LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD COMO NUEVO INSTRUMENTO DE CAPITAL

Transcripción

1 LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD COMO NUEVO INSTRUMENTO DE CAPITAL INVESTMENT IN ADVERTISING AS A NEW INSTRUMENT OF CAPITAL Mximilino Grci Hernández Profesor investigdor. El Colegio del Estdo de Hidlgo. Correo: grcimximilino@hotmil.com Sergio Monroy Aguilr Profesor investigdor. Universidd de Quintn Roo. Correo: smonroy@uqroo.mx RESUMEN Resultdo del proceso de globlizción, l relción entre inversión y gsto en publicidd se h profundizdo en los últimos ños, l competenci se increment por l pertur económic, hciéndose cd vez más slvje y por ello los márgenes de gnnci se reducen; ello oblig l empresrio buscr nuevs estrtegis de supervivenci y, si es posible plicr polítics que permitn incrementr ls gnncis. El documento muestr como l inversión en publicidd es un estrtegi de supervivenci y un mecnismo poco vible pr el incremento de los beneficios empresriles, un cundo se percibe como un estrtegi óptim. Plbrs Clve: Publicidd, Cpitl, Expecttivs, Teorí de Juegos, Institucionlismo. Clsificción JEL: D83 ABSTRACT Result of the process of globliztion, the reltionship between investment nd spending on dvertising hs deepened in recent yers, the Recepción: 6 de enero de 0 Aceptción: 3 de myo de 0 Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs: 8-05

2 economic competition increses, becoming more wild growing openness nd therefore profit mrgins re reduced; This obliges the employer to seek new survivl strtegies nd if it is possible, to implement policiesto increse profits. This pper shows how investment in dvertising is survivl strtegy nd this is not better mechnism for the increse in corporte profits, even if perceived s n optiml strtegy. Keywords: Advertising, cpitl, institutionlism, expecttions, gme theory, Clsificción JEL: D83 INTRODUCCIÓN Hce 00 ños los economists se preguntbn qué?, cómo? y pr quién producir? Hoy los cuestionmientos hn cmbido, ls pregunts clve son: cuáles son ls nuevs tendencis del consumo? Cómo disminuir los costos e incrementr l productividd? Quiénes son nuestros potenciles consumidores y como podemos llegr ellos? Dentro de ls posibles respuests, prticulrmente pr l últim pregunt cbe introducir como elemento de nálisis l publicidd, l cul en este proceso de globlizción tiene un lugr fundmentl como mecnismo de generción de gnncis. Con ls nuevs tecnologís de l informción vivimos un desrrollo sin precedente, se gest un cmbio estructurl que intent promover el crecimiento económico. Con este objetivo no se tiene en l escuel trdicionl espcios pr reconocer que ls condiciones de vid socil y económic hn cmbido; por ello deben buscrse nuevs estructurs teórics que lo permitn. Considermos en este momento que l publicidd desempeñ un función fundmentl que permite explicr en prte, l obtención de gnnci empresril, pero l mismo tiempo, como se verá en el modelo, coloc ls empress en un crrer en l que sus gnncis pueden ser mermds, cyendo en el conocido dilem del prisionero. Se convierte sí l estrtegi publicitri en un nuev rm pr l competenci. Con el proceso de globlizción se profundiz l competenci económic. Pr logrr subsistir en ese mrco, se hce necesri un myor difusión de ls culiddes de los productos y de l existenci de éste. El objetivo del trbjo es determinr los vínculos existentes entre economí y publicidd. Pr logrr nuestro objetivo l primer prte del documento present l importnci de los medios de comunicción y l publicidd en l economí, lo hce mner de introducción generl del trbjo. El segundo prtdo reliz un nálisis de l comunicción dentro de l histori del pensmiento económico. L tercer prte revis de l Teorí Neoclásic l Nuevo Institucionlismo Económico. El curto prtdo present l función de ls expecttivs en l tom de decisiones. L quint prte reliz un serie de reflexiones cerc de l importnci de l economí de l informción en el funcionmiento económico. Finlmente, el trbjo concluye con l presentción de un modelo de economí mtemátic, que explic l form en que ls empress tomn l decisión de: cuánto invertir en publicidd, cundo dos empress gstn lo mismo dentro de un mismo espcio de competenci.. L importnci de los medios de comunicción en l economí Pr lgunos utores como Mrtínez Coll (003), l informción debe ser un fctor de producción, porque l tierr, el trbjo, el cpitl, l tecnologí y know-how están en función direct de l informción que cumulen; sí, entre más informción existe myor posibilidd de un crecimiento económico. L informción es un mecnismo que permite l empresrio conocer mercdos, difundir su producto, desrrollr otros Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

3 procesos de producción, etc., los elementos ntes señldos son fundmentles si se quiere vender más, los medios de comunicción serán el instrumento pr logrrlo. Se podrí pensr que los medios de comunicción y l economí son dos entes isldos e independientes; sin embrgo esto no es sí. L economí y los medios se encuentrn cd vez más vinculdos; en prticulr l economí y l publicidd que emn de ellos. En los últimos ños se hn ddo psos gigntdos en el desrrollo y evolución de los medios de comunicción, y no sólo son l televisión, l rdio, los periódicos los únicos medios pr difundir ides, productos, conocimiento, etc. Hoy contmos con señl de cble desde l cul recibimos televisión de muchs prtes del mundo; el internet como medio fundmentl pr conocer no sólo el entorno que nos rode, sino quel que v más llá de nuestr relidd. El desrrollo de ls nuevs tecnologís de comunicción origin myores posibiliddes pr llegr los consumidores, de hecho el comercio electrónico permite ofrecer el producto y vender más. Por ende más consumo llev myor producción. L teorí económic enseñ que los gentes económicos son siempre tomdores de decisiones. Por tnto, un economí pr ser competitiv y estr l ltur de ls circunstncis ctules, necesit que todos los ctores económicos se encuentren bien informdos y sus expecttivs sobre el futuro sen congruentes con l relidd ctul y futur. Considermos que el ppel que tienen los medios de comunicción es fundmentl y deberá estr bsdo en el compromiso con l imprcilidd, l verdd, l equidd y l étic. Los medios de comunicción credos en el psdo, l igul que los desrrolldos en este momento, ofrecen l posibilidd de llegr cd vez más consumidores trvés de mensjes publicitrios y propgndísticos. Su responsbilidd es segurr udienci y tención pr que los mensjes publicitrios lleguen l myor publico posible. Por supuesto que en l myorí de los nuncios ofrecidos por los medios de comunicción, l vent de un producto es su principl objetivo. Si llevmos el nálisis l terreno de l empres, considerr que el proceso de informción es un ctividd con elevdos rendimientos escl, supongmos que un empres relizdo un proceso de producción en el cul y están cubiertos los costos fijos y vribles, l difusión de l existenci, culiddes y virtudes de su producto dirigido los consumidores tendrá un costo mrginl muy bjo. En los últimos ños l publicidd h psdo formr prte fundmentl y estrtegi básic de supervivenci de ls empress, y es que sin publicidd es csi imposible incrementr ls gnncis que codyuvn finlmente l proceso de cumulción de cpitl.. El nálisis de l comunicción dentro de l histori del pensmiento económico. L comunicción h existido desde que el hombre existe, por tnto su nálisis no es nuevo; lo que sí es novedoso es su tmño, complejidd y ventjs en el mundo globlizdo. Aun cundo se h generdo dentro de l cienci económic vnces importntes en l utilizción del concepto de comunicción (Beltrán L. 980), l relción entre medios de comunicción y economí no está muy clr porque se crece de un enfoque teórico que impide formlmente l vinculción de este instrumento con l cienci económic. A principios del siglo psdo se estudib l influenci de los fenómenos de mss sobre el comportmiento individul (Wolf, M. 997); sin embrgo, es prtir de los ños cincuent cundo se incrementn ls posturs que considern l inclusión de l informción como prte del nálisis económico (Mttelrt, A. 007; Chrgoy, J. 979). Lo nterior fue resultdo de un crecimiento del sector secundrio y tercirio. Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

4 Mrschk, J. (954), nliz hipotéticmente un empres sujet l riesgo, el utor centr el nálisis en ls regls de intercción y comunicción entre los miembros de l empres, los cules tienen por objeto umentr l eficienci de l mism. Demuestr que myor y mejor comunicción entre los prticipntes de l empres, myor beneficio obtiene ést. Fritz Mchlup (96), l trtr de describirl utilizó el concepto industri bsd en el conocimiento. Posteriormente Mrc Uri Port (977), denominó este sector como: economí de l informción. Hoy, con l tecnologí digitl y el Internet; l economí de l informción h crecido grndes psos. Pr mejorr l teorí de l inversión, Hirshleifer, J. (965), desrroll su nálisis bjo un supuesto de futuro incierto, donde ls empress tienen distinto poder de rbitrje. Pr el utor, l empres es un unidd de decisión sujet riesgo e incertidumbre. El riesgo está en función del conocimiento, el cul prte de l informción que se posee. Posteriormente, Hirshleifer, J. (975) nliz y explic ls cciones que relizn los gentes en los mercdos especultivos, dichs ctividdes se encuentrn en función de los riesgos y oportuniddes que consider cd uno de ellos, lo cul es resultdo del conocimiento. Su nálisis se bs en un modelo de equilibrio generl, distingue entre equilibrio informtivo y no informtivo. Desde l Escuel Austric, es Isrel Kirzner (998), quien proporcion portes sobre l relción entre l publicidd y l economí. El utor rgument que en el nálisis de l competenci perfect l inclusión del nálisis de l publicidd represent un vnce dentro de l teorí económic. L publicidd consiste en dr informción los consumidores sobre un producto cuy existenci conocen. Prece lgo improductivo; sin embrgo no lo es, porque su función es persudir l consumidor, porque ún conociendo el producto no siempre sben sus especificciones, pr ello el vendedor debe cptr l tención del comprdor, yudndo sí l tom de decisiones. 3. De l teorí neoclásic l Nuevo Institucionlismo Económico. L teorí neoclásic supone que el individuo es rcionl y trbj con informción complet dentro del mercdo. A trvés de sus decisiones, el individuo puede mximizr su bienestr porque es cpz de nlizr sus restricciones y tomr l mejor solución. Lo nterior signific que bjo un perspectiv costo-beneficio, el individuo puede lcnzr sus objetivos bjo el supuesto que el mercdo se competitivo y el precio de los fctores y productos no se modifique. Aquí, el ppel de l publicidd consiste en proporcionr informción necesri los gentes económicos. Otros utores considern que l postur de los neoclásicos, no es del todo certd. L informción en los mercdos es incomplet y simétric. Los consumidores tienen diferente informción pr relizr un trnscción, lo que signific que tienen informción simétric (Akerlof 970). Por ello, se puede firmr que existe un ml funcionmiento nturl en l economí de libre mercdo; porque cd gente está interesdo en mntener el dominio de l informción relevnte, y trt de ocultr siempre l informción que puede ser usd en su contr. Además, en otrs versiones de los modelos teóricos, el ser humno no es del todo rcionl, posee un rcionlidd limitd su contexto; con este rgumento se explicn ls forms incompresibles en que funcion l bols de Vlores; ls comprs compulsivs; y el mrketing que de form sutil intent mnipulr los consumidores. Se form sí un gente económico mximizdor dentro de un escenrio de informción simétric y rcionlidd limitd. Es conocido como el supuesto neoclásico de rcionlidd ilimitd Bste con observr l cntidd de productos gurddos en nuestro closet, los cules son inservibles pr subsistir; relmente éstos fueron comprdos como resultdo de l sutilez que tiene l publicidd pr trnsportr ls persons hci el consumo. Como dice Mrx, el cpitlismo nos llev l cosificción. Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

5 L teorí neoclásic no nos permite entender íntegrmente l relidd debido l inclusión torpe de l publicidd, l enmrcrl en un entorno de incertidumbre y demás l no hcer referenci explícit que es un ámbito de competenci de ls empress que interctún en un mbiente económico y socil, porque supone explícitmente que l competenci perfect es l usenci complet de l competenci 3, como puede verse clrmente en culquier mnul de microeconomí neoclásic (Fuentes, R. & Crmen M. 00) Frente lo ntes expuesto, el Nuevo Institucionlismo Económico present un postur novedos. Consider elementos no incluidos en el nálisis ortodoxo, como: los costos de trnscción, l informción dinámic, el ccionr socil e individul, fundmentlmente este último punto permite l introducción de técnics moderns en el nálisis económico, como l teorí de juegos. 4. L función de ls expecttivs en l tom de decisiones Bjo un enfoque estrictmente económico, los individuos especuln con bse en l informción obtenid de los sucesos económicos por venir. Lo nterior los llev modificr sus cciones y su comportmiento ctul. Aquí entrn ls expecttivs, ls cules se hn incorpordo l nálisis económico ortodoxo. Formlmente Milton Friedmn fue el primer economist que nlizó ls expecttivs y l influenci que ésts tienen en l polític económic, Friedmn rgumentó que los individuos cren sus expecttivs de form dpttiv, ello signific que ls persons genern un percepción sobre lo que v ocurrir en el futuro, con bse l informción que posee, l cul incluye lo sucedido en el psdo. Posteriormente, surgen ls expecttivs rcionles, su origen se observ en el nálisis microeconómico neoclásicos del comportmiento de los mercdos. El enfoque rgument que ls expecttivs de l gente no difieren sistemáticmente de l relidd. Ls expecttivs se construyen utilizndo tod l informción disponible, que incluye un uto-modelción del comportmiento económico. Concretmente, l teorí de ls expecttivs rcionles señl que los prticipntes en el mercdo no ignorn ni desechn l informción y ls predicciones sobre el curso futuro de l economí y sobre l ctividd económic. Antes bien, nticipn rcionlmente los efectos de ls polítics gubernmentles y reccionn en el presente de cuerdo con ls expecttivs que se hn formdo (Ekelund & Robert, 99:585). En este contexto, en l litertur sobre l modelizción de l inclusión de l publicidd en l economí, se hn usdo modelos en los cules no existe competenci perfect 4, de mner que se h investigdo en condiciones de mercdos Monopólicos y Oligopólicos, lgunos suponen (Clrke, 976; Cble, 97, entre otros) que l incertidumbre es l únic fuerz relevnte y que es fctible cbrl con l publicidd; pr otros (Cubbin, 98; Friedmn, 983; Dorfmn & Steiner, 954, entre otros)tiene que ver con l mplición del mercdo, pero no como ámbito de competenci. Autores como R. Dorfmn, P. Steiner (954), J. Cubbin (98), J. Friedmn (983), etc. Apuestn por l mplición perpetu del mercdo que intrínsecmente contrdice el sustento lógico epistémico de l escsez 3 Este resultdo se puede observr clrmente en que ls decisiones de cunto producir, que precio vender, entre otrs, no son tomds por los gentes individules que consider ls cciones de los competidores; por est rzón, sus cciones son un dto más del sistem económico que determin los niveles de producción y de consumo, sí como los precios fuer del ámbito individul y lo reduce condiciones técnico-prmétrics y no de l decisión individul o socil, como se muestr en l solución de equilibrio generl competitivo. 4 Es obvi l rzón, si existe competenci perfect, entonces existe sin costo lguno, informción perfect y simétric entre los gentes económicos, los cules conocen todo lo necesrio pr su tom de decisiones, sben l técnic empled, l clidd del producto, el deseo de los consumidores, etc. por lo que en ests condiciones no hy rzón pr contrtr un servicio de publicidd. Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

6 de los recursos. Cómo se puede pensr en un mercdo que tiende l infinito, cundo l mno de obr, el cpitl y demás fctores de l producción son finitos y limitdos? Autores como P. Nelson (970 y 974), L. Benhm (97), G. Butters (977), C. Shpiro (984), Meurer y Sthl (994) sí como Muehling, Stoltmn y Grossbrt (990) entre otros, hn utilizdo el mismo enfoque pero mtizándolo con el uso de expecttivs de mplición del mercdo, incluyendo hí el mrco conceptul de l incertidumbre. El enfoque de ls expecttivs es más moderno, pero dolece del mismo ml, suponen un mercdo que puede llegr l infinito. El modelo propuesto por nosotros, no emplerá incertidumbre, pero su portción reside en que incluye l publicidd como un rm más pr l competenci entre ls empress, considerndo que el mercdo es finito. Autores como Hirshleifer (97), señln que el exceso de informción puede disminuir el bienestr. Sin embrgo, pr no ser pres de ello, l clve es utilizr únicmente quell informción relevnte y necesri pr l decud tom de decisiones económics. Por su prte, Herbet A. Simon (985), reflexion l respecto, rgument que el concepto de informción es cd dí más complejo. Un mundo con much informción signific el declive en l cpcidd de tención por prte de los destintrios finles. Coincidiendo con ests visiones ctstrofists de l informción, Orteg y Gsset (930) plnte que no bst con poseer informción, pues es necesrio poseer tmbién ls herrmients lógics pr poder procesrl. 6. El nivel óptimo de inversión en publicidd 5. Competenci, medios de comunicción e informción relevnte Pr utores como Coutinho (99), ls condiciones que l nuev tecnologí, tnto de l informción como de l producción, sí como ls nuevs relciones sociles y polítics estblecids lrededor de los ños 90, hn promovido un celerción de l competenci entre firms, est celerción de l competenci h tomdo por slto los medios msivos de comunicción. Ahor bien, est profundizción de l competenci y el recomodo de ls fuerzs polítics y económics, tienden reconstruir el imginrio socil sobre el cul se retrolimentn y sostienen todos los hábitos de l vid socil y económic de los hombres, dejndo trás el ppel ético que deberí jugr l comunicción msiv y trnsformándol en un herrmient más del poder político y económico. Pr comenzr, nlizremos el cso más purmente neoclásico en el que se compr el beneficio de invertir en publicidd, en contr del gsto en incurrir en es inversión. Siguiendo el modelo trdicionl se define un función de beneficios de l siguiente mner: Π = PQ( A) c( Q) A () Donde Π : son los beneficios de l empres, P : Precio del bien, Q( A) : Cntidd vendid del Bien, l cul depende positivmente del gsto en Publicidd, c( Q) : Función de costo totl de producción de l mism mner Q, represent l cntidd producid por l empres y A: Costo por servicios publicitrios Definimos un estructur del gsto en publicidd l cul es equivlente un cntidd fij sobre los bienes producidos, de l siguiente mner: A = Q () Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

7 Por lo que el monto de publicidd contrtdo dependerá de qué tn eficiente result este gsto pr incrementr l vent de nuestro producto. Obteniendo el resultdo estándr de que se igul el ingreso mrginl por unidd de publicidd l costo mrginl en publicidd que se muestr en l ecución (3). ( ) dq A da da P = da dq dq P dq( A) da = (3) Este modelo no puede explicr el modo en el que ls empress ctún en competenci publicitri, por tnto, es necesrio relizr lgunos justes, con objeto de observr l form que en un mbiente de competenci se relizn ests decisiones de ls empress; pr ello utilizremos l teorí de juegos pr explicr este mbiente. Nos encontrmos inmersos en un mercdo con producto diferencido, el bien A y el bien B, los cules son elbordos por dos empress, l empres y l empres, respectivmente; ls cules ofrecen productos que son sustitutos csi perfectos. Por ende, el objetivo de su inversión en publicidd estrá determindo por convencer los consumidores que l mercncí que se les ofrece: ) no es un sustituto perfecto, y b) el bien que ellos producen es mejor que el de l empres rivl. Pr logrrlo, deciden gstr en publicidd ls cntiddes de A y A, el subíndice identific l empres que reliz el gsto de publicidd. Como no hy incertidumbre, el mercdo se reprte entre ls dos empress dependiendo de l cntidd de publi cidd que l empres y su competidor relicen. En ests condiciones l función de demnd invers estrá definid por (4) P = α β Q γ Q + (4) P = α β Q γ Q + El cul represent los precios pr cd uno de los bienes. Como puede observrse en el ldo derecho de cd función, el precio es el mismo pr cd un, y el subíndice sólo represent cd empres, este supuesto implic que en el modelo el precio no es ámbito de competenci. De est mner definimos que los espcios de competenci corresponden l cntidd y l gsto en publicidd que cd empres reliz, los efectos que se observn en ls funciones de demnd invers son de dos tipos: i efecto distribución del precio de reserv α, el cul se i + j corresponde con l proporción del gsto en publicidd de l empres con respe cto l cumuldo socil, y el efecto preferenci β, γ que se corresponde con el fctor de diferencición del producto y l correspondiente l competenci en gsto en publicidd. Recordemos que en nuestro modelo no hy ni tiempo ni incertidumbre, utilizndo l mism nomencltur nterior, donde: Π i : el beneficio, P i : es el precio del bien, Qi : l cntidd producid y vendid, c : el costo medio y mrginl de producir y i : el costo o gsto medio y mrginl de publicidd, que les corresponde n l empres i = {,}. Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

8 ( ) ( ) Π = PQ c + Q Π = P Q c + Q Ls ecuciones (5) representn los beneficios del gsto en publicidd, donde cd empres deserá mximizr el mismo en términos de Q y, de mner que ls funciones objetivo de cd empres, un vez sustituids ls demnds inverss, son ls siguientes: Que representn un decisión que tiene que considerr ls cciones del competidor. De est mner, ls decisiones individules óptims tienen que responder ls cciones tomds por cd uno de los competidores. Así, estmos dentro de l teorí de juegos. Relizndo los procesos de mximizción y sumiendo que nuestros gentes son rcionles y tienen conocimiento perfecto, el sistem de funciones de rección está definido como: (5) MáxQ ( ), Π = α β Q γ Q Q c + Q + Máx Π = α β Q γ Q Q ( c + ) Q Q, + Q = α c γ Q β ( ) + β α α γ Q = + + Q β ( + ) + β (7) α β Q = c Q γ + γ α α β Q = + Q + γ ( + ) + γ (6) () Donde cd Q i represent un curv de rección de l empres i- esim, l primer es pr cntiddes y l segund pr el gsto en publicidd. Así, l cntidd producir que tiene cd un de ls empress pr responder mejor los gstos de publicidd y producción relizdos por l otr empres, está representd por el sistem de ecuciones(7) de mner que podemos ver en ell los límites y l estrtegi del juego. Ahor nlicemos con cuiddo, en ls funciones (7), tenemos un sistem csi linel en términos de Q y Q pero no linel en términos de y de mner que ls soluciones integrles del sistem son muy complicdos pr obtener solución nlític y más cundo no tenemos los vlores de los prámetros del sistem. Así que hemos decidido hcer un proceso de simplificción, pr ello sustituiremos l primer ecución del sistem (7) en l segund ecución del mismo sistem(7) y vicevers. L rzón de este esquem es que ests ecuciones son ls que nos permiten tener en considerción el criterio de mximizción de los beneficios, tomndo en cuent ls decisiones de los mismos en términos de su producto. Que es su vrible de decisión. Con ello, el nuevo sistem en términos de cntiddes de producto quedrá representdo como: Q Q ( ) α + ( + ) c + + ) 3 = (3 + 3 ) β 3 α + c + = (3 + 3 ) γ ( ) ( ) ) (8) Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

9 Así el subsistem de cntiddes quedrá expresdo en términos de l competenci en gstos de publicidd. Que en delnte será l vrible de tom de decisiones. Pero como el sistem, sigue siendo no linel, utilizremos el nálisis mtemático pr encontrr sus implicciones en l tom de decisiones de nuestros empresrios representtivos. Pr ello, sbemos que nuestros empresrios conocen el subsistem de cntiddes, de mner que tom su decisión considerndo que el competidos h tomdo un decisión l respecto, lo que implic que conoce cul será su demnd residul y nte ell tom su decisión de invertir en publicidd porque sbe cunto obtendrá por ello. De est mner, cundo el gsto en publicidd de l empres tiende cero, suponiendo que l otr hce un inversión en publicidd positiv, el vlor de sus vents es cero 3 ( ) α + ( + ) c + + ) lim Q = 0 = o (3 + 3 ) β Debido que (α-c- ) β >> 0 represent que los gstos o costos sumidos por l empres y ponderdos por ls preferencis de los consumidores, no son inferiores l costo de reserv. Con esto grntizmos que el costo de reserv y por consiguiente l demnd, permit l consecución de gnncis y excluyendo el cso de que l demnd no se de tl mgnitud que l empres obteng recurrentemente perdids. Este resultdo implic que si no gst nd en publicidd y su contrprte sí, no venderá nd de su producto, por ello se verá motivdo gstr en publicidd. Ahor bien, supongmos que gst todo su ingreso de operción mrginl, en publicidd. Lo que implic que l empres decide gstr todo el diferencil del precio menos los costos de producción en publicidd. Siguiendo l lógic de mximizción de beneficios; entonces, supo- (9) niendo que l otr empres gst menos lo que implicrí que: Q > Q ; ddo que l empres conoce cunto gstrá en publicidd l empres, él decidirá gstr todo el diferencil entre precio y sus costos de operción, pr quedrse con un myor segmento del mercdo y dr un señl su competidor de que est dispuesto scrificr utiliddes con tl de quedrse en el mercdo; con est estrtegi, puede observrse que l cntidd producid y vendid es positiv y como se observrá ms delnte, es superior l cntidd cundo mbs empress gstn lo mismo en publicidd. lim P c lim P c 3 ( ) α + ( + ) c + + ) Q = (3 + 3 ) β (0) ( Q ) P + ( α 5 c + ) P + ((4 c + ) α + 4 c c ) P + ( c c) α c + c = β P + (3 3 c) β Continundo con nuestr investigción, pr ver lo que sucede con l empres con ls decisiones de l empres, hremos el mismo nálisis, en primer lugr veremos que ocurre cundo no decide gstr en publicidd l empres, lo que nos muestr que el mercdo completo es cprdo por l empres : 3 ( ) α + ( + ) c + + ) lim Q = = (3 + 3 ) β o Por l mism rzón de ntes (α -c- ) β >> 0 ; est inecución represent l grntí de que l demnd es cps de bsorber el producto de l empres y grntizr l gnnci no negtiv. () Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

10 De l mism mner si l empres decide gstr todo su beneficio mrginl en publicidd, es de esperr que l empres teng el siguiente comportmiento. lim P c lim Q P c ( ) α + ( + ) c + + ) 3 = (3 + 3 ) β ( Q ) P + ( α 3 c ) P + ( c + ) α + c ) = 3 3 β P + (3 6 c) β P + (3c 3 c) β () Lo que puede verse que es menor l producción vendid, porque le corresponde menor poder de mercdo, que le otorg el gsto en publicidd. Por lo que nos flt nlizr el último cso, no sin ntes reclcr que lo mismo es cierto pr l empres dos, por el simple hecho que son simétrics l poseer l mism tecnologí y cceso tecnologí y publicidd, entre ells no hy diferenci rel. Finlmente, si el gsto en publicidd de ls dos empress coincide de = mner que, l producción de l empres será: α -c- Q = (3) 6β Por lo que podemos concluir lo siguiente, en relción l empres, su gsto en publicidd tiene un efecto positivo en su nivel de vents 5 (slvo el cso en que sen igules), el gsto de los competidores tendrá un impcto negtivo, lo cul lo oblig tener un gsto creciente en publicidd. 5 Vemos con detenimiento l ecución (3), l cul corresponde l cso en que mbs empress gstn lo mismo en publicidd, en este cso y sólo en este cso, implic que se reprten el mercdo en prtes igules, por lo que el gsto en publicidd es un costo dicionl l costo mrginl de producir, por ello su impcto es negtivo. Sin embrgo, cundo el costo en publicidd es distinto, que está expresdo en el sistem (8), se puede determinr fácilmente que el gsto de publicidd de l empres uno es positivo en cntidd. Lo que implic que l empres con myor gsto reltivo poseerá un proporción myor y de l mism mgnitud del mercdo. Es decir, si decidier gstr más que su dversrio y logr que su porcentje de gsto en publicidd se myor, gnrá es mism proporción myor de mercdo. De mner que el monto máximo de gsto en publicidd será igul l ingreso mrginl de operción. Lo propio es válido con l empres, por rzones expuests rrib. Ahor bien, pr mntener el esquem, es necesrio obtener Q bjo el cso de que = y ver qué ps en l distribución del mercdo. Pr ello clculmos: α -c- Q = 6γ De mner que solo serán igules ls vents en cso de que el producto de mbs empress se intrínsecmente el mismo, lo cul implic que se reprtirán el mercdo según se el grdo de diferencición rel entre los productos. Pr ver más clrmente los dos posibles equilibrios, es importnte ver el beneficio obtenido por cd uno de los productores. Así evluremos primero el cso en el cul, mbs empress se reprten el mercdo con un gsto en publicidd igul cero. Como el gsto en publicidd en ls dos es cero, entonces el precio de cd empres será (4) Dividiendo Error! No se encuentr el origen de l referenci. entre () =, y como tenem os: α-c- Q 6β λ = = (5) Q α-c- β 6γ P = P = ( α c) (6 ) 3 Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

11 Por lo que su beneficio será Π α cα 9cβ + c (7 ) = () 9β El otro equilibrio es, cundo = = P c en este cso no es ( β, γ ) necesrio suponer que el producto es el mismo, pues no determinn el precio del mercdo, el cul es: Por lo que los beneficios serán: Π = 0 4c P = P = P = α + 6 De quí se desprende un conclusión interesntísim, de los dos equilibrios posibles, de dos empress en ls que se produce con l mism tecnologí y mbs tienen el mismo gsto de publicidd porque tienen el mismo precio de mercdo, entonces el beneficio de no gstr en publicidd, es myor l beneficio de gstr en l mism; de mner que l competenci en publicidd, bjo ls condiciones descrits, supone l existenci de un dilem del prisionero en el que ls empress les convendrí coludirse pr obtener un gnnci positiv pero no lo hcen porque los incentivos tricionr son myores y por lo tnto gstn en publicidd, esperndo obtener ess gnncis myores y l finl no obtienen ningun. CONCLUSIONES () l tom de ls mejores decisiones, ls cules se deben bordr bjo diferentes escenrios, muchs de ells con expecttivs positivs o negtivs, pero finlmente l deliberción que se considere tendrá efectos en el funcionmiento económico. Los medios de comunicción, y en prticulr l publicidd que de ellos emn, formn prte de los costos de quien los utiliz, los cules se hn incrementdo como resultdo del umento en ls innovciones tecnológics y de un myor competenci. En el modelo presentdo se concluye que dds dos empress, l inversión en publicidd tiene efectos positivos en su nivel de vents únicmente en el cso de que se teng un estrtegi mucho más gresiv que los rivles. Lo cul oblig l competidor generr un gsto creciente en publicidd. De mner que el monto máximo de gsto en publicidd será igul l ingreso mrginl de operción. Si suponemos dos equilibrios posibles, con dos empress en ls que se produce con l mism tecnologí y mbs tienen el mismo gsto de publicidd, porque tienen el mismo precio de mercdo; entonces el beneficio de no gstr en publicidd, es myor l beneficio de gstr en l mism; de mner tl, que l competenci en publicidd bjo ls condiciones descrits nteriormente, supone l existenci de un dilem del prisionero, en el que ls empress les conviene coludirse pr obtener un gnnci positiv, pero no lo hcen porque los incentivos tricionr son myores y por lo tnto gstn en publicidd con objetivo de obtener gnncis myores, sin embrgo, l finl no ls obtienen. Este resultdo indic que es éticmente incorrecto dejr que los empresrios en libertd compitn con estrtegis publicitris cd vez más gresivs, porque ells disminuyen el bienestr socil por ls dos vís, disminuyen los excedentes de los productores, pero fundmentlmente el de los consumidores, que hor son pres de los espíritus que desen mntenerse en el mercdo. El desrrollo de los medios de comunicción permite los individuos, tnto consumidores como productores, tener diferentes opciones pr l Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

12 REFERENCIAS Akerlof, G. (970). The mrket for lemons. Qulity Uncertinty nd the mrket mechnism, Qurterly Journl of Economics, 84 (3), Hrvrd University's Deprtment of Economics, Cmbridge, MA, pp. Beltrán, L (980). Frewell to ristotle horizontl communiction Revist Communiction, volumen 5, número I, New York, London nd Pris, Edit. Krl Erik Rosengren. -7 pp. Benhm, L. (97). The effect of dvertising on the price of eye-glsses, Journl of Lw nd Economics, 5, Butters, G. (970). Equilibrium distribution of sles nd dvertising prices, Review of Economic Studies, 44, Cble, J. (97). Mrket Structure, Advertising Policy, nd Inter-Mrket Differences in Advertising Intensity, en K. Cowling, eds, Mrket Structure nd Corporte Behvior; Theory nd Empiricl Anlysis of the Firm. Clrke, D.G (976). Econometric mesurement of the durtion of dvertising effect on sles, Journl of Mrketing Reserch, 3 (4), Cubbin, J. S. (98). Advertising nd the theory of entry brriers, Económic, 48 (Agosto), Coutinho, L. (99). A terceir revoluço industril e tecnológic: As grndes tendêncis de mudnçs. Economi e Sociedde. (8), Universidde Estdul de Cmpins, Cmpiñs, Brsil; pp Chrgoy, J. (979). Sistems de informción y nálisis económico, UNAM, México, 6 pp. Dorfmn, R. y Steiner, P. O. (954). Optiml dvertising nd optiml qulity, Americn Economic Review, 44 (5), Ekelund, R. &, Robert, F. (004). Histori de l teorí económic y su método, 3ª ed. Mc Grw Hill, Mdrid. 73 pp. Friedmn, J. W. (983). Advertising nd oligopolistic equilibrium, Bell Journl of Economics, 4 (), Fuentes, R. & Crmen M. (00). Introducción l economí, edit Club Universitrio, Mdrid, 77 pp. Herbert, S. (985). Humn nture in politics: The Dilogue of Psychology with Politicl Science, Americn Politicl Science Review 79 (), New Hmpshire, Wshington, DC, pp. Hirshleifer, J. (975). Specultion nd equilibrium: Informtion, risk, nd mrkets. Qurterly Journl of Economics 89 (4), Hrvrd University's Deprtment of Economics, Cmbridge, MA, pp. Hirshleifer, J. (965). Investment decision under uncertinty: Choicetheoretic pproches, The Qurterly Journl of Economics 79 (4), Hrvrd University's Deprtment of Econ., Cmbridge, MA, pp. Kirzner, I. (998). Competenci y empresrilidd, Unión Editoril Mdrid, 304 pp. Mchlup, F. (96). The production nd distribution of knowledge in the United Sttes. Princeton University Press, Princeton New Jersey, 40 pp. Mrschk, J. (954). Towrds n economic theory of orgniztion nd informtion, en Thrll et l., editores, Decision Processes. Disponible en cowles.econ.yle.edu/p/cp/p00b/p0095.pdf.consult. el / 008 Mrtin, S. (998). Advnced industril economics. Blcwell, Oxford Englnd. 659 pp. Mrtínez C. (003). El ser humno, l informción y l economí. Contribuciones l Economí. Disponible en: Consultdo el 7//008. Consultdo el //009 Mttelrt, A. (007). Histori de l sociedd de l informción, edit. Pidos, Brcelon, 09 pp. Meurer, M y Sthl, D. (994). Informtive dvertising nd product mtch, Interntionl Journl o Industril Orgniztion,, -9 Muehling, D. Stoltmn, J. y Grossbrt, S. (990). The impct of compr tive dvertising on level of messge involvement, Journl of Advertising, 9, Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm. 78 Enero Junio de 0 - Págs:

13 Nelson, P. (970). Informtion nd consumer behvior, Journl of Politicl Economy 78 (), University of Chicgo, 3-39 pp. Nelson, P. (974). Advertising s informtion, Journl of Politicl Economy 8 (4), University of Chicgo, Chicgo, pp. Orteg y Gsset, J. (930). L rebelión de ls mss, Editoril Porrú, México D.F., 4pp Shppiro, C. (980). Advertising nd welfre: Comment, Bell Journl of Economics,, Shy, Oz. (998). Industril orgniztion. Theory nd pplictions. MIT Press, Cmbridge, Msschusetts, 466 pp. Wolf, M. (997). L investigción de l comunicción de mss: crític y perspectivs, trd. Crmen Artl, Edit. Pidos, México, 38 pp. Revist de Economí - Vol. XXVIII - Núm