuacones al sstema, aumenta sgnfcatvamente el número de parámetros drectos a estmar. Por otro lado, tambén aumenta el número de nstrumentos necesaros, que estén relaconados solamente con el costo de producr un ben (pero no relaconado con el costo de producr los otros productos). A partr de la dsponbldad de mcro-datos, comenzaron a surgr trabajos que realzaban un análss mcro-econométrcos más detallados. Esto, a su vez, permtó avanzar en mcro-smulacones del efecto de las fusones sobre el benestar. Con la mejora en la caldad de nformacón se desarrollo una metodología que estma sstemas de demanda y de oferta en equlbro de un olgopolo dferencado para luego utlzar las elastcdades en smulacones de los efectos compettvos de una fusón. Los aportes provenen de mponer restrccones sobre las preferencas de los consumdores que reducen el número de parámetros a estmar sn perder explcatvdad. Por un lado, Berry (1994), Berry, Levnsohn y Pakes (1995), conocdo como BLP, y luego Nevo (2000 y 2001), entre otros, 19 Aquí vale recordar las correspondentes precaucones para estmar la demanda (la necesdad de nstrumentos para controlar por la endogenedad de las varables). 20 Whnston (2003) realza una observacón nteresante sobre la llamada Iron Law of Consultng que consste en estmar funcones de demanda nversa s uno asesora a la empresa (pues con este tpo de estmacón se tende a sobre-estmar la elastcdad preco de la demanda) y funcones de demanda ordnaras s uno asesora a la agenca de competenca (pues con este tpo de estmacón se tende a sub-estmar la elastcdad preco de la demanda). DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 15

20 postulan una funcón de preferencas que depende de una sere de característcas de los productos, y modelan las eleccones de consumo como una decsón dscreta entre alternatvas de consumo (donde las alternatvas son el número de productos en el mercado). 21 Suponendo t=1,2,...,t mercados y =1,2,...,M consumdores, la funcón de utldad de un consumdor por un ben j en el mercado t tene la sguente forma (tomada de Nevo, 2000): 22 u jt con = α * α β * * p jt + x β jt * + ξ α = + ΠD β j + ξ τ + Συ, + ξ jt υ + ε j ~ N(0, I K+ 1 ) (9) donde p jt es el preco del producto j en el mercado t y x jt son los atrbutos observables del producto j (vector de dmensón k). Se consdera al térmno? jt =? j +? t +?? jt como un componente de atrbutos no observables, que se descompone en atrbutos de la marca (? j ), temporales (?t ) y específcos del mercado (??jt) que se suponen no observables (para quen realza la estmacón). 23 Los parámetros de preferencas de los consumdores (a * y ß * ) presentan una dstrbucón normal multvarada con meda (a *, ß * ), condconada en k=1,...,k factores demográfcos (D), donde? es la matrz de coefcentes de las varables demográfcas, y un componente de varables demográfcas no observadas? k (posblemente reescaladas por un factor/matrz S). Fnalmente, e jt es el térmno aleatoro. Para completar las decsones de los ndvduos (esto es, una demanda total que responda a los precos), se ntroduce un ben exógeno, con subíndce 0, u 0t = ξ + π D + σ υ + ε (10) t A partr de la decsón de los ndvduos y de suponer una dstrbucón de la poblacón, se obtene un sstema de demandas (vector de dmensón J) D=Ms(p, x,?, a, ß) (11) donde M es el tamaño de la poblacón y s es el market share del producto j. Es decr, la demanda del producto j es D j = Ms j (p, x,?, a, ß). Este modelo engloba al modelo logt (los parámetros a y ß son guales entre consumdor es,? j =0 y e j tene una dstrbucón de valores extremos), utlzado, entre otros por Wllg (1991) y Werden y Froeb (1994), tambén referdo como Anttrust Logt Model (ALM). La característca de este modelo partcular es que cuando el preco de un ben aumenta, los consumdores 21 Ver Nevo (2000) para una dscusón entre una decsón dscreta de compras y compras repetdas por un msmo ndvduo. 22 El lbro de Anderson, DePalma y Thsse (1989) presenta un análss detallado de competenca mperfecta con consumdores cuyas preferencas corresponden a decsones dscretas. 23 Un supuesto mplícto es que los consumdores no tenen los problemas nformatvos sobre las característcas de los benes a la hora de decdr sus compras. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 16

21 susttuyen por otros en funcón de la partcpacón de mercado de los msmos. Tambén engloba al modelo nested logt de Bresnahan, Stern y Trajtenberg (1997). La forma funconal de la utldad de los consumdores presenta una sere de ventajas que son, por un lado, una estructura de elastcdades-preco cruzadas que permte nteractuar las característcas del producto con las característcas de los consumdores (coefcentes aleatoros), y por otro, que permte ncorporar nformacón exógena sobre la dstrbucón de característcas de los ndvduos. Pero tambén tene sus desventajas. Prmero, a partr de este resultados, pueden surgr algunas consecuencas no deseadas del análss (como resaltan Berry et al. (1995)), como por ejemplo, que dos productos dferentes pueden tener la msma partcpacón de mercado, pero dstntas elastcdades-preco cruzadas con un tercero (como es el caso de autos mercedes Benz, Yugo y BMW ctado por los autores). Al aumentar el preco de este tercer producto no sería factble que la demanda se dstrbuya entre los otros dos productos en guales proporcones. Segundo, el modelo supone característcas de los productos fjas. En una economía dnámca, estas característcas pueden ser una varable de eleccón de las empresas para dferencar (reposconar) su producto. Por otro lado, suponendo una estructura de costos smple para una empresa f que produce un subconjunto F de los J productos (costo margnal constante c j por cada ben que produce y un costo fjo C f ), de modo que sus benefcos son π f = ( j cj ) j F p Ms (p,...) C (12) j f y resolvendo la maxmzacón de benefcos se obtene un sstema de condcones de prmer orden, que ha sdo fuente de dversas estmacones: 24 s (p) s (13) r j(p) + (pr cr ) = 0 r F p j Defnendo como Ojr(p)=[-?sr/?pj] a la matrz de efectos cruzados y a O(p) a la matrz general para los J productos se puede re-escrbr el sstema de condcones de prmer orden como: 1 ( p) s(p) p c = Ω (14) Dependendo del supuesto de competenca se obtendrán parámetros estmados de demanda y costos en dcho equlbro ecuacones (3) y (4) que luego pueden ser utlzados para smular el equlbro post-fusón. Un segundo avance corresponde al aporte de Hasuman, Leonard y Zona (1994) y Hasuman (1996), quenes utlzan un modelo de demandas en múltples nveles para estmar las demandas de productos dferencados. Los múltples nveles se descomponen en un nvel agregado (por ejemplo, en el caso de gallettas, gallettas ), un segundo nvel con la menor desagregacón 24 Ver Bresnahan (1989). DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 17

22 posble (por ejemplo, gallettas dulces y gallettas saladas ), y así sucesvamente aumentando la desagregacón (por ejemplo, entre gallettas dulces, las dulces secas, obleas, rellenas, etc.) hasta llegar a marcas. Este análss de demandas en múltples nveles puede ser justfcado por un supuesto de separabldad de las preferencas y de decsones de consumo en múltples etapas ( mult-stage budgetng ). 25 Una vez hecha la segmentacón, puede realzarse una estmacón utlzando formas funconales flexbles para obtener aproxmacones de prmer orden al sstema de demandas. Un ejemplo es el Sstema de Demanda Cas Ideal, o AIDS ( Almost Ideal Demand System ) de Deaton y Muellbauer (1980). S ben la segmentacón del mercado reduce el número de parámetros a estmar y permte certa flexbldad en la estmacón de los parámetros de susttucón dentro de cada grupo, mpone restrccones fuertes sobre el grado de susttucón en los productos que quedan fuera del grupo (específcamente, son ndependentes). 26 En cuanto a las ventajas y desventajas de los dos métodos menconados, más allá del documento de trabajo de Nevo (1997), no se han realzado muchos avances. Nevo, en partcular, encuentra una ventaja del modelo dervado de BLP sobre el de Hausman et al. (1994) en el mercado de cereales lstos para consumr Fnalmente, s ben no se dedcó atencón, puede notarse que las estmacones anterores, que ncluyen la estructura de mercado y la forma en que compten las empresas, arrojan tambén estmacones de costos de los productos. Por ejemplo, la ecuacón (14) de estmacón con mcrodatos provee dchas estmacones (que aparecerán en las constantes de regresón). Esta nformacón de demanda y costos se utlza para realzar smulacones del efecto de la fusón sobre los precos. Las estmacones obtendas de las seccones anterores (productos homogéneos o heterogéneos) srven para smular el resultado post fusón. Por ejemplo, sguendo la propuesta de Nevo (2000), y dependendo del supuesto de competenca, se obtendrán parámetros estmados de demanda y costos en dcho equlbro ecuacones (11) y (14) que luego pueden ser utlzados para smular el equlbro post-fusón. El supuesto de competenca es muy relevante en la estmacón, ya que dstntas formas de mercado arrojarán dferentes resultados de la fusón. Así, por ejemplo, Nevo (2001) encuentra que la forma que mejor ajusta el tpo de competenca en el mercado de cereales Ready-to-Eat es 25 Ver Nevo (1997) y Whnston (2003) para una breve descrpcón y análss. 26 Una versón smplfcada, PCAIDS (proportonally-calbrated AIDS), fue propuesta por Epsten y Rubnfeld (2002). A dferenca de AIDS se requeren partcpacones de mercado, una estmacón de la elastcdad preco de la demanda de mercado, y una estmacón de la elastcdad preco de la demanda a nvel de marcas. Al gual que ALM, se suponen elastcdades-preco cruzadas smétrcas, pero el problema matemátco es dferente. 27 Epsten y Rubnfeld (2004) comparan los modelos ALM, AIDS y PCAIDS en su nforme técnco para DG Competton, European Commsson. 28 Para la Argentna exsten pocos ntentos de mplementacón. Excepcones que usan el prmer método en contextos dstntos a fusones- son Bramblla (2004) para la evaluacón en el equlbro de las ndustras automotrces de Argentna y Brasl de una unón aduanera entre ambos países, y Vezza (2004) que ajusta el prmer método al equlbro del mercado de servcos profesonales médcos. DOCUMENTO DE TRABAJO N 86 18