midiendo la eficacia de la comunicación

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1 20 OCTUBRE 2014 TEMA DE PORTADA TRACKING IOPE DE TNS: 20 años midiedo la eficacia de la comuicació David Castillo Associate Director e TNS Historia del Trackig IOPE Desde su acimieto e los años 90, tres fechas puede cosiderarse claves e la historia del Trackig IOPE de Notoriedad que desarrollamos e TNS: 1992, cuado se produce el acimieto de esta herramieta co el objetivo de medir la Notoriedad Publicitaria de las marcas exclusivamete e el medio TV; 1998, cuado se decidió dar u paso adelate e icorporar otros medios e este aálisis, pasado por tato a trabajar co u efoque multimedia; y más reciete, Julio de 2010, cuado icorporamos a uestro aálisis la otoriedad que geera las accioes de patrociio, u elemeto de comuicació muy relevate y co características diferetes a las publicitarias. El Trackig IOPE es hoy, por tato, ua potete herramieta de comuicació para la medida de la Notoriedad Publicitaria y de Patrociios, que lleva vigete más de 20 años y que es utilizada por la mayor parte de la Agecias de Medios. Etre sus pricipales fortalezas se ecuetra ua alta sesibilidad a la iversió, validez para medir cualquier marca y validez para medir la eficacia de los medios, miimizado el efecto que pueda producir u mayor o meor cosumo de éstos. Y muy especialmete, como veremos más adelate, el hecho de que se base e la memoria de los etrevistados. Profudizado e el diseño metodológico El Trackig IOPE es u estudio cotiuo e el que se recoge semaalmete el impacto de la comuicació que realiza las marcas e los cosumidores, e codicioes de igualdad para todas las marcas y para todos los medios. La muestra utilizada es de grades proporcioes: a lo largo de u año etrevistamos a persoas diferetes, co submuestras de 700 etrevistas a la semaa, es decir, 100 etrevistas diarias. El target so idividuos de 14 y más años, residetes e todo el territorio español, icluyedo Peísula y las Islas Baleares y Caarias (excluimos Ceuta y Melilla). El diseño del Trackig es represetativo de la població española y cueta como uiverso de referecia el E.G.M. El muestreo es aleatorio, polietápico y estratificado co selecció aleatoria de los muicipios, de los hogares y cotrol de cuotas de géero, edad, rol e el hogar, provicia y tamaño de muicipio para el etrevistado. La etrevista se realiza e sistema CATI (telefóico) y cueta co u cuestioario totalmete abierto dode se da absoluta libertad a los etrevistados e sus respuestas para o codicioar i dirigirlas hacia sectores o marcas determiadas, ya que esta es la pricipal fortaleza y elemeto difereciador de este estudio. La base del efoque, la memoria Cuado etrevistamos a alguie sobre Marca y Comuicació, e muchas ocasioes le sugerimos ua evocació al pasado. Este recuerdo se balacea etre dos variables: la memoria y los hábitos. Depede de cómo formulemos la preguta, el etrevistado utiliza distitas estrategias de recuerdo. Si pregutamos por el recuerdo sugerido de marca, el ecuestado apela a los hábitos; e el caso del recuerdo sugerido de categoría, lo hace a la experiecia, y e el del recuerdo espotáeo, a la memoria. E fució de las ecesidades de

2 TEMA DE PORTADA OCTUBRE iformació que queramos cubrir, os iteresará más icliar la balaza hacía u lado o hacía otro. Por ejemplo, si queremos ivestigar sobre la verdadera capacidad de uestra campaña de sobresalir del ruido publicitario debemos recurrir a la memoria, mietras que si queremos coocer la frecuecia de usos de ua categoría recurrimos a los hábitos. El Trackig IOPE recurre a la memoria y por eso complemeta a los habituales trackig sectorializados de marca, dode la experiecia de cosumo cobra especial relevacia, por sus diversos objetivos. IOPE aporta ua visió diferete, completamete espotáea, si asistecia de categoría, si dirigir al etrevistado a u coocimieto de marca, y dode los úicos pilares e los que se apoya so los medios de comuicació. Pero o os olvidemos del Patrociio, el cambio a partir de 2010 Hay mucho e comú etre la medició de la Notoriedad Publicitaria y la de la Notoriedad del Patrociio. Atediedo a la perspectiva del cosumidor, ivestigar la otoriedad publicitaria requiere de ua aproximació o lieal. Dicho de otro modo, la Notoriedad Publicitaria hay que recostruirla como si de u puzzle se tratara, porque la audiecia percibe y registra la publicidad como u atributo, bie sea viculado a las Marcas o a los Medios que hace llegar los estímulos publicitarios hasta el cosumidor. E este setido, mietras que e la Notoriedad Publicitaria las persoas utiliza como referecia los Medios de Comuicació, e el Patrociio utiliza otros camios de referecia: los evetos cocretos, los equipos, los jugadores, el equipamieto y el vestuario, los músicos, las causas humaitarias Todos ellos so los verdaderos soportes de este Medio de Marketig que es el Patrociio. Esto os marca las rutas que hay que propoer a los etrevistados, para que os pueda decir lo que recuerda. Objetivos: qué medimos co el Trackig IOPE? Gracias al diseño del Trackig, a la experiecia que desde TNS se tiee e este tipo de aálisis, y especialmete al fatástico equipo de etrevistadores y codificadores co los que trabajamos, cotamos co u estudio muy relevate que es capaz de aalizar diversos aspectos de la relació etre marcas y cosumidores. De esta maera, el Trackig IOPE aaliza el efecto que ua marca obtiee e térmios de recuerdo publicitario, su evolució a lo largo del tiempo, la cotribució de cada uo de los 8 medios aalizados a la geeració de esa Notoriedad, el aálisis de los perfiles de quie recuerda publicidad y los elemetos más relevates que geera ese recuerdo. Por su parte, el módulo de Patrociio mide ua serie de dimesioes o categorías que evoca el recuerdo y el vículo creado etre los soportes patrociados y las marcas patrociadoras. Y lo hace desde ua triple perspectiva: la de los programas de TV (7 tipologías), que so quie mayoritariamete difude estas accioes, la de las familias o grades territorios que suele ser objeto de patrociio (11 dimesioes), y la de más de 130 soportes cocretos de patrociio. Como ejemplo de qué soportes so medidos e patrociio e cada tipología ecotramos: IOPE aporta ua visió diferete, completa mete espotáea, si asistecia de categoría, si dirigir al etrevistado a u coocimieto de mar ca, y dode los úicos pilares e los que se apoya so los Medios de Comuicació 7 tipologías de Programas de TV: programas deportivos, series, programas musicales 12 Familias o Territorios: fútbol, balocesto, evetos culturales, obras humaitarias Más de 130 Soportes Cocretos: Selecció Española de Fútbol, de Balocesto, Rafa Nadal, Ferado Aloso, Mark Márquez, Museo del Prado, programas de medio ambiete, de ayuda a la ifacia... Por último cotamos co otro módulo e el que, tambié desde ua perspectiva totalmete espotáea, se preguta por los persoajes públicos más admirados, dividiédolo úicamete por categorías: deportistas españoles, deportistas o

3 22 OCTUBRE 2014 TEMA DE PORTADA españoles, presetadores y actores de TV u otro tipo de persoajes famosos/públicos. U efoque que permite teer ua serie de rakigs de los persoajes que está más de moda, co iformació reovada cada 8 semaas, pero sobre todo co la gra fortaleza de la espotaeidad de los resultados, ya que el etrevistado es quie cita el persoaje y uca el etrevistador. Resultados Tabla 1. Porcetaje de idividuos que cita cada marca e el período compredido etre 01/01/2013 y el 31/12/2013 para el Total Multimedia (Suma lógica de todos los medios aalizados). Base: etrevistas telefóicas Rakig Coertura Marcas 1. Carrefour 50% 2. El Corte Iglés 43% 3. Lidl 26% 4. Media Markt 25% 5. Movistar 24% 6. Coca-Cola 22% 7. Dia 22% 8. Vodafoe 21% 9. Reault 18% 10. Telepizza 17% 11. Orage 17% 12. Ikea 15% 13. Mercedes 15% 14. BMW 15% 15. SEAT 14% 16. Audi 14% 17. Eroski 14% 18. Alcampo 13% 19. Daoe 13% 20. Jazztel 12% 21. Ariel 12% 22. Ford 12% 23. Fairy 12% 24. ING Direct 12% 25. Mercadoa 11% Ahora bie, qué tipo de resultados arroja el trackig? No hay mejor forma de mostrar la utilidad de ua herramieta que mostrado los resultados que se obtiee co ella. Veamos alguos ejemplos y los aálisis que permite: Si aalizamos los resultados de 2013 (Tabla 1) vemos que obtuvimos u total de marcas diferetes citadas e relació a la Notoriedad Publicitaria, mecioadas espotáeamete, lo que aú le cofiere mayor importacia a los datos. Este listado de marcas suele estar liderado por empresas de retail como Carrefour y El Corte Iglés, co cifras de Notoriedad espotáea de Publicidad cercaas al 50%. Si extrapolamos esta cifra a població, sigifica que cerca de 20 milloes de persoas sería capaces de recordar espotáeamete publicidad de algua de estas marcas e alguo de los medios aalizados. No obstate, ecotramos grades diferecias e el mometo que aalizamos los datos discrimiado por medios. Por ejemplo, cetrádoos e el mes de diciembre de 2013, la Lotería Nacioal cosiguió alzarse como la marca más citada e TV gracias a su polémica campaña. El Corte Iglés fue líder e Radio, Exterior y Presa, El módulo de Patrociio mide ua serie de dimesioes o categorías que evoca el recuerdo y el vículo creado etre los soportes pa trociados y las marcas patrociadoras

4 TEMA DE PORTADA OCTUBRE Figura 1. Los más otorios por oyetes preferetes CADENA SER 54,9% de los oyetes cita algua marca 12,1% CADENA COPE 52,9% de los oyetes cita algua marca 12,2% 4,4% 2,4% 4,0% 3,6% ING Direct El Corte Iglés Castilla y Leó Stihl El Corte Iglés Navidul Las mecioes a la Cadea SER obtiee u 4,3% Base Total: ONDA CERO 60,3% de los oyetes cita algua marca 12,6% 6,3% Callagha El Corte Iglés 4,4% Publiputo Las mecioes a la Oda Cero obtiee u 1,7% Base Total: 700 Las mecioes a la Cadea Cope obtiee u 1,6% Base Total: 369 FICHA TÉCNICA: Uiverso: mayores de 14 años ( ) Tamaño muestral: etrevistas telefóicas Trabajo de campo: Del 1 de eero al 31 de marzo de 2014 Fuete: Trackig IOPE de TNS Variable de aálisis: Porcetaje de idividuos que cita cada marca Coca Cola e Cie, L Oréal e Revistas y Carrefour el gra líder e Publicidad Directa. Uos rakigs e los que podemos profudizar y aalizar las variacioes experimetadas respecto de meses precedetes. Así, e el mes de diciembre frete a Noviembre, y cetrádoos e Cie, pudimos ver u claro icremeto de las mecioes a películas como El Hobbit, Froze o Lluvia de Albódigas, etrado a formar parte de la 10 marcas más citadas publicitariamete e ese mes y e ese medio. Otro aálisis que solemos hacer co el cierre de cada trimestre es ver cuáles ha sido las marcas más otorias publicitariamete a lo largo de dicho periodo e u medio cocreto y aalizar las cifras desde diversas perspectivas. Por ejemplo, e el primer trimestre de 2014 e Radio observamos que prácticamete 4 de cada 10 etrevistados recordaba espotáeamete publicidad de algua marca cocreta, lo que extrapolado a població supoe más de persoas, siedo El Corte Iglés, ING Direct y Líea Directa las marcas co mayores mecioes. Si embargo, el aálisis puede profudizarse y este rakig se ve alterado si discrimiamos por aquellos que declara ser oyetes preferetes de ua emisora cocreta, otro de los datos que recogemos (Figura 1). De los oyetes preferetes de la Cadea Ser el 55% cita algua marca e relació a la publicidad que recuerda, siedo El Corte Iglés, ING Direct y Castilla y Leó las más citadas. E el caso de Oda Cero, la seguda e oyetes preferete, el rakig lo ecabeza El Corte Iglés seguido por Callagha y Publiputo, tieda olie de productos y regalos, o la Cadea Cope cuyos oyetes preferetes citaro e primer lugar a El Corte Iglés, seguida de Stihl y Navidul. Respecto del patrociio, y por mostrar alguos de los muchos datos de los que dispoemos, podemos cetraros e el Atlético de Madrid, que gracias a su gra temporada, y por cosiguiete a su protagoismo e muchos medios, ha visto cómo las mecioes e espotáeo a Azerbaija como su pricipal patrociador a lo largo de 2013 creciero de maera sigificativa. Marcas como Bimbo y Soy, se ha costituido desde la aparició del programa La Voz, como los pricipales patrociadores de programas musicales e TV. Repsol es uo de los grades patrociadores gracias a su relació co el motociclismo: co u

5 24 OCTUBRE 2014 TEMA DE PORTADA Figura 2. Rakigs Patrociio o deportivo 2012 TOTAL PATROCINIO NO DEPORTIVO CULTURAL O ARTÍSTICO SOCIAL O HUMANITARIO MUSICAL marcas diferetes 766 marcas diferetes 672 marcas diferetes 595 marcas diferetes La Caixa: 32,8% La Caixa: 7,3% La Caixa: 29,9% Los 40 pricipales: 7,9% Los 40 pricipales: 8,0% Caja Madrid: 1,5% Cruz Roja: 7,5% Coca-Cola: 5,7% Cruz Roja: 7,5% Telef./Movistar: 1,2% Caritas: 5,6% Heieke: 5,2% FICHA TÉCNICA: Uiverso: mayores de 14 años ( ) Tamaño muestral: etrevistas telefóicas Trabajo de campo: Del 9 de eero al 30 de marzo de 2012 Fuete: Trackig IOPE de TNS Variable de aálisis: Porcetaje de idividuos que cita cada marca 26% de la població que e 2013 asociaba a la marca co el patrociio de las motos y u 30% cuado el soporte patrociado es Dai Pedrosa. Y ua meció a La Caixa, otro de los grades referetes del patrociio, e este caso o deportivo (Figura 2). Ua iformació y uos datos que hemos querido mostrar como ejemplo de lo que obteemos diariamete y que poe e valor el esfuerzo y el trabajo realizado por todas las persoas que participa e este importate estudio, que lleva más de 20 años aportado iformació y cotribuyedo a la ivestigació de mercados y cocretamete al aálisis del mercado publicitario. Para saber más... Más iformació e Trackig-IOPe Sobre TNS: TNS es la empresa líder e ivestigació de mercados y opiió e España. Asesora a sus clietes e estrategias específicas de crecimieto e toro a la etrada e uevos mercados, iovació y elecció de marca y gestió de grupos de iterés, basadas e ua amplia experiecia y solucioes líderes e el mercado. Co presecia e más de 80 países, TNS matiee más coversacioes co los cosumidores del mudo que adie y etiede los comportamietos y actitudes humaas idividuales e cada cultura, ecoomía y regió política del mudo. TNS forma parte de Katar, uo de los pricipales grupos de cosultoría e ivestigació de mercados del mudo.